《王者榮耀》（《Honor of Kings》）又出海了，首站巴西。
在巴西，沐瞳科技《無盡對決》（《Mobile Legends: Bang Bang》）早已上線，目前iOS暢銷榜排名40名左右、谷歌暢銷榜15名左右。
面對《無盡對決》的穩固盤踞，《王者榮耀》在巴西的營銷，可謂花樣百出！
先是，3月初，在官方社媒、買量投放廣告裡抽獎送吉普車！
接着，12号，開始組織比賽“造節”#FESTIVAL DA HONRA
然後，16号，有主播COS遊戲角色直播，油管上該視訊播放32萬+！
此外，不知是官方整活，還是出于自身熱情，還有巴西主播連夜登B站學習國服鏡的操作，引發國内觀衆熱議
——奇怪的文化輸出又增加了？
《王者榮耀》出海巴西目前表現如何？有沒什麼風險難關？
對比宿敵《無盡對決》怎麼樣？
有玩家翻牆體驗後吐槽，比對的都是中國人？還有遊戲媒體發文稱“國人跨國帶妹亂鲨”？emmm。
刨除了這些抓馬、傳聞、噱頭，今天，DataEye研究院從資料出發，客觀地聊聊《王者榮耀》出海巴西。
為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以隻參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。
一
巴西暢銷榜排名表現
【事實＆資料】
兩款遊戲安卓端表現均高于iOS端表現，且3月9-20号排名表現接近。
【DataEye研究院觀點】
兩款MOBA巴西表現尚可，但王者首周後排名略微下滑。在巴西，手遊暢銷榜前列往往是網賺、SLG、射擊、體育，在這些“印鈔機”品類前，MOBA類手遊想要排名靠前，是很難的事。目前來看，兩款遊戲都表現不差，3月中旬大多落在10-50名，但《王者榮耀》在上線首周過後（約3月15、16号開始）在雙榜持續下滑數日，不如《無盡對決》穩健。别忘了《無盡對決》可是上線了三年的老産品。
《無盡對決》X《變形金剛》皮膚返場，推高iOS排名。或許是為了狙擊《王者榮耀》，《無盡對決》在3月17号釋出關聯《變形金剛》皮膚返場相關視訊，這直接對iOS暢銷榜排名産生提振作用。早在2021年9月，《無盡對決》就關聯過《變形金剛》，當時收入創新高。
二
社媒傳播&達人營銷
（一）官方動作
【事實＆資料】
DataEye研究院簡單梳理了《王者榮耀》和《無盡對決》3月以來的官方動作，具體如下。3月中旬以來，《無盡對決》的大動作明顯更加密集。
Facebook、youtube、Twitter上，《無盡對決》粉絲量都高于《王者榮耀》（《無盡對決》上線了3年以上。《王者榮耀》相關賬号多，且新注冊了内容面向巴西的号）。而Discord上，《王者榮耀》粉絲量高出《無盡對決》30%。
【DataEye研究院觀點】
《王者榮耀》做“深”，《無盡對決》做“廣”。開始營銷分析前，需要提醒，《王者榮耀》此次出海，首站巴西，是“深耕巴西、進而輻射”的政策，重點做Localization（本地化）；而《無盡對決》目前已全球上線、全球布局，重點做Globalization（國際化）。二者不同的底色，決定了營銷選擇的不同。比如，《王者榮耀》在選擇達人主播時，往往選巴西的多，官方發視訊也多是用葡語，而《無盡對決》則是英語，活動也是全球。是以，如果您認為《無盡對決》隻是針對全球市場進行正常營運，沒有特别針對巴西和《王者榮耀》，那也說得通。
“造節”是雙方共同的選擇。不論是《王者榮耀》組織直播比賽#FESTIVAL DA HONRA，還是《無盡對決》釋出《ALLSTAR Music Festival》預告，不難發現：Festival（節日），是關鍵詞。雙方都期望營造一種“過節、聚會”的歡樂氣氛、輕松氛圍。衆所周知，巴西使用者非常熱愛狂歡節。
△《王者榮耀》#FESTIVAL DA HONRA預告片
△《無盡對決》《ALLSTAR Music Festival》預告片
《王者榮耀》專注賽事，《無盡對決》更追求聲量。比如，同樣是節日，二者差別在于，《王者榮耀》的#FESTIVAL DA HONRA是落到遊戲比賽的活動，而《無盡對決》的《ALLSTAR Music Festival》則是針對音樂、音樂人的活動。此外，《無盡對決》關聯、官宣新代言人，都是追求聲量、傳播，更加“高舉高打”。而《王者榮耀》則是圍繞賽事、玩遊戲本身進行，更加落地。這是因為兩者所處不同階段、不同的政策，《王者榮耀》希望擷取MOBA核心使用者，在巴西立足，而《無盡對決》則需要轉化泛使用者、持續破圈堆高DAU。
△#FESTIVAL DA HONRA 直播：嘉賓現場踢起了足球
△《無盡對決》最新邀請到了南韓女團ITZY戰台
《王者榮耀》官方引導，Discord粉絲更多，但其他官号不及競對。在官媒粉絲數方面，在FB、YTB、TW上的粉絲數與遊戲上線時間呈正相關，且與面向的市場相關，《無盡對決》開設更久，且面向國際市場，更有優勢。而Discord讨論社群中，《王者榮耀》粉絲數量比《無盡對決》粉絲數多約30%，這主要因為《王者榮耀》期望深耕巴西，官方主動引導玩家到Discord。
（二）達人營銷
由于《無盡對決》的達人營銷面向全球（英語），此處隻觀察分析《王者榮耀》的動作。
【事實＆資料】
Youtuber播放量：Top1-2為1檔播放量250k+；Top3-top6為2檔播放量約80-100k；Top7-10為3檔播放量40-70k。
Youtuber粉絲數：Top5的Youtuber粉絲數在25m以上，視訊觀看數量同為Top5。
Youtuber所在地：巴西本地Youtuber僅占一半，印尼占比30%。
Youtube内容定位：非遊戲達人占比40%。
【DataEye研究院觀點】
Youtuber播放量：有斷層趨勢，熱度視訊集中在頭部。這表明《王者榮譽》非常重視達人營銷傳播，在頭部肩部達人上下了重金，且播放表現也非常突出——從Youtuber粉絲數看，觀看量資料Youtuber粉絲數呈正相關。
Youtuber所在地：一定程度上反應了巴西地區對文化多樣性的适應性。因曆史原因，巴西的文化具有多重民族的特性，有來自歐洲、非洲、亞洲等其他地區的移民。對不同文化接受度較高。
Youtube内容定位：Youtuber内容定位占比表明，王者首先是立足遊戲玩家，然後想打開巴西市場更廣泛的滲透率。
三
買量投放&素材創意
【事實＆資料】
1、巴西市場投放量
《王者榮耀》投放量截止20号，在巴西投放量在300組左右。《無盡對決》投放量更低——沒有因《王者榮耀》的上線，而在巴西投放更多買量素材。二者在谷歌端的素材投放量都在70%以上。
2、Top50高效素材創意形式
在買量形式上，兩款遊戲素材都展現了多樣化的方式，素材形式占比也幾近相同，王者的素材差異化的點則是有約6%的電競相關素材。
3、巴西2023年3月投放管道
王者榮耀約82%預算放在Meta，更重社媒側使用者。無盡對決約83%預算放Google且youtube比重超50%，更重流媒體側使用者。
【DataEye研究院觀點】
買量并非主要競争點，《王者榮耀》投放較為正常。DataEye添羿團隊的出海經驗：出海巴西市場，在營銷上并不重買量，而是重視代言、達人等。是以買量投放并非主要發力點、競争點。兩款遊戲也沒有花太多素材去投放。
《王者榮耀》素材針對巴西，而《無盡對決》則是多地“通投”。《王者榮耀》這次出海政策，預計首先是“做深、做透”巴西市場，再往其它市場（如北美）輻射，是以在本地化方面會顯得更加深耕。比如，在語言方面，《王者榮耀》巴西素材用葡萄牙語，而《無盡對決》則是英語。作為對比，《無盡對決》由于在海外已經多地“做廣、做大”，針對巴西的素材往往是“通投”的（也同時投美國等市場）。
《王者榮耀》素材更強調品質感，而《無盡對決》更輕松有趣。《王者榮耀》仍是Level Infinite發行上追求品質、品牌、格調的思路，素材往往更強調品質感，比如開頭往往是一小段精美CG。而《無盡對決》則更加鮮活、有趣，往往喜歡建構一個場景、小故事，比如遊戲内敵人發emoji嘲諷。
△《王者榮耀》素材
△《無盡對決》素材
四
觀察與觀點
【DataEye研究院觀點】
在海外屢戰屢敗、屢敗屢戰的《王者榮耀》，這次出海能成嗎？有沒什麼坑或者風險？
目前來看，DataEye研究院認為情況是偏樂觀的。
其一，《王者榮耀》此次不論是買量投放、社媒、活動，都呈現出一門心思深耕巴西市場的狀态，希望“做深、做透”，目前看來并不着急盈利，也不着急吃下多少市場佔有率；而主要競對《無盡對決》并沒有針對巴西市場進行特别的防禦動作。
在政策上，《王者榮耀》當下（隻要不犯低級錯誤）有很大機會——至少能站穩腳跟，活成“巴西的《決戰！平安京》”問題不大。
其二，巴西市場，天然适合MOBA類遊戲。作為快速成長的新興市場，Newzoo 報告顯示，80% 的巴西使用者都有遊戲習慣，其中超過 70% 是 35 歲以下的年輕人。巴西網際網路使用者還呈現兩個特點：網際網路日均使用時長高、使用社交媒體的人群增長速度快。這為巴西MOBA市場潛力打下了基礎。
然而，DataEye研究院認為，《王者榮耀》于巴西的未來，也有一些潛在阻力和風險（“灰犀牛”）。
其一，主要競對《無盡對決》的政策、态度，是否會變化。《無盡對決》所擁有使用者體量，仍是霸主級别的，且營銷預算也是“不差錢”，如果針對巴西市場狙擊《王者榮耀》，恐怕會讓後者非常難受。比方說，高舉高打，像之前一樣，邀請巴西體育明星代言↓
其二，《王者榮耀》擅長品質感、品牌廣告，總是有些不接地氣，不太适配新興市場。在巴西市場，iOS 系統在巴西的普及率較低，占有率約為14%，Android 系統則一直占據着市場的主導地位，占有率高達86%。也就是說，大量巴西玩家用的是偏低端的安卓機。
這對于一向主打品質感的Level Infinite（《幻塔》《NIKKE》）來說，可能有點“無處着力”。當年《無盡對決》能橫掃東南亞，憑借的可不是品質感，而是快速入局、小包體。
說一個再典型不過的小例子：前文提到，《王者榮耀》3月初，在官方社媒、買量投放抽獎送吉普車。這對于玩家非常誘惑。但實我們發現，在推特評論區，有
巴西網友稱即使抽中了車，不論是誰都會把車賣了，然後買便宜點的車，畢竟修車需要很多錢。這就是品牌思維：我送吉普車，我高大上，你們快來玩。但對于新興市場的玩家來說，高大上、不實用，真不如送多幾台更經濟實用的車。
（當然，品牌思維有利有弊，不能一棒子打死，隻是說需要有更多的不同的思維，更豐富的武器庫）
總之，在DataEye研究院看來，《王者榮耀》出海巴西，仍有很長的路要走，仍有很多本地特點需要适應，以及，也很看老對手有多重視。
任重道遠，但前途光明。加油吧。