為什麼有些産品、想法和行為會成為流行趨勢，而另一些則不會？這是一個值得深思的問題。我們知道，許多産品和想法之是以受歡迎，主要是因為品質、價格和廣告，但這并不能解釋所有的趨勢。
沃頓商學院（Wharton School）市場營銷學教授、病毒傳播理論的倡導者喬納·伯傑（Jonah Berger）在他的書《瘋狂：入侵你的産品、思想和像病毒一樣的行為》（Crazy： Invading Your Products， Thoughts， and Behavior like Virus）中向我們揭示了時尚的秘密，并告訴我們它背後的含義。他認為，社會影響是由人口頭傳播的。人們喜歡與周圍的朋友和家人分享新奇的故事和有趣的資訊。無處不在的口碑對資訊的傳播至關重要，是産品、思想和行為日益普及和趨勢的核心要素。如何為每個人找到最好的口碑溝通至關重要。作者總結了STEPPS的六大原則，即社會貨币、激勵、情感、宣傳、實用價值和故事，并通過詳細的引用對這一理論進行了總結和解釋。
為什麼有些産品、想法和行為可以流行，有些則不能;
任何産品、思想或行為都可以廣泛傳播，前提是這六項原則得到适當應用。
1. 社交貨币
"自我分享的本質貫穿于我們的生活。哈佛大學神經科學家簡森·米切爾（Jenson Mitchell）和戴安娜·塔米爾（Diana Tamir）發現，自由表達和披露資訊是他們自己的内在獎勵。"人們總是願意分享産品，想法或體驗，使他們看起來更好，更聰明或更優越于他人，這是社交媒體和社交網絡普及的基礎，它們是一種社交貨币。就像我們可以用貨币購買商品或服務一樣，使用社交貨币也可以從家人、朋友和同僚那裡獲得更積極的評價，并創造更積極的印象。
有三種方法可以鑄造社交貨币：
一是發現讓一個産品、想法或服務看起來更有趣、更新穎、更生動的非凡魅力，讓人們自願被吸引。探索的方式要麼是打破規則，提出與人們的心态相反的産品、想法或服務，要麼是制造神秘或争議。
例如，Snap集團主要生産飲料。副總統馬克·魯賓斯（Mark Rubins）正在尋找一種新的服務方式，希望以一種不尋常的思維方式引起人們的注意。于是，公司構思了一種反正常現象，而把真相藏在瓶蓋下，人們在對知識的渴求驅動下，隻有買下這個産品，打開蓋子，才能知道這個反正常現象背後的真相。例如，據說袋鼠會向後跳躍。據悉，大家平均要花兩周時間站在紅綠燈前等待綠燈出現。斯内普的噱頭具有挑釁性和出人意料。人們會很樂意購買Snap飲料，打開蓋子了解真相，并與周圍的朋友分享。這種非正常事件具有固有的吸引力，創造了一種社交貨币，使談論它們的人更加有趣。
1999年首映的《布萊爾女巫計劃》講述了三位學生電影制片人的故事，他們前往馬裡蘭山脈拍攝當地的傳奇人物布萊爾女巫。人們很好奇電影中描繪的傳說是否屬實，女巫是否從未真正存在過，以及馬裡蘭州的三位制片人發生了什麼。影片充滿了懸念和争議，讓觀衆有了極大的好奇心，不斷詢問身邊的朋友和讨論，并逐漸更新，産生了巨大的轟動。這部價值35，000美元的手動DV電影在全球票房收入為2.48億美元，展現了神秘和争議的魅力。
二是撬開遊戲杠杆。"遊戲的原則是，應用程式及其自身的設計元素，包括規則和流程，讓你感到身心愉悅和令人回味。每個人都有自己的偏好，關心自己對他人的影響。我們喜歡站在社會階層的頂端，享受被欽佩的優越感。"遊戲的本質是幫助我們賺取比其他人更好的社交資金。因為玩遊戲讓我們看起來比别人更聰明、更聰明。"遊戲使用這個原則來鼓勵人們互相交談。雖然我們炫耀了我們在遊戲中取得的成就，但産品的品牌已經成為這個炫耀的熱點。
Foursquare是一項處理使用者地理資訊的移動服務。該應用程式鼓勵手機使用者分享他們的地理位置和其他相關資訊。這種資訊共享可以幫助人們找到自己的朋友。Foursquare還會記錄客戶共享記錄，并根據客戶共享記錄的數量授予不同的徽章。如果使用者在 60 天内共享同一位置，他們将獲得地區市長獎章，如果他們共享五個不同的機場位置，他們将獲得名人助理徽章。這些徽章是社交貨币。人們不僅增加了使用Foursquare服務的次數，而且還可以自豪地向他人炫耀自己的徽章，并在Facebook或微網誌上展示，客觀地具有産品推廣的效果。
三是創造歸屬感。無論産品本身是時尚還是平淡無奇，隻要它創造了客戶有時無法購買的稀缺性，他們就會認為它有價值，并将其傳遞給其他人，以展示産品上信使的社交貨币功能。
例如，Smart Bargains是一個折扣網站，以低價線上銷售床上用品和服裝，通常比市場價格低75%，用于某些公司的剩餘庫存或過時産品。該網站以前是活躍的，但在2007年面臨倒塌的風險。2008年，該公司首席執行官本·費奇（Ben Fitch）設計了一個名為"La La La"的新網站。該網站以一些頂級設計師的高端産品為特色，并推出了新的銷售模式，限時購買。網站上的所有産品都以交易時間為限，如一周或24小時，銷售新産品的季節，您隻能注冊為會員購買。結果，該網站飙升，2009年的收入為3.5億美元。事實上，Ullara網站和原來網站銷售的産品基本相同，它之是以成功，是因為通過利用稀缺性和專業性給人一種歸屬感。在網站上購買商品的人使用獨家管道購買自己喜歡的産品，并覺得自己是拉動的一部分，而擁有内部身份是一種社交貨币。這種歸屬感誘發了朋友之間的推薦和口碑，導緻網站迅速發展。
2. 激勵是口碑傳播和人氣的基礎
刺激的頻率應與刺激的強度相結合，以産生更好的效果。有效的觸發因素可以提醒和誘導人們的情緒和行為，激活人們對産品和資訊的持續、重複的口碑傳播。如果能在兩者之間建立具體的聯系，用良好的激勵機制，如環境因素發生的時間和地點，注意激勵的頻率等，将大大影響口碑傳播的效果。
例如，在超市播放來自不同國家/地區的音樂可以促進人們的購買行為。實驗表明，法國葡萄酒在演奏法國音樂時賣得更多，而德國葡萄酒在演奏德國音樂時賣得更多。這種方式激活了消費者對不同國家的聯想和情感，使民族觀念更容易了解，也更容易了解，引發人們的相應行為。是以，音樂會影響銷售。
2011年，一首名為《星期五》的歌曲成為美國最受歡迎的音樂之一，在短時間内，MV被重印了至少3億次。這首歌的歌詞大概是這樣的："7點起床，準備下樓，拿一碗，喝粥......昨天是星期四，今天是星期五，我們很興奮，終于可以玩得開心了......"音樂風格非常震撼，但歌詞卻如此粗俗，反映了年輕人頹廢而狂熱的周末生活。這首歌每天都在校園裡播放，但周五是高峰期。因為這首歌聽起來更像是青少年内心最真實的獨白，是以它每周五都會與青少年産生共鳴，通過點播歌曲發洩他們的挫敗感，這些歌曲促成了這首歌的受歡迎程度。
一個很好地使用扳機的産品是Chic Chocolate。在廣告中，别緻的巧克力和咖啡被捆綁在一起，成為"休閑的最佳伴侶"。這種組合被大量宣傳，兩者之間的聯系被反複提及，讓人想起巧克力，咖啡和巧克力的不可分割性。
1997年夏天，糖果公司瑪氏突然注意到它的巧克力棒賣得驚人，他們沒有改變自己的市場地位，沒有做任何廣告，沒有改變産品的價格，甚至沒有做過一次促銷。那麼，他們的銷售額以如此驚人的速度增長的原因是什麼呢？原來，他們的火星和火星"墜毀了"。當時，美國宇航局的火星探路者号降落在火星上。這讓世界瘋狂，所有的媒體和頭條新聞都報道了太空工作的成功。火星的名字與英語中的火星完全相同。媒體在聚焦火星時也注意到了火星巧克力棒，這種"同名"關系激活了人們購買火星食物的欲望。
3. 高喚醒情緒刺激分享行為
高覺醒情緒包括積極和消極情緒。像幽默、興奮等在積極情緒中，憤怒在消極情緒中，憂慮等，都是高喚醒情緒。而積極情緒中的滿足感，消極情緒中的悲傷，并不是高醒的情緒。這意味着人們在滿足時不願意與他人交談，在悲傷時不願意分享。敬畏是一種高度喚醒的情緒。
一個典型的例子是蘇珊阿姨。在英國的Got Talent中，蘇珊第一次看起來像一個豐滿的家庭主婦，穿着俗氣的老式服裝。當主持人問她她的夢想時，她低聲說她會成為一名偉大的專業歌手，這引起了全場觀衆的笑聲，他們認為她很快就會被淘汰。但當蘇珊開口時，整個場景都驚呆了，時間仿佛停滞不前，她的歌聲如此動人，像燈塔一樣閃耀，裁判被感動了，人群也驚歎不已。The Show首次亮相英國Got Talent的視訊成為當天最受歡迎的視訊之一，在短短九天内就有超過1億的點播。相信很多看過這段視訊的人都會體驗到一種敬畏感，驅使人們心甘情願地傳播、分享和複制。
戴夫·卡羅爾是一位非常著名的加拿大歌手。一旦他乘坐美國聯合航空公司的航班，他就托運了他心愛的吉他，因為行李箱已經滿了。但是，當他在機場轉機時，他遇到了行李搬運工粗魯地将他的嬰兒吉他扔向空中。他非常生氣，要求空乘人員幫助解決，但被告知他需要在解決之前到達目的地。當他到達目的地時，戴夫來到行李領取辦公室并打開了吉他盒，最大的擔憂發生了，他心愛的3，500美元吉他被砸成碎片。戴夫花了九個月的時間與美國聯合航空公司進行談判和仲裁，但仍然得到了滿意的答案。由于他錯過了 24 小時視窗索賠期，是以此規則顯示在票證上。戴夫對這個粗魯的結果感到憤怒，并寫了一首歌，美國航空公司毀了我的吉他，将這種體驗融入了MV中。這段視訊在網站上瘋傳，在短短24小時内就收到了近500條網友的評論，大多數人表示他們有類似的經曆，引起了他們的共鳴。他們一起讨論了這個問題，發洩了他們對美國聯合航空公司的不滿。在不到四天的時間裡，該視訊的觀看次數已超過130萬次，10天内被觀看了300萬次，并收到了14，000條評論。《時代》雜志将這首歌列為2009年流行音樂十大金歌之一。盡管美國聯合航空公司後來認識到這一事件的負面影響并采取了各種補救措施，但該航空公司的股價下跌了10%，直接虧損高達1.8億美元。這是憤怒的後果。
搜尋引擎本身是一個非常無聊的應用程式，很難将其與情感聯系起來。但谷歌推出了一項"巴黎之愛"活動，使冰冷的搜尋引擎變得炙手可熱。Anthony Carfaro為谷歌的設計團隊Creative Labs工作。有一次，谷歌總部要求實驗室設計一個内容，以突出谷歌新搜尋界面的功能，如搜尋航班、自動糾錯和語言翻譯。Kafaro希望設計一個更加人性化的界面，在實作搜尋功能的同時，與使用者建立一定的情感互動。是以，他和實驗室的一名團隊成員開發了一個名為"巴黎人的愛情"的視訊，專注于一個正在進行的愛情故事。正是通過谷歌搜尋，一步一步地看到了這個愛情故事的發展。這個愛情故事中沒有人物，沒有對話，隻是通過使用搜尋欄，你想知道一切。例如，在這個視訊的開頭，一個年輕人在谷歌搜尋欄上搜尋"在巴黎學習"。單擊第一個連結，根據搜尋結果了解出國留學。然後他搜尋了"盧浮宮附近的咖啡館"，并輕松找到了他最喜歡的咖啡館。然後他搜尋了一個法語單詞，背景音樂中有一個女性笑聲，因為這個詞在法語中的意思是"你太可愛了"。然後他開始尋找"如何吸引法國女孩"，看到了很多政策和竅門，然後在法國巴黎找到了巧克力店，等等。整個搜尋欄的背景音樂遵循搜尋情節，然後是"巴黎找工作"，"飛機着陸時間"，"組裝嬰兒床"等。最後，出現了一個簡短的詞 - "搜尋" 。整個視訊内容，帶有所有浪漫的快樂和鼓勵的積極情感元素，引起共鳴，忍不住分享。這也在谷歌内部引起了轟動，包括首席執行官的妻子在内的許多員工都愛上了這段視訊，并瘋狂地轉載了它。這已經成為當下的趨勢，沒有足夠的預算去找廣告公司幫忙推廣，也沒花錢跟蹤目标群體，隻能通過這個視訊來調動人們的好奇心，導緻口碑的傳播。這是一種高覺醒的情緒，容易刺激人們的分享行為。
4. 公衆知名度加速口碑傳播
可見性是關于使事物更具觀察性，并允許人們更好地模仿它們，這促使人們彼此分享。如果這個東西天生就是為了被别人看到，能激發模仿，那麼人們可能更願意去傳播它。知名度在産品和創意的普及中起着非常重要的作用，可觀察的事物往往被更公開地讨論，公衆知名度加速了口碑傳播。它越容易被看到，人們就越有可能談論它，這種可見性刺激了購買決策并加速了口碑傳播。
例如，喬布斯非常認真地對待善意的憤世嫉俗。當蘋果推出一款新筆記本電腦時，它的設計和技術是無與倫比的。電腦的外部顯示産品的标志，咬了一口蘋果。一般來說，當人們拿出電腦時，很難知道哪一邊應該朝上。喬布斯指出，蘋果的标志是解決問題的一種方式，以便讓客戶更容易、更快地解決問題。當筆記本電腦關閉時，徽标指向使用者，當您打開計算機時，很容易将其放在桌子上。但一個問題是，當你坐在對面看到筆記本電腦時，Apple徽标是向下的，這意味着倒置的徽标将出現在其他人面前。當喬布斯多次看到倒置的标志時，他感到非常難過，他甚至擔心這會損害品牌的形象。是以，他要求他的設計團隊重新設計一個産品來解決這個問題。是以喬布斯知道人們會觀察别人在做什麼，并随時随地模仿它。
還有另一個例子。2003年，蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）是耐克贊助的熱門人物。如何推廣蘭斯已經成為耐克的一個關鍵考慮因素。蘭斯有一個非常有力和引人入勝的故事：七年前，蘭斯被診斷出患有癌症，他的生命處于極大的危險之中，醫生認為他隻有40%的生存機會。然而，蘭斯不僅克服了自己的疾病，還重返賽場，連續五次赢得環法自行車賽冠軍，赢得了成千上萬粉絲的支援。蘭斯的行動超越了運動本身，不僅成為英雄，而且成為文化象征。在下一次環法自行車賽之前，耐克希望利用這一倡議，利用收益的溢出效應來獲得支援，并以蘭斯·阿姆斯特朗的名義建立一個基金會。通過策劃，耐克推出了黃色腕帶運動。生産了第一批500萬條黃色腕帶，代表了環法自行車賽，這是一種男女都可以佩戴的中性顔色。而且，由于黃色是如此閃亮，它是一種人們很少看到的顔色，并且可以與任何球員的衣服形成鮮明的對比，這反映了腕帶的顔色，增加了公衆的知名度，以便人們可以從遠處一目了然地認出它。這種公衆知名度幫助該産品取得了前所未有的成功。五百萬條腕帶在六個月内售罄，供不應求，價格被擡高到原價的10倍，耐克最終售出了8500萬條腕帶。
5. 實用資訊加速事物的傳播
Ken Craig今年86歲。他出生在俄克拉荷馬州的一個農場，依靠棉花田和菜園來補充家庭收入。Ken在花園裡種玉米，一直在吃玉米，烤玉米，玉米湯，玉米醬，玉米沙拉......他幾乎吃了所有能用玉米做的食物。Ken的兒媳婦主要負責在家做飯，幾乎掌握了所有的當地美食。有一天，當Ken的兒媳婦準備做飯時，她問Ken如何去除玉米上的穗。肯說："讓我幫你做個把戲。Ken拿出一個完整的玉米，放入微波爐加熱，四分鐘後取出，用菜刀将玉米從底部切半英寸，然後快速搖晃玉米頂部的尖端兩次，整個玉米從皮上掉了下來， 所有的玉米粒都很幹淨，看不到任何玉米穗纏繞在其中。這真是太神奇了，兒媳對Ken的表演印象深刻，她要求将這個過程制作成視訊。然後，她編輯了視訊，将其放在視訊網站上，并将其傳遞給她的朋友。一瞬間，Ken成為"清除玉米穗"視訊的熱點，該視訊已被觀看超過500萬次，并改變了針對年輕人的最受歡迎視訊的常态。是以，提供有用的資訊會加速資訊的傳播，人們分享有用的資訊以幫助他人。
6.故事具有意想不到的宣傳效果
故事是最原始的娛樂形式之一，雖然現在可能有成千上萬的娛樂形式，但我們聽故事的傳統并沒有改變。故事本身具有意想不到的宣傳效果，許多教訓或道德往往隐藏在神話，寓言和傳說中。故事像血管中的血液一樣有效地傳遞資訊，并将其順利傳遞給下一個人。一個好故事，即使沒有任何産品推廣也能吸引很多關注和客戶年複一年的不斷消費。故事可以節省時間和精力，以人們最記得的方式為他們提供最需要的資訊。當一個品牌或産品有利于故事整合時，故事的生命力才是最有價值的，當産品和想法深度融入故事情節時，人們就不能隻談論故事而不是産品。
例如，作者的表弟幾年前從加利福尼亞搬到了美國東海岸，為了能夠在那裡度過他的第一個真正的冬天，他去了一家奢侈品百貨商店買了一件頂級的外套，但它沒有保暖。随着氣溫的日益下降，他決定再買一件厚厚的冬衣，于是他在網上看了看，突然發現Lands' End有一件漂亮的厚外套，是以他毫不猶豫地買了它。但幾天後，衣服拉鍊壞了，表哥打電話給客服，詢問修理拉鍊的價格和時間。按照慣例，在客戶服務中心打來這樣的電話會歸咎于客戶的過錯，是以表親已經準備好了。但沒想到，客服一聽拉鍊破了，馬上說要送一件新厚的外套給表哥，不需要加一分錢，兩天就到貨了。這項服務非常不同。表哥很欣慰的是，一個産品壞了，甚至能免費拿到新産品，這是聞所未聞的。是以，我的表弟對這一事件印象深刻，并與朋友分享了品牌和親密的購物體驗。
總結
"社會傳染對産品、想法和行為的影響比幾個好詞要大。的确，在任何偉大的故事中都有英雄，但忽略這些英雄的初始力量，你會發現他們隻是故事的一小部分，他們的影響不如社會影響大。"星星的火焰是有道理的。"傳染性産品、想法和行為就像森林大火，如果沒有一個普通人傳播它們，它們就不會像病毒一樣普遍。
是以，遵循這六項原則，"發起人應該建立一個社會貨币，激活，情感，公共，實用的特洛伊木馬，不要忘記整合他們最想傳播的資訊，并確定它牢牢地嵌入人們正在談論的故事中，以便能夠廣泛傳播。"
（完整）
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