作 者丨唐唯珂、實習生陸佑甯
編 輯丨林曦
和其他色彩鮮豔的旅遊app不同，覓野Camp的logo僅由黑白棕構成。簡潔有力的“覓野”二字，點綴了一個小小的定位圖案，卻不難看出創始人的風格和巧思。
打開“社群”頁面的分享，最新一條停留在今年的2月25日，一位釋出于廣東的帖主曬出了“城市森林”這一露營項目的燒烤圖檔，還配文“迫不及待要二刷”。
但他沒想到的是，這樣一個專業的露營平台，将于2023年3月停止服務。
有報道指出覓野Camp的創始人石健卿稱，停止服務的原因一是平台不盈利，二是融資不成功。
近年來，露營成了短途休閑遊的首選方式。對于城市青年和情侶群體，露營是流行的社交門票；對于親子家庭，孩子們肆意玩耍的同時也給家長帶來了享受生活的空閑；之于老人，去戶外走一走也是放松身心的絕佳方式。
建立營地在全國遍地開花，艾媒咨詢及工商登記資訊顯示：國内僅22年上半年新增營地就有9000餘家，累計已超3萬家，露營行業總産值将近360億。2021年中國露營經濟核心市場規模達747.5億元，同比增長62.5%；帶動市場規模 3812.3億元，同比增長58.5%。預計2025年中國露營經濟核心市場規模将增長至2483.2億元，帶動市場規模将達14402.8億元。
對于露營這項天然具有社交屬性的活動，網際網路公司嗅到機會後，也進場。覓野全稱“覓野CAMP”，是此前映宇宙集團在2021年4月上線的一款露營出行APP。除了基于地理位置的最近營地推薦外，使用者可以在社群中分享露營攻略，還能和興趣相投的人結伴出行。
時過境遷，覓野Camp倒下了，但仍有無數創業者對露營充滿信心，他們前赴後繼，紛紛紮進這個來之不易的春天。在這個岔路口，是風口仍在還是拐點已至？
風口上的“詩和遠方”
“生活不止眼前的苟且，還有詩和遠方”，當年的網際網路金句雖然現在看來有些過氣，可由此激發了無數人對“說走就走”的向往，卻衍生出新的旅行風口——“露營”。
滿足對自然的向往與探索，時間和金錢成本相對較低，旅程體驗感更加沉浸……露營像是為長期困居城市的人們量身打造的小衆項目，而這種優勢也讓它一時間炙手可熱。
而對标海外市場，大陸露營産業仍處發展初期，成長空間廣闊。
娛樂露營最早在19世紀60年代自歐美國家開始發展，20世紀露營行業逐漸形成，随後二戰後的經濟繁榮促使更多人參與露營活動；日韓露營文化自20世紀50~60年代陸續發展；相較之下，大陸露營産業形成較晚但發展迅速，2020年被普遍認為是大陸的“精緻露營元年”。
針對新階段的露營行業發展方向。華南理工大學旅遊管理系主任、教授、博士生導師，廣東旅遊戰略與政策研究中心主任吳志才教授向21世紀經濟報道記者表示，旅遊限制放開後，露營經濟可以探索“+露營+”發展模式，首先做好“+露營”，将露營地建設嵌入城市公共服務系統與自然保護地體系中，促進城鄉區域文旅建設；其次做好“露營+”，發揮創造力打造生活方式類産品，發展精緻露營和大衆露營等，實作“不變的營地、變化的主題與體驗”，進而不斷增強露營經濟競争力。
《2022中國文旅露營産業融合發展研究報告》顯示，雖然露營經濟經過2022年的巅峰期整體增速已經放緩，但行業預計2023年其市場規模仍能達到可觀的1781.4億元，幾乎是2019年的9倍。
不僅專業人士看好露營經濟，消費者和資本市場也紛紛身體力行對露營經濟表示支援。
“深圳商務”3月7日在其官方公衆号上這樣說道，“在深圳，近期露營熱度相較去年同比提升1000%”。
資本市場則用1月中旬至3月初露營經濟指數累計漲幅超過11%、上證指數同期漲幅4%跑赢大盤、7支概念股在近20個交易日内漲幅超過10%的資料，交上了一份對露營經濟的滿意答卷。
但露營行業剛剛成氣候就迎來出入境旅遊恢複搶奪客源的可能，岔路口上的發展同樣面臨挑戰。
暗流湧動的“露營”深水
露營的火熱，比起生活習慣，說成是一種度假風潮更為貼切，但是風潮就意味着不穩定，消費集中期過後，客戶群體的流失在所難免。
首先，讓露營在中國成為一種穩定的消費習慣，發展穩定可靠的消費群體，對創業者來說就是任重路遠的挑戰。這背後當然也少不了時間和金錢堆疊的宣傳營銷，成本可見一斑。
其次，想要在露營市場分一杯羹的門檻并不高。曾有業内人士指出：“正是因為門檻不高，未來營地産業的競争形勢将更加激烈，大部分營地的品牌影響力以及服務能力都無法達到露營愛好者的要求。”這種魚龍混雜的市場形勢也勢必會影響到消費者對旅遊産品的露營産品的搖擺。
“現在掙錢的是上遊裝置生産商。”覓野Camp的創始人石健卿曾這樣表示。相比小紅書這樣的流量平台，創業平台要犧牲傭金吸引供應商入駐，而想要靠裝置生産商的廣告費變現同樣也不現實。而露營品牌自身的經營模式選擇，産品組合，顧客複購率和大陸的露營行業一樣處在初級階段，面對天氣、合作方等不确定因素，具有較低的抗風險能力。
在裝備商領域，國内露營裝備呈品牌化集中化趨勢，一線國牌競争優勢顯著。
目前國内露營市場參與者衆多，國内外各大品牌同台競技，包括海外奢牌、國産露營品牌和其他做露營産品的戶外品牌。其中，海外奢牌以日本的snow peak和丹麥的Nordisk最具代表性，國産露營品牌中牧高笛、挪客、黑鹿 等實力強勁，此外安踏旗下戶外品牌可隆在戶外服飾之外也參與拓展露營市場。
吳志才同樣向21世紀經濟報道記者提到目前相關産業的上下遊存在賣點與複購率的挑戰。行業規範的相對真空同樣是一個棘手問題，雖然文化和旅遊部、公安部、自然資源部等14個部委于2022年11月聯合印發了《關于推動露營旅遊休閑健康有序發展的指導意見》，對露營用地開發、營運管理等方面提出了指導意見，但如何執行還是一個問題。
“露營地選址是確定露營者安全的前提，應選擇在安全區域，遠離森林防火區、防洪區、地質災害易發區等區域；其次露營地要完善水、電、消防、救援等安全配套設施建設，成為露營地标配；最後建立健全應急反應機制，加強安全預警與應急救援體系建設。”針對未來的露營行業安全營運問題，吳志才說道。此外是否應該針對單身女遊客提供更多保障，他表示：“按照人性化原則，露營相關品牌可以考慮在這方面設計專門的産品或者提供更多保障。”
“精緻露營”是破局關鍵？
與其傳統露營的“吃苦”和“原生态”概念不同，精緻露營不需要消費者付出太多精力，他們會在裝備充足的條件下更加從容、舒适地親近大自然，這顯然更符合年輕群體的消費需求，自然也成為了現存露營品牌的發展大方向。
眼下，各個從“精緻露營”中生存下來的品牌，都打出了一套屬于自己的“孫子兵法”。
Go sofari的品牌創始人龍偉濤曾表示，他選擇重産品體驗和口碑——露營地配備店長和管家，項目則與專業的活動執行公司合作，同時營運着新媒體管道和私域社群。他不做快速回本的生意，是以毛利率不高。
與Go sofari不同，嗨King的創始人崔連波則是通過把模式做輕，建設成本降低來實作擴張。他認為如果前期投資過重，初期賺取的利潤隻會被不斷消耗在産品的折舊裡，使得單個營地的投資回報周期拉長。通過這種商業模式，崔連波也實作了正常經營下60%的毛利率。
其實無論是哪種經營模式，做好露營項目的内容、保持使用者的粘性和複購率都是行業中萬變不離其宗的生存法則。“過多加入娛樂活動會讓露營偏離連接配接人與自然的初衷，長此以往的話隻會使得産品乏味，影響可持續發展。”吳志才對21世紀經濟報道記者說道，露營地可以向IP化、場景化等方向發展，關注好家庭遊、親子遊等客群，撬動露營的“二次消費”乃至“多次消費”。比起添加奇怪的内容，讓露營經濟變得可持續才是正解。
2.0露營時代，趨于雷同的業态下，對各大露營品牌的内容，傳播，營銷等能力都是一種考驗，未來露營行業會加速洗牌。行業上遊裝備生産制造商嶄露頭角，将逐漸建立起品牌認知度以及品牌力；行業下遊露營服務商實行“輕資産、重營運”，将走向平台化、叢集化、連鎖化發展。當然，大衆也期待着未來将會有更多符合消費者需求的露營産品誕生。
SFC
本期編輯 江佩佩 實習生 李睿妍
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