一年一度的雙十一又來啦！今天我們仔細研究下這個老朋友，順便研究下我們的手是怎麼沒的……
Q1：雙十一的起源是什麼？
keyword：線下大促的線上化
我們先聊下雙十一的起點——2009年。那一年，一切都在逐漸的，從線下轉移到線上
線下成熟的小商販模式，被搬到了線上，成為了淘寶。當時淘寶主營C2C，也就是個人對個人電商業務。消費者網上購物就像逛地攤，“假貨”、“山寨”案例頻發。
線下成熟的商場模式，被搬到了線上，成為了京東。當時京東主營B2C，也就是企業對個人的電商業務。目前1月，京東拿到了今日資本、熊牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韬的2100萬美金投資。這也是2008金融危機爆發以來，中國電子商務企業獲得的第一筆融資。
線下成熟的促銷模式，還沒有被搬到線上。2009年左右，還是線下促銷為王。每年的春節、五一、十一等法定節日，線下商城都會組織規模不等的銷售活動……一打折，商場裡面就烏央烏央的人滿為患……
雙十一，其實就是把線下的大促搬到了線上。雙十一能夠火，是因為線下的大促銷的模式本來就已經很成熟了。
2009年，張勇剛剛接盤淘寶商城，做的就是把線下的促銷模式照搬到線上。淘寶商城是淘寶内部孵化的一個B2C頻道，主營B2C業務。也就是後來的天貓。不過項目進展并不順利，商場事業部負責人離職，團隊人心渙散，淘寶商城一度沒了主心骨。
随後，張勇進行了接盤。張勇，花名逍遙子，被阿裡内部稱為“在高速路上換引擎的人”……後來，主導過天貓、打造過新零售盒馬、收購餓了麼…………
張勇接盤淘寶商城之後呢，在2009年的11月11日，舉辦了一場線上促銷活動——“全場五折”。主要目的是想在年末，把成交量向上拉一拉。畢竟當時的淘寶商城營業額，僅占到淘寶全平台的3%。
在第一次雙十一中，一共有27個品牌商家參加了促銷活動。這些商家拿出了線上下滞銷的貨品，希望清一清庫存。首屆雙十一交易額5200萬，早已超出預期。後來就慢慢延續了這個形式。
雙十一的發展和“線下大促的線上化”離不開關系。“線上化”本身就是一股紅利，抓住了這波紅利成就了雙十一。
Q2：為啥定在11月11日？
keyword：填充法定假日的空檔
對于線下促銷來說，11月是營銷的淡季。因為線下的促銷都是跟着法定節假日走的，是以在十一和春節中間出現了2個月空檔期……大促定在十一月，正好填補了這一空檔……（其實7月左右也有一個淡季，後來被線上618大促占位了……）
早期，雙十一的宣傳話術是“還在等商場打折麼？”。說明起初想要解決的消費者痛點——沒大促，是以“等”大促。
天貓通過将大促定在11月，讓消費者不用在家摳腳了，不用等2個月，就可以進行優惠采購。
還有消息謠傳，大促定在11月，是借鑒了美國——“黑色星期五”。黑色星期五是指每年11月的第四個星期五，感恩節之後的第二天。美國聖誕節大采購一般是從這一天開始的。在這一天，美國的商場會推出大量的打折和優惠活動，以在年底進行最後一次大規模的促銷。因為美國的商場一般以紅筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利，而感恩節後的這個星期五人們瘋狂的搶購使得商場利潤大增，是以被商家們稱作黑色星期五。
Q3：商家會虧本麼？
keyword：找到平衡點
雙十一，大部分的促銷優惠是商家自己承擔的，而不是天貓平台承擔。
一切秉持着商家自願的原則。商家可以選擇是否報名雙十一、是否參加跨店鋪滿減、是否有店鋪優惠券等……（但是不報也得報啊，消費者預留了錢給雙十一，你不報名，錢就到别人手裡了）
既然促銷優惠大部分都是由商家承擔的話，商家會虧本麼？
不會……你想想，喊着“老闆跑了！虧本大甩賣！”的那麼多，到最後，不都活的很好。
收入=零售價 * 數量。在零售價降低，數量上升的情況下，收入還是會上升的。雖然商家是在“降價”，但是又“降價”又“賺錢”的方式有很多。
當1件商品售價低了，但是消費者為了湊單店鋪滿減優惠，帶動了其他産品消費，整體的利潤還是增多了……
當1件商品售價低了，但是賣出去了！要不然還要積壓占庫房，整體的收益變多了……
反正商家會經過精妙的計算，找到“降價”和“賺錢”之間的最優點……
Q4：為啥要搞晚會？
keyword: 造勢
既然商家的任務是承擔促銷成本。那麼平台是幹嘛吃的？
雙十一作為一個大的購物節IP，有兩項構成要素。
第一 是造勢，營造一種人人狂歡的氛圍。平台方天貓，負責造勢。
第二是借勢，借助這種氛圍，銷售商品獲得營收。商家，隻要支付一筆促銷費用，就可選擇借勢……
平台方花費重金砸管道、辦晚會、各種明星直播、跨界聯合、打造大IP等，都是在造勢。
“造勢”的難點在于“消費者能夠注意到什麼是無意識的"。
伊利諾伊大學的丹尼爾·西蒙斯做了著名的“看不見的大猩猩”實驗。被試者需要觀看一個影片，并回答“在影片中穿着黑色衣服的同學一共互相傳了幾次球”。被試者基本都會答對傳球次數。但是當被詢問“你是否看到有一隻大猩猩走了過去？” ，大部分人都回答“沒有看到”。
資訊爆炸、商品爆炸，使用者的注意力成為了最稀缺的資源。而這最稀缺的資源，使用者通常是在無意識的情況下使用。這隻大猩猩明明白白的出現在使用者的視域中，但是使用者就是“看不到”。
逃離大猩猩的厄運，讓消費者能“看到”資訊。雙十一要通過站内站外連動，增大聲量，赢得“注意力的大逃殺”。這并不是以幾個商家可以做到的，需要所有商家、平台一起努力。
Q5：為啥要每年雙十一都養貓？
keyword：工具人
每到雙十一就有各種組隊、幫忙、做任務……blabla……瓜分多少億的活動……
“姜太，有時間麼？不麻煩，點下助力就行”
接到微信好友 小紅 發來的這種幫忙邀請，姜太公公就宛如一個工具人B。但是轉念一想，微信好友 小紅 其實也是天貓的工具人A。
天貓的終極目的是為了提高交易額。為了達到這個目的，他希望使用者可以多來通路、多來逛一逛、……天貓通過這些互動遊戲，讓每個參與的使用者成為了它的工具人。按照它的旨意辦事。
如果想分20億紅包，需要每天登陸簽到。這提到了使用者的通路頻率……
如果想分20億紅包，需要每天浏覽店鋪、會場。這提高了逛的頻率……
如果想分20億紅包，需要組隊拉好友。這提高了分享的頻率……
打蛇打七寸，擒賊先請王。
控制一整個男人，需要抓住他的胃……
控制一個工具人，一個養貓小遊戲就行……
Q6：為啥現在雙十一時間這麼長？
keyword：從撒嬌到撒野
雙十一真的越來越長了。2020年的雙十一，從1天變成了4天。預售期更是長達1個月。
關于2020年雙十一的變化，官方是這麼解釋的。
首先是商家供應鍊承壓較大，擴大了時間點，能讓商家用更從容的方式進行服務、貨品配送。其次，時長可以覆寫更多消費者
仿佛是一部注水的電視劇。電視劇可以短小且精彩，或者加入大量配角線，瘋狂注水。大部分選擇了後者。
就是吃定了觀衆會看，是以夾帶私貨，拉長集數，提高整體的播放量。
對于雙十一來說，反正也都是一副吃定消費者的樣子。單節變雙節、拉長周期……大量注水
祝願，雙十一明年可以從11月注水到跨年……越來越水……
Q7：為啥現在雙十一規則這麼複雜？
keyword：想要的太多
雙十一原來是撒嬌，“全場5折喲”
雙十一現在是撒野，“你竟然讀的懂我的優惠？”
一副持寵而嬌，吃定了我的樣子。
好多人都懷念15年以前的雙十一，沒有那麼多的套路，一律5折。
歲月帶走了天貓雙十一的5折，我們再看下2020年的雙十一詳細規則……
看上去不難，但是疊加到一起就 emmm……你見過1個頁面出現12個不同的價格麼？
促銷為啥那麼複雜 ？消費者算不明白，對于你們有什麼好處？粗略來看，造成這種情況，有3個原因。
第一 起初的天貓雙十一，主打的商家更多是服裝類。服裝是季節性産品，就像西瓜一樣。過了季節，如果賣不掉就爛到手裡了。是以，服裝過季，價格會大跳水……想要5折，不難……但是當品類慢慢擴充到全品類之後，比如3C數位等，就很難實作大折扣。
第二 直播管道、買現貨管道、買預售管道、秒殺管道……商家希望給與不同管道一些優惠，進而讓對應管道看上去有吸引力。但是又想讓消費者感覺不出來。就會用各種規則把消費者繞懵比如直播間和旗艦店，就可以通過價格不同、贈品不同等進行管道區分。
而這對于消費者來說屬于“價格歧視”。有時間研究的消費者，可能會獲得更加低廉的價格。從這角度說，做功課是有用的。這真的是需要攻略才能玩懂的遊戲。
第三 商家希望用價格優惠引導使用者的行為。比如提前買有更多優惠、湊單買的更多有更多 優惠。
Q8：為啥要不搞搶購搞預售？
keyword：減少購物環節
原來雙十一，主要的銷售方式是搶購。重頭戲從11月11日0點開始。剛進入11月，消費者就進入了觀望狀态。都在等着11月11日這1天呢。是以進入11月，付費轉化率的趨勢是持續降低。觀望者觀望者，就有人觀望走了。觀望周期太長了。
同時，所有要買的商品都加在購物車裡。那麼購物車裡的商品，就會互相經過層層對比，深思熟慮。消費者會更加的理性。
現在的雙十一，主要的銷售方式是預售。有非常多的時間去支付定金。想要買，随時支付。強調即時性的付款去掉了加入購物車，等待11月11日的時間。要知道每增加1層環節，可能就流失掉了一半的消費者。
同時，定金金額較少，可以極大的降低，消費者的決策門檻。消費者一直在剁手，卻感覺自己手還在。雙十一進入花呗模式。花呗是我隻有在還花呗的時候，才知道“卧槽，我這個月花了這麼多”雙十一是我隻有在還尾款的時候，才知道“卧槽，我付了這麼多定金”
Q9：為啥要有戰報？
阿裡在雙十一淩晨公布1s銷售額XX億，1小時内銷售額XXX億。電影上映次日也是馬上宣傳票房已達XX億。
姜太公公曾經認為這些是給分析師看的成績單，但實際上是給消費者的一張催款單
這裡是利用了消費者的一個思維定式。在判斷何為正确時，消費者會根據别人的意見行事……已經這麼多人在買了，你還不買？選擇從衆，是因為消費者心中的3個動機：
第一 為了盡可能高效率地做出正确決定。跟随群體，不需要對比太多資訊，減少了做決定時需要的時間
第二 為了用積極正面的角度看待自我，減少預期後悔的機率。大家都在買，就會營造出一種不買就虧了的感覺。
第三 為了獲得他人的認同。“定金人”、“尾款人” ，各種媒體一波一波的宣傳。加入其中，可以獲得歸屬感。
yi？少了一個問題。emmm 先欠着，下回一定