一、為什麼要做體驗度量？
為什麼要做體驗度量呢？綜合而言，隻有準确度量，才能正确管理。通過體驗度量，量化目前的體驗水準，一方面，可以從量化資料中洞察可持續優化的方向，進而反哺體驗設計的優化和創新；另一方面，這些量化資料可以作為體驗管理的基礎，成為體驗戰略目标設定、組織考核的依據之一。
體驗度量有4個基礎價值。
第1是判斷目前使用者體驗水準高低及變化趨勢，回答“行業中處于什麼水準？”、“與競品相比好還是差？哪裡比較好？哪裡比較差？”、“和去年相比有提高嗎？提高了多少？”這些問題；
第2是了解影響使用者體驗的關鍵因素，回答“哪些因素會影響使用者體驗？”、“這些因素對使用者體驗的影響力大小？”這些問題；
第3是擷取使用者群的相關洞察，回答“哪些群體認為體驗好？哪些認為不好？”、“這些群體認為哪些方面不好？”、“這些群體都關注什麼體驗？”這些問題；
第4是找到使用者體驗品質與經營業績之間的關系，回答“使用者體驗與哪些經營名額相關？”、“哪些使用者體驗會影響哪些經營名額？”、“使用者體驗的投入産出比如何？”這些問題。
有了前面度量結果的輸入，體驗管理才能找到方向，通過體驗度量，可以幫助企業明确三個重要的體驗管理問題：
首先，目前總體體驗水準如何？看自身，目前的總體體驗水準如何？比競品，目前的總體體驗水準的差距是怎樣的？
其次，應該優化哪些下級體驗？提高使用者哪些下級體驗能提高對使用者對整體的體驗水準？提高使用者哪些體驗能讓使用者對整體的體驗比競争對手好？
第三，這些優化真的有效果嗎？正在優化的某個場景體驗相比之前真的有提高嗎？該場景體驗的提高真的有帶動整體體驗的提高嗎？
是以，我們說“隻有準确度量，才能正确管理。”體驗度量做對、做好了，體驗管理方能有據可循。
二、常見的體驗度量名額有哪些？
所謂體驗，查閱百度百科的注釋是：謂親身經曆；實地領會。《朱子語類》卷一一九：“講論自是講論，須是将來自體驗。說一段過又一段，何補！……體驗是自心裡暗自講量一次。”我們可以了解“體驗”是人們通過各種形式的接觸之後，對接觸對象的一種純主觀感受。如果按這樣了解，體驗似乎就是一件純主觀感性的事情，那麼對于體驗的度量是否也應該用純主觀的名額？
回歸問題的初衷，作為商業主體，我們為什麼要度量客戶或使用者體驗呢？隻是為了讓TA感覺很爽？當然不是，讓客戶或使用者爽的背後其實是企業希望TA帶來更大的價值。對于企業來說，不論在戰略上把“客戶或使用者體驗”置于多麼高的位置，其終極目的依舊是TA的商業價值。而TA的商業價值最直接展現的就是忠誠度。也就是說，企業提升客戶或使用者體驗的根本訴求之一是為了提升忠誠度。是以，對于用什麼名額來度量體驗，我們可以從如何衡量忠誠度切入思考。而忠誠可以分為态度忠誠和行為忠誠，目前各企業衡量客戶或使用者體驗的側重點不盡相同，基本可以分為三類：行為忠誠度量名額、态度忠誠度量名額、行為和态度綜合度量名額。
1、行為忠誠度量名額
用行為忠誠名額來評估體驗水準的企業認為客戶或者使用者隻有最終在行為上忠誠了，對企業而言才是最有價值的客戶或使用者。根據不同行業和不同企業經營目标，行為忠誠可以用留存率、活躍度、複購率、付費率等名額來衡量。
行為忠誠名額的優點是可以直接通過企業内部沉澱的行為資料獲得，相對而言更加客觀。尤其是在崇尚大資料驅動的背景下，可能更受企業認可，尤其是具備科技、網際網路等背景的企業，更容易獲得行為忠誠名額的相關資料，讓體驗度量評估更加容易可行。
不足的地方是行為忠誠跟使用者忠誠始終存在GAP，無法全面衡量使用者忠誠。這之間的GAP值跟企業所處的行業性質有密切關系。企業壟斷程度越強，GAP值越大。比如電信行業，移動、聯通、電信的使用者留存活躍複購都很高，但這并不能說明使用者忠誠，可能是因為使用者可選擇餘地少，不得不行為忠誠，而不是主動行為忠誠。隻要市場上出現更優質的選擇，使用者流失不可避免。
2、态度忠誠度量名額
态度忠誠，即更注重監測使用者的主觀感受。不少企業或多或少都有開展追蹤使用者态度的措施，小到在産品環節中加入滿意度評價插件、使用某項服務後的即時滿意度評價，大到系統性開展滿意度或NPS調研。目前比較流行的态度忠誠度量名額有客戶滿意度（CSAT）、客戶費力度（CES）、淨推薦值（NPS）、繼續合作意願、心理承諾系數等。
· 客戶滿意度（CSAT） ·
客戶滿意度（CSAT）要求客戶或使用者評價對特定事件/體驗的滿意度，大都使用的是五點量表進行收集。
· 問法：您對産品的滿意程度如何？
· 選項：非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意
· 計算：計算選擇4分和5分使用者所占的比例，得出最終的CSAT值。
客戶滿意度（CSAT）應該是最經典的衡量體驗水準的名額了。随着市場競争的愈加激烈，各行各業對客戶或使用者的滿意度都愈加重視，在生活中的方方面面都可以看到關于滿意度的調研。客戶滿意度是讓使用者回答對某産品/服務的“滿意程度”，大都使用的是五點量表，問題設計、回答和分析都比較簡單，幾乎适用所有企業、所有産品，是以是使用最為廣泛的名額。
但值得注意的是，在分析滿意度結果時必須要考慮到“深層原因”。設想一下，如果一個客戶對産品或服務的某個環節滿意或不滿意，大概會是哪些因素造成的？這些因素之間的關系或權重分别是什麼？以此可以得到更深層的分析。
當然，作為主觀評價的客戶滿意度（CSAT）也存在以下幾個問題：
首先，人們很容易在中等範圍内回答問題，也就是我們經常說的“趨中效應”，如果無法引導客戶真正參與評分，樣本結果很可能無法給企業帶來真實的回報，使得這些回報對進一步提升完全沒有價值。
其次，客戶滿意度（CSAT）存在對未來行為預測能力相對弱的情況。即使在滿意度很高的情況下，依然有可能遭遇到客戶拒絕複購或繼續使用。這是因為滿意度并不直接與忠誠度相關聯。滿意度更多隻完成品質監控，體驗不好的地方及時去修正。
· 客戶費力度（CES） ·
“客戶費力度”是讓使用者評價使用某産品/服務來解決問題的困難程度。
· 問法：為了得到你想要的服務，你費了多大勁兒？
· 選項：極其容易、非常容易、比較容易、中立、有點困難、非常困難、極其困難
· 計算：
客戶費力度（CES）背後的理論，就是應該想辦法減少客戶為了解決問題而付出的努力。根據Oracle的一項研究，82%的人把他們的購買經曆描述為“花費太多的努力”。
回想你最後一次和某個企業的客服部門打交道的情形，假設是在一次直播間購物之後，你發現購買的産品存在品質問題，你需要先在平台上申請售後，再給企業打電話，緊接着要把存在缺陷的産品給他們寄回去。對于大多數企業，客服部門都有完善的售後處理流程與客服話術，以提升客戶滿意度，然而即使你對這一客服處理經曆和結果很滿意，你卻很可能不會再到這個直播間購物，或者不會再與這家企業打交道，因為每當回想起他們的産品時，你總是會禁不住回想上次那一段不順暢的售後經曆。
與其費勁心思的為客戶提供“滿意”的客服經曆，不如多想想其他辦法，讓問題能夠更簡單快速的解決。許多企業都已經意識到：“簡單快速”意味着減少客戶流失，企業必須能夠讓客戶“不費力/無須努力”、“簡單快速”地與他們打交道。
客戶費力度（CES）這個概念在2010年《哈佛商業評論》中提出，按字面意思了解，“客戶費力度”是讓使用者評價使用某産品/服務來解決問題的困難程度。客戶費力度（CES）最好是在使用者剛做完操作時詢問，否則使用者可能忘記自己完成操作時的實際體驗。對于服務行業來說，客戶費力度（CES）可能是一個更貼切的名額，回答相對簡單。客戶費力度（CES）可以幫助企業找出可優化的方向，更容易了解在哪裡進行改善，較低的費力度也與客戶續簽直接相關，進而增加客戶的生命周期價值。
另外，客戶費力度（CES）預測未來行為的能力比較強，如果企業推出的新服務費力度很高，很明顯未來的表現會比較差。
· 淨推薦值（NPS） ·
淨推薦值（NPS）通過測量使用者的推薦意願，進而了解使用者的忠誠度。
· 問法：您願意将XXX（企業或者産品）推薦給您的朋友或者同僚嗎？
· 選項：在0～10之間打分
· 計算：淨推薦值（NPS）=（推薦者數/總樣本數）×100%－（貶損者數/總樣本數）×100%
淨推薦值（NPS）最早是由貝恩咨詢企業客戶忠誠度業務的創始人弗瑞德•賴克霍德（Fred Reichheld）在2003提出，它通過測量使用者的推薦意願，進而了解使用者的忠誠度。做淨推薦值的調研比較簡單，隻需要一個問題：“您願意将XXX（企業或者産品）推薦給您的朋友或者同僚嗎？”，然後根據願意推薦的程度讓客戶在0～10之間打分并根據得分情況來判斷三種客戶：
- 推薦者Promoters（得分在9～10之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續購買并推薦給其他人。
- 被動者Passives（得分在7～8之間）：總體滿意但并不狂熱，将會考慮其他競争對手的産品。
- 貶損者Detractors（得分在0～6之間）：使用并不滿意或者對企業沒有忠誠度，這部分客戶很容易流失。
如果發現淨推薦值（NPS）的得分值在50%以上可以認為客戶對企業的感覺較好，而如果淨推薦值的得分值在70%-80%之間則證明企業擁有一批高忠誠度的好客戶。淨推薦值（NPS）詢問的是意願而不是情感，對使用者來說更容易回答，相比于客戶滿意度（CSAT），淨推薦值（NPS）這個名額更為直覺，不僅直接反映了客戶對企業的忠誠度和購買意願，而且在一定程度上可以看到企業目前和未來一段時間的發展趨勢和持續盈利能力，預測未來行為的能力比較強，經驗表明業績的增長和NPS的表現呈明顯的正相關關系。
但值得注意的是，淨推薦值（NPS）反映的是客戶的推薦意願，但客戶可能會因為各種原因而給出不夠準确的答案或者就算打了高分的客戶也可能沒有動力去付諸實踐，是以他不能夠完全取代客戶滿意度調查，往往與滿意度結合使用。
同時，經驗表明，淨推薦值（NPS）适用大部分的2C和2B行業，但壟斷型、高市場占有率、推薦有獎等産品或服務就不适用。
· 淨推薦值（NPS）在中國的典型實踐案例：中國平安基于NPS的使用者體驗改進
經多年實踐，平安集團建立了基于客戶接觸點自動觸發調研、回收、統計、報送的NPS監測管理系統。
根據平安集團的研究經驗，NPS與業務關鍵名額的相關性強，推薦者的業務名額明顯優于其他類型使用者。
· 繼續合作意願 ·
在主觀評價方面，第四個常見的名額是繼續合作意願，更加适用2B行業，如SaaS、企業服務等，讓購買決策者回答對某産品/服務的“繼續合作意願”，預測未來行為的能力比較強。
· 心理承諾系數 ·
心理承諾是判斷使用者和企業關系的終極名額，從基業長青的角度看，它應該是每個企業都要去追求的一個最高目标。
· 問法和選項：
（1）你對這個品牌有多滿意？1-5分【産品在多大程度上滿足了使用者的需求】
（2）你很關注這個品牌嗎？1-5分【使用者對品牌的重視程度，如果重視這種關系，就會忍受不滿，力圖修補關系】
（3）其他同類品牌對你有多少吸引力？1-5分【流失可能性】
（4）如果買不到這個品牌，你會若有所失嗎？1-5分【如果使用者被迫更換品牌，他的沖突心理有多大】
· 計算：如果使用者隻對第三個問題的回答是偏負向的，則該使用者是一位具備心理承諾的使用者。“有心理承諾的使用者”/使用者總數=品牌的使用者心理承諾率
相比行為忠誠名額，态度忠誠名額更注重使用者的心理感受，更貼近體驗本身。這是态度名額的優點。
但其缺點同樣也很明顯。如果能順利獲得使用者真實的态度名額，使用者的态度和行為比對，這是最理想的結果，但實際上很難。最現實的問題是，擷取使用者真實态度、挖掘到使用者實際的想法和意願是一件極有挑戰的工程。使用者說他願意推薦，他就真的推薦了嗎？行為上真的就忠誠了嗎？
本質上這是對人的探索，人文社科的套路從來不是客觀準确的“1+1=2”。為了盡量探知并量化衡量人的态度和意願，為了盡量減小測量誤差，社會學、心理學等學科産生出了很多方法。态度名額體系的建立關鍵在于逼近真實、減少誤差。這對于體驗團隊的專業性要求極高。
對于企業而言，要建立一套監測使用者主觀态度的體驗系統，需要投入的人力物力不可小視，并且還要冒着無法準确獲得真實态度的風險。
3、行為和态度綜合度量名額
不管是對行為忠誠還是對态度忠誠的評估，目前在應用中都存在一些問題，比如：
問題1：隻用單個名額來評估，單個名額隻考慮使用者感受或單一使用者行為，名額單一，不能完全反映體驗水準；
問題2：态度忠誠名額大都通過問卷調研來收集，是使用者事後回憶、主觀表達的結果，受抽樣/回答認真度等影響比較大，而且已經流失的使用者基本不會參與；
問題3：就算是通過全網口碑大資料來進行評估，也更多反映的是使用者主觀表達，更偏投訴型、不滿型客戶回報。
是以，有更多的企業越來越傾向于通過行為和态度的結合、大小資料的結合，來建構評估體驗的名額，尤其是具備采集行為資料的科技、網際網路等企業。
- Google提出“HEART”模型
綜合性體驗度量名額的建構，比較典型的有Google提出的“HEART”模型。
傳統網站服務中使用的PULSE模型，多為技術和商業名額，但與使用者體驗關系弱或不直接，某些名額的解釋也較為模糊。Google的使用者體驗師克裡·羅登（Kerry Rodden）等人為了衡量 Web 使用者體驗品質并提供可操作資料，建立了以使用者為中心的度量體系“HEART”架構。“HEART”模型兼顧了主客觀體驗因素，通過GSM過程與産品目标緊密聯系，在Google内部應用效果較好。
H：愉悅度（Happiness）
愉悅感是設計使用者體驗中的主觀感受問題，比如使用者對産品的滿意度、視覺感受、向别人推薦的意願、易用性等方面的感覺。企業可以通過設計使用者調查問卷的方式，在很長的時間内跟蹤相同的名額來判斷設計修改後是否能提升使用者的愉悅感。
E：參與度（Engagement）
參與度是使用者在一個産品中的參與深度。企業可以通過一段時期内使用者通路産品的頻次、強度或互動深度等方面綜合運用相關資料來判斷使用者的參與度。比如針對社交類産品，通過度量使用者每周的登入次數、每周上傳的照片數、每天的對話次數等，比單純地度量使用者通路總量更能展現産品的體驗價值。使用者對産品使用的頻次越高，互動越多，說明對産品的體驗越好。
A：接受度（Adoption）和R：留存率（Retention）
企業可以用接受度和留存率這兩項名額來區分新使用者和老使用者。接受度用于監控在特定時期内有多少新使用者開始使用産品，比如最近7天内新建立的賬号。留存率用于監控特定時期過後有多少使用者繼續使用産品。比如，某一周的“7天活躍使用者”在3個月後仍然在“7天活躍使用者”中。
T：任務完成率（Task Success）
任務完成率包括一些傳統的使用者體驗行為名額，比如任務完成的時間效率資料、任務完成的百分比，以及任務完成的錯誤率資料等。
“HEART”架構提供了一個“目标→信号→名額”的簡單流程來完成使用者體驗名額的設定。首先，明确産品或者功能的目标。然後，定義轉化的信号。最後，建立适用的名額。
在中國，使用綜合性體驗度量名額進行度量體驗的典型企業不在少數，比較典型的有螞蟻金服、微衆銀行、蘇甯金服等。
- 螞蟻金服的PTECH模型
螞蟻金服的PTECH模型是以HEART模型為基礎，結合B端産品的實際情況整合而成的使用者體驗度量模型。其中，Clarity是調研中發現的B端産品體驗的特色問題，Performance作為應用側的名額使名額體系更為完善。
- 微衆銀行的WeUX指數
微衆銀行的WeUX指數于2019年推出，基于SERVICEQUALITY理論作為基礎搭建的使用者體驗度量模型。
- 蘇甯金服的使用者體驗度量體系
三、用什麼名額來度量體驗更合适？
對于不同類型企業來說，該如何選擇合适的名額來衡量體驗呢？
從行業性質的角度來說，壟斷程度越高，行為忠誠衡量使用者忠誠的程度越弱，此時需要側重關注使用者态度忠誠；壟斷程度越低，市場競争越激烈，使用者的選擇空間很大、轉移成本很小時，可側重關注使用者行為名額。
網際網路行業，流量效應明顯，全盤通吃的巨頭和獨角獸衆多，對于這部分企業而言，這個時候隻關注行為名額是不夠的，要時刻謹記的是，使用者未必是真的因為忠誠才選擇你，可能是，此時TA别無選擇。
側重關注行為名額的企業，或多或少會加入滿意度評價來擷取使用者意願等；而在衡量使用者意願的态度名額體系中，比如NPS，其創始人自始至終都在強調需要定期驗證态度名額NPS與使用者忠誠行為之間的關系。如NPS與使用者忠誠行為并不比對，那麼NPS對衡量使用者體驗的準确度和科學性就要受到質疑了。
鑒于行為名額和态度名額各自的不足，不少企業在實際運作中，綜合了兩者，同時從資料驅動和使用者為中心的角度出發，采用了綜合體驗名額。是以我們建議綜合主客觀資料、行為資料、大資料和調研資料，建構綜合性的體驗度量北極星名額，在做體驗評估和分析的時候，引入客觀的産品及營運行為資料，如流失率、停留時長、活躍度、續費率等資料，結合問卷調研、全網口碑形成綜合的使用者體驗度量結果，更客觀的度量體驗水準。