牌桌上的玩家，遠比想象要少。
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欄目 | 文旅商業故事
領域 | 線上旅遊、酒店業
01
時隔三年，很多熟悉的東西變得陌生與不同。
2月中旬，上海姑娘璐萱走進泰國清邁甯曼路那家熟悉的咖啡館，香醇的Impresso咖啡和可口的甜點都是似曾相識的記憶，隻是少了那些喜歡拍照打卡的國人同胞。
坐在這間極簡性冷淡風格咖啡店裡的是一對南韓情侶，三個日本女生，還有一隻昏昏欲睡的狗與璐萱這個唯一的中國人。
咖啡店老闆查曼蒂普有些失望，他告訴璐萱，至少目前，自己還沒有等來朝思暮想的中國遊客。
查曼蒂普說：“如果他們（指中國遊客）中的很多人能夠傳回這裡，那肯定是一件好事，因為他們真的擁有很強的購買力”。
近期，一些稀稀落落的中國遊客出現在泰國清邁古老的“塔佩門”附近的市場和廣場，然後融入稀釋在夾雜着世界各國口音的人群中，仿佛幾顆投入湖泊的石子，沒能激起一片漣漪。
至于位于古城和清邁大學之間的甯曼路，是清邁的時尚文藝聚集地，也是疫情前中國遊客最喜愛的地方之一，如今仍在等待數百萬中國遊客傳回。
查曼蒂普相信，随着來自中國的航班數量穩步增加，這隻是時間問題，泰國機場此前亦做出更大膽預測，預計2023年約有700萬至1000萬中國遊客落地曼谷機場。
但泰國國家旅遊局昆明辦事處近期資料顯示，這一切遠不如泰國旅遊業者與泰國旅遊機構此前預測的那般樂觀：
今年2023年1月1日至2月2日，泰國共接待中國遊客99429人次，這個資料是2021年全年的中國赴泰遊客的1/3，但僅僅是2019年中國赴泰遊客的1/110，那一年泰國接待3980萬人次國際遊客，其中中國遊客高達1100萬人次。
要知道目前中國出境遊客中前往泰國旅行的幾乎占到一半，其他國家的“中國遊客複蘇程序”可想而知。
不僅泰國清邁的寺廟、咖啡店罕見國人遊客，近期印尼巴厘島的海灘雖然說是疫情爆發以來最繁忙的時期，仍然相對安靜。
過去3年裡，中國和印尼都實施了嚴格的防疫措施，前往印尼度假的中國遊客人數驟減。
今年以來，印尼旅遊部長卻看好未來反彈趨勢，預測今年将會有超過25萬中國遊客通路印尼。
巴厘當地的旅遊官員更是充滿樂觀，希望今年能夠達到疫情前三分之二的水準，2019年，120萬中國遊客在巴厘觀光度假，隻有來自澳洲的遊客量大于中國。
但目前隻有深圳-巴厘航線在營運，每周也隻有一個航班，是以隻有數百名中國遊客在今年造訪巴厘島。
近期又有4家國内航空公司陸續複航巴厘島飛往中國的航線。官方估計，随着放開以及各方面的籌備就緒，2025年前中國的遊客量有望達到疫情前的水準。
在因疫情而中斷旅遊近三年之後，中國人終于可以再次出發，走遍全球也不需要在回國時花幾周時間進行隔離。不過，到目前為止，全球旅遊景點翹首以待的中國旅遊熱潮還沒有到來。
02
如果打開出境遊旅行社、OTA網站，會發現與疫情前的一些細微不同：文旅部準許的20個目的地國家旅遊産品确實有了，但囊括“大交通”的出境遊産品鳳毛麟角。
談及目前出境遊與疫情前的比較，多位旅遊企業人士均表示“價格較疫情前更貴了，也多了一些不可預測性”。
旅界曾報道，原定于1月26日和2月2日抵達日内瓦的兩架中國國際航空客機因乘客人數不足而遺憾取消，今年2月、3月南航直飛馬爾代夫的航班也因收客不足而批量取消。
除此之外，境外目的地供應鍊的恢複也尚需時日，多位旅遊企業内部人士向旅界表示，“很多境外目的地接待中國旅遊團的地接社、酒店、會獎、購物等體系不是優化就行了，而是需要徹底推倒重建。”
換而言之，2023年的出境遊已經不再是“躺賺”的生意。它的門檻變得比疫情前更高了，初來乍到的新玩家想分走一杯羹沒那麼容易。
在這場許多人豔羨的牌桌上，老大攜程在規模化營運、供應鍊建設上具備先發優勢。
春節假期前一天，文旅部突然宣布試點恢複旅行社出境遊團隊旅遊和“機票+酒店”業務。緊接着攜程方面就宣布“連夜上線近百條出境團隊遊産品”，且這一數字不到1個月就已躍升至“近700條，覆寫15個目的地國家”。
羅馬并非一日建成。攜程的這一能力和其多年的海外供應鍊建設密不可分。雖然經受疫情三年暴擊，攜程的海外業務是最先恢複的，去年三季度财報顯示，攜程國際平台整體機票預訂量同比增長超過100%，國際平台的海外酒店預訂量較2019年同期增長45%。
是以，即便中間的服務整合商還沒有回血，攜程掌握的國際航空公司、海外酒店等資源，輔以機+酒組合打包能力，也能快速彌補一部分缺失的出境供給。
2021年年底，梁建章在視訊演講中透露自己正全球考察，并與英國、奧地利、西班牙、葡萄牙、美國等國家旅遊局代表會面。其海外團隊也步履不停，在新加坡、香港等地開發了許多新的本地遊産品，如周末遊、酒店套餐等。
在出境遊市場複蘇并終将迎來确定性增長的态勢下，誰掌握了供給，誰就掌握了搶奪客戶的主動權。單從供給側視角來看，出境遊市場的牌桌上，攜程之外也并非再無一人。
這3年對飛豬也并不好過。作為從誕生之日起就承擔着阿裡巴巴“全球遊”願景且以南北極遊高調入局的飛豬，讓當時已厭倦了老套玩法的旅遊市場眼前一亮，在年輕客群中狠狠刷了一波存在感。當出境遊成了最大的心智和“糧倉”，疫情一來，對飛豬造成的沖擊不言而喻。
2021年開始，飛豬扭轉電商平台思路，并快速在供應鍊上安城紮寨的動作才浮出水面，甚至為了進一步實作該目标，采取了壯士斷腕式的組織改革，從大廠福利的蔭蔽之下走出來内部創業。
與此同時，出境供應鍊布局也在以更加低調的方式進行。
2021年4月，阿裡投資全球酒店B2B分銷商道旅；僅過了半年，再度增資衆信并成為其第二大股東，此次股權聯姻很難不說是與衆信疫情前手握的大量出境遊批發資源有關。
去年4月，全球自駕遊平台租租車宣布完成數千萬美元D輪融資，據租租車聯合創始人李斌透露，這筆融資的投資人正是飛豬。
除密集出手買買買外，趁着疫情期間，飛豬也試圖通過資源合作的手段擴大“朋友圈”，進一步縮小與攜程在供給上的差距，與西班牙旅遊技術服務平台TravelGateX、新加坡旅遊活動票務平台GlobalTix等陸續達成合作，以快速提高海外酒店和門票等品類的豐富程度。
文旅部出境遊新政公布後，飛豬緊跟攜程亮出了出境遊供給側的肌肉。據2月初報道，截至當時飛豬已上線900餘條出境線路遊商品，超1萬件當地玩樂商品。
2月底，飛豬早早啟動出境遊大促“全球奇妙旅行節”。資料顯示，大促上線不到1天，即售出了超3萬件境外旅遊商品。
可以說，2020年至今，攜程和飛豬是唯二仍有力氣“卷”出境遊的平台。而過去活躍過的很多身影，已主動地或者被動地消隐在了這場競争中。
有人開“卷”，也有人不以為然。
作為本地生活的巨頭，美團最大的流量來源和消費心智是圍繞使用者所在地位置的吃喝玩樂購等需求，是以順勢成為了景區門票和下沉市場酒店的老大。但對于出境遊這樣典型的長距離服務，美團心有餘而力不足。
另外，美團酒旅到店服從于美團的整體戰略，這個故事中，出境遊本來也不是重點。
單從财報來看，同程是疫情期間唯一能實作盈利的OTA，這源于它模式上的絕對優勢——背靠微信的超大規模、超低成本的流量，供應鍊則有攜程加持。流量生意的模式簡單好做，同程此刻再從0到1自建海外供應鍊的收益比顯然不高，必要性徘徊在有和沒有之間，也就沒有了顯著的優先級。
去哪兒酒店、度假、租車等多個供應鍊體系已經被攜程全盤接管，扮演了分銷管道的角色，機票則仍有傳統優勢；馬蜂窩、途牛等曾各有千秋，但三年大傷元氣，短時間内也難以比肩攜程等頭部平台。
作為切入線上旅遊的新角色，抖音的起勢也有目共睹。此前關于抖音注冊旅行社、在多地招聘BD拓展旅遊供應鍊的傳聞甚嚣塵上，但就從目前的資訊來看，抖音流量一騎絕塵，且在本地化的流量分發上能與美團分庭抗禮，這也成了對旅遊商家最有誘惑力的賣點。
兜兜轉轉，出境遊市場又重回起點。不一樣的是愈加嚴峻的地緣關系、勢不可擋的需求碎片化和兇猛的市場競争。
上一輪大逃殺過後，留在牌桌上的玩家默契地重新整理籌碼：一部分選手開始在出境和更遠的海外上角力，一部分選手在國内遊放開後的紅海繼續搏殺。
其中大多數都從告别高增長的曆程裡學會了一件事：放一放遠處的夢想，先集中火力搞定眼前的現實，用自己最擅長的方式接住需求反彈，并從中賺到錢。
隻不過，接下來等待它們的依然是一次“長征路”。
03
出境遊在逐漸升溫，複蘇速度比業内想象的要更複雜。
截至2019年底，大陸人均 GDP 達到1萬美元，出境遊滲透率達到 5.62%，與上世紀 80 年代的日本、90 年代的南韓處于相近水準。
在該水準下，日韓出境遊滲透率随人均 GDP 增長提升至高位。目前，日本出境遊滲透率穩定維持在14%左右，南韓接近 40%且仍處于增長階段。
對标日韓，經曆了疫情三年洗禮，大陸原本有翻倍增長空間的出境滲透率陷入停滞，疫後集中度提升是打破經營瓶頸的關鍵。
出境遊重新開機後的新問題，不僅隻是開放的線路有限。“外邊看出境遊一片大好，其實隻有旅遊人知道，現在一片散沙。”一位歐洲專線從業者李璐告訴旅界。
從一些線上旅遊企業近期的一系列動作來看，不難看出出境産業鍊相對複雜，對旅遊公司來說，擷取不熟悉領域的新供給，資本依然是最快最有效的方式。
攜程早年前對天巡和境外版“美團”Tripadvisor的投資莫不如此，但拿捏供應鍊除了簡單粗暴的投資，一些深層次的合作也有助于打開局面：飛豬和TravelGateX、GlobalTix等的牽手即是如此。
此類合作看重的是資源把控，通過雙方的系統及接口對接，進一步豐富消費者未來的海外玩樂及度假、酒店選擇。
畢竟隻有上遊資源端與下遊消費端格局趨于穩定，市場開放後，中遊管道經曆爆發式增長後，規模逐漸達到飽和，才能進入競争紅海。
與旅行社行業普遍面臨困境不同，經曆三年調整，OTA平台探索出了内容加持，露營、徒步、酒店度假等城市周邊遊項目完成交易的模式。
除了旅遊市場本身變化所導緻，從批發商到全産業鍊布局，從出境遊到異地生活綜合服務平台，年輕人的旅行消費習慣發生了天翻地覆的變化，旅遊企業也要因時而異。
縱觀三年線上旅遊平台發展，組織結構是否靈活高效、執行能力是否強悍、捕捉市場動向是否及時，決定着旅遊企業能否适應疫後年輕消費者的口味。
璐萱在清邁的最後一天，明顯感覺到對疫情後的旅遊方式有些不适應，伸手攔計程車不再是費用最優的方式，下載下傳東南亞“滴滴”Grab，通過線上叫車實惠很多；再比如，與其找一日遊門店報名DAY TOUR，不如在飛豬上直接購買當日的玩樂産品。
在清邁的第二天，她穿上了花襯衫，扔掉了口罩，融入了當地人，她感覺到包裹住自己三年的那層堅硬的殼，正在慢慢碎掉。
出境遊或許很難再回到疫情前的絲滑，業者們仍然滿懷期待，“一定會越來越好的。”畢竟對苦苦等了三年的出境遊從業者們而言，“至少現在，有了新盼頭。
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