導讀：“不務正業”的背後，是挑戰品牌邊界的極大勇氣。
作者｜《未來迹》夏詩遠
新年伊始，歐萊雅和雅詩蘭黛兩大美妝集團接連官宣旗下當紅彩妝品牌的大動作。
2023年1月，雅詩蘭黛集團旗下專業彩妝品牌M·A·C魅可宣布推出Hyper Real全新“高性能”護膚系列，首批亮相了三支單品。緊接着，2月初，歐萊雅集團旗下大衆彩妝品牌3CE三熹玉釋出首個香水系列「氛圍感官」，包含三支不同主題的香水單品。
不僅如此，在情人節前後，LVMH旗下彩妝品牌Benefit貝玲妃也宣布涉足護膚，一口氣推出七個SKU。
一個是年銷過10億美元的中檔專業彩妝，一個是歐萊雅大衆化妝品部的“寵兒”，再一個是号稱“全球第一的眉妝品牌”，背靠大樹的它們為何接連選擇品類擴充？這種跨度是有益破圈還是一場無望冒險？
3CE首發香水
M·A·C、Benefit齊進軍護膚
據悉，此次M·A·C全新推出的Hyper Real™護膚系列，曆時4年的準備，主打“高性能”，同時具有改善皮膚和增強妝容的效果，其中包含3款産品，毛孔級卸妝油、淨澈打底系列之妝前精華和打底面霜，官方售價分别是340元、480元和440元人民币，自1月起鋪貨進全球1500多家實體店鋪和電商管道。
圖源：M·A·C官網
據悉，為了這個護膚系列，雅詩蘭黛還首次成立了專門的産品開發和營銷團隊，擺出了一副要大幹一場的姿勢。M·A·C透露目标是，在三年内讓30%的彩妝使用者使用其護膚産品。
而Benefit貝玲妃将推出七款産品，主打的賣點是偏向功效性的“收縮毛孔”，包含一款洗面乳、一款爽膚泡沫、一款清潔油、兩款面膜、一款潤膚霜和一款面部護理棒，售價20至44美元，這些産品将在未來幾周内全面鋪進銷售網點。
圖源：Benefit官網
對此，Benefit首席執行官Christie Fleischer表示，“Benefit是全球第一大眉妝品牌，擁有第二個品類來推動增長對我們來說至關重要。我們相信，未來幾年，15%的業務可以通過毛孔類産品來實作。從短期來看，這将對品牌增長做出重大貢獻。”
相對上述兩個品牌進軍護膚領域，3CE則選擇在大熱的香水賽道布局。
2月4日，歐萊雅中國宣布3CE首次上市香水産品——「001此間清晨」「002悠悠假日」「003水影浮木」，聯合特約調香師Frank Voelkl和Florian Gallo，以勾勒無形的美學引發五感共鳴。這三款香水均以極簡瓶身裝載，50ml規格售價445元，同步上映的品牌大使虞書欣「氛圍感官」系列香水大片對于新品的引流效應明顯。
圖源：3CE官方
《未來迹Future Beauty》注意到，上述M·A·C和3CE三熹玉的新品都已在品牌天貓官方旗艦店上市，Benefit護膚新品暫未在中國上市。其中3CE營銷形式最豐富，不僅啟動了會員試用，還與口紅組成禮盒銷售。從評論區看，消費者對這些新品的使用感的好評居多。有M·A·C使用者留言稱：“上臉保濕效果好，後面上底妝巨滋潤易推開不卡粉”；也有購買3CE香水的消費者表示，“包裝簡潔進階，香味清新”。
不過對于以上品牌在市場端的“嘗鮮”，業内人士卻表達了更深層次的看法。
破圈吸金
延展的底層邏輯一緻
從《未來迹FutureBeauty》采訪情況看，深挖使用者需求、提升連帶銷售和破圈謀增長，是上述大公司旗下“小”品牌做品類延展的底層邏輯。
首先，制造新鮮感，穩固老客，提升銷售連帶。
根據商指針監測的2022年中國全網彩妝品類銷售排名看，M·A·C和3CE均位列前十，但依然不敵綜合性的高端品牌以及在防曬和底妝領域快速崛起的國貨花西子，而曾以“僞妝專家”為标簽，擁有“反孔精英”、“豬油膏”、“蒲公英腮紅”等經典單品的Benefit未在榜單之列，且在去年被曝進行管道調整，線下僅剩7個百貨櫃台和絲芙蘭，聲量和銷量堪憂。
從品類印象上，在2019年之前，口紅是M·A·C的第一品牌聯想詞，在中國不少彩妝愛好者那裡，“口紅約等于M·A·C”。而3CE抓住潮流趨勢，也在中國市場打造了九宮格眼影、單色腮紅、絲絨唇釉等多款爆品，帶火了“郁金香妝”。
但是随着完美日記，橘朵和INTO YOU等大衆國貨彩妝的崛起，唇妝和眼影盤等色彩類産品已陷入白熱化的競争之中，且伴随着疫情三年，色彩類産品的降溫，M·A·C和3CE這樣的外資彩妝品牌需要講出更多新故事。
事實上，這也不是M·A·C首次切入護膚市場，背靠護膚業務強勢的雅詩蘭黛集團，此前其已有包含底妝、定妝類産品以及卸妝水的Prep和Prime妝前系列作為彩妝品的輔助。盡管集團方面都表達了對開拓護膚線的重視，但是在業内人士看來，M·A·C和Benefit的這些護膚新品依然是圍繞彩妝主業延伸的妝前産品。
某位有20多年彩妝研發經驗的國際公司高管告訴《未來迹Future Beauty》，“M·A·C和Benefit這類品牌的護膚品并非真正意義上注重護膚功效，而是為了更好的上妝服務，聚焦毛孔級遮瑕，因為正常護膚品會以保養肌膚為核心，并未考慮疊加彩妝後的效果。”比如M·A·C的精華本質上就是幫助幹皮不卡粉的妝前乳，中文品名直接翻譯為‘打底面霜’的新品就是幫助油皮上妝更服帖的妝前乳。
盡管目前妝前護膚産品整體的市場教育還不充分，但市面上已有可供借鑒的樣闆。
據悉，BobbiBrown芭比波朗橘子面霜和Charlotte Tilbury魔法面霜已經取得了不錯的口碑。這些為妝容而生的護膚品，對于資深彩妝使用者來說富有吸引力，一旦運作得當，也很容易帶來複購。
“M·A·C的客層成熟度較好，往妝效護膚延伸提升客單價，是可行的。3CE近年來通過爆品眼影盤已經積累了一批年輕客群，發展勢頭很猛，如今借着情人節營銷推新香水是個不錯的創新。”有華南百貨采購經理向《未來迹Future Beauty》表達了對這種趨勢的認可。她指出，彩妝品牌本身忠誠度不高，品牌做産品功能和情感價值的延展是為了穩住主流客群，提供給使用者有新鮮感的故事包。
其次，破圈納新，提升品牌使用者覆寫率。
“破圈”也是品牌延展的一種訴求方向，盡管難度很大。
在注意力碎片化和線上流量高企的背景下，品牌希望借力品類跨界延展打破原有品牌認知，擷取新消費群的可能性。然而，在品牌集中火力主推大單品的時代，一個新品能否出圈，很大程度上是由品牌的資源配置所決定的。
在某電商平台負責人看來，如今新品的營運打法很注重效率，像歐萊雅和雅詩蘭黛這種已經摸透了抖音和小紅書的種草模式，如果加大力度推，這些延展品類也有跑出來的可能性。
“本質上，兩種延展路徑都很難打破現有的客層，主要還是滿足更多需求，提升客單。”上述彩妝高管指出。
“彩妝做香水，調性一緻會很順暢。不過在進口大牌當道的市場背景下，大衆品牌的定價如果超過400元還是不易推的。”在上述電商負責人看來，香水品類需要調性維系，破圈的難度其實比較大，更多是深挖現有使用者需求。
上麒廣告CEO楊正華也認為，香水的感性消費居主導，比對的情緒價值挖掘宣傳不夠，如果聚焦在代言人帶貨引流上，那覆寫的仍是原有的客群，顯得比較短打了。在他看來，接下來，3CE在傳播中如何跟“韓式小衆時尚”連在一起，将是品牌需要研究的長期課題。
3CE STYLENANDA南京德基廣場旗艦店
再次，背靠大樹做延展，資源優勢最大化。
“大公司這種創新試水是一種常态，關鍵是持續的投入和政策的堅持。”上述外企彩妝高管指出，大公司的資源豐富但配置也很追求效率，一旦産品短期沒有打爆的話，很容易放棄。在她看來，這些延展能否撐住，需要時間的驗證。
以護膚品見長的雅詩蘭黛集團，将一些研發技術導入扶植M·A·C是對資源最大化利用。相對來說，作為一個韓系品牌3CE，跨界做香水本身的品類“優勢”更不明顯，是以，歐萊雅特别找來了法國調香師做背書，為品牌賦予了“氛圍”場景故事。
整體上，M·A·C和3CE這樣的品牌在集團中被寄予了更大的期待。
有着近40年曆史的M·A·C可以說是個彩妝“優等生”，在被雅詩蘭黛集團收購的25年裡以專業化妝師和時尚消費者為核心閱聽人對象，一直表現可圈可點，早在2006年就跻身十億美元俱樂部。
最新釋出的雅詩蘭黛2023财年第二季度（2022年9月30日-12月31日）财報顯示，在市場逆風的大背景下，集團彩妝闆塊出現銷售額9%、利潤100%的顯著下滑，但M·A·C彩妝受益于Studio Fix粉底和新品的成功，以及中國雙11購物節和假日需求的強勁帶動，逆勢取得了兩位數的增長。接下來，如何進一步放大這一王牌彩妝品牌的核心價值，也是擺在雅詩蘭黛集團面前的一大考題。
而作為歐萊雅集團首個收購的南韓彩妝品牌，3CE在進入中國短短幾年内便在大衆彩妝市場占有一席之地，尤其線上表現頗為亮眼，進駐天貓一年銷售額即破10億元，2022年雙11還跻身天貓彩妝品牌榜和京東大衆彩妝品牌榜。與此同時，在現有10家實體門店基礎上，3CE還釋放了進一步開拓線下店的計劃，香水品類的延展有望為線下提供更豐富的體驗内容。
慢而專的時代
品牌的邊界好打破嗎？
曆經疫情三年的洗禮，從近期種種市場表現看，彩妝正在成為率先實作複蘇的品類，這利好仍在堅持做市場投入的品牌。但是，對于任何一個品牌來說，走出“舒适區”打破邊界絕非易事。
美國著名管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯·亨德森在1970年代提出了“波士頓矩陣”模型，常被商界用于分析和規劃産品組合。
該模型将企業所有産品從銷售增長率和市場占有率角度進行再組合，将坐标圖劃分為四個象限，依次為“明星類産品”、“問題類産品”、“金牛類産品”、“瘦狗類産品”。其目的在于通過産品所處不同象限的劃分，使企業采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發展前景的産品，保持“問題”、“明星”、“金牛”産品的合理組合，實作産品及資源配置設定結構的良性循環。
對于正在試圖做業務延展的品牌來說，最大考驗是要集中資源将新品打造為“問題”産品，并緻力于成為明星産品，避免成為“瘦狗”産品。
波士頓矩陣模型
“在我看來，大部分品牌都有自己的屬性和邊界，很難破圈出去。”寶頂創投創始合夥人、歐萊雅中國校友會創始會長張耀東在接受《未來迹Future Beauty》采訪時表示，品牌有功能、體驗和象征性三大屬性層次，從投資角度看，一個品牌成長到一定階段做适當延展是追求效益的一種選擇。但是在美妝圈中，很少能出現像supreme這種潮牌一樣“萬物都可延展”且溢價超高的品牌。
張耀東分析表示，目前多個國際彩妝品牌集體啟動品類延展和公司的營運核心戰略有關。和以寶潔為代表的“以單品牌擊穿品類”追求規模化的品牌競争模式不同，像歐萊雅、資生堂等為代表的美妝公司實行的是傘狀多品牌戰略，更突出品牌的差異化，經營風格更務實，追求效率。是以，在主業基礎上做品類延展，快步試錯，影響其實并不大。
在此前近30年的從業經驗中，張耀東曾目睹甚至參與過不少品牌的大膽延展，比如巴黎歐萊雅曾嘗試上過香水，玉蘭油OLAY也試圖賣過彩妝，吉列想涉足男士個人護理，以及2008年美寶蓮曾高舉高打推出了城市護膚系列，但也許因為時機不對，也許因為執行問題，最後都以失敗告終。
Benefit營銷和傳播進階副總裁Toto Haba也公開承認，對彩妝品牌來說，進軍護膚領域通常是一個具有挑戰性的舉動，為此他們還做了多種推廣應對方案。
上述彩妝研發高管則認為，品類延展其實是品牌常态在做的事。“比如限量版産品經常包含一些新品，通過低成本的買贈模式推廣進行市場測試，有的甚至隻在特定管道和區域開展。”而對于大幅的跨界，大公司一般不會拿主品牌冒險嘗試，收購來的中獨幕喜劇牌是最好的試驗田。
盡管市場整體回暖，但品牌競争已經進入到更精細化的階段。
有彩妝代工企業負責人表示，“如今本土彩妝上新的節奏已在放慢，相對于疫情之前幾乎每月推新，如今決策鍊路變長了，更希望精細化打造爆品。”在她看來，在慢而精的時代，彩妝的業務延展是多元度滿足現有消費者、圍繞品牌基因展開的，想跨界成為“相聲界最會演戲的人”，過于理想化。
而在楊正華看來，一個品牌“通吃”的時代已經過去了，伴随着市場的細分，小衆品牌迎來了更好的生态土壤。
如今新品牌的成長路徑大都沿着細分和專業化的方向，在富有獨特性的标簽之下，逐漸建構自身品牌資産，容易走得更遠。而大公司大集團要打赢這場戰争，一方面要充分利用現有優勢，一方面改變自身“體質”，決策更加靈活。
在2月集團财報會上，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）也指出，過去幾年的危機和不斷的變化标志着美妝行業的新時代即将到來。“在這個日益複雜和碎片化的世界裡，擁有堅實的根基和結構上的靈活性将是一個公司成功的關鍵，轉變是歐萊雅DNA的一部分”。
盡管破圈甚至拉動銷售增長的難度都不小，但改變總是好事，這些銳意變革的最終結果，就交給市場驗證。
END