本篇分析報告以網易嚴選為分析對象，從産品的角度，參透精品電商的運轉邏輯。這篇文章從行業分析、競品分析、使用者價值分析、商業價值分析等多個次元系統分析了網易嚴選這一産品。推薦對産品設計、電商營運感興趣的童鞋閱讀。
網易嚴選，以“讓美好生活觸手可及”為初心，立志成為中國新中産喜歡的生活方式品牌。
成立于2016年，網易嚴選從用心做好一條國民毛巾開始，通過簡約、實用、舒适的美學設計， 優化産品使用感受，現已被中國30%的新中産家庭所接受，複購率超54%，商品好評率超98%，退貨率僅2%，發展至今其在使用者轉化方面的表現亦可圈可點，網易嚴選的付費會員年增長率達到了263%，總體使用者規模達6000萬。
網易嚴選逐漸從新中産喜愛的購物平台，發展成為新中産生活方式品牌，為消費者提供一站式、全品類、全方位的美好生活解決方案。本文将從各個次元去分析它是如何迅速崛起？
本文試以分析網易嚴選這款産品的過程，帶你管中窺豹地了解整個精品電商的運轉邏輯。
一、行業分析
精品電商是從傳統電商中演化出來的一個分支，主要通過滲透上遊制造和供應鍊管理、減少中間環節、強化平台選品主導性、依賴資料技術提升供給端對市場需求變化的響應速度等方式，提升全站商品品質、為消費者提供高成本效益商品的新興電商模式，是電商的“第四種模式” 。
精品電商典型代表為網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造等企業，對标品牌為優衣庫、宜家、Nitori、Brandless等（都是尋求價格、品質、品牌三者的平衡點，為消費者把控商品品質的同時，緻力于去品牌溢價，倡導理性消費）。
那精品電商行業到底是如何崛起的呢？下面我們用PEST模型來探讨和分析它背後的原因。
1. 政策（Politics）
精品電商被正式納入政策鼓勵範圍，并首推“中國品牌日”。
2015年5月，國務院印發《中國制造2025》，将“品質為先”作為指導思想之一，設定了與品質效益挂鈎的執行名額。
2016年3月，李克強總理在2016年《政府工作報告》中首提“工匠精神”，随後5月份國務院常務會議的會議新聞稿中首次出現“品質革命”。
2016年5月，國務院釋出辦公廳釋出《開展消費品工業“三品”專項行動，營造良好市場環境的若幹意見》，部署消費品工業增品種、提品質、創品牌專項活動。
2016年9月，國務院辦公廳印發《消費品标準和品質提升規劃（2016-2020年）》，提升消費品标準和品質水準。
2016年12月，國務院釋出《電子商務“十三五”發展規劃》，鼓勵并發展品質電商、品牌電商，并進一步發揮電子商務引導生産、引領消費的積極作用。
2017年4月，國務院釋出《關于同意設立“中國品牌日”的批複》，同意将每年5月10日設立為“中國品牌日”。
2. 經濟（Economy）
2016年全國人均GDP達到53817元，同比增長7.1%。經濟增長帶動居民收入提高，2016年全國居民人均可支配收入達23821元，占人均GDP的44.3%，同比增長6.3。
從2010年到2016年，居民消費中生存型消費占比逐漸降低，享受型消費占比逐漸增高；在城鎮居民中，衣着、食品和家庭裝置用品及服務占比逐年縮減，醫療保健、交通通訊和娛樂文化教育比重有所增加，但從2014年起受房價攀升的影響，住房消費占比大幅提升，擠占了交通通信、教育文化娛樂、醫療保健等的份額；相比之下，農村地區的消費結構變化則更為典型，享受型消費占比從26.33%提高至34.37%，物質型消費則從52.46%降低到42.08%。
中産階級人群數量變化
2020年中國的中高收入及高收入消費者群體已占據城鎮家庭消費55%的份額，且未來還将持續快速增長。
MGI資料顯示，2019~2021年，年收入超過16萬元人民币（2.18萬 美元）的中國城鎮家庭數的年複
合增長率（GAGR）達到18%，從9900萬增至1.38億。到2025年 還将有7100萬家庭進入這一較高收
入區間，彰顯了中國消費市場的巨大潛力。
3. 社會（Society）
随着中國宏觀經濟增速放緩，大衆生活成本高、壓力大的現狀更加突出，理性消費時代加速到來。在理性消費時代，消費者的沖動性消費頻率較低，會合理規劃消費支出，追求品質、高成本效益商品更容易獲得其青睐。
而相比于傳統電商平台琳琅滿目的商品，使使用者很難做出有效選擇；精品電商能夠讓使用者願意在盡可能少的選擇下做出購買決策，是電商平台對使用者體驗的極緻追求；
4. 技術（Technology）
2020年中國新基建戰略顯現清晰面目，未來将是産業網際網路與消費網際網路兩張“網”螺旋上升引領社會數智化發展的時代。
電商平台對上遊供應鍊更新變革最大的價值在于通過消費大資料的指導，将生産和終端消費直接連接配接，生産端按照實際消費情況規劃設計、産量、産能分布，實作資源的最優配置；同時通過消費資料模組化，為小規模私人定制的實作提供基礎支援。
5. 總結
總體而言，以上種種因素合力推動了最近幾年精品電商市場的快速崛起。那未來幾年該行業的發展趨勢是什麼樣的呢？是否還有足夠的市場空間？
市場規模增長情況
根據艾瑞咨詢資料，2017年中國網購市場交易規模達6.1萬億元，較去年增長29.6%，增幅回升。 艾瑞分析，2017年網絡 購物市場的大幅增長主要得益于各種創新模式的湧現和落地，包括電商的線下零售店模式、品質電商模式以及人工智能等。新技術對網購市場的賦能和更新，網購市場的不斷創新也将帶動精品電商領域的模式創新。
使用者規模增長情況
截至2016年10月最後一周，精品電商app的市場滲透率為0.58%，使用者規模接近600萬人，同比上漲169.7%
極光大資料顯示，自今年春節以來，精品電商app行業整體市場滲透率一路攀升，直至最近兩個月才出現放緩趨勢。
綜上所述，無論使用者規模還是市場規模，精品電商目前處于大發展階段，未來發展機會有非常多可能。是以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。
二、競品分析
1. 網易嚴選
1）成長路徑
- 2016年4月，網易嚴選正式上線。
- 2018年9月，網易嚴選已經入駐了包括天貓、京東、網易考拉等各大電商平台，入駐拼多多平台是網易嚴選實作全網覆寫政策中的一部分。
- 2018年9月12日，網易嚴選在拼多多上的官方旗艦店主要銷售服飾箱包、内衣等商品。該旗艦店提供了88種商品，共拼購成功600多件。
- 2020年6月8日20:00，網易公司創辦人兼行政總裁丁磊将于内地直播平台「快手直播」上推薦旗下「網易嚴選」的貨品。
- 2020年6月19日，網易嚴選App更新了icon設計，從原有的“嚴選”文字icon，變為符号化的圖形icon。
- 2022年9月1日，網易嚴選上線子品牌網易天成，主打中高端寵物市場，已上線8款商品。
- 2022年11月7日，網易嚴選正式上線首個地方館——泰順館，其中包括冷凝皂、泰順石、泰順果酒、泰順三杯香、泰順土蜂蜜等本土特色産品。
2）業務模式
網易嚴選最初的營運模式為ODM，即原始設計制造商模式。但随着發展，網易嚴選逐漸摸索出一條注重設計、強調品質、低加價率等諸多獨特優勢的生産營運模式，即“嚴選模式”。
商品來源：
與柔性ODM制造商合作，網易嚴選嚴控原料采購、生産、質檢、銷售和售後等全産業鍊環節，直連消費者和制造商。
商品品類：
覆寫居家生活、服飾箱包、美食酒水、個護清潔、母嬰親子、運動戶外、數位家具、嚴選全球等8大品類，累計SKU數量超2萬多個。
銷售管道：
線上：網易嚴選App，天貓、京東等第三方電商平台。線下：北京、上海、杭州等地的7門店。
使用者來源：
25-35歲的具有一定消費能力，追求更高的生活品質和水準，注重成本效益的中産階級。
物流與倉儲：
在倉儲管理方面，網易嚴選于2016年11月在廣東建立了全品類倉庫，屬于自有庫存，物流采用順豐+京東物流的方式。
商品售後：
30天無憂退貨，2工作日快速退款。
2. 小米有品
1）成長路徑
- 2014年10月，小米智能家庭APP内上線米家商場。
- 2015年7月，米家商場内上線小米衆籌。
- 2016年3月，“米家”品牌釋出，小米智能家庭APP更名為米家APP。
- 2017年4月6日，米家有品正式上線。同年8月米家有品官微正式宣布：“米家有品”更名為“有品”。
- 2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”。
- 2019年小米第三季度财報顯示，小米總收入537億，其中近1/4來自小米有品。同年12月，與國外知名的衆籌網站Indiegogo達成合作。
小米有品商品來源，第一類為小米自營的資深品牌産品，第二類為小米投資投資的小米米家及生态鍊品牌資源産品，第三類是引入第三方企業，向擁有完整鍊條能力的優質第三方品牌産品非生态鍊企業開放。在這三種模式下，其商城品類及SKU不斷豐富。
商品品類：
作為一家品牌定位于科技的公司，小米有品的科技産品占比更高，小米有品主營生活家居電器領域商品，目前已擴充至家用電器、居家餐廚、家具家裝、電視影音、手機電腦數位、日用文創、服裝配飾、美妝個護、運動戶外、鞋靴箱包、健康保健、美酒飲食、母嬰親子、出行車品、寵物生活等商品品類。每個品類的商品遵從少而精的模式，延續了小米專門打造“爆品”的精品模式。
銷售管道：
- 線上：小米有品App，天貓、京東等第三方電商平台。
- 線下：全國小米有品以及小米之家線下門店，小米之家門店總數在今年已突破2000家。
使用者來源：
作為手機廠商，建立了以手機為核心以及lot的生态系統，有着品牌忠誠度高的米粉積累，線上小米商城、米家和線下小米之家擷取使用者。
物流與倉儲：
- 自營+第三方倉儲
- 有品配送-京東、順豐、新配盟
- 第三方-品牌方合作快遞公司
商品售後：
- 7天無理由退貨、7天保價、15天内換貨支援售後維修；
- 第三方-聯系客服
3. 總結
從商品來源看，網易嚴選是從工廠直接選品貼牌，基本都是國際大牌代工廠，網易去掉了中間環節，直接To C進行銷售，是以價格便宜很多。
而小米有品采取自營+第三方政策，雖然第三方“生活雜活”類産品有可觀的毛利，但購物體驗、品質穩定性難以把控，如果出現消費者負面影響，會直接影響到整個有品平台，是以在第三方商家開放程度上，有品對速度、尺度有所節制。
從商品品類看，網易嚴選主打日常生活用品，打造特色國風特色系，商品數目相對較多；小米有品主打小米生态鍊産品，産品偏向智能化，商品數目少而精。
從使用者來源看，小米有品使用者量高于網易嚴選。(據酷傳統計，網易嚴選的累計下載下傳量為3.45億，而小米有品的累計下載下傳量為17.22億。)
從物流與倉儲看，網易嚴選為自有庫存，倉儲成本相對更高，小米有品允許第三方品牌入駐，倉儲營運壓力相對較小。
從商品售後看，網易嚴選支援退貨時間更長，但小米有品提供商品售後維修服務，且有7天保價功能，使用者服務體驗相對更好。
三、使用者價值分析
網易嚴選平台的業務邏輯如下，其參與方主要有三個：制造商、平台和使用者。
平台要想實作快速成長，就必須滿足好使用者和供貨商的需求。
下面我們分别探究這兩方都有哪些需求，以及網易嚴選是如何更好地滿足他們需求的。
1. 使用者
作為精品電商的實際消費者，25-34歲白領消費者大多集中在85後和90後這兩個群體。對于目标消費者來說，他們有如下幾個需求痛點：
根據上圖調研結果顯示，使用者在購買商品是最看重的因素是以下六個：
- 産品品質
- 價格
- 便捷性
- 品牌
- 公司形象
- 其他：包括售後是否有保障，發貨速度等
有了購買商品的需求之後，在網易嚴選這類産品出現以前，使用者滿足需求的管道/方法都有哪些呢？
1）電商平台
在各大綜合電商平台進行價格比對，進行購買可選擇性多，但是這種方式也有相對應的缺點：
- 綜合電商平台SKU較多，且數量居多，這樣的方式需要需要耗費大量的時間和精力進行選購， 時間成本效益低。
- 商品品質參差不棄，導緻無法滿足消費者的品質需求。導緻出現退貨、退款等一系列問題，反過來滿足不了便捷需求，使的消費者的消費體驗過差。
2）私人管道商
微商、代購也是部分消費者喜歡的購買方式。但這種可能也會産生一些問題。
- 由于購買的産品是通過私人管道進行購買，這可能導緻消費者購買的産品價格過高且品質無法保證。
- 商品售後服務無法得到滿足。若消費者不滿意想要退貨，那麼私人管道的退貨、退款方式無法保證，那麼将會耗費消費者大量的時間與代購者産生糾紛，極大浪費時間。
3）線下商場專櫃
線下商場在城市中分布廣泛，也是廣大群眾非常熟悉且高頻消費的購物場所。其優點是商品品質得到了保障并且也不需要等待配送時間。但是這種方式也不可避免存在許多問題：
- 不滿足消費者的便捷需求。需要耗費大量的精力以及時間，無法省時、省力的進行購買。
- 消費者所浏覽的品牌數量相對較少，會使消費者錯過很多其他更符合自己需求的品牌。
我們可以看到，這三種方式都沒能很好地滿足消費者追求商品品質、高成本效益、便捷等需求。
2. 供應商
在現今這個網際網路發達和制造業相當成熟的時代，對于中國國内的上遊供應商來說，他們有如下幾個需求痛點：
（1）低毛利
很多的供應商常年為很多國際品牌進行代工，但是是整個鍊中利潤空間最小的。
（2）高庫存
産品生産周期長、供應商可能面臨着無法滿足消費者需求而導緻産品滞銷。傳統供應鍊當中，品牌商一般會提早半年至一年的時間來研判未來趨勢，來安排下一期的訂單身材及采購，需要的時間相當長，大約半年左右，而且在這個合作的過程當中，積壓的庫存還可以根據合約部分或全部返還給供應商，由此造成大量庫存壓力，擠壓利潤空間。
（3）競争對手的崛起
由于國内的勞動力成本上升，部分國際訂單轉移至東南亞的國家尋求更加低廉的勞動生産基地，導緻訂單和客戶的流失。
對于這些需求痛點，這些上遊供應商通常采用如下的方式來進行解決的：
（1）建立屬于自身的品牌官網
企業會建立自身的品牌網站，進行品牌建設，擴大品牌知名度，提高銷售額度。但是也有相對應的缺點，比如說品牌營運，在建設完品牌官網後，供消費者進行選購，但是企業需要付出極大的精力來進行品牌營運，提高消費者來品牌官網進行購買，在營運的過程中可能存在着事倍功半的結果。
（2）入住各大電商平台，開設品牌店
供應商會選擇入住各大電商平台，開設品牌店來提高營收。但是也有相對應的缺點，目前主流的電商平台流量越來越集中，供應商在該平台開店需要相對較高的營銷費用，否則無法獲得相對應的流量支援，且庫存風險仍是較高。
（3）線下零售商店
企業可能會選擇開設線下零售商店來提高銷售額，但是該方法可能存在這一些缺點，線下零售店需要高額的租金成本以及消費者對于品牌的辨識度低，可能會導緻進步一的虧損。
綜上所述，以上3種方式也各有優缺點，都不能很好地滿足供應商目前的需求。
3. 平台
從以上分析可以發現，在網絡消費這件事上，消費者和上遊供應商都有自己的訴求并且目前的解決方式并沒有很好的滿足，那麼作為平台方的網易嚴選是如何更好地滿足他們的需求、進而将他們吸引到這個平台上的呢？
3.1 滿足使用者的需求
1） 提供最優成本效益
網易嚴選采用工廠直供模式，大批量訂貨，實行低加價率銷售政策，保證了商品成本的大幅降低，建立超越期待值的價格優勢；
2） 嚴格的品控
從産品的原料到質檢，均經嚴格把關，確定符合嚴選産品标準；
3） 優化服務體驗
極速物流，30天退換貨，同時提供24小時線上客服，随時随地解答售前售後問題；
4） 個性化的商品設計
嚴選團隊全程參與各環節，確定商品款式是目标使用者所需。以生活類家居商品為主，向小型化、便攜化方向設計同時兼顧美學。
3.2 滿足供應商的需求
1） 提升供應鍊效率
- 利用大資料，幫助制造業感覺市場，進行精益化生産
- 建立“柔性供應鍊”，提升良品率，降低成本
2） 在資料方面，嚴選利用網際網路技術優勢，幫助供應商感覺市場變化，通過嚴選消費者的實時回報，供應商可以優化産品設計、改進生産管理。
3） 在品牌方面，嚴選品牌的影響力可以快速轉移給工廠，幫助工廠培育出最适合中國消費更新的中高端産品。
在網易嚴選的供應鍊體系中，各個環節最終壓縮至三個部分，即使用者、工廠和平台，重塑人、貨、場三者之間的關系，打造一套更為精益有效的供應鍊。
一方面，嚴選通過自身累積的大資料優勢，包括使用者的喜好、習慣等等，向工廠反向輸出标準，工廠發揮加工制造優勢，進行定制化的批量生産，降低生産損耗的同時提高了生産效率；
另一方面，定制化的商品也能更好地滿足消費者的需求，進而實作消費者、供應商和平台三方的共赢。
4. 總結
通過以上分析我們可以發現，相比較于其他消費方式，網易嚴選更好地滿足了使用者和供應商的需求，進而對他們來說有更高的使用者價值，這也是它能夠發展順利、崛起迅速的原因之一。
四、商業價值分析
網易嚴選目前最核心的業務是電商業務，而衡量一個電商平台是否能夠良性發展的重要名額之一便是營業收入，在此我們借鑒網站成交金額（Gross Merchandise Volume，GMV）來做我們的衡量名額。
GMV=使用者數*轉化率*客單價，使用者數、轉化率、客單價三者的變化都會正向影響營收水準的變化，是以接下來我們将從平台的角度來對新使用者，并完成購買的流程該平台的商業價值。新使用者數、購買轉化率以及客單價來分析網易嚴選的核心業務的商業價值能力。
1. 提升使用者數
要想實作收入的持續增長，源源不斷的注冊新使用者是最基礎的保障，那網易嚴選是如何拉新的呢？
1）廣告投放
線上廣告：
- 網易嚴選在抖音、小紅書、微網誌、B站等平台進行推廣和廣告投放。過去半年單在抖音管道，嚴選合作過的達人就接近4000。不僅在2021年上半年進入抖音各店鋪累計銷量Top5，還在服飾鞋包和美妝個護兩個重點品類中進入Top10。
- 網易嚴選根據各管道的不同特點，在推廣的投放政策上進行了适應性的調整。例如，其在小紅書上面的内容主要以種草為主，目前小紅書APP上共有網易嚴選産品的測評筆記一萬多篇。在B站則是與大量的Up主進行合作，在頭條、知乎這些平台上則是投放網易嚴選的開屏廣告。
線下推廣：
- 戶外廣告：地鐵/公交站台/公共汽車/商場廣告位等全角度地覆寫目标使用者群，進行廣告投放，提高品牌曝光度。
- 線下活動：網易嚴選聯合工聯大廈推出99元任意購活動，為雙11預熱鋪墊；
- 跨界營銷：聯合必勝客，打造快閃”黑店”；聯合亞朵在杭州地區開酒店等，都起到了很好的曝光作用。
- 線下門店：網易嚴選希望打通線上和線下，依托線下門店來打造線上線下流量池。
2）通過新人紅包吸引潛在使用者
在網易嚴選網頁端，首頁顯示“掃碼領取 APP新人 立減紅包”的活動，新使用者下載下傳網易嚴選APP就會馬上得到優惠紅包，吸引潛在使用者下載下傳APP，并進行注冊。
3）通過商品分享擷取新使用者
在網易嚴選APP端，每款産品商品詳情頁下方都有顯示”分享有驚喜”的抽獎活動。此活動不需要購買隻需要将商品連結分享好友即可領取，不僅增加了平台的流量，刺激消費，也增加了使用者進行注冊以及登陸的可能性。
4）打造優質口碑
對于一款自營的電商産品來說，口碑也是相當重要的。因為現在市面上的電商産品非常多，競争激烈，如果口碑不好，社會評價比較負面的話，這個産品就沒辦法做到穩定地拉新和留存。
為了打造優秀的口碑，網易嚴選費盡心思在使用者體驗方面進行提升，讓使用者真切地感受到嚴選的用心。
2. 提升轉化率
通過各種方式引導使用者進入平台後，隻有讓使用者産生購買行為（也即轉化成付費使用者）後對平台才有價值，那網易嚴選是如何提升轉化率的呢？
網易嚴選本質上作為一款電商産品，其互動設計上也遵循着業界漏鬥模型的思想，每一個環節的設計上都在為着提升“轉化率”做努力。
對于電商使用者可粗略分為：目标明确性使用者和不明确使用者。兩種使用者行為路徑場景不一樣，是以在設計頁面時需結合考慮。
是以接下來我們按照兩類目标使用者的購物路徑去分析每個流程是如何提升轉化率的。
2.1 目标明确使用者下單路徑
1）APP首頁-搜尋&分類導航首頁
作為使用者進入APP的第一個頁面，天然是流量最大的視窗，是以承擔起分發流量的作用
針對目标明确的使用者，他們明确的知道自己要購買什麼商品。是以APP在在頁面頂端，也是最顯眼的地方提供了搜尋欄（下圖區域1）和分類導航欄（下圖區域2），該類使用者可以直接搜尋具體商品或者點選商品分類，進而進入商品詳情頁和交易頁面，快速完成購物過程。
2）搜尋清單頁
如果目标明确的使用者使用首頁的搜尋功能則進入到搜尋商品清單頁。下面以使用者搜尋”被子”為例。
首先最上一欄（下圖區域1），通過不同材質将被子進行再分類，第二欄（下圖區域2）提供了按照綜合、銷量、價格上新等多種排序方式，可以幫助需求明确的使用者快速找到想要的商品，對于明确使用者來講，他們的核心訴求就是快速的完成下單操作，是以産品設計時側重考慮加快使用者決策流程進行付款。
下面采用了商品卡片的形式展示商品。首先重點突出了商品的圖檔，讓使用者判斷商品是否是自己需要的；其次，（下圖區域3）圖檔下方标記商品是否可以使用紅包，正在參與的活動比如”滿99減30″”清倉價”活動，提示使用者參與活動商品範圍，提升購物效率。
3）商品分類頁
如果目标明确的使用者在首頁點選中間的分類導航或者底部導航的分類按鈕，則會進入商品分類頁。
- 商品分類頁面的最上方依然是搜尋欄（下圖區域1），這裡的搜尋欄的設定可以友善使用者在挑選的過程中，突然想到某樣确定需要購買的商品，此時使用者無需按分類在清單裡尋找，也不必傳回首頁，而是依然可以友善地在分類頁的搜尋欄搜尋所需商品。
- 搜尋欄下方是此類别所在進行的活動，通過輪播圖的形式輪流展示，使用者通過點選進入自己所感興趣的活動商品清單。
- 活動下方是一級分類（下圖區域3）使用者可以點選選擇需要購買的大類，然後進入下一視窗，商品分類頁面的最上方依然是搜尋欄（下圖區域4）可以點選轉換其他分類，不必傳回首頁。再在下方左右滑動商品二級類别（下圖區域5），進行挑選。
- 一級分類下方是主題性商品類别（下圖區域7），使用者可以上下滑動點選進入。
- 商品分類頁面的最上方依然是搜尋欄（下圖區域1）
- 易掃原則：搜尋欄下方的左側豎欄則是一級分類（下圖區域2），使用者上下滑動點選所需大類，再通過右側二級分類（下圖區域3）點選進入具體的小類。這樣的設定遵循了尼爾森十大原則中的易掃原則，符合使用者的操作習慣。
2.2 目标不明确使用者下單路徑
1）APP首頁-活動樓層
- APP首頁除了為目标使用者的使用者下單提供轉化口，同樣的為購買目标不明确的使用者提供入口：必買榜單，每日抄底，新人福利等闆塊（下圖區域1）。這部分内容這堆購買目标不明确的使用者，他們由于不知道想買什麼什麼等原因，并沒有想好要買什麼，這個闆塊的設定則給使用者提供了一個購買的理由——必買、抄底，福利，特價幫使用者做出決策。
2）活動詳情頁
目标不明确的使用者從點選首頁活動樓層任意活動，則進入活動詳情頁，下面我們以必買榜單為例：
頁面的核心位置首先重點突出了“新人首單好物”商品的圖檔，讓使用者判斷商品是否是自己需要的；其次，通過領取優惠券的形式，展示商品的劃算性；再下方展示不同類别的産品。最後，在商品的右下角有一個購物車的額入口，使用者不需要進入商品詳情頁，即可直接加入購物車，提高了使用者下單的效率。
2.3 目标明确和非明确使用者下單共用路徑
不管是目标明确的還是目标不明确的要想完成下單轉化，都需要經過的頁面是商品詳情頁-購物車-結算頁，是以在這裡我們統一分析。
1）商品詳情頁
商品詳情頁分為四個闆塊——商品、評價、詳情、推薦。
- 商品：圖檔從商品 功能 材質 評論 推薦角度簡單直覺的講解産品，幫助消費者快速了解産品。該闆塊上方還有“商品講解”按鈕點選進入直播講解，更加詳細細緻的介紹該産品的資訊
- 商品評價：利用評論文字與商品圖檔的同時展現形式來突出顯示其他消費者的評論，抓取使用者的注意力，該子產品可以向橫移滑動，友善消費者翻閱其他評論。良好的評論展現了商品的品質，消除使用者進行購買的障礙，與使用者建立信任，進而刺激使用者進行消費。
2）購物車清單頁
使用者進入到購物車清單頁這個觸點頁面的時候，已經證明使用者已經想要購買該商品，對于PM來說，該階段最主要的目的就是加快使用者的決策過程，盡量消除一切可能影響使用者進入到下一流程頁面的不積極因素，完成臨門一腳的購買。
- 購物車頁面的頂部有紅色标記顯示是領券資訊（下圖區域1），使用者點選按鈕即可顯示能領取的優惠券，在暗示使用者這次消費非常優惠的同時，也抓住使用者喜歡占便宜的心理，誘導使用者增加購物金額以領用更大額的優惠券。
- 領券資訊下方是全場換購資訊（下圖區域2），全場購物滿一定金額即可以較低的價格換購商品，同樣也抓住使用者愛占便宜的心理，提升下單幾率的同時也提高了客單價。
- 換購資訊下方則是購物車中的商品清單（下圖區域3），紅色的字型和小标簽重點展示了優惠資訊，黃色小标簽提醒使用者商品購買要求和時間範圍，再次向使用者強調這是一次非常劃算的購物，進一步提升了下單機率。
- 最下方（下圖區域4）黃色塊，紅色字型重點凸顯開通Pro會員後優惠力度，吸引消費者開通會員，紅色字型提醒使用者商品總價格。
3）結算頁
- 展現劃算性：結算頁中，網易嚴選同樣也設定了許多提升轉化率的小細節。
- 網易嚴選提供了支付寶、微信、銀聯支付等多種支付方式（下圖區域1），滿足了不同支付習慣的使用者多樣化的需求，同時還将第三方支付平台的優惠資訊也逐一展示出來，幫助使用者挑選最優惠的支付方式，讓使用者再一次覺得這次購物真是超值，進而確定了轉化率。
- 訂單商品詳情（下圖區域2）用紅色字型顯示，點選進入商品清單，顯示各産品的價格，黑色字型加粗表示優惠價格，灰色字型表示原價，暗示使用者商品折扣力度。
- 商品清單下面是可用優惠券和紅包（下圖區域3），再一次利用使用者的占便宜心理，暗示商品優惠，提升下單機率，并有标記”給我開發票“這項内容可以讓使用者感到網易嚴選服務的貼心和平台的正規。頁面最後是價格清算（下圖區域5）——商品總價，郵費，活動優惠再次向使用者核對商品價格，強調商品的價格優惠，打消使用者最後的顧慮，讓使用者放心下單。
- 底部固定闆塊，黃色塊，（下圖區域4）紅色字型重點凸顯開通Pro會員後優惠力度，誘導消費者開通會員，紅色字型提醒使用者商品總價格。
3. 提升客單價
客單價指所有付費使用者在一段時間内的平均付費金額，客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。是以，我們将從這兩方面分析網易嚴選是如何提升客單價的。
（1）提升單次購買金額
對于提高單次購買金額，網易嚴選采取的措施主要為：
- 為使用者發放滿減優惠卷，以此來鼓勵消費金額未達到滿減标準的使用者購買額外的商品。
- 全場換購，全場購物滿一定金額即可以較低的價格換購商品，同樣也抓住使用者愛占便宜的心理，提升下單幾率的同時也提高了客單價。
- 實施湊單免運費。使用者可以選擇将本該支付的運費用來購買額外的商品。大多數情況下，雖然使用者的總消費金額會增加，但因為省去了運費并買到了更多的商品，是以會産生“不虧”的感覺。
- 購物車内提供商品推薦。通過使用者消費的資料分析其消費偏好，然後将符合其消費偏好的熱門商品展示在購物車下方，目的是在使用者完成消費之前再次挖掘使用者的消費需求，促使使用者購買更多的商品，進而提高其消費金額。
（2）提升購買頻次
Pro會員體系：
- 正式Pro會員/Pro純享會員每天可享1次免郵權益，全年365天，天天免運費。開通即可獲得1次免郵權益，當日下單有效，後續免郵權益在會員有效期内每天0點生效
- 免郵權益支援特價商品，可與優惠券疊加；0元領/積分兌換商品，由于特殊限制不可直接使用免郵權益；味央商品不可使用免郵權益；特殊福利玩法如牛奶包月卡所獲優惠券訂單不可使用免郵
- Pro親友卡，每月1張免郵券，訂單滿49元可用，每月1日發放
簽到和積分體系：
1、兌換禮品
- 成長值在200（含200）以上的嚴選會員使用者，且目前積分帳戶中所含積分值包含來源為購物的積分時，可在嚴選的積分商城中，根據其帳戶内可用積分值，兌換其積分額可支付禮品；
- 積分兌換禮品訂單未滿足嚴選包郵條件，則需要支付額外運費，如滿足嚴選包郵條件，則隻需支付積分，無需支付額外運費；
- 嚴選積分兌換禮品，如無品質問題，不支援退換貨，如退貨，将在退貨訂單完成的24小時内，将積分按照原路傳回使用者所在積分帳戶。
2、參與嚴選的日常營銷活動
- 嚴選會員可消耗一定的嚴選積分參與定制會員活動，如嚴選小遊戲等活動便可以兌換一張3元無門檻優惠券
這能給使用者帶來驚喜的感覺，這兩個體系都能促進下單頻次。
五、産品疊代分析
為了深入分析網易嚴選的版本疊代節奏，探究産品疊代邏輯，我将對網易嚴選的所有核心版本疊代進行分析。針對 1.5.0 改版到 7.9.0 的所有核心版本疊代作分析，整理如下：
下圖為酷傳網上自2016年5月5日至今網易嚴選的累計下載下傳量曲線。
因統計資料受市場規則波動影響，我們将部分異常資料剔除後重新繪制，得到下圖。可以看出，從版本 2.5.0（也就是2017年1月14日）開始使用者增長曲率持續提升，而從版本 6.4.7（也就是2021年8月9日）開始，使用者增長曲率趨緩，是以網易嚴選的增長模型屬于“S型”曲線，是以我們把網易嚴選分為三個階段進行分析。
1. 啟動階段：完善産品基礎功能，打磨使用者體驗
根據下載下傳量曲線分析，2017年1月之前，版本 1.0.0 – 版本2.5.0 ，為網易嚴選的啟動階段，這個階段的主要目标是完善産品基礎功能，打磨使用者體驗。是以網易嚴選在售前、售中和售後場景的多個細節優化使用者體驗。
售前：
- 網易嚴選新增“商品預售”功能，幫助商家提前鎖定訂單，了解産品熱度。降低經營風險，避免囤貨情況；
- 為幫助使用者選擇高成本效益産品，網易嚴選新增“制造商闆塊”能夠一鍵浏覽大牌制造商直供産品。
售中：網易嚴選新增“微信支付方式“支援Apple Pay”、新增“支援支付密碼”給予使用者更多選擇，同時提升使用者的購物體驗；
售後：網易嚴選新增 ”線上退貨功能““訂單取消”使用者突發情況或者臨時改變主意不想購買，為使用者提供了補救的機會；新增“支援開發票功能”，優化網易嚴選的售後服務。
在這個階段，網易嚴選首先完善了精品電商的基礎功能子產品，如新增微信微網誌賬号一鍵登入、新增第三方登入支援QQ賬号、優化類目導航、優化支援購物車修改規格、新增搜尋功能等，確定了使用者基本的操作體驗；
當然，随着商品量的豐富和使用者量的提升，為了提升使用者的購物體驗，網易嚴選新增了“商品标簽”“商品收藏”等功能，刺激使用者下單；2016年10月8日版本 2.1.0上線新增“嚴選會員體系”給予會員使用者更多的優惠，更是極大地增強了使用者粘性，以豐富的會員活動吸引使用者不斷下單。
從疊代記錄可以看出，網易嚴選在啟動期除了打磨基礎功能，優化使用者體驗之外，還開始嘗試低成本的拉新功能，比如新增“邀請好友，領走300元”“新人可享專屬好禮”“支援分享APP給好友”等功能，刺激老使用者推薦拉新、同時也吸引新使用者自發注冊。但是畢竟拉新不是啟動期這個階段的重點，是以拉新的功能占比相對較低。
2. 成長階段：擴大使用者量，提高轉化率，留存老使用者
從2017年1月至2021年8月，版本從V2.6.0到V 6.5.5，是網易嚴選的快速成長期，可以看出這個階段使用者增長率持續攀升。在該階段的前半段還是将重點集中放在了持續優化和豐富産品功能的方面，到了該階段的後半段，其很明顯在持續優化基礎功能的同時，不斷的增加營運活動，提高使用者數量。
- 在擴大使用者量方面，網易嚴選“新增千元禮包，APP新人專享優惠”給到新使用者豐富的福利；并增加“分享商品即有機會獲得優惠券”“分享商品給好友，天天都能領紅包”功能，鼓勵老使用者多多分享拉新；此外，網易嚴選還簡化了注冊登入流程，支援手機号一鍵登入注冊，最大程度地降低使用者操作成本，以擴大使用者量。在産品功能、營運活動等方面全面發力，以擷取大量的新使用者。此外在這個階段，網易嚴選不斷地在豐富營運活動玩法，比如新增秒殺、熱賣榜單、嚴選直播等活動，通過豐富的活動不斷吸引新使用者關注這個平台并留在這個平台。
- 在提高轉化率方面，新增“尺碼助手”“商品視訊”功能，“AR”功能幫助使用者更加全面的了解産品。新增“價格篩選”，使得使用者快速觸達目标商品；新增新人速至商品詳情頁面，減少下單路徑，提高轉化率；
- 在留存老使用者方面，網易嚴選采用“天天簽到領嚴選禮品卡，購物直接抵扣現金”的方式，通過優化完善産品功能細節留存使用者。網易嚴選新增“購物車優惠湊單”“支援銀聯雲閃支付”、新增“花呗分期支付”提升使用者支付體驗；網易嚴選新增“新增售後物流，退貨換貨軌迹追蹤”，新增“快遞櫃資訊”，快速擷取取件碼。優化訂單發票，支援資訊及時改新增訂單搜尋，曆史訂單查找更快捷網易嚴選還新增了購物車降價提醒、湊單等功能，更好地提升了使用者的體驗。從資料上，在這個階段，網易嚴選的使用者數呈現爆發式增長，說明這個階段網易嚴選在産品層面和營運層面上的一系列動作取得了不錯的效果。
3. 成熟階段：持續優化産品體驗，拓展業務方向
從2021年8月至今，版本從V 6.5.5到 V7.9.0，是網易嚴選的成熟期。這個階段使用者增長曲率趨緩，持續優化産品體驗，拓展業務方向。
1）業務方向的拓展
網易嚴選在App中上線了“貓咖”社群，并将其放在了首頁的一級入口，而原來的使用者生活分享社群“選巷”被移至個人中心頁面。有貓的“鏟屎官”和“雲撸貓”愛好者可以在“貓咖”分享寵物的生活動态，并進行點贊、評論等互動，使用者還能為貓貓建立檔案。除了強化使用者互動和黏性，網易嚴選也有意延伸寵物服務鍊，上線了線上問診、寵物商品等入口來尋找盈利增量。
據網易嚴選相關負責人透露，目前“貓咖”已累計服務數百萬寵物使用者，日活躍使用者數量線上峰值已經超過了30萬，并且即将引入狗狗品類，更新為寵咖。
2）持續優化産品體驗
網易嚴選支援“數字人民币支付”刺激使用者消費，提高下單率。并優化發貨前改位址，更新了退款能力，讓優惠券和紅包能原路傳回等功能，提升使用者消費體驗。
4. 總結
整體來看，網易嚴選的節奏感很好。以下是網易嚴選的整體疊代步驟：
- 前期：網易嚴選重點打磨産品，在完善了基礎功能後，又對多項産品細節進行優化提升，并采用低成本的拉新方式嘗試擴大使用者量。
- 中期：當使用者體驗趨于穩定之後，網易嚴選開始不斷增加營運活動，以此吸引了大量新使用者的使用。并同時不斷完善優化産品細節，在擴大使用者量的同時留存住老使用者。
- 成熟期：當使用者增長減緩、産品進入成熟期後，網易嚴選在持續優化産品體驗的同時，開始建設“貓咖”社群，拓展業務方向。
六、産品結構分析
在産品疊代分析中我們分析了網易嚴選的産品功能的疊代步驟，接下來我們看一下這些功能分别滿足了使用者的什麼需求，以及在整個app中是怎麼分布的。這主要通過産品結構進行分析，下圖為網易嚴選 V7.9.0的産品結構腦圖：
為了便于分析，筆者通過對網易嚴選的産品結構按照使用者、場景。需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：
1. 整體分析
因為網易嚴選的主要使用者是消費者，是以産品結構設計的重點在于滿足消費者需求，提升使用體驗。
消費者在使用網易嚴選 app 時，主要有三大場景：
- 網購前了解自己關心的内容；
- 網購時了解具體商品的資訊：使用者通過 app 浏覽商品及詳細資訊，了解優惠活動資訊，檢視其他使用者的好物推薦、使用心得等；
- 網購後了解商品售後服務：使用者在下單之後可以通過 app 了解所購商品的物流資訊，退換貨服務，再逛逛其他商品。
2. 具體分析
場景一：網購前使用者的需求以及網易嚴選是通過什麼功能滿足的呢？
如果是一個新使用者在購物前可能隻是聽過”網易嚴選“這個名字，沒有下過單對平台不了解，想要了解下平台的資質，這時候可以通過首頁頂部的介紹快速了解，這麼設計非常合理，可以快速的讓新使用者了解平台。
然後使用者可以分為兩種情況：
- 是明确（或比較明确）知道自己想要買什麼的，那麼通過“首頁”搜尋欄或者各品類入口直接進入相關商品詳情頁進行購買即可，這樣布局非常合理，因為目标明确的使用者核心訴求就是快速完成下單操作，搜尋和分類放在“首頁”頂部，使用者進入就可以看到；
- 是不确定自己要買什麼。此類使用者可能是通過平台的活動資訊、優惠商品推送資訊、平台廣告等途徑進入平台，沒有明确購買目标。針對此類使用者，網易嚴選提供了三大子產品：首頁商品推薦/活動資訊闆塊，分類子產品，貓咖子產品。
場景二：網購中使用者的需求以及網易嚴選是通過什麼功能滿足的呢？
網購時使用者的關注點就落在商品本身上，如商品外貌、價格、供應商等資訊，是以網易嚴選在頂部提供了高清的商品輪播圖以及資訊概要。
對于新使用者來說，這個平台是陌生的，是以需要已購使用者的評價作為參考依據（信任背書），是以平台緊跟着就展示了商品評價和行家說，并将總體好評率用紅色字型凸顯标注，使用者可以快速了解。
最後則是商品詳情，在這裡可以帶給使用者最強的消費體驗感，是以平台在這裡放上了商品的各種高清細節圖，滿足了使用者需要了解商品細節的需求。
上述功能，平台就是從使用者的需求程度和決策路徑出發進行功能設計的，是以使用者可以最高效地擷取所需資訊，這樣給使用者帶來的使用者體驗就會非常不錯。
場景三：網購後使用者的需求以及網易嚴選是通過什麼功能滿足的呢？
消費者在下單後，有可能因突然改變主意不想買了，或發現買錯商品、選錯位址等，需要取消訂單。此時，消費者可以點選底部導航中的“個人”，進入我的訂單，在本次訂單的卡片中點選取消訂單，即可取消；
在等待收貨的過程中，消費者希望了解快遞的物流資訊，預估到達時間。這時，使用者可以在我的訂單中待收貨清單中，點選進入此訂單，檢視物流預計到達時間和物流進度，更好地掌握訂單的實時進展。
在消費者收到貨物後，如果發現商品品質存在問題，會想要申請售後，此時，消費者通過底部導航欄中“個人”進入我的頁面，點選我的訂單中的售後/退款并選擇此訂單，可以線上上快捷地申請售；
如果消費者希望将自己對商品、配送服務等的滿意度進行評價并釋出，給平台其他使用者以參考，可以在我的訂單中點選待評價，對此訂單進行評價；
此外，網易嚴選還設計了分享領券子產品。當使用者下單并付款之後向朋友分享自己購買的商品，可以獲得 100 元優惠券。此功能一方面能夠吸引新使用者到平台的浏覽量，提升遊客數，另一方面通過優惠券激勵的方式提升老使用者的轉化率和平台使用率。
3. 總結
從以上分析可以發現，網易嚴選的功能設計可以很好的滿足使用者購物前，購物時，購物後這3個場景下的需求，同時對于不同使用者所需要的高頻功能在産品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的産品。
七、營運路徑分析
所謂“産品負責生孩子，營運負責養孩子”，這句話也從側面反映出産品和營運的緊密關系。那網易嚴選是如何營運這款産品進而在短時間内快速成長的呢？筆者對網易嚴選成立至今，按照AARRR模型梳理如下：
1. 拉新（Acquisition）
拉新也即提升使用者數，前文在“4.1 提升使用者數”已經有較長的描述，現再做簡單羅列。
- 廣告投放（含線上和線下）；
- 通過新人紅包吸引潛在使用者；
- 通過商品分享擷取新使用者；
- 打造優質口碑；
2. 激發活躍（Activation）
當使用者下載下傳并注冊了APP之後，需要激活使用者來打開APP，進而提升APP的日活和月活，網易嚴選為了提升使用者活躍的方法主要是通過将各種專場活動資訊以及push消息的形式推送給使用者，促使使用者打開APP。例如：
- 限時搶購活動；
- 0元拼，下單開團，分享好友可參團；
- “嚴選衆籌”，每周五10點上新
3. 提高留存（Rentention）
促進使用者活躍之後，還需要提升使用者的留存率，才能持續不斷地為平台創在價值。
為了提升使用者的留存率，網易嚴選主要做了以下幾件事：
- 推行Pro會員體系（會員每天可享1次免郵權益，全年365天，天天免運費。）；
- 推行積分體系（簽到、下單獲積分，積分可兌換商品）；
- 建立貓咖社群（鼓勵使用者上傳養寵經驗并交流，形成社群氛圍）。
4. 提升收入（Revenue）
關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。
5. 分享傳播（Refer）
為了引導使用者自發傳播，網易嚴選主要做了如下幾件事：
- 2018年11月，網易嚴選與貴州黔東南雷山縣簽署戰略合作協定，開展電商扶貧合作。網易嚴選希望通過“嚴選模式”賦能品牌、品質、設計、營銷等全流程環節，幫助優質商品飛出深山苗寨，提升當地産業鍊水準和文化軟實力。
- 2018年12月，杭州市婦聯、網易嚴選、杭報集團一起推出的杭黔對口幫扶“一枝獨繡”項目的創意公益活動。通過設計以黔東南孩子的畫為設計元素的4款“美好盒子”，累計募集20萬物資給到雷山縣南孟村全村近800個建檔立卡貧困戶兒童。
- 2019.10 在 2019 年國家扶貧日到來之際，網易公司與中國青年報 ·中青線上聯合出品，網易嚴選獨家戰略支援的青春公益扶貧紀實節目《鄉間的行者》上線。
- 2020年3月底，網易嚴選發起櫻花系列公益活動，聯合櫻花公益大使袁弘上線櫻花公益視訊、為馳援武漢的醫護人員送出櫻花永生花與明信片、上線櫻花系列商品、聯合網易免費郵箱上線“櫻花美好郵局”，用特殊的形式把春天還給每個人，也讓錯過櫻花的醫護人員用另一種方式收藏春天；
以上，筆者從行業、競品、使用者價值、商業價值、産品疊代、産品結構、營運等七個部分系統地分析了網易嚴選崛起背後的原因，可以看出沒有一款産品能夠随随便便成功，一定是“天時地利人和”等内外部原因的綜合作用。
八、未來展望
通過以上分析，我們清楚了網易嚴選迅速崛起的原因，那麼這“頭”獨角獸，未來将往何處走呢？接下來筆者将使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。
通過以上的分析我們可以看出，網易嚴選要想持續發展，并且不斷獲得新的融資，必須抓住機會，保持優勢，同時消除威脅，扭轉劣勢，做到以下幾點：
第一，網易嚴選應當增加自主品牌的設計比重
目前網易推出的“網易智造”智能硬體、輕運動品牌“Yessing”、肉食品“網易味央”的市場反響都不錯，網易嚴選應該重視産品創新，利用新技術推出智能生活家居産品，打造産品個性，形成獨特的嚴選好物，保證品牌的精品定位。
第二，持續做好對産品品質的把控
産品才是硬道理，要想将“嚴選”作為網易嚴選的核心競争力，就必須打破現在市場中充斥着同質産品的問題。網易嚴選一方面需放緩SKU擴張的速度，在“選品”上精益求精，打造優良的選品團隊，完善選品制度，制定相應的獎懲措施，将選品品質問題責任到人；同時制定嚴格的産品淘汰機制，對于問題産品即時下架，必要時做召回，并給予消費者賠償。
第三，要做好使用者體驗的不斷提升
網易嚴選内部應重視客服服務品質的教育訓練問題，在外部管道上多設立客服投訴熱線，降低消費者所承擔的溝通成本，確定良好的售後服務。
目前，精品電商發展到今天已經進入了精細化營運存量的階段，雖然網易嚴選面臨來自内外部的挑戰，但嚴選本身也在尋求突破，比如：釋出星馳計劃，引入直播電商模式；”為你嚴選”頻道，引入第三方商家(小衆新品牌)-通過價格補貼擷取增量使用者；開啟9.9專區等。是以精品電商作為垂類市場還有很多挖掘空間。
本文由 @敏敏子 原創釋出于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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