位于加利福尼亞州山景城的海灣附近，坐落着具有商業史上最大利潤的科技公司谷歌的大學。谷歌的搜尋引擎在過去二十年一直是人類首選的網際網路大前門，也是廣告商首選的服務商。每一天的每一秒，谷歌在全球範圍内處理大約 100,000 次網絡搜尋——而且，由于其“PageRank”算法，谷歌提供了非常相關的答案。這賦予了谷歌動詞地位。它還增加了每天數十億次銷售廣告的機會，搜尋者會在查詢結果旁邊看到這些廣告。結果的準确性讓使用者不斷回頭，并讓競争對手望而卻步：所有其他搜尋引擎加起來僅占每日搜尋者的十分之一。
全球搜尋引擎占有比，谷歌占有絕大部分
廣告商為通路谷歌使用者支付了高額費用，尤其是因為他們通常隻在有人實際通路他們的網站時才收費。谷歌母公司（現稱為Alphabet ）的收入自 2011 年以來年均增長率超過 20%。在此期間，它在扣除營運費用後産生了超過 3000 億美元的現金（見圖 2），其中大部分從搜尋。它的市值增長了兩倍多，達到 1.4 兆美元，成為全球第四大市值上市公司。與規模更大的中年科技競争對手蘋果和微軟不同，它沒有感到需要重塑自己。到目前為止。
谷歌母公司Alphabet的曆年利潤
現在讓這個科技巨頭感到擔心的是一個可能會動搖其地位的的ChatGPT, 這是一個由一家名為 open AI的初創公司設計的人工智能聊天機器人。除了能夠進行類似人類的對話外，ChatGPT t和其他類似的軟體還可以起草類似人類的詩歌、曆史論文、計算機代碼以及人們寫下、繪畫、創作或演唱的任何其他東西。銀行瑞銀(UBS) 估計，自去年 11 月推出 Chat gpt以來，每月活躍使用者已增加約 1 億，而全球增長最快的社交媒體平台 TikTok 也需要 9 個月才取得了這一成就。微軟聯合創始人比爾蓋茨稱這種“生成式”人工智能“與個人電腦，其意義堪比網際網路。
曾經掌管谷歌的埃裡克·施密特 (Eric Schmidt) 說，Chat gpt是人類AI朋友可能長什麼樣子的“第一個廣泛可見的例子”。對他的前雇主來說，這是對谷歌搜尋主導地位的第一個廣泛可見的威脅。對于聊天， ChatGPT還可以回答人們可能向谷歌提出的各種問題。而 ChatGPT的創造者 Open AI已經與微軟聯手，後者正虎視眈眈地盯着谷歌的利潤池。
2 月 7 日，最近宣布向 open AI投資 100 億美元的微軟展示了它計劃如何追求這些利潤。來自微軟搜尋引擎 Bing 的結果現在将伴随一個AI生成的側框，其中總結了相關資訊。Bing 還将獲得基于 Open ai模型的自己的聊天機器人。微軟的高管們展示了巧妙的技巧，例如根據一周的計劃膳食制作購物清單，以及制作音樂瑣事測驗。微軟首席執行官薩蒂亞·納德拉 (Satya Nadella) 宣稱“這是搜尋領域的新一天。
Alphabet 最近幾天推出了自己的聊天機器人 Bard，并據報道向另一家生成式AI初創公司 Anthropic 投資了 4 億美元。2 月 8 日，在展示一些非聊天ai搜尋功能的同時，它确認 Bard 将在幾周内內建到搜尋中。投資者不為所動；公告釋出後，Alphabet 的股價暴跌 8%。
機器人之戰正在醞釀之中。它将改變人們在網際網路上查找内容的方式。這樣做可能會颠覆利潤豐厚的搜尋業務。
上一次線上搜尋中斷是在 20 世紀 90 年代後期消費者網際網路興起之時。随着網頁數量增長到數百萬，有用的資訊變得越來越難找到。許多搜尋引擎，例如 AltaVista 和 Yahoo!，讓事情變得更容易了。但正是成立于 1998 年的谷歌徹底改變了這個行業。它的算法根據連結到它們的其他網站的數量對網頁進行排名，結果證明這是相關性的一個很好的代表。不久之後，谷歌發現它可以在結果旁邊顯示與使用者搜尋關鍵字相關的廣告。
在過去的幾年裡，挑戰者一直試圖挑戰谷歌。有些是為消費者提供無廣告訂閱搜尋的初創公司，例如 Neeva 和 You.com。Alphabet 的大型科技競争對手也加入了進來。亞馬遜已經成為許多購物者開始尋找産品的地方，它在美國搜尋市場的份額從 2016 年的 3% 躍升至今天的 23%。蘋果的廣告業務，包括在 iPhone 上搜尋應用程式，已經從幾年前的零增長到 7%。谷歌自己的研究表明，五分之二的 18 至 24 歲的人在搜尋附近的餐館時更喜歡 Instagram、Meta 的照片共享應用程式或 TikTok，而不是谷歌地圖。
根據研究公司 eMarketer 的資料，由于這種發酵，今年谷歌在美國搜尋廣告收入中的份額将從 2016 年的 67% 降至 54%。但這些挑戰者從未對谷歌構成生存威脅。
要了解為什麼谷歌害怕聊天機器人及其模仿者，首先要考慮它們背後的技術。ChatGPT的工作原理是預測句子中的下一個單詞，該單詞是對某些查詢的響應。這些預測基于“大型語言模型”，該模型本身是對從網際網路上收集的數百萬文本進行預先分析的結果。一旦接受了這個龐大的自然語言語料庫的訓練，聊天機器人就可以在使用者的指令提示下生成流利的書面答案，而不僅僅是提供連結清單。
應用于搜尋查詢，這意味着響應原則上可以包含更多變量。想要在人迹罕至的地方進行便宜、适合兒童且具有教育意義的一日遊嗎？除非你偶然看到一篇旅遊博文，否則今天在谷歌（或必應或百度）上找到準确答案需要比較數十個網站和浏覽大量文本。相比之下，ChatGPT會立即吐出一系列不錯的選項。然後，使用者可以添加額外的注意事項或通過後續查詢詢問更多資訊。
改變人們的搜尋方式将反過來改變他們搜尋的内容。除了尋找現有資訊，使用者還可以使用會話搜尋來生成完全原創的内容。ChatGPT以您最喜歡的作者的風格創作詩歌和散文，如果您願意的話。1 月 26 日，Google 發表了一篇論文，描述了 Music lm，這是一種可以從文本制作音樂的新型大型語言模型。GitHub 是微軟擁有的托管開源程式的平台，它有一個名為 Copilot 的聊天機器人，可以生成代碼行。Bernstein 的經紀人 Mark Shmulik 認為，這開辟了全新的搜尋相鄰市場，最直接的是為企業提供生産力工具
作為一個新領域，會話搜尋正在吸引充滿希望的新來者，這得益于搜尋和生成内容市場不斷擴大的前景。You.com 的創始人 Richard Socher 說，該公司還提供嵌入式AI驅動的聊天機器人。Neeva 還在其訂閱搜尋中添加了一個聊天機器人。它的聯合創始人 Sridhar Ramaswamy 希望這将幫助它達到 500 萬至 1000 萬使用者，高于目前的近 200 萬（并非所有付費使用者），并實作财務上的自給自足。c 3.商業軟體公司ai已開始提供聊天機器人來幫助公司搜尋内部資料。包括 Booking.com 在内的旅遊公司也在玩弄聊天機器人。
最嚴重的威脅來自微軟。它的一大優勢是它已經擁有搜尋基礎設施，包括大量的計算能力、存儲系統和不斷從網際網路上抓取資訊的網絡爬蟲程式大軍。根據英國反壟斷機構競争市場管理局的一項估計，從頭開始設定所有這些以與谷歌競争将花費 100 億至 300 億美元。
谷歌、微軟及其他公司在美國搜尋廣告的盈利
目前 Bing 在美國搜尋廣告市場的份額僅為區區 5%（見圖 3）。微軟希望 Bing 的新技巧能夠改變這一點。重要的是，該公司似乎已經解決了 Chat gpt的一些缺點。一個是讓機器人保持最新狀态。Chat gpt的底層人工智能，稱為gpt- 3.5，已經接受了 2021 年以來的資料訓練，是以在那之後對網際網路上的任何事情一無所知。向 Chat gpt詢問最近的新聞或今天的天氣預報，你會得到道歉。必應的人工智能相比之下，決定如何收集最相關的資訊，然後使用搜尋工具找到它。然後将資料回報到模型中，模型使用它們來組成流暢的答案。包括 Neeva 在内的其他公司也在使用這種方法。
這反過來又幫助微軟解決了一個更大的技術問題：大型語言模型傾向于編造東西。聊天機器人不知道什麼是真或假；它們反映了網際網路上的内容，包括缺點和所有内容。用計算機科學的話說，這些聽起來權威的“幻覺”在聊天機器人用于娛樂和遊戲時是無害的。當它旨在為嚴肅的問題提供真實的答案時，它們是一個緻命的缺陷。去年，Meta 不得不關閉其科學聊天機器人 Galactica，因為它被發現對科學的嚴重失真。
讓模型通路最新資料雖然沒有消除，但減少了 Bing 聊天功能的幻覺率。微軟首席技術官凱文斯科特解釋說：“很多幻覺是 [模型] 試圖填補自其訓練資料結束以來發生的事情的空白。” 他補充說，他的公司正在使用其他技術進一步降低利率。其中包括讓人類告訴模型哪些答案更好，哪些資訊可靠；為系統增加記憶體，以便算法可以從對話中學習，而目前它們還沒有；并在ai生成的回複中釋出來源連結。施密特先生同樣預計聊天機器人将在一兩年内完全清醒。
解決技術問題隻是将谷歌從搜尋寶座上趕下台的第一步。解決會話搜尋如何賺錢的問題同樣棘手。從成本開始，與傳統搜尋相比，聊天機器人的成本仍然很高。摩根士丹利銀行的 Brian Nowak 估計，由于需要額外的計算能力，為 Chat GPT查詢提供答案的成本大約為 2 美分，大約是 Google 搜尋的 7 倍。他估計，到 2025 年，每 10% 的谷歌搜尋轉向人工智能驅動的應用程式，這将給谷歌的營運成本增加 7 億美元至 116 億美元，相當于 1% 之間，具體取決于平均響應中的字數。 2022 年此類支出的 14%。
更複雜的是，許多成本高昂的對話式搜尋查詢将産生很少或根本沒有廣告收入。谷歌表示，其 80% 的搜尋結果在搜尋結果頂部不包含利潤豐厚的廣告。許多這些廣告燈搜尋幾乎肯定是“資訊性”的（“西班牙的首都是哪裡？”），恰恰是聊天機器人最有用的那種查詢——而恰恰是廣告商最不感興趣的那種（很難知道在“馬德裡”一詞旁邊放置什麼廣告）。為了讓生成式人工智能真正賺錢，它需要在“導航”搜尋（通過網站名稱查找網站的網際網路位址），尤其是“商業”搜尋（“本季最佳新款滑雪靴”）中找到用途。
一些公司，例如 Neeva，通過訂閱賺取收入。2 月 1 日，Open AI開始為目前版本的 Chat GPT注冊訂閱者。每月支付 20 美元，使用者可以在高峰時段獲得更快的響應和通路。Open AI還計劃将技術直接授權給其他公司。但大筆資金可能在于廣告。
将廣告嵌入到使用者感覺就像正常對話的内容中需要技巧。一種可能性是展示更少的廣告，但對每個廣告商收取更高的費用。聊天機器人很可能隻提供一些建議來響應搜尋查詢，例如，幸福的夏威夷酒店。酒店經營者可能樂于支付更多費用以確定他們的建議在這些建議中，或顯示在它們旁邊。微軟表示，它計劃在新外觀的 Bing 中測試這種模式。
微軟可能押注其聊天機器人輔助資訊搜尋将吸引更多使用者，然後他們也會使用 Bing 進行更有利可圖的查詢。這幾乎肯定意味着犧牲利潤率，至少在成本降低之前是這樣。隻有他們能夠從谷歌手中奪取相當大的市場佔有率，這才是值得的。微軟預計，他們在搜尋領域的市場佔有率每增加一個百分點，其年度廣告收入就會增長 20 億美元。
這是可能的——但不能保證。Alphabet 保留了一些強大的優勢。一是技術。盡管谷歌尚未将生成人工智能整合到其搜尋引擎中，但多年來它一直在其搜尋業務中部署其他人工智能。當它突出顯示搜尋結果頂部的網頁片段時，這是由 Bert 和 Mum 等模型提供的。它的新生成AI bard 可能與 chat gpt 一樣令人印象深刻。該公司之是以拖延時間，是因為擔心會釋放出會噴出有争議内容的聊天機器人。
谷歌的另一個優勢是在職率。據研究公司 StatCounter 稱，它是 Alphabet 浏覽器 Chrome 中的預設搜尋引擎，網際網路上有三分之二的人使用它。它也是美國 95% 以上智能手機的首選搜尋。該公司還每年向蘋果支付大約 150 億美元，以使其搜尋成為蘋果裝置（例如 iPhone）和 Safari 浏覽器（占桌面浏覽器安裝量的 19%）的預設搜尋。
然而，這種優勢地位也帶來了弱點。Alphabet 很難快速行動，因為監管機構對其各種平台上涉嫌壟斷和錯誤資訊的傳播大加打擊。該公司可能更難放棄 20 年來持續盈利的技術和商業模式。