昨晚吃完年夜飯等春晚，看了 10min 廣告，春晚前打廣告的品牌：舍得，茅台，汾酒，伊利，五糧液，古井貢，清一色的食品飲料，而且酒企居多。
相應的，前幾年火熱的網際網路企業，支付寶、微信、百度、快手、拼多多，在本屆春晚，集體失聲。
很多人說還是白酒企業有錢啊，我認為不能這麼看，沒有人是因為有錢，是以要一定要多花錢，這個邏輯不成立。在發生交易的那一刻，一定是雙方都覺得自己「賺了」，才有交易。錢是很聰明的。
網際網路公司之前打廣告的邏輯很簡單——搶人搶流量。春晚的巨大流量是很恐怖的，還記得百度春晚那年，我還在小米工作，因為很多人都沒下載下傳手百，春晚一波流量打過來，小米、OV、蘋果的應用商店直接挂掉，我們和SRE緊急加機子，勉強抗住。本質上就是要利用春晚拉新拉增長。
為什麼網際網路不打廣告了，沒有意義了，C端流量見頂喊了好幾年了。那麼繼續思考為什麼白酒公司需要集體在春晚打廣告？他們的生意似乎不是要去拉新、拉增長的邏輯，背後的原因是什麼，白酒企業開始内卷了嗎？
中國商業經曆過三個階段。
第一個階段是需求為王，在我們的物質還匮乏的階段，隻要有好的産品那麼就可以殺得别人片甲不留；
第二個階段是管道為王，誰能觸及更多的網點，誰能觸達更多的人群，那麼它就是赢家，本質上網際網路也是在搶奪管道，隻是我們有了很多名詞，什麼公域、私域啊啥的，和伊利要去把網點鋪到三四線以下，沒什麼差別；
第三個階段是品牌為王，當供給過剩、管道同質的時候，那麼所有品牌商不得不回答一個問題——我是誰，品牌的認知需要不斷的打廣告，而且要打穿打透。拿遠的說，「今年過節不收禮」——「收禮還收腦白金」，拿近的說，「我們不生産水,我們隻是大自然的搬運工」。
長期來看，差異化大家才能賺錢，差異化大家都能活下去，這是第一個原因——強化品牌心智。使用者對品牌的認知要打穿打透，是需要時間的。一旦形成，那麼就會有強大的護城河，「國酒茅台」在大家心目中可不是一兩年，搞個幾十億下去就可以形成的。廣告的作用機制：告知、說服、提醒、強化。即使是大品牌，也需要時刻提醒消費者，強化認知，仿佛在說：啊，朋友别走。
第二點，高端白酒是在卷低端白酒。上央視這些酒企，其實占整個白酒行業很小的一部分，而且是top10的，白酒這個行業整體增速并不高，但是整體高端、次高端的增速挺高的。蠶食的是低端和中端酒。
就拿這次2023年春晚獨家贊助的五糧液的管理層報告來說，公司對行業的判斷是——長期不缺酒，長期缺好酒。
從宏觀經濟看，大陸經濟發展雖然面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，不确定、不穩定因 素仍然較多，但有利條件仍然突出，大陸經濟長期向好的基本面并未改變，經濟活力和韌性依然強勁，消費基礎和能力仍然穩健。
從行業發展看，結構性增長已成為白酒行業發展的主旋律，優勢品牌、優勢企業、優勢産區将持續受 益，行業集中度逐漸提升。特别是，優質産能供給增長遠遠趕不上高端消費需求增長，行業“長期不缺酒、長期缺好酒”的品質競争時代邁向縱深。
從企業實際看，在市場、管道、品牌、産品等領域方向性、格局性的發展勢頭有增無減，企業全面邁 入高品質增長的新階段。
——《五糧液2021年年報》
2021 年，百年變局和世紀疫情交織，外部環境更趨複雜嚴峻和不确定，但我 國經濟長期向好的基本面不會改變。白酒行業産銷總量趨于平穩，品質效益穩步提升，主要呈現 以下發展趨勢：
一是行業發展進一步提質增效。2021 年，規模以上白酒企業完成營業收入 6033.48億元，同比增長 18.6%；實作利潤總額 1701.94 億元，同比增長 32.95%，行業高品質發展成效顯 著；
二是産業集中度進一步提升。行業市場佔有率繼續向優勢品牌、優勢産能和優勢産區集中，結 構性增長格局将長期存在；
三是消費結構進一步更新。共同富裕背景下，居民可支配收入持續增加，高品質的白酒消費需求将驅動優質、優勢名酒發展。
——《茅台2021年年報》
第三點，造新品牌。典型的伊利股份，對于必選消費，人都是喜新厭舊的。像安慕希、金典，很多人都不知道是伊利的，其實伊利的産品線很豐富。品牌商打廣告的時候，很多時候刻意不和原來的品牌發生關系，因為要重新定位。我去超市買安慕希的時候看下價格，比伊利的常溫白奶貴好多。
春晚的品牌公司，确實能發現很多優質的标的，甚至是一部商業曆史。從三大件到家電下鄉，再到移動網際網路的黃金十年，再到現在的消費更新，每一次都是一個時代的縮影。
成功的多，失敗的也不少，例如1996年的秦池标王(有興趣可以看看吳曉波寫的《大敗局》)，登入即巅峰，還有慢慢淡出人們視線的：新飛冰箱、非常可樂。列車駛過，萬分唏噓。
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