文/小可（公衆号：海哥商業觀察 ID：hgsygc）
1月21日，2023癸卯兔年的央視春晚和全國人民見面。但往年備受關注的春晚紅包贊助商，至今仍沒有等來官宣。
網際網路行業有一種說法是：沒上過春晚，不算真巨頭。截至去年，BAT、快手與抖音，五大主流大廠均曾斥巨資在春晚上抛灑紅包。剩下叫得上号的網際網路企業中，拼多多曾因負面新聞中途退出了春晚争奪戰，B站、小紅書體量或又偏小。衆多業内媒體據此分析，在使用者量和“彈藥儲備”上和春晚體量相當的，唯有美團一家。但顯然，今年王興并沒有買下登上春晚這艘大船的“船票”。
從備受追捧的香饽饽，到如今的偃旗息鼓，“春晚互動紅包”在這檔備受國人矚目的晚上走過的時間僅有8年。那麼，春晚紅包為何不香了，網際網路公司藉由搶紅包開啟的流量魔法又是如何失靈的呢？
牽手春晚，半部風光史
作為一種特殊的文化符号，春晚在近40年裡不僅通過豐富多樣的文藝節目記錄了時代的變遷，也見證了行業巨頭的更疊和新貴的誕生。1984年，首個以贊助商身份登上春晚舞台的康巴斯鐘表，代表了上世紀八九十年代制造業的起步；自2003年開始，16次在零點為全國人民報時的美的，則與房地産的“黃金時代”相呼應。此後，随着網際網路時代呼嘯而來，央視春晚似乎成了IT巨頭們的競技場。
2015年，微信以逾5000萬廣告費拿下央視羊年春晚的獨家合作，這标志着以騰訊為代表的網際網路行業，正式走入更大的場域。此後的8年裡，阿裡、快手、抖音、百度、京東相繼以“獨家互動合作夥伴”的角色登上春晚舞台，将“邊看春晚邊搶紅包”變成大衆習以為常并樂此不疲的“春節新民俗”。
作為春晚發紅包的開山鼻祖，微信在羊年春晚拿出5億現金紅包給使用者“搖一搖”。除夕當晚，微信紅包的收發總量達到了10.1億次，互動總量110億次，互動峰值每分鐘8.1億次。這讓微信在一夜之間就新增2000萬支付使用者，并在随後的2天裡成功綁定了2億張個人銀行卡。經此一役，微信支付實作了彎道超車，一躍成為與支付寶比肩的金融服務龍頭平台。
那一年微信在春晚上所取得的巨大成功，被競争對手阿裡巴巴視為“珍珠港偷襲”的慘痛教訓。此後3年裡，阿裡旗下的支付寶和淘寶相繼牽手春晚，并通過密碼紅包、集五福、清空購物車等玩法大舉收割流量。在2016年和春晚的合作中，支付寶成功收獲了11億對好友關系；2018年除夕夜，淘寶的瞬間流量達到了前一年雙11的15倍，近1億使用者共同創造了“淘寶崩潰事件”。通過和春晚的連續合作，支付寶阻慢了微信支付的進攻步伐，淘寶則在下沉市場中占領了一席之地。
但同人不同命——盡管都是網際網路企業，祭出的也都是萬變不離其宗的“撒錢大法”，且撒錢金額還逐年攀高，但和騰訊、阿裡在一定程度上實作了自己的戰略意圖相比，後下場的網際網路企業在春晚舞台上的收獲則截然不同。當“邊看春晚邊搶紅包”進入第5個年頭時，分水嶺出現了。
2019年春晚，應聲出戰的百度豪擲9億元紅包，通過搖一搖、百度App搜尋關鍵詞、資訊流彩蛋等互動形式，将百度APP的DAU（日活躍使用者量）從1.6億人次迅速拉升至3億人次。但這個可觀的數字并未持續太久。據國金研究創新中心監測，僅僅5天後，手機百度的新增使用者留存率僅剩2%，金融和移動端業務也未有重大突破。更尴尬的是，由于在春節紅包活動上的花費超預算，百度在2019年一季度出現了上市以來的首次虧損。
此後，春晚迎來連續兩年被快、抖包圓的“短視訊時代”。但無論是依托“視訊+點贊”方式在春晚期間發出10億元紅包的快手，還是狂撒20億元“紅包雨”，并推出50多款拜年特效和小遊戲的抖音，都沒能複刻微信、支付寶們當年的奇迹。快手并未實作其為春晚制定的“保證留存，節後三個月DAU平均值達到3億”的目标；而在春節前火速上線支付功能的抖音，至今仍無法撼動支付寶和微信在支付上的地位。
時間來到了2022年，京東以15億元拿下央視春晚的紅包合作。官方資料顯示，春晚期間，全球華人參與京東APP紅包累計互動量達691億次——這卻是春晚紅包互動數量在曆史上的首次下滑。此外，京東的使用者增長也不明顯。據該公司财報顯示，截至2021年底，京東過去一年的MAU（月活躍使用者量）為5.7億；2022年前三季度，分别為5.805億、5.808億、5.883億，增長幾乎陷入停滞。
從前半程的風光無限，到後半程的事與願違，網際網路大佬們在春晚舞台上抛灑紅包的曆史已有8年，但這和以康巴斯為代表的鐘表行業連續10年贊助春晚，以及美的獨霸春晚零點報時16年相比，并不算長。那麼，是什麼讓網際網路企業的紅包大戰在春晚舞台偃旗息鼓的呢？
流量魔法為何失靈？
事實上，從百度開始，贊助春晚對于網際網路巨頭就很難再說是一門劃算的生意。這其中既有春晚自身的原因，也和網際網路進入存量時代，拉新難留存更難，以及網際網路産品和玩法相對固化等因素有關。
從第一個吃螃蟹的微信開始，網際網路大廠們每年将動辄數十億的巨資砸在春晚，其核心訴求之一就是為了拉新。但如今可供拉新的人已越來越少。據《中國網際網路絡發展狀況統計報告》披露，截至去年6月，中國網民規模已達10.51億，而中國的人口總數為14.1億，網民的滲透率幾乎已達到天花闆。
此外，在娛樂内容豐富甚至備援的當下，傳統春晚面對多元的閱聽人早就變得衆口難調，老藝術家退位、新人業務水準有限導緻的青黃不接，讓晚會内容越來越匮乏。據相關資料統計，2020年至今最近3年的春晚收視率分别為20.63%、23.26%、21.93%，是曆史上最低的三屆。顯然，越來越多的娛樂形式正在瓜分觀衆對春晚的注意力。
在移動互聯時代，任何一種互動玩法都有保鮮期。當年在春晚一炮而紅的微信紅包，不僅挖掘了微信移動支付+社交的潛力，還将紅包産品融入了人們此後的生活中。但此後接棒的玩家們都沒有開發出可與之媲美的産品。網際網路公司的創新能力下滑，具有撼動舊格局潛力的新産品、新服務越來越少，也讓春晚的紅包大戰從最初的高光時刻走到了如今的無人問津。
對于贊助企業來講，借助春晚的影響力拉新、推新業務、加強企業護城河，都無可厚非，但想要把拉來的使用者留下來已經變得越來越難。事實上，随着時間的推移，春晚熱度逐漸消散，因紅包而勾連起的社交關系也以肉眼可見的速度快速流失。面對難以持續的留存率與轉化率，這場豪擲千金的角逐，似乎已經失去了當初的意義。
此外，曾經創造了無數财富神話的網際網路行業，也在最近幾年集體走向降速階段。尤其是過去一年間，反壟斷、個人隐私、資料安全等問題讓不少頭部企業受到了一定限制。如今，大廠們的錢包縮水，春晚的成本效益也越來越低，于是，忙着“降本增效”的網際網路企業們，自然對春晚紅包活動表現冷淡了。
下一個“春晚紅包”在哪？
越來越多的網際網路大佬們意識到，春晚紅包所帶來的單日巅峰，并不足以化解公司所面臨的長期困境。告别春晚的舞台後，網際網路公司也開始找尋新的行業增長點。尤其是對銷售轉化要求較高的電商類平台，更急需将平台上沉澱的流量轉化為幫助商家帶貨的真金白銀。是以，變得更“務實”的網際網路公司們，不再追求高舉高打的引爆，而是頻繁與各類熱門綜藝深度綁定，将直播帶貨進一步推向前台。
去年，阿裡系的點淘APP贊助了現象級的熱門綜藝《快樂回來啦》；京東則在《一年一度喜劇大賽2》《晚八點音樂會》等多檔綜藝中露臉；快手先後聯合河南衛視和中央廣播電視總台，打造了《國潮盛典》和《中國國寶大會》兩檔節目。此外，拼多多、美團、抖音、小紅書等也紛紛贊助熱門綜藝或自制“微綜藝”，以“多快好省”的打法尋求更高的投資回報率。
“0713再就業男團”是近來當之無愧的人氣黑馬。去年雙十一期間，阿裡旗下點淘APP冠名了0713新團綜《快樂回來啦》，連續3期為再就業哥哥們打造了一個全方位的移動帶貨直播間。節目中，0713男團不僅去到浙江象山的白鵝和大黃魚養殖基地參觀，還以主播身份走進點淘直播間宣傳當地的源頭美食和特産，體驗了一把專業主播從選品到直播帶貨的全流程，直接将綜藝節目的帶貨效果拉滿。
除了将綜藝節目包裝成直播間外，抖音、快手、小紅書等新媒體平台還親自下場，自制了《超Nice大會》《逃離城市計劃》等“小而美”的微短綜，将明星潮人和貨物之間的路徑縮短。其中，由抖音、英皇娛樂聯合出品的閨蜜旅行綜藝《因為是朋友呀》除推出12期節目外，還在抖音平台組織了兩場帶貨直播，吸引了500萬人次觀看，售出14.7萬款商品，銷售總額近2000萬。
此外，和在春晚舞台植入時的克制相比，綜藝節目顯然給了網際網路品牌們更大的植入空間。通過綜藝中人物、場景和劇情的搭建，網際網路企業得以進一步放大品牌效應、連接配接起潛在消費者。在《一年一度喜劇大賽》中，嘉賓們将贊助品牌京東與節目展演内容相結合，不僅為觀衆營造了意想不到的笑點，也讓京東的品牌印象更深入人心。
随着流量紅利的下降，網際網路公司更傾向于與不同垂類使用者的深度溝通，以提升每一層使用者的心智影響和錢包份額。是以，和“合家歡”的春晚相比，綜藝節目顯然有着更精準的人群定位，能夠幫助流量平台更好地連接配接消費人群。情感社交真人秀《90婚介所2022》聚焦90後大廠打勞工，這也是京東的優質目标使用者。在冠名這檔節目後，京東将磕CP超甜與逛京東超甜理念綁定，讓觀衆們在get戀綜同款好物的同時也改變了對京東的刻闆印象，進一步擴大了使用者覆寫面。
在過去數年裡，網際網路大廠們紛紛搭建起了龐大且多元的生态體系，視訊網站、電商、線下零售等常常“組團出戰”引導和承接綜藝節目的流量，借助綜藝IP産業化推進行業增長。由優酷推出的《這！就是街舞》背靠阿裡生态，曾關聯同為阿裡旗下的阿裡魚、錦鯉拿趣、天貓、餓了麼、盒馬等業務，在新零售等領域展開全方位的合作。從2018年至今，《街舞》推出超1000款衍生品，并借助阿裡線上線下網絡銷售，累計交易金額超8億。
曾是央視制片人的羅振宇曾說：“我們對春晚的力量一無所知。”的确，能将14億觀衆同時聚集在電視機前，這是任何節目包括世界杯與奧運會都做不到的。但對網際網路企業來說，選擇合适的時機與春晚合作，或許比赢得合作本身更加重要。告别了流量的草莽時代，春晚紅包或将退場，但對網際網路企業們而言，找到下一個“春晚紅包”，永遠是他們要解決的重要課題。