轉眼間，新春佳節還有幾天就要到了，年味也一天天濃了起來。作為中國人一年中最為重要的節日之一，春節同樣也是網際網路廠商營銷戰略的核心節點。隻不過癸卯兔年這個春節，網際網路廠商的年味卻似乎淡了不少，至少曾經熱鬧非凡的“紅包大戰”就已然偃旗息鼓了。
截至本文發稿前，除快手在APP圖示上打出了“分20億”外，各大網際網路廠商的APP上已經鮮少見到“分XX億”的字樣，而是紛紛變成了諸如“兔個好彩頭”、“溫暖中國年”、“聚福氣”之類的吉祥話。
今年不僅是網際網路廠商在“發紅包”一事上的花樣變少了，紅包厚度更是縮水得厲害。例如率先開啟春節營銷的快手就拿出了20億，比去年的21億略少，但這已經是為數不多還在堅持“發紅包”的網際網路廠商了。
如今支付寶的“集五福”則咬定5億不放松，并且多年來一直都是這個數。此外，抖音的紅包總額則從去年的20億元縮水了到今年的4億，去年豪擲22億紅包、一度被認為将業績搞到虧損的百度，今年的紅包總額則被削減到了8億元，而京東的給消費者的“壓歲錢”也同樣從去年的15億變成了今年的10億。
從2021年拿出120億發紅包、到2022年的84億紅包，再到今年截至目前的40億，網際網路廠商在春節營銷上的熱情似乎已經不再。遙想2015年，微信成為央視春晚的合作夥伴，做了網際網路行業中“吃螃蟹”的人，用5億元換來了微信支付市場佔有率的爆發式增長，更是讓外界直呼是對支付寶的“珍珠港偷襲”。
此次微信支付的成功也點燃了網際網路行業的“春節檔”，自此之後，春節就成為了各大廠商的兵家必争之地。
那麼為什麼到了2023年，網際網路廠商“發紅包”的熱情褪去了呢？在一些業内人士看來，最直接的原因當然是廠商的荷包癟了。在經過了幾近一年的反複渲染後，即便是再遲鈍的網民想必也都知道，這回網際網路的寒冬是真的來了，而在降本增效、開源節流的氛圍下，廠商在營銷方面的預算勢必也将受到限制。
然而，這可能并不是影響網際網路廠商不願繼續在春節“發紅包”的關鍵。縱觀近來各大網際網路廠商釋出的财報就不難發現，無論是賺是虧，其實賬上的現金流幾乎還沒有不充裕的。雖然網際網路行業不再是“印鈔機”，但要說頭部廠商沒錢，顯然是不切實際的。是以歸根結底，網際網路廠商或許并非沒錢，而是不願繼續在春節營銷上大手筆砸錢了。
造成這一現象的原因其實很簡單，因為春節檔的潛力已經在此前被各路網際網路廠商挖掘殆盡。不知大家有沒有發現，在春節期間給使用者發紅包幾乎屬于是網際網路大廠的權利，中小廠往往并不會參與。難道中小廠商看不到春節紅包的威力嗎？當然不是，春節假期産生的流量顯然人人都愛，但發紅包有獨特的地位，因為其所關聯的是支付。
無論抖音、快手、京東、淘寶，乃至微信和百度，大廠發的紅包都與它們自己的支付業務緊密聯系在一起，使用者在領取了紅包後需要開通相應的支付業務，才能如願将紅包變成真金白銀。而支付業務則并非每一家網際網路廠商都有需求，往往隻有希望打造業務閉環的大廠才有做支付的意願，而缺乏支付業務的中小廠商如果在春節期間給使用者發紅包，就隻能白白便宜其他人。
但遺憾的是，現在已經是2023年，國内移動支付領域的高強度市場競争早已結束，支付寶與微信支付平分天下的格局幾乎已經無可動搖，類似微信支付當年的故事也沒有了複刻的土壤。如果說除了支付業務之外，發紅包還能起到彙聚流量的作用，顯然大廠其實也願意繼續大手筆砸錢，但奈何當下整個網際網路行業流量都已經枯竭。
如今，抖音、支付寶、微信、京東、淘寶幾乎成為了每一位網民手機中的常駐APP，此時紅包這種以利誘的方式進行拉新的營銷效果自然也就越來越差了，畢竟新使用者已經寥寥無幾。
根據CNNIC釋出的《第49次中國網際網路報報告》顯示，截止2021年12月，大陸網民規模已達10.32億，網際網路普及率為73%。但要知道，國家統計局在2022年初公布的資料顯示，截至2021年底，大陸60歲及以上人口占全國人口的19.8%。并且必須要承認的是，即使各網際網路廠商竭盡全力的挖掘“銀發經濟”，但效果隻能用不盡如人意來形容。其實這也很好解釋，畢竟年紀越大往往對新事物的接受能力越弱。是以再加上嬰幼兒，73%的網際網路普及率基本已經接近頂點。
更緻命的是，過去三四年春節紅包的ROI其實相當慘淡，動辄數十億元的支出回報卻已大不如前。此前在2019年，百度成為春晚贊助商，并宣布拿出10億元來發放紅包，力推其移動生态的核心産品手機百度，結果手機百度确實是以收獲了上億的新增使用者。可是到了除夕後五天，QuestMobile所公布的資料就表明，其留存率僅2%。不進如此，百度此次的大手筆更進一步導緻了2019年第一季度時，該公司出現了首個季度虧損。
而這一點，也得到了彼時擔任百度CFO餘正均的承認，當時他表示，“一季度虧損與公司在央視春晚活動中發紅包有一定關系，在春節期間，百度共發出19億紅包”。緊接着，在2020年與2021年先後成為央視春晚合作夥伴的快手和抖音也沒有逃脫這一宿命，快手在2020年春節期間DAU升至2.8億，随後又跌到2.5億，而抖音的DAU則在2021年春節升至5.8億後，旋即回落到5億。
盡管曾經的紅包大戰對于網際網路廠商而言是“惠而不費”，可現在卻變成了“費而不惠”。是以與其繼續在低效費比的發紅包上投入資源，不如将有限的資源投入到提升使用者體驗、進一步挖掘使用者價值的地方去。比如，電商平台今年春節的主題就是“過年不打烊”，讓消費者在春節期間也能享受與平常一樣的購物體驗。
是以目前各網際網路廠商在春節發紅包可能是還處于慣性，如果真有哪一家大廠突然決定不發紅包了，可能此事就将變為曆史了。