春節紅包大戰啞火？
作為一年之中最大的節日，春節往往是網際網路大廠拉新促活的黃金節點，簡單粗暴的分紅包活動，也成為每個平台吸引流量的必備玩法。
去年這個時候，網際網路的紅包大戰已經熱火朝天地開啟，各大APP都将紅包金額高調地更換到了App圖示上，快手和百度分22億、抖音分20億、京東分15億……樂視反其道而行的“分不起”圖示還被網友調侃至熱搜。
但如今兔年春節臨近，和往年的熱鬧相比，今年網際網路紅包大戰稱得上是一片靜悄悄。
1月4日，快手率先打響了2023年春節紅包大戰，主站和快手極速版APP的圖示都增加了“分20億”的字樣，并且上線了以成龍、周傑倫、迪麗熱巴等大咖為畫面核心的全新宣傳圖。
不久後，快手公布春節活動攻略，今年快手推出了兔兔大合成、供财神、推金币等多種玩法，1月10日至1月31日，上快手即可分20億元。
值得注意的是，和前兩年相比，今年快手春節紅包金額有所下降，2021年快手的紅包金額為21億，而去年的金額則提升至22億。
但快手已經算是今年紅包大戰中最積極，以及出手最“闊綽”的玩家了。
作為對比，去年紅包金額和快手并列第一的百度，今年準備的紅包金額僅有8億元，和去年相比縮水近3倍。
而另一個短視訊平台抖音，今年沒有将紅包金額放上圖示，而是打出“溫暖中國年”的宣傳口号。
今年春節，抖音除了有正常紅包福利和集卡活動，還聯合泡泡瑪特、中國郵政、海馬體、樂高四大品牌打造了一個抖音新春遊樂場，其中融合了抖音站内紅包主會場、猜燈謎活動、特效道具等各種趣味玩法。
今年抖音明确涉及瓜分紅包的活動，包括集24節氣分2億、搜尋“溫暖中國年”找紅包分4億元，以及放煙花活動瓜分1億元。抖音春節活動發放的現金紅包總額為7億元。
除此之外，淘寶、京東、拼多多等一衆電商平台，今年也低調不少。
在應用商店中，淘寶、京東的宣傳重點依然圍繞着年貨節進行，而拼多多則打出“春節不打烊”的宣傳語，繼續主推“百億補貼”活動。
京東已在站内上線了“全民炸年獸，分10億壓歲錢”的紅包活動，紅包總額和去年相比減少了5億元。
此外，往年網際網路大廠搶着當的，配合春晚發紅包的春晚獨家互動合作夥伴，到現在也還未官宣。
從以前的高調比拼，到現在的弱化宣傳，網際網路大廠對春節紅包大戰的熱情逐漸消退。
當“降本增效”遇上“低成本效益”
作為人人都參與的國民IP，央視春晚在全線城市以及更為偏遠的城鎮農村，都有着廣泛的忠實閱聽人，對增長陷入瓶頸的網際網路大廠來說，是觸達新使用者的絕佳途徑。
2015年，央視春晚首次啟用新媒體全程互動，微信成為了春晚的紅包互動合作夥伴。
央視春晚期間，微信搖一搖互動總量達110億次，微信紅包收發總量達10.1億次，微信支付綁卡使用者也迅速上漲，一夜之間新增了2000萬支付使用者。靠着春晚紅包這一戰，微信徹底激活了微信支付，縮小了和支付寶的差距。
微信支付創造的流量神話，讓春晚紅包互動夥伴成為網際網路公司觊觎的“香饽饽”，也拉開了網際網路平台春節紮堆發紅包的序幕。
之後幾年，支付寶、淘寶、百度、快手、抖音、京東，輪番成為了春晚紅包互動夥伴，紅包發放的規模也水漲船高。
（圖源：華創證券）
在春晚+巨額紅包的威力下，雖然沒有再複刻出微信支付當年的流量神話，但也還是創造過不少高光時刻。
比如想拓展社交場景的支付寶，在2016年憑借春晚獲得了11億對好友關系；2018年春晚給淘寶帶來的流量峰值，超過了2017年雙11的15倍，遠高于原本預計3倍的擴容；原本排名在10名開外的京東，在去年春晚當天也沖上了iOS端下載下傳榜總榜榜首。
而在春晚紅包之外，各大網際網路平台站内的紅包比拼也沒停止。
比如2020年快手贊助春晚的時候，抖音就拿出了20億紅包補貼搶奪使用者，在除夕當晚DAU一度突破3.39億；而2021年，各大主流網際網路平台春節紅包發放總額更是達到了181億。
但春節紅包大戰本質是靠燒錢換流量，當潮水退去後，就面臨着使用者流失的問題。
QuestMobile資料顯示，2019年除夕當晚，百度豪灑10億春晚紅包，讓百度APP的DAU一舉達到2.4億，同比增長67.3%；但根據國金證券統計，除夕之後，百度APP的7日内新使用者留存比例隻有2%。
（圖源：QuestMobile）
無獨有偶，之後兩年接棒春晚贊助的快手、抖音，雖然日活數都在春晚當天達到新高，但春節之後的使用者留存率都沒有達到30%。
越來越多的公司意識到，微信支付的流量神話難以複刻，耗費數十億金額的紅包大戰，換來的隻有短期的流量上漲，并不能解決長期的增長困境，甚至還會加大公司的負擔。
2019年，百度除了春晚紅包吸引來的使用者留存率低之外，受春晚營銷活動影響，那年一季度百度出現了上市以來的首次虧損。
經濟寒冬之下，降本增效成為了各大網際網路公司的關鍵詞，而很明顯，在一系列前車之鑒之下，紅包大戰實在稱不上是成本效益高的營銷方式。
當降本增效遇上低成本效益，也難怪今年春節紅包大戰靜悄悄了。
紅包玩法需要誠意和新意
春節作為全年流量最大的黃金節點，對于陷入流量焦慮的網際網路平台來說，始終都會是必争的營銷高地，是以雖然紅包大戰有所降溫，但卻并不會停止。
回顧過去幾年春節紅包大戰，創下較高增長神話的，都曾在在玩法上實作創新，比如微信的搖一搖紅包、支付寶的集五福、淘寶的親情号等。
但如今紅包大戰來到第9年，各大平台的玩法卻是新瓶裝舊酒，将過去幾年的玩法結合起來，頗有“集大成者”的意味。
而在複雜玩法之下，常常出現平台下足血本投入億元補貼，而使用者一通操作下來，最後卻隻收獲“2毛5”的局面，最後消磨的隻有使用者的新鮮感和耐心度。
是以對網際網路公司來說，在巨額補貼之下，如何将春節紅包的效果發揮到極緻，是當下要思考的問題。
在玩法上，平台需要推出更多像早期搖一搖紅包、集五福一樣，更加有創意和有誠意的玩法，如果在互動過程中摻雜過多套路或是複雜的設計，最終隻會引起使用者的逆反心理。
另外，像快手通過紅包為平台直播和電商業務導流、微信紅包憑借紅包封面為視訊号輸送流量和熱度一樣，平台需要思考如何更好地将紅包的應用場景，更好地和平台生态結合起來。
總之，春節紅包大戰還會繼續，唯有更有新意和誠意的互動玩法，才能打動“挑剔”的使用者。
作者 | 趙雲合