2022年可謂是買量市場最難的一年。
今年一聊起遊戲投放的形勢，就經常聽到身邊小夥伴抱怨：
現在國内遊戲越來越難做了，先是版号限制，然後是防沉迷政策，再加上小遊戲的大量強勢投放，真是腹背受敵。買量成本越來越高，老闆還對回收卡的更嚴，根本搶不到量，感覺進入瓶頸期了。
揚帆出海的創始人兼 CEO 劉武華等人曾在 Chinajoy 上提的“不出海就出局”，在手遊這個賽道竟一語成谶。
很多手遊公司逼不得已，開始轉型布局海外市場。但某轉型海外的遊戲企業老闆也曾透露：海外機會點多，但也面臨諸多的門檻。
2023年手遊買量如何增量？
就在近期，熱雲資料與Sensor Tower聯合釋出了《 2022 全球手遊買量白皮書 》，對2022年國内手遊買量和全球手遊買量進行了綜合深入的洞察分析，内容非常詳實，相信能夠幫助大家在買量上，帶來更多的業務啟發。
01
中國内地手遊市場
1、國内手遊買量市場持續低迷，存量市場内卷嚴重
受版号問題影響國内手遊市場一度低迷。
2021年8月至2022年3月，國内遊戲業經曆了持續8個月的版号暫停發放，直至2022年4月才恢複。2022年截至12月，遊戲版号發放數量為512個，總量較去年銳減32%，創2016年以來最低值。去掉空檔期後，2022年月平均下發版号數量同樣不及2021年。
再加上近幾年受疫情因素影響，宅家經濟先是給遊戲行業帶來更多下載下傳需求，帶來一波增量紅利。
但是整體宏觀經濟環境下行，人們收入不穩定，導緻消費能力整體減弱，對手遊的付費能力也同樣減弱，使得移動遊戲營收規模大幅度下降。
并且買量側CPA持續飙升，早已超出很多中小公司能承受的範疇，隻有頭部、中腰部一批産品在持續投放。
2022年手遊買量市場投放産品總數約2.03萬個，是近3年來最低。
其中新手遊占比進一步縮減，僅占比5成左右，比去年下降7%。投放總數下降、新産品占比下降，都說明市場的競争強度進一步加大。
盡管頭部和中腰部産品還在持續投放，主要上市遊戲企業營銷政策也由粗放型向集約型轉變，買量方面更加注重可量化的營銷效果和精細化營運，廣告主對于費效管控更加務實。
另外，根據此次白皮書的内容可知，總投放産品數下降，但投放創意組數不降反增。綜合可見存量遊戲産品内卷非常嚴重。
2、2022Top手遊買量中網賺表現較為突出，2023或可開發“網賺+”類型的遊戲
根據白皮書資料可知，在2022年買量Top500的手遊産品，各個遊戲類型占比分布中，角色扮演和網賺類幾乎平分秋色，都屬于第一梯隊的買量類型，各自都占比接近30%，表現較為突出。
但在日均買量Top30的手遊産品中，網賺占絕對優勢。
不論是在2022年非新增的手遊中，還是在新增加的手遊産品中，網賺類都是名列前茅，占比45-50%。這可能和網賺類産品生命周期短，疊代快速，玩法多樣，變化性較強，且高度依賴買量獲客的特點息息相關。
而從非新增手遊的買量Top 30也可以看出，網賺品類逐漸顯露出長線經營的可能，這或許與近年來“網賺+X”的變化有直接關聯。
網賺類産品主要以留住使用者看廣告來賺取營銷收入，大部分還是以紅包的形式來吸引使用者。
但在玩法類型卻是多樣性的，不管是網賺類小說、網賺類短視訊、網賺類小遊戲都在下沉市場比較受歡迎。
這也啟發我們，“網賺+”系列或許可以成為2023年深入探索的遊戲玩法創新的大方向。
例如：網賺+消除遊戲，如泡泡樂園，遊戲中連線相同泡泡的元素進行消除，積攢樂園積分達成通關目标，實作闖關賺錢；
網賺+塔防類遊戲，如消滅圓圈圈，遊戲中擊殺變異種能夠獲得對應的能量值，能量值就是賺錢的關鍵，它直接就兌換RMB提現；
網賺+答題類遊戲，如最強燒腦族、答題變首富，遊戲中猜成語、猜題、猜腦筋急轉彎……都可以。
隻要小遊戲本身符合使用者偏好，再結合網賺屬性，便有很大可能可以打開市場。
3、聯盟媒體、短視訊成頭部買量偏好媒體
根據白皮書中對于2022年國内手遊買量媒體類型的洞察可知，聯盟媒體是投放熱度最高的媒體。
不管是2022年新增的手遊還是非新增的，聯盟媒體的投放占比都超出50%。
除了聯盟媒體外，短視訊類和音樂類投放占比也比較高，尤其短視訊類都超出了15%。
由此可見遊戲的使用者本身覆寫面比較廣，類型比較泛。
而聯盟媒體和短視訊類媒體的特點也是覆寫的APP數量較多，覆寫的人群比較泛，能帶來更多的曝光機會，二者正好比對。
是以遊戲類買量的廣告主，在2023年買量時，需要重視聯盟媒體、短視訊媒體，以及具備同樣特點的泛娛樂類的媒體。
我身邊正在做網賺類小遊戲投放的甲方小夥伴也表示：
網賺小遊戲本身就是非常看重留存效果的，留存不好的量等于浪費。
是以之前買量一直覺得這些聯盟位置的流量比較雜，留存和後端效果可能不好，幾乎不會讓代理的夥伴投放這些媒體，嘗試之後效果還是比較意外的。
不僅量級足，能大面積覆寫使用者，在oCPX模式的優化下，也能滿足留存的訴求，量級也比之前翻了幾番。
這也提醒我們，在選擇投放媒體的時候不能太主觀，還是要多測試，及時關注大盤，調整自己的買量政策，防止消息閉塞導緻損失更好的買量選擇。
4、現代、傳奇類題材手遊占據2022年半壁買量江山，2023或可從題材角度另辟蹊徑
跟去年相比，頭部手遊題材依舊是現代、傳奇、仙俠、魔幻、三國5大類，并未發生變化。
尤其現代題材占比約為36%，傳奇類緊随其後，占比20%。尤其在2022年買量Top500的産品中，現代題材更加強勢，占比超過50%，遙遙領先其他題材。
經過長時間的同類型題材的洗禮，使用者或許更期待新題材帶來耳目一新的效果，手遊廣告主也可把題材作為創新的角度。
5、下半年視訊素材占比下降，各類手遊對圖檔素材青睐有加
那2022年各大手遊廣告主在買量素材類型方面有哪些大的變化呢？
根據此次白皮書的資料可知，2022年下半年開始幾大類遊戲投放素材類型占比發生了明顯變化：
角色扮演類由上半年的視訊素材占比60-64%，下半年降低至42%-51%；SLG類由上半年的視訊素材占比53-58%，下半年降低至40-42%；尤其休閑益智類變化最為明顯，由上半年的60-75%，下半年降低至30-41%。
這一資料給我們釋放多個信号：
1、受遊戲收入水準下降，以及買量成本增加的影響，各大遊戲類型都開始控制素材制作成本，降低視訊素材數，轉而增加制作成本更低的圖檔素材。
2、視訊素材已經内卷到一定程度，視訊創意創新遇到瓶頸，圖檔素材開始成為各類手遊新的增量手段。
3、原本隻靠視訊素材能搶占的廣告位流量已經達到飽和，開始通過圖檔探索更多新的廣告位流量。
從圖檔年代做過來的優化師會覺得：圖檔不都是被視訊淘汰的素材類型了嗎？從沒想過還會把圖檔再撿起來，搶量效果還能這麼可觀。
而從視訊年代才開始做的優化師會覺得：從我入行就一直聽大家說視訊，研究的都是視訊，都不知道還有圖檔素材可以用，更不知道原來有的版位隻能投圖檔，我一直以為視訊是能跑所有版位的。
有以上想法的優化師不在少數，根源還是在于對投放管道缺乏全局的認知，也缺乏買量政策創新能力。不過這也是入行時間不足以及政策能力偏弱造成的。
平時可以把“關注大盤的買量趨勢分析”作為習慣，因為總有人或企業在買量政策方面是比别人先行的，他們過往的經驗都印證了一個道理：先行者吃肉，後到者喝湯，晚來者遭殃。
政策先行更容易搶奪流量紅利。既然我們沒能力做最早創新買量政策的，那就隻能跟緊點，保持開放。
這次買量素材類型占比資料給我們一些新的買量啟發，2023年各大類手遊投放過程中，除了重視視訊素材之外，圖檔素材也需要格外重視。
除了重視原有占比最多的尺寸時長的素材之外，還需要拓展多種尺寸和時長的素材，因為不同的廣告位允許的廣告尺寸時長可能會有所差異，目的也是探索更多新的廣告位流量。
買量過往的視訊素材從未或很少嘗試真人素材的，也可以把非遊戲行業的真人視訊套路在自己産品中做下嘗試，或許可以帶來意想不到的增量效果。
02
全球手遊市場
1、全球手遊下載下傳量和營收都有所下滑，但仍居近年高位，情況比國内相對樂觀
近幾年受到疫情、版号、防沉迷、宏觀經濟形勢等的影響，國内市場一直低迷，很多遊戲廠商開始走出海路線。
出海熱，也讓很多手遊嘗到了紅利甜頭，但是2022年海外市場也有所降溫。
根據白皮書的資料可知：截至2022年11月，全球手遊收入資料和下載下傳資料也都是呈現不同程度的下降，下載下傳總量雖有下降但基本持平，收入總量下降9%，相對國内手遊市場樂觀一些。（國内收入總量下降17%）
2、全球成熟市場略顯疲态，新興市場欣欣向榮；2023年海外市場依然大有可為
出海市場既然比國内相對樂觀一些，那麼2023年國内手遊出海最适合的國家/地區有哪些呢？
根據此次白皮書中關于"國内手遊出海的主要國家/地區投放産品數占比分布”的資料可以看出：
美國仍舊是國内手遊出海買量最強的國家，其次依次就是東南亞、日本、中國港澳台、南韓、巴西。
巴西作為近年來熱度逐漸攀升的遊戲出海市場，與上述其他幾個出海熱門地區的差異正逐漸減少。
港澳台地區憑借地理、文化的優勢，在2022年中比較受新手遊出海偏好，新增出海遊戲比例最高，其次是東南亞和美國。這些成熟的出海買量國家，依舊可以作為2023年必選的出海地區。
那2023年買量是否隻選擇這些成熟的出海買量地區就夠了呢？答案當然是否定的。
咱們來一起看一組白皮書的資料：2022年全球手遊下載下傳量，基本和去年持平。
盡管在歐美這個出海的成熟市場買量略顯疲态，但是在新興市場依舊處于比較樂觀的增長趨勢，例如拉美、東南亞、非洲。
另外從白皮書全球手遊收入分布資料還可以看出，整個2022年全球手遊收入比2021年下降9.2%，可見新冠疫情帶來的移動市場紅利正在消退，尤其對頭部市場的使用者消費影響嚴重，如美國、中、日、韓。
但是一些新興市場的收入依舊處于增長态勢，如巴西、印度尼西亞、印度，漲幅分别達13.7%、6.8%以及40.3%。是以出海買量不可忽視這些新興市場。
原本在21年的時候國内開始内卷嚴重，有很多做國内的小夥伴開始興沖沖轉海外，但是當真正參與海外市場時才發現：“原來海外市場也已經不是藍海了，很多國家買量也已經趨于飽和，甚至有所下降，也是比較卷了。”
相信看完上述這組資料後，也能重新讓不少小夥伴重燃信心，了解目前海外投放的真實作狀：畢竟不管是成熟的買量國家，還是剛挖掘出潛力的新興國家，也都隻是挖掘了全球非常有限的國家和地區，海外市場依然大有可為的。
在2023年手遊買量時，在歐美、中日韓等成熟市場，可以選用一些冷門品類，通過在玩法和題材上做一些融合或創新，來達到破圈獲客的目的；
如果是熱門的遊戲品類，也可以重點發力這些新興市場：東南亞、拉美、非洲，來達到大幅度拓量的目的。沿着這個思路，我們一邊需要把這些新興市場的潛力挖掘出來，同時也需要盡快再挖掘其他新興市場。
3、視訊素材占比增加，成為全球遊戲買量提速的必備“利器”；真人視訊素材吸量能力更強，2023可進一步提速
選擇完買量地區，我們來看下買量素材。根據白皮書的資料可見：視訊素材占比已經超過60%，且2022年下半年雙端的視訊素材占比持續擴大。
而且下半年各個類型的手遊都在加大視訊廣告投放的占比，可見視訊廣告擁有比圖檔素材更強的吸量能力，已經成為手遊出海買量提速的必備利器。
根據熱雲資料的洞察不難發現，目前投放全球的手遊的買量素材，主要還是以文字、圖檔廣告，以及純遊戲類視訊廣告為主。
而國内手遊買量已經驗證過有效的素材類型有：文字廣告、圖檔廣告、純遊戲類視訊廣告、真人純素人視訊廣告、真人KOL、KOC視訊廣告、真人明星視訊廣告、3D動畫素材等形式非常多樣。
其中，“真人純素人的視訊劇情廣告”、“真人KOL\KOC廣告”等類型素材制作成本不算很高，但在經過國内市場證明“吸量能力要比純遊戲類視訊廣告強很多”。
但目前在出海的手遊中投放比例非常少，很多手遊幾乎沒有真人素材，各位優化同學可以在後續投放，制作素材的過程中可以有所借鑒。
03
結語
綜合根據熱雲資料與Sensor Tower聯合釋出的《 2022 全球手遊買量白皮書 》來看，不論國内和全球手遊投放都多多少少受到了經濟形勢、行業及國家政策、小程式等綜合因素的影響，2022年都有所下滑。
但是廣告主們也都在積極尋求新機會，遊戲品類、投放媒體、題材、素材類型、海外新市場等方向或許是2023年增量的新途徑。
另外，根據熱雲資料的觀察，我們還發現真人類素材目前在海外市場還處于初步發展階段，或可成為2023年實作增量大爆發的可嘗試的辦法，尤其國内已經驗證過成功過的跑量套路可進一步在海外市場做嘗試。