2022年12月24日，orion好麗友天貓旗艦店頁面釋出了一則閉店公告。公告稱，orion好麗友旗艦店于12月24日暫停營運，并已下架店鋪所有産品。之前生産訂單繼續發貨，但時效無法保證，建議消費者退款。
對于不少80、90後來說，好麗友是他們的“童年回憶”。但是這次關店，卻沒有多少人感到惋惜，反而招緻大批網友吐槽“終于關店了”。這是怎麼回事？
深陷輿論風波，營收下滑
此前好麗友曾陷入輿情風波，今年3月，微網誌話題#好麗友曾涉價格配料雙标争議#登上熱搜。有網友爆料好麗友僅在中國與俄羅斯市場漲價，且“好麗友·派”在中韓兩國産品配料“雙标”。
彼時，好麗友公共事務部總監張曉豔對此回應稱，好麗友在2022年内未做過任何價格調整，網絡傳聞中存在誤解。“事實情況是，中國市場價格調整發生在2021年9月，俄羅斯漲價發生在2021年10月。”針對配料“雙标”争議，好麗友表示，好麗友派主要配料全球一緻，争議系翻譯軟體翻譯海外産品配料表時表述不準導緻。
但從輿情回報上看，網友并不買賬，有網友曬出中國和南韓好麗友派的成本表。
圖檔顯示，南韓的該款産品隻有可可粉沒有代可可脂，而中國的則有代可可脂，也有可可粉。從口感上，網友稱南韓的好麗友派不是很甜，而國産的“一吃就牙疼”。
輿論發酵後，好麗友口碑一崩再崩。如今關閉旗艦店，網上的評論基本也是一邊倒。
從近幾年的财報來看，好麗友在全球的銷售額，有一半來自中國市場。對于好麗友而言，中國市場的重要性毋庸置疑。公開資料顯示，2021年好麗友的營收約合人民币121.16億元，在中國市場的營收為62.5億元。值得注意的是，2021年，好麗友中國區的營收首次從增長轉為下滑。
而營收下滑的原因，還是出在産品身上。一般而言，零食品牌要想帶動增長，一是更新單個王霸産品的市場佔有率；二是不斷擴大品類矩陣，走多品類路線。近年來，好麗友進軍了健康食品領域，推出達特優堅果棒、海苔、松松肉松蛋糕等新品。雖然在持續輸出新産品，但過去每年好麗友隻上一到兩款新品，在如今的時代，産品供應到使用者的環節正在逐漸縮短，使用者對零食的喜厭周期越來越快，這樣的推新速度顯然不夠。
此外好麗友的原材料也被狙擊，核心産品好麗友派的原材料包括了氫化植物油、香精等，在健康程度上稍欠。從市場的風向來說，如今的消費者更傾向于選擇“低卡低脂”的零食，好麗友巧克力派、蛋黃派等“高糖高甜”零食顯然與如今的趨勢背道而馳。
同時，國産零食品牌的崛起，也讓本就擁擠的零食賽道競争白熱化。達利園、盼盼、三隻松鼠等在品類創新、産品本土化上更貼近年輕消費者的口味，從消費取向上，打着“新國貨品牌”的旗幟也更能收獲消費者。這對缺乏“不可替代性”的好麗友來說，構成了巨大的威脅。
發力線下零售管道，成為巨頭
自1995年進入中國，好麗友在中國市場耕耘已接近27年。27年來，好麗友從無到有，逐漸成長為跨越七個品類、管道遍及全國的零食巨頭。
千禧年後，彼時網際網路還沒成為銷售的主要管道，零食品牌的核心競争力在于對供應鍊和管道的掌控，一方面，好麗友與大商超和小賣部達成合作，不斷拓建管道邊界。好麗友果斷all in零售商管道，靠着零售管道的降本增效，搶占市場。
靠好麗友派出名後，為了打通零售管道，好麗友還進軍了當時的大熱零食口香糖，2003年木糖醇無糖口香糖上市，好麗友的口香糖事業蒸蒸日上。
靠着管道優勢和産品創新，好麗友在餅幹、膨化、糖果等品類均有不俗的成績，坐擁木糖醇3+口香糖、好多魚、蘑古力、薯願、好友趣等知名品牌。
另一方面，在營銷上，好麗友更是不遺餘力。好麗友的魔性廣告想必很多人都印象深刻，“好麗友、好朋友”的廣告不斷洗腦搶占消費者心智。
近幾年來，以敦煌文化、故宮文化為代表的國潮文化受到年輕人的喜愛，好麗友與敦煌博物館攜手，推出了敦煌聯名零食，使用者通過掃描産品包裝上的二維碼，可以看到相關壁畫故事并聽到錄音講解。好麗友還發掘産品中的中國元素，比如好多魚，是從鄭和下西洋的故事中找到靈感拍攝的廣告。
圖：好麗友産品中的敦煌元素
靠着中國大約1500家經銷商，并下沉至五六線城市，2016年好麗友的營收迎來巅峰。當年，其營業收入達到了77.18億元。
然而好景不長，2017年2月27日，好麗友所屬的南韓樂天集團決定，為美國的薩德飛彈系統部署提供土地。新華社一紙檄文《為虎作伥的樂天，中國不歡迎》後，網友對樂天的輿論爆發，樂天直接宣布退出中國市場。
中國民間“連坐”一般的情緒之下，好麗友也成為衆矢之的。2017年好麗友收入呈斷崖式下跌，跌到51.55億元。2017年，好麗友的淨利潤連續三個季度虧損，全年跌到隻剩2016年的1/10，從好麗友直接裁減兩成的中國公司員工，也可見這起事件的影響之大。好麗友集團釋出的2021年财報顯示，中國市場的營收為62.5億元，同比下滑了13.2%，且遠不及2016年的巅峰時期。
零食巨頭相争，前途未蔔
好麗友在華四大業務闆塊中，2021年膨化類業務收入為26.2億元，派類業務收入23億元，餅幹業務收入9億元，口香糖與糖果業務為4.1億元。
2021年财報顯示，因為原輔材料價格大幅上漲，好麗友對部分産品進行漲價。自2021年宣布産品線漲價後，線上好麗友天貓旗艦店中的多款産品進行了不同程度漲價。但與之相反的是，線下部分商超卻對好麗友的産品進行低價處理，這或許反映了好麗友産品的市場競争力不夠強，同時有面臨滞銷的風險。
從京東旗艦店的資料來看，好麗友該店的粉絲數為12.5萬，其店鋪資訊顯示2019年9月5日開店，這一時間對于進入電商管道姗姗來遲。
京東旗艦店顯示好麗友的商品有35種，銷量最高的已并非其過去的核心産品好麗友派，而是薯願多口味薯片，售價5盒29.9元，評價有5萬多條。銷量排名第二的是好麗友派，售價一箱33.15元，評價則為2萬多條。
那麼對比旺旺、盼盼、達利園等零食品牌，同為“童年回憶”，各自發展得如何？
2017年至2020年，盼盼食品的營收分别為39.83億元、51.79億元、66.26億元和76.19億元。2021年，盼盼食品營收達到78.67億元，相比2017年接近翻番，超過了好麗友中國區的業績。
而達利食品2021年收入達222.94億元，同比上升6.4%，已遠超好麗友。旗下美焙辰、豆本豆、樂虎三大戰略品牌，樂虎的收入便達到了32.22億元。達利園作為烘焙糕點的品牌，目前行業排名保持了第一的市占率。
而幾乎同一時間進入中國内地市場的旺旺，2021年營收高達240億，同比增長9%，創造了上市以來的曆史新高。旺仔牛奶、米果主品牌、糖果等主要品類收益均突破曆史高點。
這些品牌能夠保持營收、市場佔有率逐年增長，做對了什麼？和好麗友相似，旺旺也是靠着一款單品，魔性的廣告成為“童年回憶”。但在發展過程中，其産品線比好麗友要拓展的更寬，除了休閑食品，旺旺還在乳品及飲料、米果類、果凍、糖果類等産品上不斷推陳出新。
而盼盼食品從小面包起家，如今旗下的“梅尼耶”幹蛋糕、“艾比利”薯片系列、盼盼每日堅果等産品直接沖擊了好麗友的産品份額。與旺旺相似，盼盼同樣進軍了乳品行業，還線上下開拓了自己的連鎖品牌店“零零嘴”，計劃至2024年開設1000家店鋪。以上這些政策，在好麗友身上目前還未看到。
基于過去幾年的低調發展政策，好麗友錯過了短視訊及社交平台等新媒體宣傳陣地，導緻品牌對年輕一代吸引力不足，同時缺乏電商管道的布局，也在很大程度上影響收入。
好麗友如不能調整産品政策和管道政策，獲得新一代消費者的認可，其前景不容樂觀。
參考資料：
- 《好麗友天貓旗艦店閉店，本地化經營需注意口碑風險》.人民網輿情資料中心
- 《食業頭條對話好麗友：揭秘深耕中國市場的“創新引擎”》.食業頭條
- 《韓流入侵30年，好麗友終于下架了》. 橡實觀察