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近日，鑽戒品牌“I Do”母公司恒信玺利實業股份（以下簡稱：恒信玺利）接連傳出壞消息。
1月4日，恒信玺利宣告破産重組。根據法院公開的資訊，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經辦法院為西藏自治區拉薩市曲水縣人民法院。
1月6日，恒信玺利釋出《關于公司股票可能被終止挂牌的風險提示公告》；随後再發公告，公司股票自1月9日起停牌，預計将于1月30日前複牌。
雖然母公司公告并不能直接說明“I Do”即将全面崩塌，但紅星資本局注意到，“I Do”當下的處境實則更為艱難。
公開資料顯示，近3個月來，“I Do”頻繁曝出關店、欠薪、裁員的負面新聞，恒信玺利營收及淨利潤也雙雙大幅下滑，作為曾經紅極一時的珠寶品牌，如今可以說的确處于生死邊緣。
1 擅長娛樂營銷，多次上市未果談到“I Do”，就不得不提它的創始人李厚霖，他被人稱為“鑽石大亨”。不過李厚霖還有一個讓人更為熟知的身份，即主持人李湘的前夫。
2004年，李厚霖與李湘在相識一月後便高調訂婚，不過這段婚姻隻維系了一年時間。
2006年，李厚霖創辦“I Do”品牌，主攻婚慶珠寶市場。
值得一提的是，在與李湘結婚之前，李厚霖與娛樂圈其他女明星傳出過戀愛绯聞。或許正因如此，李厚霖非常懂得娛樂營銷之道，也将此作為自己品牌的營銷戰略。
10餘年來，“I Do”嘗試過影視、藝人、演出、真人秀節目、歌曲、娛樂事件等各種娛樂營銷模式。
比如在影視領域，“I Do”先後植入過《我願意，I Do》《失戀33天》《何以笙箫默》《北愛》《咱們結婚吧》等多部情感影視劇。
在音樂營銷次元，2016年“I Do”與陳奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陳奕迅在2016年世界巡回演唱會北京收官戰上首唱，引發衆多網友關注。
此外，“I Do”還與衆多明星夫妻推出定制款鑽戒，楊威與楊芸、保劍鋒與何珈好、李小鵬與李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。
總的來說，通過多年的“花式營銷”，“I Do”知名度确實起來了，也得到不少年輕消費者的認可。
2015年7月10日，恒信玺利挂牌新三闆，不過新三闆并不是恒信玺利的目标，企業也開始了自己十分坎坷的IPO征程。
2016年1月，恒信玺利向北京證監局報送上市輔導備案材料。但10個月後，恒信玺利又主動叫停IPO程序。
恒信玺利對外公告的原因是，根據經營發展需要，公司注冊地将由北京變更至西藏拉薩曲水縣。
西藏拉薩曲水縣是當時證監會劃定的貧困縣之一，當時證監會推出了IPO扶貧新政，李厚霖想借此讓恒信玺利走貧困縣IPO綠色通道。
但此後在2017年、2018年和2019年，恒信玺利連續3次遞交IPO申請，均無疾而終。
IPO接連失利之下，也讓投資機構失去了信心。2018年，恒信玺利第三大股東紅杉資本清倉退出，最終另一家珠寶品牌周大生接盤這16.6%的股份。
從恒信玺利财務狀況看，近年來整體并沒有什麼亮點，營收增長較為乏力，淨利潤也在不斷縮減。
财報顯示，2020年企業營收出現負增長，2021年出現一波反彈。不過在2016年與2018年企業營收增速基本在1%左右，或許恒信玺利早已顯現出業績的瓶頸。
從淨利潤角度看，财報顯示2017-2021年，恒信玺利實作淨利潤分别為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元；淨利率呈現持續下滑，企業賺錢能力并不強，甚至在持續走低。
2 營收淨利下滑，閉店裁員風波不斷進入2022年，恒信玺利迎來更大的危機。
紅星資本局注意到，從2022年3月開始，陸續有自稱是“I Do”員工的網友，在知乎、脈脈、小紅書等社交平台發帖詢問恒信玺利薪資發放問題。
此後在2022年11月，國内多家媒體報道了此事件，并稱不少員工已經在走勞動仲裁程式。還有不少員工在接受媒體采訪時表示，“I Do”從2022年上半年開始進行大批量裁員。
紅星資本局注意到，恒信玺利半年報資料顯示，2022年上半年，恒信玺利員工數由1684人減少至1104人，半年減少了580人，超過三分之一。
除了大幅度裁員外，紅星資本局還發現恒信玺利在2022年關閉了大量門店。
企業2021年财報顯示，至報告期末公司開設總計715家線下門店，而到2022年6月時隻剩下630家，關閉了85家線下門店。
此外，企業營收和淨利潤也在2022年上半年開始大幅縮水。
财報顯示，2022年上半年，恒信玺利實作營業收入6.28億元，同比下降41.99%；淨利潤704.44萬元，同比下降88.62%。
值得一提的是，即便企業面臨重重困難，但“I Do”對營銷的投入沒有停止。
2021年12月，“I Do”簽下陳小春、應采兒作為品牌全球代言人；2022年，公司又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀IP、綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》等進行合作。
從另一個角度來看，即便是如此賣力地開展營銷，但企業2022年營收依舊下滑嚴重，說明“I Do”的營銷法則已經漸漸失效。
3 鑽石還是一個好生意嗎？1947年，一則廣告語“A diamond is forever(鑽石恒久遠，一顆永流傳）”問世，此後“鑽石與愛情”開始在全球廣泛傳播，堅硬的鑽石變成堅定愛情最好的诠釋。
但近年來，鑽石企業日子似乎并沒有以前那麼好過。
憑借“男士一生僅能定制一枚”走紅的DR，在2022年上半年同樣出現了營收、淨利雙降的情況。
根據迪阿股份财報，2022年上半年公司實作營業收入20.85億元，同比下滑10.13%；實作淨利潤5.78億元，同比下滑20.62%。
此外，DR在2022年還因“800元可删購買記錄”“DR鑽戒成本4000賣1.5萬”等話題登上微網誌熱搜，引發市場較大的争議。
此外，周大生等傳統珠寶商的鑽石業務同樣明顯下滑。
周大生半年報顯示，在作為品牌營收主要來源的加盟業務中，鑽石鑲嵌産品銷售收入同比下降47.94%。而與此同時，黃金産品銷售收入同比增長693.44%。
鑽石似乎不再受到當下消費者的追捧，這背後的原因主要有以下幾點。
首先是大陸結婚率持續下滑。民政局資料顯示，自2013年以來，大陸每年新增結婚登記人數持續下降。2021年，全國登記結婚的共計763萬對，創下36年來新低。要知道，2013年還有1347萬對，8年時間接近腰斬。
這個趨勢還在持續。根據《結婚産業觀察》資料顯示，2022年前三季度全國僅有544.5萬對新人辦理結婚登記，相比2021年同期下滑7.5%。
其次是消費者觀念發生改變。随着Z世代成為消費主力軍，他們更加追求個性化。鑽石代表愛情也開始成為一種“老舊”觀念。
根據觀研天下相關報告，從消費場景看，鑽石首飾通常用于婚嫁（愛的承諾）、愛情贈予、非愛情贈予及自我獎勵等。2021年大陸用于訂婚及表達愛意的鑽石用途占比合計達58%。
最後是人工鑽石近年來出現快速發展。目前單從外觀上看，大多數人無法分辨出培育鑽石和天然鑽石的差别，但在價格方面，培育鑽石大大低于天然鑽石。
據貝恩咨詢資料，2016年培育鑽石成品零售價約為天然鑽石成品的80%。至2021年，培育鑽石零售價占天然鑽石價格的比例更是下降至30%，培育鑽石批發價占天然鑽石價格的比例低至14%，且未來仍有進一步下降的空間。
結婚率的下降、消費觀念的改變、替代品的“攪局”，外加激烈的市場競争，種種原因之下，讓如今的鑽石企業處境愈發艱難。
關店、裁員、欠薪、業績下滑、關聯公司申請破産，“I Do”的困境正不斷疊加。而關于“鑽石綁定愛情”這個講了很多年的故事，在近年來企業近乎瘋狂的營銷中，讓消費者産生厭倦與疲憊。
（成都商報 記者 劉谧）