《短視訊使用者價值研究報告2022》。
來源 | 收視中國
近日，中國廣視索福瑞媒介研究（以下簡稱CSM）釋出《短視訊使用者價值研究報告2022》。該報告基于一手調查資料，從使用者角度持續觀察媒介生态與短視訊行業變遷，通過挖掘使用者需求助力行業的多元化創新與潛力釋放。
作為連續開展的第5次短視訊使用者調查，今年的調查在聚焦短視訊使用者群像、使用者使用行為及習慣、内容偏好及需求、平台使用及評價、短視訊營銷變現、短視訊與融媒體傳播六個方面的基礎上，對微短劇、情感婚戀、美食、法治等熱點垂類内容開展了專項調研。調查資料綜合反映出目前短視訊行業發展變化的八個特點與趨勢。
使用者增長紅利加速消褪
行業存量競争加劇
短視訊使用者規模高速增長的流量紅利正在加速褪去，受今年上半年疫情驅動，短視訊使用者滲透率升至93.2%；但使用者規模增速明顯放緩，增幅從2021年的9.3%降至6.4%。行業存量化競争持續加劇，深挖存量使用者價值成為發展關鍵之一。
短視訊全民化特征進一步突顯，在人口老齡化加快的背景下，使用者結構變化引發的新需求蘊含市場創新空間。年輕使用者規模經曆數年高增長後增速觸頂，40歲以下使用者規模在保持增長的同時，占比較2018年下降近20個百分點。40歲成為使用者年齡結構的“分水嶺”，40歲以下及以上的使用者各占半壁江山。值得關注的是，50歲以上使用者構築顯著增量，占比較2018年增長17.5個百分點；其中50-59歲使用者更是主要規模增量。
短視訊使用者使用黏性保持增長，日均觀看時長持續上漲至90分鐘，較2021年增加3分鐘，增速明顯趨緩，注意力争奪更加激烈。同時，近六成使用者預期觀看短視訊的時長增加，其中50-59歲使用者預期觀看增加的比例最高，成為時間增長主力群體。關注社會發展中的使用者需求變化，基于不同使用者群體挖掘發展機遇，将有助于短視訊行業進一步深化内容價值、改善營運效率、提升服務水準。
全民化聯結加深，拉動使用者
高黏性、深社交、強互動使用
短視訊持續滲透生活多元場景、強力拼接時光碎片，拉動使用者高黏性、深社交、強互動使用，使用者聯結進一步深化。具體來看，将短視訊作為晚間“睡前伴侶”的使用者占比趨穩于六成，午休時觀看短視訊的使用者占比超四成；選擇在通勤、等候、用餐等場景觀看短視訊的使用者占比均接近四成，皆為活躍的觀看和使用場景。與此同時，近九成短視訊使用者表示，過去半年，觀看短視訊時社互動動參與更多、電商購物更加頻繁，同時更傾向于簡約高效的觀看方式，如“倍速跳躍觀看”“進入專區/頻道觀看”“開啟特定模式”等。
使用者觀看及使用行為的變化，折射出短視訊不斷聯通社會資源、深化休閑娛樂、資訊擷取、生活服務、文化傳播、購物消費等多元功能的發展特點。在今年調查的預設場景中，42.6%的網民選擇短視訊作為周末閑暇時光的“唯一消閑媒介”，仍居于各視聽媒介首位。同時，近八成使用者觀看新聞短視訊，擷取資訊資訊；近六成使用者在短視訊平台有過購買商品或服務的行為；還有超1/3使用者為知識短視訊付費。
短視訊傳播的多元化功能滿足了使用者更多的情感及社交需求。盡管“放松娛樂”“增長見識、擷取資訊”仍是使用者觀看短視訊的兩大首要動機，但使用者選擇比例較2021年有所下降。在國内多地疫情反複的情況下，使用者觀看短視訊時的社互動動、情感慰藉訴求凸顯，占比較2021年出現明顯回升。随着短視訊在社會文化及經濟生活中所承載功能的進一步強化，短視訊将成為使用者建構個性化數字生活圈的深度參與媒體。
短視訊内容評價穩步提升
平台購物及達人認可率走高
随着2022年“清朗”系列專項行動持續開展，短視訊行業呈現健康、活躍的發展态勢。在政策監管、行業規制與平台自律的多方關聯下，貫穿短視訊内容生産、傳播營運、營銷變現、服務等各環節的良性發展格局正在形成。
一方面，短視訊内容生态進一步改善，使用者評價穩步提升。今年調查顯示，使用者對短視訊内容的評分升至“良好線”（3.74分），内容豐富、新穎有趣、更新及時仍是使用者對短視訊内容評價最高的三個次元；重大/熱點事件傳播、内容實用性兩個今年調查的新增選項皆獲得使用者高認同，占比均超七成。值得關注的是，“内容有深度”的評價為近三年調查占比最低值。使用者對短視訊内容深度性的高需求，将衍生出對優質、精品内容的更高期待。
另一方面，平台不斷優化使用者使用體驗，持續獲得使用者高評價。今年調查顯示，使用者對最經常使用的短視訊平台整體評分為4.23分，保持在較高水準。其中，“功能全面”的評價居首位；購物體驗、達人生态方面的評分有所提升，成為維持平台評價穩定的重要因素；“個人隐私資訊保護”相較于其他的使用者評價項，仍需平台繼續加力。另外，今年調查重點關注了短視訊平台加碼競逐的本地服務業務，認可最經常使用平台“提供本地服務”的使用者占比達近四成。平台從使用者需求出發，搭建本地服務，強服務性和本地化特點進一步突顯。
多元垂類持續深入生活場
實用及服務性帶動長線發展韌性
多元垂類深入生活場，使用者從中擷取實用、有價值的資訊，進而産生更強的使用黏性。從短視訊内容類型看，泛資訊、泛生活保持熱度，泛知識進一步升溫，實用性、服務性垂類内容獲得使用者持續高關注。本次調查涉及的31個内容類型中，生活技巧、生活記錄、社會記錄、自然地理/曆史人文、知識科普占據短視訊使用者偏好TOP5。相比2021年，使用者對購物分享、新聞、健康養生、名人傳記内容的偏好占比增長，幫助使用者省錢、保持健康、擷取資訊的短視訊内容漸受青睐。
對于“過去半年最經常使用的短視訊平台”的内容期待調查顯示，使用者希望增加主流化、硬核内容傳播。其中，國内外熱點備受使用者關注，娛樂内容不可或缺，科技、文化等蓄勢平台内容新生态，使用者期待占比均超30%，主流化内容在短視訊平台的傳播價值日益凸顯。
今年針對重點垂類的調查顯示，過去半年，美食、婚戀情感、法治等内容類型吸引不同圈層使用者群體關注，看過相關内容的使用者占比分别為79.3%、65.1%、56.1%。對于美食類短視訊，烹饪教學、測評探店類内容激活使用者的“吃貨基因”，食物味美價廉、購買及制作便利則有助于提升消費意願。知識科普、典型案例、觀點表達是使用者對法治内容的偏好類型，媒體類、專家型法治短視訊賬号獲廣泛關注。情感解惑、輕松治愈是使用者觀看情感婚戀類短視訊的主要訴求，低齡使用者更熱衷嗑CP，中青年使用者則尋求情感共鳴和撫慰。
共創共享共榮不斷深化
創作者經濟加速崛起
參與短視訊内容生産的個人與機構數量持續增長，内容共創更趨活躍。過去半年，釋出過自制短視訊的使用者比例持續攀升至46.9%，其中超1/5使用者釋出自制上傳内容是與專業人員/機構合作完成的。生活記錄、填補空閑時間仍為使用者創作短視訊的主因，成就感、自我展示及表達同樣驅動創作欲；經濟收益激勵近1/4使用者參與創作，創作者經濟加速崛起。
創作者持續推動短視訊内容生态的探索與創新，而使用者偏好變化撬動短視訊“長化”布局，為内容創新提供了更大的想象空間。今年調查顯示，喜歡3-10分鐘視訊的使用者占比達26.2%，“長化”視訊既具備内容承載力、又符合使用者碎片化習慣，将進一步推動内容與形式創新。
特别是近年來，視訊平台和專業機構紛紛以微短劇為切入口探索内容與形式創新，推動微短劇作品數量呈爆發式增長。今年調查顯示，過去半年，看過微短劇的短視訊使用者占比為78.6%，更有超八成使用者表示未來可能觀看。其中，都市生活、喜劇類内容的使用者期待占比居前兩位、均超30%，探險、科幻、曆史、職場等類型微短劇的使用者期待占比亦超1/4，為題材創新和差異化内容創作打開突破口。
資訊硬需求、内容垂直化
拉動平台使用者深卷入
針對使用者過去半年在哪些平台（含33個平台）看過短視訊的調查發現，頭部平台使用者滲透率格局發生變化，資訊硬需求、内容垂直化拉動使用者深卷入。總體上，獨立短視訊平台占據使用者使用率前列，資訊類平台緊随其後。
過去半年，在抖音、快手、微信視訊号、央視訊上“看過短視訊”的使用者合計占比達74.9%。抖音、快手仍占據使用者使用率前兩位，但較2021年占比均有所下降。作為總台旗下用戶端，央視訊以冬奧賽事等熱點傳播為契機，依托多元内容創新及其社交闆塊“央友圈”的強互動傳播，有效提升了使用者活躍度，過去半年使用者使用率快速提升，較2021年提升超10個百分點。
今日頭條、騰訊新聞、央視新聞3個資訊類平台也是使用者觀看短視訊經常使用的平台，“過去半年最經常使用”這三個平台看短視訊的使用者僅次于抖音、快手，資訊硬需求有效拉動使用者黏度。受疫情多點高發影響，使用者對熱點資訊的關注度上升，資訊類平台利用自身優勢屬性搶占使用者注意力。今日頭條、騰訊新聞以資訊内容聚合分發為核心，通過自訂閱、人工篩選或智能技術推送等手段實作個性化資訊分發；央視新聞則依托總台品牌背書和權威獨家内容，不斷提升移動端使用者黏性。
正能量 、時代感、煙火氣
解鎖融媒短視訊流量密碼
主流媒體短視訊持續獲得使用者青睐，移動端傳播力不斷擴大。調查顯示，主流媒體短視訊觀看率達86%，較去年提升近13個百分點。同時，短視訊使用者對主流媒體短視訊的整體評價連續兩年提升、評分達3.95分，高于行業整體水準（3.74分）。其中，“内容正能量”連續五年蟬聯評價榜首，内容關注熱點、符合主旋律亦跻身使用者認同率TOP3。不僅如此，使用者對内容時效性、豐富性的認同率增長超10個百分點，正能量 、時代感、煙火氣等成為融媒短視訊的“流量密碼”。
同時，以短視訊為“标配”，主流媒體加速自有用戶端建設，不斷強化與移動端使用者的有效連接配接。自新冠疫情爆發以來，對權威資訊的關注帶動資訊内容使用者呈現較快增長，通過媒體自有平台擷取新聞内容的網民攀升至四成。面對融合發展機遇，主流媒體用戶端建設提速，進一步豐富内容資源、強化服務功能，拉動使用者規模明顯提升。針對調查涉及的36個主流媒體用戶端，網民合計使用率達89.3%，與去年相比提升超10個百分點。其中，央視新聞、央視訊的網民使用占比位列前二，領跑主流媒體自有用戶端建設。
此外，廣電媒體人的IP化探索按下加速鍵，部分媒體主播逐漸建立起使用者黏性。過去半年，74.9%的使用者看過媒體主播釋出的短視訊；“專門去看”的使用者從2021年的16.5%升至21.2%，使用者主動觀看意願持續提升。超七成使用者關注媒體主播賬号是被主持人/記者的自帶人設和人格魅力吸引，而媒體主播釋出的内容正能量、實用性強，以及賬号營銷痕迹淺等亦成為“吸粉”的重要因素。
剛需消費支援短視訊營銷基本面
使用者體驗持續提升
短視訊營銷帶貨力持續提升，生活剛需消費支援短視訊營銷基本面。對于在短視訊平台購物的使用者來說，日用百貨、食品飲料、休閑娛樂占據他們主要購買品類TOP3；同時前兩者也持續占據使用者“最滿意”的購物品類。從使用者在短視訊平台下單的原因看，商品功能、價格優惠、購物便捷性成為使用者在短視訊平台購物最看重的方面，使用者占比均在35%以上，或成為未來攬獲新客和提升複購率的突圍利器。
伴随短視訊平台成為使用者購物消費的重要管道之一，平台也逐漸加力電商購物發展，打通營銷全鍊路。調查顯示，97.1%的短視訊平台商品購買者認為，過去半年在短視訊平台的購物體驗有所改善；其中，商品品質更有保障、消費管道更豐富、營銷手段更多樣是他們最突出的感受，使用者認同比例皆超三成。随着短視訊平台支付更新、多品類商家入駐、優化售後等全鍊路營銷更新，短視訊電商購物評價向好。使用者對短視訊平台電商購物的整體評分升至4.17分，商品價優、支付便捷成獲客滿意關鍵，商品品質、銷售服務仍需完善。
除了電商經濟，短視訊還不斷探索“内容經濟”的商業價值，多元付費模式加速形成。調查顯示，使用者對内容付費的接受程度持續升高，内容付費使用者占比攀升至67%；且付費金額向高額化發展，過去一年，年花費在400元以上的使用者占比最高、達36.2%，較2021年上升近20個百分點。不僅如此，短視訊付費内容的使用者滿意度穩中有升，評分升至3.93分，内容品質及實用性獲認可，使用體驗及定價滿意度持續提升，獨特性、原創性評價持續下降。
從使用者預期來看，明确表示未來願意為短視訊付費的核心使用者增至過半，較去年增長11個百分點。購物分享躍居首位，知識科普、生活技巧穩居付費類型TOP3，使用者對知識性、實用性内容保持高付費意願。整體來看，短視訊使用者内容付費模式處于成長期，使用者付費習慣及成熟商業模式均在加速形成。