郵件營銷 – 電子郵件營銷的20個技巧

技巧一：解決一個問題

在很多時候，郵件營銷人員總是在沒有一個适當的郵件營銷計劃的情況下，就開始迫不及待的向他們的清單使用者發送郵件。而更好的處理營銷郵件的方式則是：你需要首先确定一個你正需要解決的業務問題！

舉例來說，如果你知道你有96%的客戶都會每個月在網上購物2次以上，那麼你應該設計你的郵件營銷計劃為如何去誘導使用者進行二次購買，每一封電子郵件都應該是整體目标計劃的一部分，而不僅僅隻考慮單次郵件的成交率。有郵件名額是不錯的，但是你需要問一問自己，是否你的offers或者郵件内容解決了更大的問題。

如果你不知道什麼是更大的問題，使用離線調查，或者雇傭市場調查公司/購買市場研究報告等辦法，通過類似的一系列方法來了解你的業務，給你的潛在客戶提出最好的建議。

技巧二：保證郵件清單的清潔

沒有人喜歡垃圾清單。ISP憎恨充滿過期的客戶資料和無效位址的垃圾清單，因為他們需要為阻塞和過濾這些不必要的電子郵件而花費更多的系統資源；收件人厭惡垃圾清單，因為他們加入了一個混亂的郵件清單，是以無法收到他們需要的内容；而你自己也會憎惡垃圾清單，過期資料直接導緻你的郵件送達率/開啟率/點選率等數字持續下降。

一個混亂的清單并不僅僅因為對取消訂閱過程以及出錯資訊的忽視造成。過多的不活躍清單使用者也是原因之一，你應該定期清除那些在12個月内沒有打開過任何郵件以及沒有任何點選發生的使用者。定期從清單中清除不活動的使用者可以降低ISP的投訴，并獲得一個更高的聲譽得分，這将讓你的郵件獲得更高的送達率。

技巧三：了解你的SNDS評級

你知道你的SNDS評級是多少嗎？或者你甚至不知道SNDS是什麼？

SNDS – Smart Network Data Service（智能網絡資料服務）是微軟公司windows live postmaster group用來審查你的IP位址的方法。微軟提倡使用SNDS rating系統來作為抵制垃圾郵件，病毒以及其他電子郵件濫用的辦法。

作為SNDS的一部分，微軟提供來自使用Windows Live和Hotmail郵件服務的所有域名的郵件流量資料給ISP們。ISP可以使用這些資料來幫助他們預防垃圾郵件從他們的IP位址發送出去。你需要知道你的郵件流量在這些ISP的眼中是否被視為垃圾，是以，你需要注冊SNDS服務，并驗證你的IP位址。

通常，郵件營銷專家都會使用該服務，SNDS 讓你明白你發送郵件的習慣是如何被ISP們所認知的。你可以通過下面的位址注冊和了解更多與SNDS有關的資訊：http://postmaster.live.com/snds/index.aspx

技巧四：注意你的“From”名稱

大多數郵件營銷專家都知道，“From：”後面的名稱會直接告訴你的收件人是否應該删除該郵件，而“Subject – 主題”則告訴他們是否應該打開你的郵件。 了解造成這種情況的原因和它們的變化會有什麼影響是非常有用的，如果你明白以什麼樣的尺度來進行修改和測試，你的客戶将更迅速的采取行動。

保障”From”名稱的一緻性，并讓它與你的客戶信任的商标相比對。如果你代表有多個品牌的公司工作，盡量讓你的from名稱反映出與你的客戶業務有關的品牌或商标。記住：From名稱是你和客戶之間的關系基礎，如果他們對你或者你的公司沒有較好的認知，那麼他們很可能會删除你的郵件。

技巧五：不要忽視郵件的主題

與傳統的紙質郵件信封不同，電子郵件的主題将告知收件人是否需要打開郵件。主題行必須直接了當，相關，符合時宜和有沖擊力。不幸的是，沒有什麼樣的語言能夠擔保你的郵件每一次都能被送達，被打開并讓客戶采取下一步的行動。盡管如此，還是有一些技巧和手段是可以幫助我們的，當你部署郵件主題之前，你應該測試下面的這些技巧會産生什麼樣的結果：

采用循環的主題還是新鮮的主題？

使用一緻的，可重複使用的郵件主題通常比使用新鮮的主題有更好的郵件打開率。例如：一個ps2CD光牒鏡像下載下傳站“10月下載下傳更新”就采用了循環的郵件主題，按月份通知訂閱者内容更新；再比如一個coupons站點 “2009年11周電子産品折扣碼彙總”，每周發送折扣碼的更新。如果你的郵件計劃政策沒有形成一個秩序井然的發送頻率，并讓訂閱者熟悉它，那麼你就得為每封郵件去寫一個獨特的郵件主題行。

兩種形式的郵件主題行各有好處，這都取決于你的郵件營銷政策是如何定。總之，如果你采用循環的郵件計劃模型，你應該盡量保持主題行的形式不變，研究表明，采用循環計劃主題行的郵件的打開率會随着時間的推移越來越高。

避免全大寫樣式，考慮首字母大寫

第一印象是非常重要的，對于郵件營銷來說也是如此，尤其對于英文郵件。郵件主題行也應當遵循一些寫作技巧，首字母大寫讓你的郵件看上去更像是人與人溝通的郵件，而不會讓人們覺得他們是在和機器或程式交流 。

測試表明，推廣活動的标題行寫作運用首字母大寫有非常好的效果。因為那看上去讓你的主題行更為優雅并充滿人性。

使用動作語言 – Call to Action

使用 Call to Action 可以為你的銷售文案寫作制造緊迫感，并讓郵件領受者了解你為他們提供了什麼樣的幫助。比如：“$10 Coupon Inside – Last Chance to Save.”，讓人們了解可以通過本郵件能夠幫助他們節省開支，并且已經是最後的機會。如果在郵件正文中再進行适當的重複，效果會更好。

“Free” ，今天又有免費資源！

不管在什麼國家，不管什麼種族和人群，免費的資源總是會更受到人們的歡迎。然而，“Free” 字眼并不是在任何時候都可以讓一個主題行更有效。在很多時候如果在郵件主題行中包括 “Free”，很可能你的郵件會被過濾到垃圾郵件中去。幸運的是，你的Sender Reputation将讓你差別于真正的垃圾郵件。

是以，你不用害怕在郵件中使用“free”這樣的字眼，你唯一需要做的是讓主題行真實的表達出郵件的内容。例如： “FREE 2-day shipping when you use your MasterCard card – ends 12/20.”

警告：永遠保持真實，永遠不要誇大免費資訊。将免費試用說成免費是非常不理智的，刻意的欺瞞和肆意的謊言最終将會導緻人們隻能在垃圾郵件箱中發現你的電子郵件。

正确的使用個性化主題行

對于個性化的主題行來說，使用内容驅動的主題行是非常有效的，而且它們并不是被經常使用。我們可以考慮使用與郵件領受者先前的購買相關的内容來對主題行進行個性化，相對簡單的在郵件主題行中采用廣告語來吸引讀者而言，這樣的主題行更加有效。

Tips: 想辦法發揮你的創造力，讓你的主題行更加個性化和與衆不同。

技巧六：添加交易電子郵件到你的營銷組合

在Transactional Emails、Check Out Page、Thank You Page等交易郵件和頁面植入營銷活動來自于傳統營銷中的向上銷售和交叉銷售技巧，對于網絡營銷來說，這種營銷方法對于提高品牌影響力，增加銷售利潤，減少客戶流失率增加客戶忠誠度也都是非常有效的。關于交叉銷售(Cross-Selling)與連結分析，大家可以參考這篇文章：http://bethchen.blogbus.com/logs/4480397.html

插入營銷活動到你的交易電子郵件中去是一個提升銷售額和展示相關資訊／産品／服務的好辦法，當然，這些資訊或者産品／服務應該和客戶最近的購買和行動息息相關才能起到更好的效果。很多郵件營銷人員都不知道他們可以通過這個方法來提升品牌知名度以及産生更多的銷售，或許你知道這個方法，卻不了解應該從哪裡開始去實施。

如果你希望添加營銷到你的交易電子郵件中去，下面的幾個to-do清單可能會對大家有些幫助，想一想你會如何将它們內建到你的電子郵件營銷活動中去：

植入HTML到你的交易電子郵件［Transactional Email］中去

郵件中的Logos, 圖檔, 超連結文本将延續你web站點的視覺體驗，根據MarketingSherpa的報告，50％的郵件營銷人員都發送純文字的Transactional Emails。

在郵件中使用HTML來增強你的品牌影響力，然後開始考慮如何通過它們來實作交叉銷售［cross－selling］和向上銷售［up-selling］

注意交易郵件［Transactional Email］和推廣郵件［Promotional Email］的模闆相似度

毫無疑問，在郵件領受者的心中交易确認郵件要比普通的推廣郵件重要得多，是以交易确認郵件的打開率将會非常高。你應該讓你的交易郵件模闆和推廣郵件模闆有相似的外觀，但卻不能完全相同，至少在郵件主題行要讓郵件領受者明白這是一封交易确認電子郵件。

我經常收到來自Godaddy的購買訂單确認和續費訂單确認郵件以及推廣郵件，他們的郵件模闆都采用了相類似的look and feel以及配色，對于訂單确認郵件我會一一打開進行閱讀并進行确認，下面是一封來自Godaddy的續費訂單郵件截圖：

在該交易确認郵件中，godaddy植入了一個推廣代碼“gdbb73015”鼓勵客戶購買更多域名并獲得15％的折扣，這就是一個非常成功的利用交易确認郵件進行向上營銷的範例。

始終在推出期間進行測試

當我們添加營銷内容到訂單确認郵件，郵遞通知郵件，以及其他重要消息郵件中後，成功的關鍵就是測試了。測試營銷内容在郵件中的位置，以及不同的營銷内容在不同類型的确認郵件中都有什麼樣的效果。

比如：同樣的營銷内容可能在help ticket通知郵件，或者密碼提醒郵件中的效果通常不是很好，但在訂單确認，訂閱确認郵件中卻表現得非常好。

郵件營銷測試是電子郵件營銷課程中的一個非常重要的内容，在後面我們還會詳細為大家介紹，需要了解相關内容的朋友清通過這裡訂閱并擷取郵件測試更新内容。

技巧七：通過對使用者細分來提升郵件的内容品質

JupiterResearch 研究報告指出，53％的電子郵件領受者會在郵件提供的内容不符合他們要求，或者不感興趣的時候退出郵件訂閱。盡管你不可能達到0％的退訂率，但是你可以通過提升你的郵件内容計劃來最小化郵件退訂率。根據使用者興趣來進行内容細分可以更有效的讓訂閱使用者不至于經常忽略你發送的電子郵件，進而降低退訂率。

如果你了解你的部分訂閱使用者的興趣，根據他們的興趣愛好進行分組，隻發送那些符合他們興趣要求的内容給他們。我們可以通過分裂的内容訂閱；定制訂閱系統資料庫單；發送使用者調查等方法來了解你的訂閱讀者。

技巧八：使用行為習慣定位來提升郵件營銷結果

電子郵件營銷人員很多時候會回避以使用者的行為和習慣來進行定位，因為這項工作看上去非常具有挑戰性。然而，盡管我們需要完成一些額外的初始工作，但是回報卻是巨大的。這也是讓你超越其他競争對手的一個分水嶺，原因很簡單，如果這非常容易的話，任何人都會這樣去做。

根據郵件開啟率，點選率等使用者行為名額來進行二次營銷。許多郵件營銷管理工具都有分類連結跟蹤管理功能，我們可以通過不同的郵件内容塊和分類連結跟蹤來挖掘使用者行為資料。

最後，資料相比文案來講更具有指導意義，如果你了解40/40/20法則，那麼郵件營銷中也同樣适用該法則。

參考：80／20法則 － http://bk.baidu.com/view/50175.html?goodTagLemma

技巧九：了解你的郵件名額并适當的運用它們

由于擁有先進的電子郵件通道，發送和響應資料已普遍存在。你可以跨營銷活動，計劃，收件人，連結，或者時間周期來挖掘和分析這些資料。在這些大量的資料中包含着很多有價值的資訊。

作為一名郵件營銷人員，你不得不梳理具體的資料點來尋找發展趨勢和機會，在此之前你需要評估你需要尋找什麼。為不同身份的聽衆來分析資料，比如企業決策者，客戶經理，web團隊等等，分别為他們斟酌相應的郵件營銷名額和資料報表。下面的指南将幫助你應用你的内部報表資料給不同的專署聽衆。

你的老闆或者企業決策人：

執行管理決策人最終關心的問題是你的email計劃是否能發現和解決一些值得關心的問題。如果他們關心銷售相關的問題，你需要給他們一個營銷活動的銷售資料，以及過去時間裡面其他幾個email營銷活動的趨勢比較資料；如果他們關心網站通路量，你則給他們點選率的統計資料。這類聽衆通常對特定郵件的熱銷産品以及通路最多的頁面都非常感興趣。

客戶資料庫管理者或者CRM經理：

客戶經理更關心的是email位址的損失數量，換句話說，就是指定時間周期内從郵件清單資料庫失去的客戶合計。另外，新增電子郵件數、根據email campaigns進行分段的客戶資料，以及活躍電子郵件，長時間沒有任何活動的電子郵件位址資料等等也是他們所關心的。

你的WEB協作團隊:

對于包含大量連結的郵件内容，或者大型的email廣告活動，你需要讓你的web團對了解你的預期結果。他們會根據你的email廣告活動來保障網站的正常運做，并維護其他與之聯合的電子商務系統。

你和你的郵件發送機:

如果你和大多數的email營銷人員一樣，對幾乎所有的email營銷名額都感興趣，因為跳出報告，dns錯誤，點選率，轉換率，等等…這些資料都關乎你的生計。不管怎樣，開啟率和點選率始終在任何時候都是非常重要的名額。郵件開啟和點選通常都發生在郵件發送後的48個小時之内。

技巧十：測試你的模闆代碼

計劃你的email模闆并且通過模闆表現工具進行測試。避免XHTML代碼并确認所有的CSS inline-only，確定它們能在web浏覽器和桌面email用戶端上正确的顯示。

技巧十一：微調 Email 頻率

很多朋友發郵件問我關于發送郵件的頻率問題，遺憾的是這個問題沒有标準答案，不過，我們在考慮郵件發送頻率的時候應該知道：每個聽衆和每個根據内容選擇而分段的客戶群都是不同的，我們應該采取相應的郵件發送頻率來對待。唯一一個解決該問題的辦法就是測試。

有一些高端零售商可以每天都發送郵件，然而一些零售商卻在剛把發送頻率調整為每周發送後，卻造成了大量的使用者退訂。無論是銷售郵件或者是通知郵件，每一封電子郵件都應該包含有價值的内容在其中。如果郵件内容具有足夠的相關性并且是有價值的，那麼發送頻率則不再顯得那麼重要了。

由于電子郵件非常經濟，成本低廉，這導緻許多電子郵件營銷人員過度的濫用，或者他們根本沒有制訂任何郵件營銷政策。遺憾的是，這種過度的濫用将導緻領受者感覺到疲勞，垃圾郵件投訴，郵件清單磨損等不良後果，這種糟糕的使用者體驗必然造成退訂率的大幅增高。

為每個郵件營銷計劃設定标準和頻率上限，并堅持貫徹實施它們。如果你正打算強制性的逾越制訂的上限，你必須仔細監控你的退訂率，并對損失的郵件使用者和可能提高的收益進行準确的評估，如果你很清楚的知道你的每一個郵件使用者價值幾何的話。

另外一個值得認真考慮的因素則是産品的購買周期，尤其對于普通消耗品而言更是如此，在适當的時刻發送适當的郵件将會達到意想不到的效果！

技巧十二：确定你的主要郵件接收域和相應的節流閥

“Deliverability”  郵件遞送能力，電子郵件營銷中經常被提到的一個時髦術語，關于電子郵件遞送能力的一些技巧可以參考Aweber上的這篇文章：http://www.aweber.com/blog/email-deliverability/email-deliverability-tips.htm

在開始讨論郵件遞送能力之前，你必須知道你在嘗試與誰進行溝通。你是在與最終使用者也就是你的郵件領受者進行通訊，但是你是通過一個接收域來進行的，你的行為将受它支配。

在技術層面，電子郵件節流閥［電子郵件消息伺服器提供的一種幫助預防拒絕服務攻擊的機制］能夠幫助你的郵件到達收件箱，如果你是一個B2C電子郵件營銷人員，你的郵件清單中的郵件位址基本上都會來自下面的5個域（隻針對美國）：1. Yahoo!, 2. AOL, 3. MSN, 4. Gmail, 5. 其他地方性的域，比如： Comcast, Road Runner, 等等，對于中國來說可能會是：gmail, 163, 126, qq, msn, yahoo。如果你是針對B2B則獨立域會更多一些。

列出你的主要郵件接收域，有效的在一個域名級上節流電子郵件，并且确定你能嚴格的遵守該域／組織的inbound連接配接規則和遞送規則。如果你使用電子郵件營銷服務供應商比如Aweber，iContact，Constant Contact等公司的服務，通常他們都有能力幫助你确定你應該如何進行節流對抗，以及你最應該注意那個域／組織的規則。域節流并不僅僅是在RFP清單上的一個功能，它是通過大多數ISP來進行郵件發送的必要條件，并且可以大大提高你的郵件到達收件箱的能力。

技巧十三：不要忘記Feedback Loops

如果你不知道什麼是feedback loop［FBL］，你将會忽略掉一個關于郵件遞送能力的重要元件。

盡快去注冊FBLs，這裡有10個email feedback loop位址清單。如果 Email ASPs 沒有為你注冊的話，他們應該會提供給發件人注冊的方法。如果你是基于自己的郵件營銷管理系統的話，你可以通路ISP郵局站點去進行注冊，比如: postmaster.aol.com, postmaster.msn.com

技巧十四：利用夥伴關系建立您的郵件清單

當你期待建立郵件清單和利用聯合營銷［co-marketing］來增強你的電子郵件營銷計劃的時候，選擇合适的夥伴可以讓你獲得更多的目标閱聽人。許多人在選擇合作夥伴最先考慮的都是使用者的多少，這是個誤區，我們應該考慮的是如何留住來自合作夥伴的使用者，讓他們加入你的郵件清單。是以，選擇一個有合适目标閱聽人的合作夥伴更加重要。

一旦你找到一個值得聯合的合作夥伴，下一個挑戰将是如何去管理來自合作夥伴的使用者資料。為每個合作夥伴建立一個專屬的營銷活動和郵件清單是個不錯的辦法 。

根據 Forrester 的研究報告，59％的電子郵件營銷人員認為清單建設或清單磨損是他們面臨的最大挑戰。合作夥伴opt-in計劃是添加新的位址到你的推廣郵件計劃中去的一個安全的辦法。你所需要做的隻是選擇正确的合作夥伴，并且他們能為你帶來正确的目标閱聽人。

技巧十五：評估電子郵件添加

是否應該手動添加電子郵件到你的郵件清單中去？與opt-in郵件不同，對于來自其他來源比如：商業電子郵件資料庫，合作夥伴郵件清單的客戶資料，添加這些郵件到你的郵件資料庫将面臨一系列的問題，在你做出決定之前你需要認真對可能的後果進行評估。 你可能遇到下面的這些問題，考慮一下你将如何解決：

1、如何去驗證客戶資料（包括，email位址，姓名，地理位置等）的準确性

2、如何解決客戶資料的更新問題

3、如何細分這些客戶資源

4、這些使用者是否願意接收來自你的郵件内容，如何介紹你自己，如何讓他們有一個良好的客戶體驗

在沒有考慮和解決這些問題之前，我認為手動添加客戶資料是不明智的。

技巧十六：不要忽略使用手持裝置的目标閱聽人

越來越多的人們喜歡使用手機，PDA等掌上裝置通路他們的電子郵件，對于這些使用者，過長的郵件内容，過多的html連結以及圖檔都可能造成不好的使用者體驗。這裡我們有兩個解決辦法來處理類似的問題，你可以選擇一個對你來說相對容易的辦法，并在你的郵件内容中實作它。

方法一：在你的郵件營銷管理應用的文本視窗計劃一個簡單的文本消息，使用郵件領受者代理資料來确定消息是什麼樣的浏覽器所打開，然後對使用掌上裝置的使用者進行标記，并在以後始終發送文本消息給他們。

方法二：雖然大多數的自動回複機應用都可以同時設定html和txt格式的郵件，在郵件消息中使用最簡單的html也是一個不錯的解決辦法，你需要做的隻是在郵件消息中包含另外一個html版本郵件的超級連結。另一方面，你需要在郵件内容開始處向郵件領受者介紹它，并鼓勵他們檢視html版本的郵件。

技巧十七：遵紀守法

不管你是個人還是一個企業的身份進行電子郵件營銷，遵紀守法是非常重要的一個前提。雖然中國目前在相關法律上沒有其他發達國家做得好，但對于面向歐美國家的目标使用者的營銷人員來說，了解相關的法令是非常重要的，尤其針對affiliate marketing的營銷人員來說更是如此，因為你肯定不希望有一天由于違反相關法令而收到affiliate manager的k号信。

下面是美國，歐盟，澳洲的與電子郵件相關的法律，如果你希望把電子郵件營銷作為一項工作或者事業來做的話，針對你的電子郵件營銷計劃去了解它們是非常有必要的，如果對法律條文完全不懂的話，或許你應該請教你的律師或者法律顧問。

US Laws:

CAN-SPAM - www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/canspam.shtm

Utah Registry and Suppression Purchase – www.utahkidsregistry.com/senders/

Michigan Registry and Suppression Purchase – www.protectmichild.com/senders/

European Laws:

EU Directive on Privacy and Email – www.spamlaws.com/f/docs/2002-58-ec.pdf

每一個歐盟成員國都有他們自己的相關法律指導，參考: www.euro.cauce.org/en/countries/index.html

Australian Law:

AU Spam Act of 2003 – scaleplus.law.gov.au/html/pasteact/3/3628/top.htm

技巧十八：發送郵件之前的檢查

當你輕點滑鼠發送郵件，你的營銷資訊将被傳送到成千上萬，甚至上百萬的潛在客戶面前，電子郵件營銷的高效和低廉成本的确讓人覺得驚奇！正因為如此，你應該盡你的最大努力來避免可能的錯誤，面對衆多的潛在客戶，任何細小的錯誤都可能被無限放大，在發送郵件之前，你需要反複，仔細的檢查你的電子郵件。

在下面的這個清單清單将幫助你避免可能的錯誤，确認你在發送郵件之前認真的檢查和實作它們：

1、檢查資料源并確定郵件領受者來自正确的來源

2、仔細檢查并確定郵件是在你的計劃之中，考慮該郵件是否會對你的二次銷售産生不良影響

3、審查内容是否會被大多數的郵件接收客戶認可

4、檢查郵件内容中的連結和命名

5、檢查退訂連結是否可操作

6、檢查所有必要的 CAN-SPAM 元素

7、發送活動的測試郵件到你的測試賬戶

8、檢查主題行，確定類似“test”這樣的字眼已經被你從主題行中移除

9、運作最終計數

10、檢查開始和結束日期

11、發送預送警戒給你的内部團隊，讓他們知道有新的大型郵遞活動

12、檢查有無遺漏，點選發送。

技巧十九：提高與改良

最後一個技巧就是提高和改良。提高任何郵件營銷計劃的最好辦法就是測試，同時也是最簡單易行的辦法。

為主題行，客戶分段等内容運作 A/B 測試，在文案或者圖像使用上面建立多變種測試。很多電子郵件營銷工具都提供了相應的測試工具，充分利用這些工具，成功的可能是無限的，電子郵件營銷高手都是從不斷的測試過程中錘煉出來的，沒有其他捷徑可走！

總結

投資時間和注意力在最佳實踐上才能夠顯著的提升你的郵件營銷計劃，總之，我們需要時刻牢記：電子郵件的最佳實踐是沿着email媒介自身持續進化和發展的。

如果您完全不能夠從頭到尾的讀完本文，您很可能會說其實這些都算不上什麼技巧，道理誰都懂，要做起來就不那麼容易了。沒錯，我一直認為，通過自己的實踐總結出來的東西才能被稱為技巧！