直播電商的生态已經愈趨成熟，而在這個過程中，除了傳統電商平台如淘寶，更多新選手們也逐漸湧現，比如抖音、快手等。不過在這其中，京東直播的身影卻似乎有所隐匿。那麼，為什麼京東直播的存在感相對較弱？影響原因又是什麼？
直播電商的大潮起起落落，京東直播的存在感卻始終微弱。
此前的雙十一期間，各直播電商平台都在大秀肌肉：淘寶直播大力邀請明星開播、接納交個朋友、遙望等頭部機構入場，超級主播李佳琦創下單場4.6億次觀看的新紀錄；抖音大推商城、聯合脫口秀演員直播帶貨；快手扶持短視訊電商，其頭部主播辛巴的公司又創下18場直播過億的成績……
仔細想來，在各平台紛紛争搶直播電商蛋糕時，京東貌似選擇性退圈了。不同于其他直播電商平台，京東沒有扶持大主播，也沒有綁定頭部直播機構，在媒體的讨論中，也越來越少看到京東直播的身影。其雙11的對外資料戰報中，未提及“直播”，而是強調“超2000萬使用者買下了5000萬件家電”。即使京東在雙11期間制作了知識帶貨綜藝，外界的關注度也較低。
圖源：《2022年雙11電商營銷全景洞察》
這或許與京東直播的戰略定位有關。2020年6月，京東現任CEO徐雷在接受采訪時說道，“直播的供應鍊零售不是常态的供應鍊，是以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”
京東直播，走到了哪一步？京東真的做不好直播嗎？
一、京東直播，沒有存在感？
京東直播和淘寶直播都誕生于2016年，淘寶直播誕生于當年4月，京東直播誕生于當年雙十一前夕。但有趣的是，在MCN和使用者感覺下，京東直播存在感始終很低。
獵雲網曾在報道中稱，京東2019年财報中GMV超2萬億，但直播占比極低。一位資深的MCN機構從業者曾說，“京東活躍使用者規模達3.62億，但相較于淘寶8億月活使用者的體量，京東直播這條魚不會很大。”
在國盛證券的報告中，“2020-2021年MCN機構直播平台帶貨選擇”的資料顯示，MCN機構在2021年選擇京東的隻有4%，與微信相同，遠低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。
圖源：國盛證券
此外，根據平台公開資料，2020年淘寶直播GMV超過4000億元。後入局的快手也有着飛躍式的進步，财報顯示，快手2021年GMV達到6800億元；第三方機構測算，2021年抖音電商GMV約8000億，其中閉環6000億。
淘寶、抖音、快手接連有資料被披露，京東卻幾乎隐沒。
二、京東直播，努力過
在推動直播電商業務發展的這件事情上，京東也曾花過一番力氣。此前，京東直播業務負責人張國偉對外表示，京東直播在2020年會有比較大的投入和發展。
據公開資訊，2020年，京東全力推動商家開播，給平台自營商家制定的開播率目标為100%，入駐的POP商家開播率為60%以上。為了鼓勵後者，京東對所有POP商家實行全品類降扣政策，所有通過直播為POP商家帶來的銷售額，平台扣點降至1%。
在資源扶持上采取全域流量開放，包括京東站内的首頁搜尋、推薦、商品詳情頁和廣告等等。除了線上，京東線上下也對直播業務進行大力扶持，比如電梯間的廣告等。
除了讓平台的直播業務大範圍露出，京東細化了業務鍊條。
張國偉曾表示，京東會重點關注生态建設（商家生态的建設和機構達人的生态建設）、基建賦能和電商直播内容品質化，在這期間平台也圍繞這三個方面做了很多舉動。
在達人引進方面，據網經社消息，京東在2019年雙11前夕稱将至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，邀請知名MCN機構參與其中，最終孵化出不超過5名的超級網紅，成為京東平台獨有的“京品推薦官”。
此外，京東與張紹剛、池子、肖骁等明星達成合作，在自身的優勢品類如數位、3C上等也邀請過知名KOL帶貨，包括董明珠、王自如等，董明珠單場帶貨數十億的驚人資料，一度成為社交媒體上的熱門話題。 在2020年雙十一上，京東又引入汪峰、陳數等新明星主播，擔當“京東秒殺首席直播官”，為平台内直播間引流。
在基建方面，京東給予商家公域流量扶持以及各類優惠券補貼，同時借助物流優勢為直播電商加Buff。2020年7月，京東開通了京東到家直播，首創“直播購物一小時送達”模式。這種模式主要針對酒水飲料、食品生鮮等快消品，縮短了使用者等待時間，也能有效降低退貨率。
此外，京東也在為商家提供“趁手”的智能工具。
2022年“雙11”，京東推出了“靈小播虛拟數字人”直播産品。據悉，靈小播虛拟數字人以AI為驅動，媲美真人聲音、多種直播間場景，可實作7×24小時無人直播、直播話術智能撰寫、自動營銷抽獎活動等，提高無人執守時的店鋪銷售GMV成交轉化率。
在内容品質化上，自2020年以來，京東直播間一直在向娛樂靠攏，試圖通過直播内容化建立流量池并提高轉化率。
比如，2020年618期間，京東邀請崔健在京東live直播間線上表演；與摩登天空舉辦“雲上”草莓音樂節給酒品飲料帶貨；與李誕脫口秀團隊推出《京東脫口秀大會第3.5季》等，也都收獲過一些關注度。
但正如張國偉所說，内容本身就是有門檻的。而在競争對手集體打造内容直播的背景下，京東想要在這方面建立優勢更加困難。是以，即便其折騰了不少花活，真正出圈的達人和KOL帶貨案例仍寥寥無幾。
三、京東為何“做不好”直播？
不同于淘寶、抖音、快手等直播電商平台，即便已經進軍直播多年，京東不僅沒有大主播，也未綁定頭部直播機構，在新榜統計的《2022年雙11帶貨額TOP5主播榜單）裡，京東也沒有主播上榜。
沒能培養出自己的超級主播，這是因為京東以自營為主，對KOL及KOL店鋪的關注一直較少，包括為了進一步拉動商品銷售額開展的直播業務也是以扶持自營店鋪為主。
在京東，直播電商版塊似乎有些“雞肋”。這跟京東的平台定位特性有關系，也就是主打“真快好省，直營店多”。京東更重視建設完整的産業生态，而直播這種方式隻是賣貨中的一環。
京東的重點在于提供差異化的高品質服務，比如在“雙11”同一時間下單付款，京東可以做到第二天送貨上門，并且物流每個階段狀态都可以清晰的回報到使用者。
不可否認，直播帶貨的最吸引人的地方仍然是“成本效益”，但是京東的優勢并不在此。對于京東來說，産品品質、物流速度、售後服務才是平台的根本，而不是單單是帶貨這一個環節。
目前直播間的熱銷産品集中在大衆消費品賽道。據《2023年中國直播電商機會洞察報告》，直播電商平台使用者的購物偏好大體呈現三大階梯，第一梯隊包含服飾、日用百貨、美食、美妝；第二梯隊包括家電、遊戲産品、書籍文具；第三梯隊包含虛拟産品或服務、珠寶等。
圖源：《2023年中國直播電商機會洞察報告》
但是，京東平台的産品主力都集中在3C大家電，不同于食品、美妝等快消品，3C電器行業的特點是高客單價、低複購率、使用者決策周期長、拉新和轉化要求高，而直播間能夠迅速打爆的3C産品往往已是各平台的硬通貨或者說熱銷品，而非主播推薦就能大火。
再者，入駐京東的商家多為品牌商家，為了維護其品牌形象和價值感，也無法像直播間一樣過度降價，加上自營物流的成本壓力大，就更難在直播間把大件商品價格壓低。對于消費者來說，品牌口碑、物流和售後保障是無法通過直播間被清晰感覺到的，如果商品和其他直播間相比沒有價格優勢，就很難沖動下單。是以，某種意義上來說，京東并不适合做直播。
火星文化&卡思學苑創始人李浩在接受《窄播》采訪時指出，交易平台做内容搶流量，是以己之短攻彼之長，赢面很小。
李浩提出，前阿裡參謀長曾鳴教授在2019年就預測過，品牌利用主播站在工廠或者原産地釋出短視訊内容和直播帶貨，是個必然趨勢，電商平台會被迫喪失直接觸達消費者的能力，隻能退居幕後成為行業基礎設施。
是以，京東固守存量市場沒什麼不好，抓供應鍊、抓會員交易、抓物流速度、抓即時零售，可以繼續強化自己“快”的心智，正如拼多多在恰當的經濟周期不斷強化自己“便宜”的心智，使用者規模和交易規模雙雙走高，都是相對低頻的電商平台面對興趣電商這種高頻生物的正确戰略。
卡思認為，在京東的整個電商大盤中，貨架仍是主流，直播電商占比較小。但沒有頭部主播，并不意味着“退出”了直播電商圈。
京東并不是“做不好”直播，也并非不想分得直播電商的蛋糕，而是在用适合自身定位的方式參與到直播電商的幕後鍊條（比如供應鍊、物流、O2O履約）之中，以至于，我們在前台的直播間端口，越來越少看到京東的身影。
作者：卡思資料
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