今天的搜尋賽道正在發生非常深刻的變化。
這種變化一方面改變了使用者的搜尋習慣和心智，另一方面也給商家在增長新常态下提供了重要的增量營銷價值。
而如何了解“新搜尋”核心邏輯進而開辟營銷藍海成為衆多廣告主需要思考的重要議題——
01
搜尋進入新的時代，開拓出生意新增量
世界上第一大搜尋引擎是谷歌，但你知道世界上第二大搜尋引擎是哪一家嗎？
答案是YouTube的那個搜尋框。
沒錯，今天的搜尋市場已經發生了深刻的變化，最明顯的特征就是搜尋與使用者的需求及興趣連結更緊密了。
搜尋從傳統的資訊檢索變成一個非常具體而立體行為——在内容生态裡搜尋、在服務生态裡搜尋、在電商生态裡搜尋等等。
在抖音、今日頭條等App裡搜尋就是一種典型的在内容生态裡的”啟發式搜尋”。
據官方資料，巨量引擎搜尋日PV目前已超5億，57%的使用者習慣先浏覽後搜尋。
這種“啟發式搜尋”天然和使用者的興趣結合的更加緊密，傳統搜尋的落腳點在一個個URL連結裡，而今天新搜尋的落腳點變成了一段段具體生動的内容。
“先刷再搜、邊刷邊搜、搜完想買”的啟發式搜尋已經形成新的内容消費習慣。
和浏覽不同，搜尋是一個更主動的使用者行為，它是單向浏覽的自然延伸和遞進，是”高喚醒“的深度行為。
谷歌的資料科學家賽斯曾經出版過一本暢銷書——《人人都在說謊》，該書的核心觀點是——不要在乎人們表面上說了什麼，而要看他在搜尋框裡搜了什麼。
換句話說，搜尋才真正反映了使用者最真實的想法，從商業的角度，這些真實想法背後是使用者真正未被滿足的需求。
是以，從商業價值層面看，今天的”啟發式搜尋“是一位紅娘，直接連接配接使用者的真實需求與品牌生意場景。
每一次搜尋行為背後都是一個被激發的需求，需求在哪裡，商家就應該到哪裡去做生意。
是以，每一個在尋找增量的廣告主都不應該忽視啟發式搜尋帶來的營銷機會，具體而言，“啟發式搜尋”有長期占位、興趣收口、熱點破圈三大營銷價值：
長期占位意味着廣告主可以通過搜尋廣告獲得占據使用者特定搜尋心智的機會；
興趣收口則代表搜尋廣告可以成為搜尋興趣的流量落腳點，避免基于興趣的商業流量白白流失；
熱點破圈說的是可以借助熱榜、挑戰賽等更大範圍内引爆流行。
的确，啟發式搜尋拓寬了搜尋營銷的互動玩法，也讓搜尋的價值得到了更大的釋放，而這又反哺企業，形成飛輪，為企業的生意增長帶來了更廣闊的增量空間。
02
啟發式搜尋，催生出強轉化的營銷方案
當使用者習慣和心智發生改變時，往往意味着商業機會。
搜尋行為最直接地反映了使用者最具體的需求和意圖，這和效果廣告主強轉化的營銷訴求是高度比對的。
如何充分挖掘啟發式搜尋帶來的增量營銷機會，一套完整的效果廣告解決方案能給品牌帶來更多的專業參考和便利。
而對使用者真實需求和品牌營銷訴求有着深刻了解和實踐經驗的營銷平台，無疑可以成為稱職的解決方案提供者。
在啟發式搜尋成為使用者挖掘興趣需求的新常态之後，巨量引擎一直緻力于充分挖掘啟發式搜尋的商業價值。
在近日和巨量引擎的溝通中，我了解到，他們已經為效果廣告主打造了一套集流量、定向和營運于一體的搜尋營銷解決方案——
首先，巨量引擎的搜尋效果廣告提供了極其豐富的營銷目标選擇，無論是電商帶貨、線索收集還是應用下載下傳、内容加熱，都能通過搜尋廣告精準觸達目标使用者。
其次，巨量引擎有多元的流量來源，它覆寫了抖音、今日頭條、西瓜視訊等優質APP的多個使用者搜尋場景，多元的流量代表着多元的需求，全時段、全場景意味着搜尋效果廣告的觸達廣度。
此外，精準的定向人群也是巨量引擎搜尋效果廣告的一個重要特征，它全面整合了多元度的定向顆粒度——關鍵詞定向、巨量廣告、巨量千川、地理位置，幫助廣告主擷取最優質的流量。
最後，在搜尋廣告的投放營運層面，巨量引擎也做到了智能優化，其中包括了非常細緻的轉化管理與追蹤，深入使用場景，持續優化投放能力，可以全鍊路優化投放效率，提升轉化質與量。
對于效果廣告主而言，了解巨量引擎搜尋效果廣告的優勢隻是挖掘增量價值的第一步，最終還是要落到投放效果與POI上來。
搜尋廣告的投放本身是一個複合的過程，它需要多個系統的協調與配合，我們直覺看一看巨量引擎搜尋效果廣告目前投放的主要流程——
可以看到，從明确訴求、建立計劃到選擇定向、設定出價與創意，再到資料監測、效果優化，搜尋效果廣告整個投放過程涉及多個環節，而這些環節最終都必須落實到整個營銷系統的具體産品上。
是以，針對投放過程中的各個環節，我了解到巨量引擎均有相應的智能投放産品供廣告主、優化師使用；
不同場景、行業下的廣告主可以根據投放目标，自行選擇投放平台與産品。
比如投放平台有正常的巨量廣告和電商廣告的巨量千川，出價方式提供了包括oCPM在内的多種出價模式，在創意、定向、資料、診斷、轉化、歸因等方面也提供了非常便捷的産品與工具。
如果說巨量引擎的搜尋效果廣告是一座冰山，那麼廣告主和優化師能直覺看到的投放效果就是冰山水面以上的部分。
它需要隐藏在水面以下的衆多技術和工具來支撐和實作，而正是這些極其接地氣的工具讓搜尋效果廣告在各個次元上實作了高效與便捷。
總體而言，這些工具核心分為三類——
第一類為效率提升工具，它主要有“省心投放”、“成本穩投”、“搜尋快投”。
以“搜尋快投”為例，它可以不用建立搜尋計劃，直接在資訊流計劃中一鍵開啟搜尋投放，也就是說，如果廣告主已經投放了資訊流廣告，那麼”搜尋快投“可以一鍵将資訊流廣告計劃搖身一變變成搜尋效果廣告。
它的收益是非常明顯的，一方面可以大幅降低搜尋廣告的建立成本，另一方面則可以有效延長資訊流廣告的投放周期，擷取搜尋的增量流量。
而”省心投放“、”成本穩投“這些工具則充分利用了巨量引擎的自動化投放技術，在多個環節實作了投放的自動化。
第二類為擴量提效工具，它主要包括”智能拓流“、”動态創意“、”兩階段跑量“、”一鍵起量“。
資深的搜尋廣告優化師和投手都非常清楚”關鍵詞“對于搜尋廣告的重要意義，合适的關鍵詞會對投放效果有極為明顯的提升效應。
“智能拓流”就是一款以自動拓詞為核心的流量擴充工具，它可以從自動化拓展品牌詞、品類詞、商品詞、通用詞等相關關鍵詞，進而達到擴量的目标。
“動态創意”是來自正常廣告的核心功能，可以通過組合替換的方式實作創意層面的千人千面。
“兩階段跑量”可以分階段探索轉化人群最優解，“一鍵起量”則能以更進取的方式擷取增量，挽救衰減的計劃。
第三類為經營洞察工具，它核心包括”流量分析“、”關鍵詞推薦“和”推廣診斷“。
經營洞察工具更多的是通過資料在投放前和投放後分析和洞察流量的特征。
其中“流量分析”可以分天展示搜尋流量的特征，告訴廣告主和優化師行業内的熱詞及趨勢，包括高跑量詞排名、飙升詞排名等等。
而這些投放前的關鍵詞洞察及推薦能幫助廣告主提前把握行業投放趨勢，在投放中少走彎路。
“推廣診斷”也是一項非常實用的功能，它根據廣告投放的全鍊路資料分析投放各個環節的問題及可優化點，讓廣告主在優化過程中有的放矢、有據可依，進而可以對自己的搜尋廣告計劃對症下藥。
可以看到，得益于巨量引擎在廣告領域的深厚積累，其搜尋效果廣告的整個投放系統在多個環節一如既往地提供了全方位的工具。
這些實用工具的推出既要深厚的技術積累，也需要深刻的客戶洞察。
作為一個廣告領域的觀察者，我的直覺感受是——
巨量引擎的搜尋效果廣告在産品層面并沒有閉門造車，而是非常深刻地了解廣告主的需求與痛點，推出的功能與工具很接地氣地在解決廣告主與優化師真正關心的問題，這也是一種“客戶視角”。
03
不同行業、不同場景的搜尋營銷熱門實操玩法
搜尋效果廣告的曆史非常悠久，品牌營銷在傳統搜尋時代已經形成一套非常成熟的打法了。
然而，到了啟發式搜尋的新階段，傳統的搜尋營銷模式也需要進一步更新和進化，效果廣告主作為對ROI極其敏感的商家，通常廣告投放系統關注的顆粒度會非常細。
一方面，廣告主和優化師希望複雜的投放系統能更便捷和智能，增加投放的便利性，減少投放的随機性和不可控性，讓投放賬戶的消耗和ROI有更多的确定性。
另一方面，他們也希望系統能提供多樣化的選擇、滿足更個性化的需求，畢竟不同行業、不同階段、不同規模的廣告主在投放訴求上有着極大的差異。
這兩方面決定了搜尋效果廣告在具體的實踐上是千差萬别的，搜尋營銷是一個技術活，“一套解決方案、多種玩法”是搜尋效果廣告的重要特征。
下面我們直接來看一看美妝和汽車這兩個行業是如何玩轉搜尋營銷的，這兩個行業在目标客戶、決策成本和交易路徑都有着非常大的差異，因而特别具有代表性——
先來看美妝行業，作為重要的快消品類，美妝賽道本身競争激烈，作為廣告主，美妝行業對如何最大程度精準觸達并轉化消費者有着深刻的了解。
第一步我們需要确認美妝行業在巨量引擎的流量特點，根據官方的披露，美妝行業下的細分垂類裡，面部護膚流量占比最多，其次是唇部彩妝和面部彩妝；
然後使用者畫像層面，地域分布主要集中在東部沿海地區，廣東省流量最高；年齡分布集中在18-40歲這些主力青年群體。
同時值得注意的是，在性别分布層面，女性使用者的占比并不算很誇張，僅為67%，這意味着有33%的關注美妝的使用者為男性群體。
在成交層面，美妝行業偏愛直播帶貨，占比高達89%。
針對這些流量特點，有一家本土新銳美妝品牌在搜尋廣告的投放時收獲了不錯的效果——
首先該廣告主在重要的營銷節點前搭建了投放賬戶，在選品層面做到了挑選直播間熱度高、搜尋量大的爆品。
在賬戶基建層面，分商品搭建計劃，關鍵詞則覆寫品牌詞、品類詞、商品詞、通用詞等，由于洞察到比例不小的男性使用者，是以開放了定向。
在創意選擇層面，優選通投計劃表現好的素材，内容圍繞明星達人講故事、種草、測評形式呈現。
最終該賬戶實作了快速通過冷啟動，在營銷節點上也取得了非常不錯的搜尋消耗和ROI。
再來看一個線下成交場景的例子——汽車行業。
很多人印象中，汽車行業更願意投放品牌廣告，但實際上，在中國汽車行業向新能源轉型的激烈競争中，越來越多的車企在投放時更注重品牌廣告和效果廣告結合的“品效協同”政策。
某頭部汽車品牌在巨量引擎就創新性地結合了各營銷産品的優勢，完成了一次一站式的“星品效”投放。
具體而言，該品牌先通過達人營銷平台星圖邀請數位頭部和腰部的汽車達人拍攝品牌内容，通過短視訊和直播的内容形式階梯式種草。
然後進行“品+效+搜尋”的競價組合式投放，最後達成提升整體線索有效率的營銷目标。
具體在搜尋廣告投放時，根據搜尋流量特點，在創意标題中特意包含了品牌詞、車型/車系等核心關鍵詞，保證了投放相關性，避免了割裂感，提升了搜尋使用者的接受度，同時在素材中突出了價格及“低首付、0利息”等産品亮點。
以上兩個案例很好地闡述了不同行業、不同場景中的客戶利用巨量引擎搜尋效果廣告，能夠在不确定性的營銷背景下實作可觀的商業增量。
寫在最後
從體驗的角度，搜尋是一個樞紐，連接配接了使用者與興趣；從商業的角度，搜尋是一個中轉站，将使用者的需求轉化成商業價值。
搜尋廣告是一台精密的機器，它需要在多個環節有條不紊、不斷優化才能實作整體的效率提升，而整個過程需要廣告主和平台的良性互動與共同探索。
在我看來，對于巨量引擎的搜尋效果廣告而言，推出那些功能各異的工具是“打點”，将這些工具整合成一個完整的投放系統是“連線”，而基于投放系統外加營運、診斷及服務打包成的整體解決方案則是“結網”。
最終，這張智能驅動的“價值網”會在今天網際網路廣告市場進入新常态的背景下，讓效果廣告主開辟營銷藍海、擷取增量收益。