MMA IMPACT 2022于11月17日在上海雅居樂萬豪酒店舉辦。今年MMA IMPACT以【以新制變】主題展開，從智能終端營銷，CX消費者體驗管理和元宇宙營銷創新三大闆塊的探讨，深入探讨品牌心智的轉變以及相應的媒介和創意政策革命。在面對後疫情和不确定性成為常态的時代背景下，品牌更需要靈活應對、韌性經營和靈活創新，這是MMA IMPACT希望通過本屆活動向所有企業、品牌和行業傳達的理念。
活動期間，DigitalFrontier受主辦方邀約，采訪了國内領先的客戶洞察和體驗管理數字化平台服務商數字一百DATA100總裁張彬，請她分享了國内客戶體驗管理市場的發展現狀，以及在巨變時代和不确定性的環境中，企業如何通過數字化客戶體驗管理轉型更新，尋找滿足新一代體驗驅動的數字化消費者的深層次的需求的創新發展的機會。
數字一百總裁 張彬
以下是訪談實錄：
一、國内客戶體驗管理市場起步發展
近兩、三年，因為全球體驗管理龍頭Qualtrics的上市（市值一度達300億美金， 2021年收入10億美金），國内客戶體驗管理市場聞風而動，随着企業數字化轉型，産業網際網路，企業服務的快速發展，呈現爆發式的起步勢頭。據數字一百估計，目前國内CEM市場體量在30-40億元左右，但由于客戶體驗牽涉及消費者從品牌認知開始， 管道、觸點互動，到購買，回報、複購全旅程，客戶全生命周期價值的管理， 以及企業從營銷觸達、廣告投放、閱聽人轉化、到客戶服務、私域營運，産品創新、品牌體驗、管道管理幾乎所有的經營環節，廣義的CEM市場有百億元之多。同時，未來3-5年預計CEM年增長率至少可以達到30%以上。
從宏觀環境看，中國的數字經濟規模已經世界第二，體驗經濟時代已經來臨。體驗經濟與商品、服務經濟本質差別是它與消費者之間産生了情感與心靈上的互動。新一代數字消費者, 特别是Z世代消費者，本身是網際網路的原住民，對于産品、服務的需求，呈現多樣化、多觸點、多互動、個性化、情感共鳴、體驗至上的特征，進而催生了數字化驅動的體驗經濟的蓬勃發展。
為了滿足體驗驅動的數字消費者的需求更新，企業必須進行數字化轉型，建立以客戶為中心，數字化驅動的組織、營運、管理體系，通過對體驗驅動的數字化消費者的深入洞察，發現産品、服務、和體驗創新和增長的機會，才能在市場上競争制勝。
二、國内品牌開始重視客戶體驗管理的兩個背景
客戶體驗管理在中國的确現在還屬于起步階段， 它在國内開始被關注主要是因為以下兩個大背景。第一個背景是市場從“增量”轉向了“存量”，另一個背景是新一代數字消費者對于産品、服務之外的情感和體驗的需求。
第一個背景，越來越多企業發現沒有新的增量了，但增長是還要持續的，企業不能靠新的增量來獲得增長了，大家就開始關注怎麼經營好存量。越是大品牌，越沒有新客戶，是以品牌越大，越注重經營存量。今天很多企業都有很多類似困惑，比如為什麼客戶消費了一次就不再複購了？或者為什麼客戶消費了 A 品類卻不再消費 B 品類？這時候企業才發現存量市場是一座寶藏，有巨大的挖掘空間。這也是基于“留量”的角度來看待的。
第二個背景，在過去的 20 年，中國商品經濟的發展越來越同質化。很多企業發現，即使自己的創新能力再強，但當出現一個新的産品 A 的時候，立刻就有競争對手模仿跟上，是以很難靠産品的領先來實作一枝獨秀。同時，品牌隻靠産品、服務，很難長期吸引新一代數字消費者的注意。這時候企業會發現需要在情感和體驗層面，和數字消費者更多的連接配接、互動、交流， 提供更多的情感共鳴和滿足體驗的需求，才有可能占領數字消費者的心智，這樣，品牌才能和數字消費者建立長期的關系，通過産品、服務、體驗創新，提升使用者的忠誠度和複購率。
三、國内企業數字化轉型三個階段
第一個階段叫做“資訊化”。對很多企業而言，資訊化就是把企業業務資料化的過程。舉例來說，企業過去所有業務流程，需要靠軟體平台工具留下業務資料，但即使企業具備了大量的資料，也并非所有的資料都能反映出業務特點。比如業務當下的問題在哪兒？業務未來的發展趨勢是什麼？是以數字化要解決的很重要的一個問題就是業務資料化。
随之就進入到了第二個階段—數字化， 即“資料業務化”。在資料業務化的過程中，資料是連接配接業務和人的一個有效媒體，企業通過資料看到業務的問題和機會，同時能夠發現資料連接配接的是人的特點、人的需求、人的變化。在這個階段，企業在進行數字化轉型的過程中開始重視兩個問題。第一，重視對人的關注；第二，重視将人的資料跟業務發展相結合。
第三個階段叫做“數智化”，就是數字和智能的結合。這個就是指資料和業務的智能化決策，即未來決策不是人做，是系統和智能做。到第三階段，基于第一和第二階段的積累，形成了不同的行業的知識圖譜，結合人工智能技術，系統就可以代替一部分人的決策，起到更加靈活的效果。這個階段很重要的一個銜接紐帶就是體驗管理。
四、驅動業務發展和增長是客戶體驗管理價值的最佳證明
在中國，因為客戶體驗管理才剛剛進入起步階段，是以目前還沒有很成熟的資料證明客戶體驗對業務增長的實際數值。但在國外大量研究都能證明，那些從事客戶體驗管理的公司，若幹年後，他們的利潤增長、銷售額的增長，股價的增長，相比不做客戶體驗管理的公司都高出了很多倍，這是客戶體驗管理價值的最佳外部證明。我們經常說發達市場的今天，就是若幹年後我們的明天。
這裡可以借用一句話：站在未來看今天。我們可以通過他們的今天來預測我們的明天，從這個角度來看，今天的中國市場，就會發現所有的企業現在都應該把客戶體驗管理作為一件戰略級别的事情來對待。
五、品牌建立客戶體驗管理能力必須自上而下落實
大型企業的确很重視客戶體驗管理，因為大型企業走在數字化轉型的最前端，是以他們肯定是最迫切的。但現在一些新興企業從出生就自帶客戶體驗管理能力，特别是一些新興的消費企業，它們很清楚用老的打法打不過行業龍頭企業，必須靠一套新的打法，而這套打法的核心就是用最貼近消費者的形式來出奇制勝。今天最難受的反而是一些既沒有走到行業頭部，但又不是行業長尾的企業。這就跟我們排隊一樣，大家每次排隊人很多的時候，如果旁邊開了一個新通道，排在最前面的肯定不會跑過去重新排，而排在最後面的則會立刻跑過去，并且能占領先機，最難受的就是中間的人，不斷猶豫自己是繼續在原來的隊伍排，還是跑到新的隊伍？
而且不同行業的組織設定不完全一樣，是以不同企業客戶體驗轉型将面對不同的挑戰，是以實作客戶體驗的靈活化管理很難有一個标準化的答案，但從普遍角度來說，一定要滿足以下三個方面的要求。
首先，企業需要從上至下強化“以客戶為中心”這個理念。“以客戶為中心”這句話大家雖然已經說了很多年，但很多時候其實都隻是一句口号。而到了客戶體驗時代，品牌越來越能夠感受到消費者用鈔票投票的力量，當企業發現原來消費者手上的力量已經這麼強大的時候，企業的一号位才開始意識到以前以産品、流程、内部為中心的模式，在今天必須要轉向以消費者和消費者體驗為中心。這首先是思維的改變。
第二，實作客戶管理的靈活化管理涉及到企業的方方面面，是以需要一個能夠拉通所有業務組織的部門。今天很多企業都會設立一個數字化轉型部門，通常這個部門承擔了建構企業和消費者的體驗旅程地圖的責任，即消費者和企業的接觸鍊條、旅程地圖是什麼樣的，然後在這裡面找到關鍵節點，在這些節點上實作 ROI 最大化。可以說，這個部門承擔了最關鍵的連接配接和落地的功能。
第三，以客戶體驗為導向的經營理念滲透到企業的各個毛細血管裡面。讓企業全員都形成以消費者為中心，以客戶體驗為導向的經營理念。最終目的是将其賦能給全員，而不僅僅隻停留在企業一号位的意識裡，要通過一号位的重視和一個部門的落地、牽頭，變成企業全員的一種工作模式。
六、企業落地客戶體驗管理“三個一”的解決方案
在幫助企業進行客戶體驗管理轉型的程序中，數字一百目前主要給客戶提供三方面的能力。
首先是全域資料采集的能力。目前不是所有企業都已經建立了很完善的資料體系，即使企業已經有了大量客戶資料，還需要做競争對手的對标，需要了解競争對手的客戶回報體驗是什麼樣的等等。是以數字一百會給企業提供全域資料的搜集分析，并最終形成資料的BI智能化呈現。
第二是咨詢洞察能力，今天當企業去做客戶體驗管理的時候，需要梳理客戶的旅程地圖，跟企業内部做對應業務的節點對接，這是需要一定的咨詢能力。是以數字一百有一個專門的咨詢隊伍，幫助客戶做做垂直行業的咨詢洞察。
第三是技術軟體平台。要做到靈活化和自動化，就脫離不了靈活化平台和技術平台的力量。數字一百的客戶體驗管理系統可以滿足企業定制化需求，也可支援SaaS标準化應用場景。
數字一百緻力于成為企業客戶體驗管理的首選合作夥伴，為企業的數字化轉型和體驗創新提供三個“一”的解決方案：即“一套戰略”：幫助品牌建立以客戶為中心， 體驗驅動創新的戰略；“一個平台”：幫助品牌把客戶體驗管理系統嵌入業務流程中，用數字化消費者體驗管理貫穿整個業務流程；“一種組織執行力”：用可落地的客戶體驗閉環管理能力，提升企業全員提升客戶體驗為核心的意識和成為每天的可執行的工作内容。
結語：創新賦能體驗，體驗驅動未來
雖然目前環境充滿不确定性，經濟處于下行周期，疫情反複出現，但巨大數字消費者群體的消費需求更新是确定的，品牌的數字化程序是不可改變的，體驗經濟的黃金發展時期遲早會到來。
未來3-5年，人工智能技術的突破，将進一步推動企業從數字化邁向數智化，通過創新和AI技術，大幅提升消費者的全面體驗，同時随着元宇宙的逐漸建立和場景應用的實作，品牌将有能力提供虛拟數字人互動和服務、機器人客服、超越時空的元宇宙遊戲、社交、娛樂等全新的體驗。面向未來的企業隻有長期堅持客戶為中心，以創新賦能體驗的戰略，全面重塑數字化體驗驅動的品牌、營銷和營運，以産品+服務+體驗全方位的價值創造，才能赢得未來數字消費者的青睐和信任。
（說明：實習編輯汪亞平亦對本文有重要貢獻）