這是神策研究院深度洞見系列文章第七期，重點介紹元宇宙營銷的四大特點。本文共計 3000 字，閱讀時間約 7 分鐘。
過去一年最火熱的概念非元宇宙莫屬。企查查資料顯示，截至 2021 年底，我國已有 1692 家公司，申請了 1.14 萬個元宇宙商标。與此同時，世界各地的專家、學者、各行業從業者都在對元宇宙概念落地的可能性、主要應用場景進行着激烈的讨論。
當人們對元宇宙概念、落地場景、發展路徑等還存在疑慮、争論的時候，總是走在最前沿的品牌營銷人已經利用元宇宙概念本身或相關技術，進行了衆多營銷側的嘗試與創新。聰明的品牌商們希望能夠在元宇宙真正大規模落地前，占據有利位置，以便在未來可以抓住更多商機。
雖然元宇宙營銷的長期價值仍不明确，但 2021 一些頭部品牌已經利用元宇宙技術與概念，成功觸達并影響大範圍的使用者，積累了一定的成功案例。
通過研究近期的成功案例，我們發現，相比目前主流營銷政策，元宇宙營銷顯現出創造故事、數字虛拟人代言、面向數字替身、基于區塊鍊的數字權益等四個主要特點。
目前階段，無論品牌商是否相信元宇宙的概念，都應該對元宇宙營銷的特點、動作有所了解，相信一定可以找到有借鑒意義的思路與創新點。
特點一：創造故事
當下主流的品牌營銷，大多圍繞品牌核心價值進行故事叙述，進而引導消費者産生更多的認可或共情。然而，很多成功的元宇宙營銷案例則是由使用者充當創作者，驅動整體故事發展，并提供豐富細緻的内容和體驗。
案例 1：全球最大的多人線上創作遊戲平台——Roblox，也是首個定位“工具 + 社群”的遊戲 UGC 平台，為創作者提供技術工具用于自由生産内容，為玩家提供平台以進行遊戲與社交活動。
截至 2021 年 Q3，該平台已吸引 4730 萬 DAU。Roblox 的使用者們使用自己獨特的虛拟形象，在 UGC 的數字場景中和朋友們進行拟真互動，将線下的社交活動數字化，比如釣魚、賽車、逛 Gucci、看視訊、探險等。
越多開發者創造遊戲和玩法内容，玩家沉浸時間越長，通過社交網絡吸引的新使用者越多；而玩家基礎擴張的同時，由于 UGC 的激勵 + 回報經濟系統，越多玩家變成開發者，形成正向飛輪效應。
案例 2：在海外有一個元宇宙籌建中的項目叫 STARLINK，其靈感來自馬斯克的太空計劃，它虛構了一個位于銀河系某象限的未來空間站，讓玩家進入成為銀河探索者，在整體故事線架構下，讓玩家建立自己的生活空間，并創造自己的故事，最終創制出子宇宙。
元宇宙營銷，使用者既是内容創造者，也是玩家。兩者之間的界限如何被打破，形成正向飛輪效應，對于品牌來說，就需要重新審視自己的定位，從故事的叙述者，到故事的聯合創造者，讓品牌故事能夠源源不斷地發展下去。比如品牌在一些虛拟社群中購買土地、建造社群，但社群裡的故事則是由玩家互動産生。
特點二：數字虛拟代言人
數字虛拟代言人的優勢顯而易見——成本低（名人代言費高）、風險低（代言人人設崩塌）、可控性高（虛拟代言人形象、言行舉止可控）、長期性（虛拟代言人和品牌可以長期穩定合作）。
但對于品牌來說，塑造虛拟偶像并非易事。目前來看，虛拟人産業是元宇宙中最成熟的商業化應用之一，能夠帶來豐富的内容和沉浸式體驗。國盛證券将虛拟人分為四類，制作上技術差異性較小，但應用上有完全不同的發展路徑。
1、服務型虛拟人（PGC+ 功能型）
這類虛拟人可以為使用者提供拟人化的服務，如新華社虛拟記者、央視虛拟手語師等，可以預見，未來品牌客服及私域流量營運，也将更多引入虛拟服務人員。
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2、虛拟偶像（PGC+IP 價值）
這類是通過科技手段展現的虛拟形象，有着自己的人設，可以直播、代言、舉辦演唱會等。相比于明星或主播，虛拟偶像不需要支付酬金、不容易翻車，且能夠根據品牌戰略進行量身定制。例如奈雪的茶，在六周年之際官宣了虛拟人物 NAYUKI 為品牌大使。在官方介紹中，NAYUKI 是一個宇宙共生體，将在虛拟空間和現實生活中穿梭。
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3、數字化身（UGC+ 功能型）
這類由遊戲“捏臉”發展而來，能給使用者帶來高度沉浸，如賽博朋克中的可捏臉角色等。未來可應用于美妝、鞋服等行業，使用者創作個人形象後，線上試妝或試裝，減少消費決策的不确定性。
4、創作載體（UGC+IP 價值）
這類主要由個人愛好者和社群創作營運，如虛拟歌姬洛天依、虛拟美妝部落客柳夜熙等，可以成為品牌與使用者互動的橋梁，進行帶貨或共創。但這類虛拟人的形象和表達存在不确定性，不适合作為品牌代言人。
這些虛拟代言人及相關的創作内容都是根據閱聽人的喜好調整出來的，有利于在不同領域的應用和場景進行延伸。但虛拟代言人同質化現象也比較嚴重，隻靠外形，虛拟偶像終将面對審美疲勞。
整體而言，虛拟偶像行業長久看是樂觀的，但也是競争非常激烈的紅海。品牌借勢虛拟偶像本質上是追熱點，如何将更為先進的技術恰當地結合到營銷動作中，并進行流量轉化才是持續新鮮的關鍵。
特點三：面向數字替身
元宇宙營銷很重要的一個轉變是：品牌要面對的不僅是現實中的消費者，還要面對消費者的數字替身——具有社會人的屬性，也具有虛拟互動的需求。與其他使用者在同一個世界中共享虛拟場景，在虛拟世界中有真實的存在感，這種虛拟 + 真實的社交性是元宇宙的一個關鍵要素。
以虛拟形象 APP 起家的 Zepeto 為例，Zepeto 誕生于 2018 年，為南韓頭部網際網路企業 Naver 推出的虛拟形象 APP，使用者可根據個人喜好打造虛拟形象并購買虛拟服飾進行裝扮。在完成虛拟形象 DIY 以後，使用者可選擇背景、姿勢進行拍照，Zepeto 提供的合影與分享功能，使其在熟人社交圈中快速擴散。
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龐大的年輕使用者規模與較強的時尚感使 Zepeto 成為品牌營銷新陣地。自初代版本以來，時尚裝扮一直是 Zepeto 的重要元素，該應用亦是以吸引了大量年輕女性使用者，根據 Naver 最新披露資料，所有使用者中 70% 為年齡介于 13-24 歲之間的女性。由于使用者畫像與衆多時尚品牌的目标客群高度重合，Zepeto 吸引了超過 60 個知名品牌與 IP，成為品牌營銷、IP 宣傳的全新陣地。
特點四：基于區塊鍊的數字權益
NFT 全稱為 Non-Fungible Token，即非同質化代币。專家表示，從技術上看，NFT 是一種基于區塊鍊技術的契約的數字化憑證，具有可驗證、唯一、不可分割和可追溯等特性，可以用來标記特定資産的所有權。元宇宙為 NFT 提供了更加多元的應用場景，對于品牌來說，可以考慮以下幾個應用方向：
- 向使用者提供個性化的禮品、代金券等
- 通過搶先體驗令牌在活動和産品釋出前進行預熱
- 通過數字商品來作為實體産品的補充，開辟新的收入來源等
- 預先推出數字新品進行市場測試，指導實際生産和銷售
2021 年 7 月的國際友誼日，可口可樂推出了四款多感官 NFT 數字藏品，包括 Friendship Box（将老式可口可樂冰箱構想為動态戰利品盒）、Coca-Cola Bubble Jacket（向可口可樂的懷舊送貨制服緻敬）、Sound Visualizer（将享用可口可樂時的音頻可視化）、Friendship Card（靈感源自 1948-1990 年代可口可樂交易卡）。
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總結
很多人對元宇宙持懷疑态度，例如馬斯克表示“把一個顯示裝置架在鼻子上”，是無法讓人自然、舒适地進入虛拟世界的。目前元宇宙最終能不能實作、怎麼實作，都沒有明晰結論。但不願錯過風口的公司，并不會把當下的重點放在“元宇宙”，而是在“營銷”，即如何運用這些新興概念和互動方式，增強大衆和品牌間的粘性，起到錦上添花的作用。