社群營運工作三年，聊聊對社群活動的了解和分類

營運人員通常可以通過活動來達成拉新、促活的目的，那麼營運人在一場營運活動中，應該注意哪些事項？營運人要如何才能讓自己保持在正确的道路上行進、避免偏離目标？本篇文章裡，作者結合自身的社群營運經驗做了總結，一起來看。

社群内容營運 3 年，策劃過大大小小活動近百餘場，以下是我對社群類産品下營運活動的部分了解和總結，歡迎各位交流、指正，如有幫助，不勝榮幸！

PS：近期一直在對之前之前的社群營運項目進行複盤，目前已做了2w多字的總結分析，之後會陸續釋出一系列我的社群營運項目工作思考和總結。

一、我對活動的了解

活動是營運實作拉新、活躍等目标的一種手段，它本身不是一個目的，而是實作目的的一種方式。

本質是與使用者的進行價值交換的一種手段，平台用金錢、物質、榮譽等使用者需要的東西換來産品需要的東西，如使用者的時間和情感（活躍時長、互動、内容産出和再次通路）。

在我總結我過往的衆多場活動之後，以下是我提煉的一些小小心得和感受。

1. 活動目标——重中之重

在我看來，對于一個活動、或對于任何一種營運手段來說，目标是最重要的，你所做的一切行為都是為了實作你的目标。

了解你的目标、清晰你的目标、拆解你的目标、為你的目标實作策劃系列方案和确定達成路徑是開展活動的前提也是重心。

我看過太多太多活動，僅僅隻是憑借着一個想法或思路，咔咔的就去幹了，幹到最後去評估一下效果，他們甚至都不知道自己有沒有達成當初預想的目标，甚至他們在活動進行中早已忘記當初做這個活動是為了什麼。

目标的達成必須要有具體的資料做支撐，你這個目标數是怎麼算出來的，哪些關鍵節點分别應該對應哪些資料，結果未達到預期是進行中的哪一環出現了問題，這些都是活動進行的前提。

2. 活動方案——是用來實作的

在我們幹任何事之前，都會事先寫個方案，或者寫個計劃，但最後很多時候的結果都是計劃未完成或方案中的目标完成度不盡人意。

我覺得出現這種情況的一個很重要的原因是，很多人沒意識到，計劃和方案，是用來「實作」你的目标的，請注意這個「實作」二字，不是為了僅僅寫個看似有條理的方案送出給上司而已。

如果一場活動或者一個項目的程序和結果與這個活動方案天差地别，那我覺得這個方案的存在就沒有任何意義。

也許你會說，總會有大大小小的突發狀況，我們不一定完完全全能按照活動策劃中的來，對此我想說：

1. 你的活動方案的存在本身一定程度上就包含應付這一系列大大小小的「突發狀況」；
2. 即使出現突發狀況，你也應該迅速修改你的活動方案以確定目标能達到，不然完全等着突發狀況的誕生，最後把目标未達成的鍋甩給突發狀況，你的方案本身也沒有任何意義。

3. 活動主題——别亂取

在我們舉辦活動的過程中總是會需要一個活動主題，大部分情況下都不會太偏，但其實在我看來，主題的設定在整個方案中其實是要起到功能性的一環的，這個有一些道道，這裡先不做深入讨論了。

在這裡我分享一個和主題相關的踩坑的經曆吧：

當初我正常給一個職場社群做長文促釋出活動，目的是讓他們釋出更多職場優質文章，正好那時候趕上雙十一，因為隔壁組在做全站的雙十一大型主題活動，為了和這個大活動結合營造氛圍，我被要求這個促職場長文釋出的活動也用雙十一的主題，同時還要給我們活動加預算。

雖然當時我就覺得不對勁，但由于&……%¥……的原因，那個活動我還是硬着頭皮做了，我們要求全站的職場人發和雙十一主題相關的職場幹貨，😭，反正就是效果不好，我現在想都很想吐血！

4. 活動規則——不是瞎設的

每一個活動我們總是會設定一些活動規則，這裡我就不詳細講解該如何設定規則了，我想提醒的是，大多數營運人在規則設定上有點随意。

活動規則的設定是你的目标達成的重要一環、而且在一定程度上就已經提前預示了你的活動成果。

在活動規則上，我覺得營運應該從各方面的角度去思考一下：

• 從活動角度：這樣設定能不能達到你的目标，有沒有漏洞？
• 從使用者的角度：使用者能不能迅速了解規則并立即産生行動意識？
• 從産品的角度：目前你的産品功能有為使用者實作活動規則提供便捷、直覺、高效的保障嗎？

5. 活動複盤

活動複盤的重要性我就不說了，麻了。但這裡我想強調的其實是資料，不知道你有沒有這種情況，活動結束之後打算跟上司交差彙報，卻發現該有的資料沒記錄，不該有的資料一堆，同時還有一種情況是有資料，但不知道如何複盤。

這裡其實我覺得大家應該都知道，活動最後的複盤肯定是要結合活動目标資料的，關于如何複盤一個活動，已經有很多文章了，我這裡隻想說資料資料資料，記得記錄保留資料，資料真的很重要！

6. 活動籌備——活動成敗的核心

在我看來，活動最終呈現給大衆的效果并不能決定活動的成敗，一個活動的成敗在活動籌備期間就已經決定了，最終的活動效果的呈現隻是活動結果的顯示器而已，而活動前期的系列籌備才是核心。

7. 項目守則——如何確定活動成功

在活動項目進行的過程中，會出現很多大大小小的問題和突發狀況：

• 上司突然加需求；
• 同僚突然提建議；
• 使用者突然鬧事；
• 設計突然延期；
• 産品突然出bug。

這些各種問題、擾亂了你的思緒、打亂了你的步伐、搞得你心力憔悴、進退兩難。

如何讓活動正常順利進行并達到預期，其實很考驗營運的各項能力，在此我根據自己之前的經驗總結了一條守則獻給我自己，這個也适用于所有其他工作。

「認可你的活動價值并時刻牢記你要達成目标」

價值：很多人總是覺得自己所做的事情很亂很雜沒有價值，但我并不這樣認為，我認為人類所做的一切工作都是有價值的，隻不過在于你有沒有意識到這個價值并創造出更多的價值。

一旦你了解到你所做項目的價值，代表你已經完全了解了它對于使用者和平台的重大意義，沒有人比你自己更了解你的項目，在此基礎上你可以接受任何角色的質疑和批判，你可以有理有據的拒絕任何不合理的要求。

目标：時刻牢記目标的達成路徑會讓你在前進的道路上不會跑偏，你會始終秉承「以終為始、要事第一」的原則前進，這會讓你在遇到任何困難時都會優先想解決方案而不是停下來抱怨，這會讓你始終不會跑偏，不會抛棄主幹任務被路邊的小妖誘惑糾纏。

二、我的活動經曆分類與總結

由于我隻有過 2 段社群内容營運的工作經曆，還有很多活動（比如電商銷售轉化類）沒有接觸過，是以這裡隻針對我做過的活動做總結和分類。

根據我過往的活動經曆，我将活動從使用者和内容的角度分為了 2 大類：

1. 内容促産活動：以為社群生産更多優質内容為主體目标的促生産活動，這類活動主要專注于内容的數量和品質，以及生産這些内容的使用者，主要面向具備一定生産能力的使用者和作者。
2. 使用者促活活動：不需要使用者生産高标準類内容，以使用者為主體、提升使用者活躍的趣味性促活活動。

1. 内容促産活動

主要目的為通過活動的方式讓使用者或作者釋出更多符合社群調性的内容，這類活動我覺得重要的是明确你的内容促産目的和目标。

明确促哪類内容的釋出還是拉新更多新使用者發，追求數量還是品質……這些很重要。

這個促産目标一般都是和該部門的階段性營運目标相結合的。

很多時候大家在做促釋出，完全不知道自己要促什麼内容，他們隻希望使用者發就行了，内容越多越好，釋出使用者也越多越好，然後配套的活動規則和主題也是寬泛無序。

但這種其實某種程度上對社群是一種傷害和消耗，消耗了營運的人力、消耗了使用者的配合、還消耗了宣傳資源、産品、稽核等系列的配套設施，但對社群沒有産生核心的價值。

在明确内容目标的基礎上，這裡我根據内容形态又細分為了長文、問答和動态類三類。

1）促長文

長文這種形态對内容組織和表達的專業度更高、大部分活動其實都是面向作者，如果一個社群需要長文的内容同時又想用活動的方式達到目的的話，一般有3種情況：

① 從外部引入作者讓他們來社群發文或幫作者代營運釋出文章，這種我認為最重要的是直覺的物質榮譽激勵，用作者邀請的方式做裂變。

這種方式一般隻适用于有錢有名有預算的大平台或核心業務就是長文的社群，而且要做好作者入駐之後配套的文章釋出流程和激勵措施或文章授權爬取技術。不然不建議用活動的方式達到此目的。

一般的小平台我更建議直接用普通的聯系作者入駐即可，而且還要會「畫餅」。

② 基于設施健全的長文社群做的正常長文促釋出活動

這種正常的定期促釋出活動一般都會結合熱點來進行，這種正常活動我覺得在維持原有的基礎上可以嘗試「新」，通過活動主題和或者規則的變化，給使用者一些新體驗、也可以用新的規則探索更多的高效促釋出方式。

③ 從社群内部做UGC使用者文章孵化

這種一般都會結合社群，做平台專屬的作者拉新和孵化；但這個我覺得和第一個作者引入一樣，僅限于大公司大平台或成熟長文社群，不然這個是很難做的。

能生産優質長文的作者絕對是少數，且這類使用者大多有自己的本職工作且不太需要靠專職寫文來掙錢。

一方面是「教育培養」使用者是十分困難的過程，我個人認為長文生産使用者隻能被篩選，很難被培養。培養使用者需要耗費平台衆多的人力物力，産出不高，如果平台不夠大的話，使用者還有可能跳出其他大平台，造成培養使用者的流失。

2）促回答

回答和長文的差別是相對來說對内容的專業度沒那麼高，且有一個提問設定具體場景，對于這類内容我的經驗是做好活動中的「問題」内容設定，「問題」和「使用者」的配合決定了你能帶來什麼回答。

問題場景越具體、顆粒度越細、主題越明确更能帶來回答，其次的獎勵設定、面向精準使用者這裡就不贅述了。

我做過的促回答類活動有：

• 内容：通用/專業專題促釋出活動；
• 使用者：促首答/二答活動；
• 産品：社群大型産品促回答活動。

3）促動态

動态類内容不像長文那麼專業，也不像問答一樣有一個具體的提問給使用者塑造場景，這類内容适合所有的使用者表達，對于這類内容活動，我認為最重要的 2 點是用「主題」設定場景和用低門檻的方式「激發使用者分享欲」。

這種一般用來解決使用者情緒，适合心情記錄、熱點八卦分享、情緒吐槽的訴求，就像微網誌。

當然像小紅書的幹貨筆記類内容也算是動态，但我個人覺得優質的筆記其實更像是圖文内容的另一種形式，還是會更專業一些。

2. 使用者促活活動

這類活動主要是引導用參與、消費和評論互動，不需要使用者生産具體内容，目的為提高使用者活躍度和粘性、增強平台影響力，為了之後的促産或者購買轉化做鋪墊。

這類活動我認為重要的是給使用者創造良好的參與體驗，簡單點說就是讓使用者玩的開心，覺得有意思，認可你們平台，并且記得要收集使用者的體驗回報。

常見的活動類型有：

• 直播活動；
• 抽獎活動；
• 答題活動；
• 社群活動；
• 線下展台活動。

還有就是有很多全站大型産品類活動，這種活動一般會結合産品開發，且活動形式規則多樣，類似嘉年華大合集，可能有很多個目标，既包含拉新促活又包含促産轉化，但也是大活動的架構下嵌套着小活動罷了，套路都是一樣的。

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