如何營運線上社群

如風，天涯的元老，在天涯發展成為華人第一社群的過程中發揮過重要作用，到搜狐後又把搜狐社群做成門戶網站中最強的平台之一。現在在TOM做面向使用者的個人應用産品，有很多值得大家學習的地方。

如風：我覺得剛才主持人說的有點過譽了，我其實年齡也不大，跟大家年齡差不多；網際網路工作我做了6年半，出來的時間長是因為對中國的教育不太感冒，從學校出來的早些。機緣巧合，有機會在天涯開始網際網路工作。感謝鞭牛士給了這樣一個機會來和大家交流、分享社群運作。今天我會從社群的基礎和核心元素，以及适用社群的需求分析理論，再加上我自己的經驗，和大家做一個分享。

提前說明一點，我距離社群的一線工作實際上已經有一些時間了，是以我講的多一點的東西可能是理論的層面，實際操作的東西在後面會多講一點。

今天主要說三點吧。

第一個是關于社群的元素和結構，希望對大家在社群産品、營運、營銷、分析等方面有所幫助。這個分析方式也是我做幾年網際網路再加上做社群的經驗的一個提煉。第二個是馬斯洛的需求層次理論，從我個人做社群的經驗，以及我自己的學習和對相關理論的了解，我覺得這個理論對線上社群的工作應該是最有效的理論和分析工具，是最值得關注的理論。第三個是我會對天涯和搜狐幾個品牌的版面來講一下我自己當初是怎麼做的。天涯我會講到天涯雜談的運作，還有煮酒論史和傳媒江湖；搜狐我會講一下當時最火的小說版和真我風采這兩個。

關于社群的元素和結構

關于社群的元素。這裡面會提到網際網路的基礎特征，我們在學的計算機課程中關于網際網路的第一課裡有個關鍵的地方是網絡的組成，它包括節點和連結。這是網絡的基本特征，它是非常複雜的網絡拓撲結構，由無數的節點通過連結來聯系起來的。從社群的運作來看這也是可以放到社群的環境裡來思考和分析的。我覺得在社會裡人與人之間關系模型也差不多是這樣，也是節點和連結，點對點或多點之間的聯系。例如今天我們一起交流和分享，就是依靠鞭牛士連結聯系起來的，我們都是這個網絡中的節點。

線上社群裡節點包含兩個方面：資訊單元和使用者。社群的概念通常講比較寬泛，目前以BBS為主要表現形式，還包括部落格、SNS之類的。每個社群在産品的形态、營運的方式上其實就是通過各種不同的方法讓資訊單元和使用者連結起來：資訊單元的品質不斷提升、使用者的數量不斷增大，随之而來關聯度也會不斷增大，聯系的頻率越來越高。

比如我們拿鞭牛士來講，随便打開一個文章，每個文章都可以看做資訊的單元，再分解的話，主貼、回複、對應的推薦資訊、廣告等等都是屬于資訊單元的範疇。我們在社群的産品展現上，隻是将主貼、回複、推薦資訊、廣告以不同的頁面的視覺形态去展現出來。我們也會看得到，在每個版上，比如說有線上的清單，這也是一個把使用者列出來的方式。拿鞭牛士任何一個頁面來講，在使用者比如發表一個文章，個人資訊上會有關于他的介紹，每個介紹都有一個URL的形式，讓其他的通路者能夠通過連結接觸到這個使用者的資訊，其實也是對資訊單元的了解。有的人會有自己的簽名，放上自己的網站或其他資訊，這裡的連結本身也是在于能夠去希望使用者來通路。這個是社群的基礎結構裡的幾個要素。

通過這些要素之間不同的組織可以弄出不同的東西來，拿論壇和部落格來講，呃，我想問一下，找個人來說一下，部落格和論壇最大的差別是？（會員：部落格是個人，論壇是多人）。換個問法吧，相似度有多大？（會員：部落格更以自我為中心，有媒體化的效果）。我反問一個問題，我們在BBS裡打開一個文章和打開一篇博文有什麼差別？（會員：部落格往往會因為部落格的主人為主，文章則因為主題比較好，很多人會就文章進行回複）。如果我們從資訊單元、資訊和連結來分析他們的差別有多大？用這樣一個方式來推理社群的産品的形态。比如說拿論壇和部落格來講，他的基礎的資訊展現都是文章的形式，在論壇的多人讨論中，我們對論壇文章主人的認知比不上對部落客人的認知。但論壇每個文章、每個部落格在基礎單元上來講是沒什麼差別的。我們可以看到無論是文章、博文也好，在建立頁面的人都有個主貼，其中的回複、評論都是對文章的對話的展開，基本上是沒有差別的。各種形式的社群，最基礎的還是資訊的展現。在論壇裡有熱門的文章、推薦，部落格裡也有分類等等，關聯資訊是為了讓使用者有更多的點選，但在資訊向讀者的呈現上也沒太大的差別。

我了解的差別主要有以下幾點，一個是剛才提到的使用者導向和内容導向不同，論壇更像一個公共廣場，就一個話題展開時讨論的發散性會更強，部落格則相對會更集中。最重要的差別在于版面的清單和部落格的清單頁面，這是導緻整個産品的不同，在營運的思路、産品的設計、使用者的需求等方面都有了差距。就像一塊一塊的磚，如果把每個文章視同為建築的磚，磚的本質沒差別，但看你怎麼去壘。如果我們以一個相同的話題去讨論，出來的就是BBS式的，如果是以發帖主人的資訊為索引組織起來，基本就是部落格的形式。拿鞭牛士來講，已經發出來文章是沒有變化的：如果在網編訓練營的版裡列出來，就是BBS；但你點開發帖人個人頁面，系統又會把他的文章都彙集起來，就是一個blog。對社群産品的差別不在于磚塊的差別，因為他本質上基本是一緻的。如果以内容為導向，出來的就是BBS；按發帖人排列，出來的就是部落格。核心單元差别并不大，隻有組織方式的不同。産品形态的不同帶來了産品定位、方向的差別。在BBS裡我們更關注的是讨論，每個人本身的關注度低于部落格裡對部落客的關注度，因為這裡是以内容為導向。我們在看部落格的時候更加感覺到我們是在關心這個人在說什麼。在BBS裡我們更關系如何激活讨論，在部落格我們更多考慮如何吸引更多能夠寫出好文章的使用者過來。<b></b>

BBS裡有一點是群體識别，拿天涯來講，女孩子我想更愛看時尚資訊和八卦，對時事比較關心人則會看關天茶舍天涯時空等評論性的版面。BBS的群體識别性會帶來明顯的群體差別，當很多使用者進入社群時，會自發的尋找适應他的群體：喜歡看小說的首先去小說版，他會有目标性尋找，根據他自己的愛好尋找對應的人群所在。而在部落格裡我們更多關注這個人怎麼樣，例如名人的部落格。比如說陳冠希，你逛他的部落格肯定隻會關心他最近又搞什麼壞事兒了……

舉個例子，搜狐社群有個産品叫專題工具。這是是以使用者都能用的，它其實和咱們編輯做專題差不多，隻是更簡單。最重要的原因是因為社群最重要的是讨論，我們希望使用者能把版面中相關的内容組織起來。比如重慶罷工事件，如果做新聞你會把新聞、評論組織起來做成專題，搜狐社群的這個工具和它的本質是一樣的。但對部落格來講，我們很難要求部落格的部落客來把自己的部落格做個專題，很難。因為他的方向本身就不是内容和話題的組織，更多的是個人的因素。比如現在搜狐的部落格會放很多小玩意兒，小遊戲、小工具之類的，産品的發展形态有了差別。這是從我所了解的線上社群的基礎元素來推倒出的産品形态與發展的不同。

如果你要自己要去重新規劃BBS、或者把部落格的東西再規整一下，應該目标導向。為什麼提這個呢，現在社群有很多，我們看到各種各樣的社群出來，裡面有blog、bbs、sns等等，大家都是一窩蜂。但我覺得具體在做的時候，最開始思考的核心是你要達到的目标是什麼。我用自己來舉例，如果我要做個娛樂八卦的小站點，有一些相關的娛樂談資的讨論，那OK，我覺得首先我會想我這裡最主要的方式是在于我隻是能夠讓大家把相關的内容發出來，大家去回複、去讨論，這樣可能就足夠了。對應的我會考慮産品的設計，我不會想我要做個BBS，更不會想我要做個SNS，我也不可能考慮做網頁遊戲出來。我要做的就是很簡單的能釋出資訊的地方，我隻開個群體部落格就足夠了。談這個例子我想說明一點，确定目标是很關鍵的，目标決定了你需要什麼手段和工具來實作，并不是越多越好。很多東西出來後會導緻使用者來了不知道幹什麼，我們可以看到有很多社群，通常不是因為産品做的不夠多，是因為産品太多。導緻使用者不知道該做什麼，我應該發帖呢還是寫部落格呢，還是玩SNS呢。産品的元素裡不是做社群就得把這些都做出來，這樣很容易顧此失彼，大多數的人運作線上社群時并不是像門戶似的一定要設計一個龐大的戰略出來。更多的還是有明确的目标群體，我要讓他們參與到網站的互動中來，用什麼樣的方式能滿足80%的需求，這是最需要關注和解決的。

從特定的情況去設計時，我舉個例子，如果我們要做個面對網吧玩遊戲小孩的社群，如果做成FACEBOOK那樣肯定不行。但如果你做一個BBS塊讓他們去讨論發怎麼打怪、更新等等，就足夠了。如果你給他更多的功能他會很迷茫。

從營運來講，我個人覺得無論在bbs裡還是blog裡，甚至相冊這樣的社群裡。核心的還是内容，需要你有好的讨論氛圍，讓你的使用者群體在這裡感覺有一個歸宿，就是我們通常說的社群的文化。我們要讓使用者認可你這個地方，比如我們去看一些社群的時候，如果發現所有的東西都是轉來的你可能看兩天有興趣，但我不信有很多人會連續看兩周，因為你的内容沒有高品質的東西。你轉主貼過來，又沒有什麼讨論，你的氛圍就是不對的。我們可以看到某門戶曾經做過的方法是，在他對應的論壇裡安排人去灌帖，導緻他越做越像一個新聞平台，這樣的bbs永遠做不起來，沒有讨論是沒有用的。拿搜狐社群的一個版"婆媳關系"來講，可能沒多少高深的内容，都是婆婆怎麼樣媳婦怎麼樣之類的，但讨論會非常熱烈。我周邊的女性朋友結婚後最喜歡逛的版就是這個，會有很多人來讨論。從中可以擷取很多的基于這種經驗的、你需要的東西，這就是優質的内容。拿BBS來講，優質的内容是讨論出來的，不是安排人去灌就能灌出來。絕對不是用技術的手段來搞成文章之類的。我們也看到也有一些公司就是幹這些，連主貼帶回複都抓來，以為這就可以和百度知道、貼吧來Pk了。單純把内容拿出來看起來像回事，但它是不具備社群的特征的，你發的内容是沒有讨論價值和展開了讨論的，我幹嘛非要到你這來看？這也是一個很大的差別。内容上你如何去重視它，以及你怎樣激發更多的人去讨論、激發更多人發表，這個話題、内容的展開和互動才是促進社群的成功。

再有一點就是說，社群本身的營銷方面。我覺得我們去分析清楚了自己社群的基礎元素以及每一個元素的優勢劣勢之後，在你本身的營銷工作中，借助傳統媒體的能力、組織活動、内容合作等才能更好的定位。我這裡先提一下，呆會我再講傳媒江湖時會詳細來講。

這是我對線上社群基礎元素和結構的了解。

馬斯洛需求層次理論在社群運作中的作用

對線上社群的營運工作來講最重要的可以使用的一種社群理論。無論bbs、相冊、blog，它都是人紮堆。我簡單說一下。馬斯洛需求層次理論中，人的需求有5個層面：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我價值實作需求。我覺得在社群工具的設計、營運中，這都是很好的分析理論。我舉個例子吧，由低到高開始。第一個是生理需求，我相信做社群沒多少是為了滿足生理需求的，除情色社群外（笑）。接下來是安全需求，這個和社群也不太相關。線上社群大多是針對其他三個需求來做的。我這準備了幾個問題，拿社群來講，從03年04年起很多網站都重視社群，它為什麼能如此蓬勃的發展？為什麼有那麼多人會參與到各種各樣的線上社群裡面？（問答）。我覺得是這樣的，我不否定任何一個答案。我問一個問題，大家誰知道自己鄰居的名字？極少的比例。大家除了你的同僚、親人、朋友外，你們在現實社會中人際圈有多少人，和十年前比多了還是少了？少了，這是因為交往的方式在變化。我在我住的地方已經一年多了，我和我的對門隻打過兩次照面，更别說我和他讨論了。我覺得線上社群的發展和網絡帶來的交流方式變化有關，大家越來越疏于現實社群中的直接交流。線上社群裡的主要群體都是獨生子女，獨生子女在現在教育體制下是無法建立通暢的交流能力的，很多的孩子越來越封閉。我想很多人都有這樣的經曆或身邊的例子，最大的因素是缺乏與人交流的能力。大家更擅長的是利用各種更加簡便的工具，世界上偉大的進步都是因為懶人而發展的（笑），社群的蓬勃發展側面印證了現代人交際中能力的普遍衰退。再有就是尊重的需求和自我價值的實作，這是在版主團隊管理中最需要的，多數版主是因為做這份工作被群體認可。很多人無償并且很認真的做版主，或者在百度知道裡義務的解答一些問題，也是自我價值實作。這兩個對網上管理團隊的建設是很重要的。不是發錢能解決的問題，而且花錢也未必就能解決。你發現一些這樣的人才，給他一個機會，讓他實作自己的價值，你要給他這樣一種空間。要讓他被尊重。這是對大家做社群版主團隊、激發使用者參與是會有幫助的。這種尊重是讓大家去付出、參與的重要元素。就象我，雖然我做了這麼多年的社群，我還是覺得做個版主的感覺特别棒。

天涯雜談

這個版大部分人應該都知道，這個版是天涯最早的版。天涯開始時隻是一個聊天室，後來演變成天涯雜談，之後所有其他闆塊都是由它衍生的。我接手時是在2002年的情人節，當時的雜談和現在是完全不同的。當時我上任的第一件事情是删帖，我把之前所有比較差的文章全删了。天涯雜談是曆史最悠久的一個版，它在當時已經有了品牌。我要提高資訊單元的品質，是以對文章進行了嚴格的準入限制，為了發展内容，也從新浪、西祠等論壇裡去挖人，把他們挖來，不需要天天在這裡回帖，隻要把文章在天涯也發一份就行了，我隻需要一個好的内容。我們回過頭來講，當你的闆面上都是非常不錯的内容，很多使用者就會跟随。我先擴充了發帖的人，然後吸引其他好的寫文章的人過來，最後好多使用者也會跟過來。當時南方周末有個排行榜，偶爾在上面放一些雜談的好帖。當時我還不是天涯的員工，南方周末有個哥們關系不錯，他會偶爾來幫忙放一個文章，慢慢有南方周末這樣的排行榜來推薦天涯的内容。後來有好文章出現我都會給打個紅臉，也就是精華。為了讓論壇有讨論，我又不斷拉人去捧場。這樣三四個月的時間把循環建立起來，有好的内容、好的寫手、有傳統媒體來推薦、有讀者的轉換，慢慢整個闆塊的品質就會提升。02年情人節到8、9月份時雜談文章的準入都比較嚴格，但版面裡的内容很好。後來大多天涯雜談加精華的内容都足以到平媒去發表，UGC的品質也越來越提升。之後又慢慢的把尺度放寬。03年7月之後換了一批版主，因為每個版主都有不同的風格，也會邀請相應的人群過來，慢慢就發展成百花齊放的趨勢。

關天茶舍

這個版對借勢的運用比較多，借其他媒介的力量，主要也是南方周末，基本每周必有。因為它的思想性、深度關注是相當高的，在關天茶舍我們側重的是在讨論不過頭的情況下，去發展更多的時事評論文章。南方周末也比較喜歡選這個，我隻要做的好一點就很容易吸引它。我逐漸的想辦法讓裡面的内容超過其他時事評論的闆塊，讓它盡可能占據南方周末的排行榜。畢竟南方周末是印刷媒體，不可能有更多的評論。把更多的讨論的需求轉接到關天茶舍的闆塊過來，巧妙的借助了它的勢能。

文化廣場 現在的傳媒江湖

這個版是和深圳商報合作開設的，它的副刊有8個版。版主都是屬于這個報紙的相關人來做，因為這份副刊的負責人以前也是天涯的版主。由他完全的負責，給了他百分之百的權限。唯一要求的事情是它每個副刊上打上天涯的網址，這就行了。給他們提供一個網上的讨論區，版務上完全放手。在深圳，每個周末，天涯的網址會在一份報紙上反複出現8次，會有很強的覆寫力。他們又吸引了更多好的人群來聚集在這個版。論壇裡的内容上了報紙，網友的價值就實作了，對報紙而言，它的需求也實作了。如何借助不同媒介需求的差别來做事，絕對不是壞事。我隻是放棄了版務控制權而已，他們都比我專業，我也不擔心。

煮酒論史

開始的時候我找了5個版主，主要是挖來的。這麼多知名版主在這之後，也過來很多好的寫手。一個版主對寫手來講、對看文章的人來講都是有很大的影響力的。版主影響寫手，寫手又影響使用者。就像《成都，今夜請将我遺忘》，很多寫手一看覺得點選這麼多，他自己就也想在這裡發。三天上一段，五天上一段，這樣很容易吸引人的。是以可能的情況下，你可以邀請很多版主過來。

搜狐的小說天地

這個版和煮酒論史是類似的，邀請知名的作家谷童過來做版主，讓他們把自己的文章發上來就行了，他然後再找其他的朋友做版主。這些都是優秀的寫作者，一上來就是幾萬幾十萬字的優秀的小說，在搜狐的平台我不信沒人來看。

真我風采

這個版我們不可能專門找模特來做，開始就找了社群裡漂亮的女網友來發發自己的照片，利用了社群的送禮物等小功能，還有社群之星等推薦。總有很多男孩子喜歡看MM的嘛，他們希望看真實的美女，AV看多了總會審美疲勞的。根據統計，現在通過網絡認識自己的另一半的比例現在已經是最高的了。這個版能幫助更多人幸福和諧的生活（笑）。不要求很美的照片，隻要大家有勇氣把自己的照片帖出來。為了鼓勵更多人帖出來，在開始是有瓶頸的。是以最初先鼓勵帖發小孩子照片，後來他們的父母也自然會來帖，慢慢風氣形成了之後會有其他人加入進來。

這是我做論壇的一些經驗，最後再提一個：制度和流動性。搜狐的論壇管理制度，我說說當時我們的方法。一個資料是2004年一年的時間，整個搜狐社群差不多有1000個版，版主流動的人次14000次左右。這個原因是對大部分版來講，如果同一批版主做的時間太長，有個問題是人群僵化了，大家很容易形成太江湖的氛圍。本來論壇是個廣場，假如我要到這個版發文章，想得到精華如果不熟悉版主就沒戲的話我肯定不會來。是以對于管理來講，有很多技巧。另外有些特定的版是不能輕易換版主的，你需要他來做，你就得留着。普通的版你總是需要在一段時間後有新鮮的血液進去，這就像公司一樣，如果高管幾十來年都是那些人，這個公司基本沒有不出大問題的。用制度來控制社群的營運風險，來不斷地激發社群的流動性，來保證網絡管理團隊的品質，是非常重要的。<b></b>

社群的制度化管理

我的辦法是，每個季度或兩個季度管理者換崗，必須換。原因很簡單，管理者的職責是政務性、行政性的管理。管理者不是專家，他的職責就是管理版主而已，他的任務就是去物色優秀的網友、挖優秀的版主，保證版主團隊不出問題，而不是管理版務。這個版應該怎樣做是版主的事，不是管理者的事情。那既然你的任務是管人，就好像HR一樣，你在這家公司也是管人、招人、定績效考核制度，你換一家公司一樣是做這些。是以我的原則就是社群管理者定期輪換崗，不可能一段時間下來後所有的版主都是他（管理者）的哥們兒。他哪天要是跟你不爽了，那對不起，這個分區就歇菜了。這個是一個風險的控制，而這個風險我無法接受。那OK，我定期對管理者換崗，然後對所有的版主季度考核、對所有的管理者月考核。版主的考核是管理者來組織，他全權組織，他說誰不合适，OK，把誰撤掉，這是他的職責範圍，我不會去幹涉。所有的管理者他們要達到的水準是，每個月寫詳細的工作總結，這個月論壇怎麼樣下個月打算怎麼樣電子郵件發給我。跟大家在公司裡面管理差不多。任何一個管理者别管我幾點問到你，你要告訴我你前面一天做了什麼你下一天要做什麼、前一周做了什麼下一周做了什麼、前一個月做了什麼下個月要做什麼、你為什麼要這麼做、你為什麼不那麼做……說清楚！這個要求是非常嚴厲的。通過各種各樣的制度形成了一套體系，結果是管理者的的流動對版主團隊沒有任何影響，沒個版的版主是自然的流動，就像流水不腐。每個版，每個社群，過了一年人群一定是有變化的，這是個常态，就好像一個城市人在不斷的流動，不流動就完蛋了。我定管理制度的目的就是保障這種流動持續下去。

是以到後面比如說我自己不做站長了，換了一個人。沒有任何影響。管理者做管理者的事情，版主做版主的事情，跟我沒關系，因為我隻是定整體的政策而已。開始時大家都知道我是因為我撤了很多版主，可是後來我用三四個月把搜狐社群理順了就全是管理者在管了。我不需要他們知道我，雖然我是站長，我隻需要從制度上保障社群能體系化的運作，因為我的工作是為搜狐打工，把事情做好，我不是為了搭建一個我自己的私人地盤出來。一個管理者辭職、一個版主辭職對論壇的影響很小，這之後假如說有一堆人想集體辭職，不可能！管理者帶着版主團隊亂跑的事兒也不可能發生。通過制度體系的設計，保證了整個營運上的風險控制。

如何保證社群人群的自然流動

在搜狐我們做了一個遊戲叫積分押寶，其實那個遊戲特簡單。就是個社群禮物嘛，而社群禮物大家都知道就是一些圖檔而已。為什麼要做這麼一個禮物、為什麼要用圖檔、為什麼要做個魅力榜……大家拿馬斯洛需求理論一分析，就能知道了。把積分押寶做出來是因為我們發現大家花積分花的不多了，社群裡美眉的吸引力因為帥哥增幅不夠，總體有所下降。那OK，做個積分押寶，押分吧。魅力榜上最關注的當然是女孩的魅力榜，男孩子基本沒人關心。很多女孩子她是希望被認可的，要證明自己的魅力，而魅力又可以通過别人送的東西展現出來，想讓更多人送自己禮物又意味着她要去結識更多的人。一般來講女孩子要找另一個女孩子給自己送東西是比較難的，通常不太可能，可如果一個女孩子發張照片說我覺得社群裡的鑽石挺好看的，基本上就有很多男孩子一窩蜂的努力送她……有一些這樣的方法來增加社群的流動性，積分是社群裡的貨币，這個貨币也是要講流動性的，如果大家拿來發現沒有用那問題大了。回到最初的建議裡面，在社群産品設計裡面，假設沒有必要的東西你千萬不要設計出來，沒有用的，是以我很贊同鞭牛士是個寵物中心而不是積分商店。

以上是我今天給大家講的幾個方面，希望能對大家有所幫助。

另外就我自己的經驗而言，我給大家提一個我認為最有用的建議：希望大家多去看書。不光是從網上看，更多的是指印刷的書，從各個層面去看，實體書還是更多的在知識提煉、思想深度以及你在學習的專注程度上有優勢的。你在網上看一不小心QQ、MSN一彈就給打斷了，什麼都看不了了。