在國内市場競争中面臨“掉隊”壓力的蔚來，大舉進軍歐洲市場，布局涉及五國，甚至連商業模式也“入鄉随俗”，然而，這條新的出路仍然異常坎坷……
出海歐洲首站折戟後，蔚來汽車（下稱“蔚來”）調整了戰略。
這一次，蔚來用随大流的“訂閱模式”代替了原有的直營模式，然而市場接受度有多高仍未可知。
對内承壓之下，蔚來的這場對外“戰役”也不樂觀。
避免“撞南牆”
近日，蔚來在德國柏林宣布了進軍歐洲市場的戰略，其将在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四個國家市場提供服務。算上2020年進入的挪威市場，蔚來在歐洲的布局已涉及五國市場。
作為進入歐洲的首站，2021年以來，蔚來已在挪威市場投入了資源，甚至放棄了更為輕松的直接與本土經銷商合作的方式，選擇了直營模式。
彼時，蔚來宣布将在挪威首都奧斯陸建造首個歐洲的蔚來中心，2022年将陸續在挪威卑爾根、斯塔萬格、特隆赫姆和克裡斯蒂安桑建設四座蔚來空間，并提供充換電服務，與國内一樣，選擇了BaaS服務的挪威使用者可享受蔚來換電網絡和電池靈活更新等服務。
盡管蔚來展示了最大的“誠意”，但挪威市場似乎并不買賬。
記者查詢全球汽車産業平台MARKLINES資料發現，今年上半年挪威市場累計銷售68505輛新車，排名前五的車企分别為特斯拉（8062輛）、大衆（6572輛）、寶馬（5258輛）、奧迪（4817輛）、現代（4488輛），蔚來甚至沒有進入前20名。
上半年，蔚來在挪威的銷售量為510輛，不敵奧迪單月最低銷量，月均銷量未破百。
有了挪威的前車之鑒，再次入歐，蔚來選擇入鄉随俗，本次其帶來的ET7、EL7和ET5将以訂閱形式進行銷售，這與在挪威的直營模式截然不同。
具體來說，蔚來在歐洲四國提供短期和長期兩種訂閱服務，相當于租賃業務。其中，短期訂閱消費者可以提前兩周随時取消當月訂閱，且可任意更換車輛，随着車齡增加，月費将相應降低；而長期訂閱，消費者隻能選擇一款車型，訂閱價格固定且訂閱周期為12個月至60個月不等。
訂閱模式在國内并不熱門，但在歐洲卻是分了相當一部分市場蛋糕。
汽車分析師鐘師在接受《國際金融報》記者采訪時表示，歐洲消費者與國内消費者的消費觀念與需求并不相同，歐洲的高端電動汽車使用者大多數較為保守，對新興産品先要觀望了解、逐漸體驗，采用租賃模式，使用者沒有心理壓力，财務處理也相對簡單。若有企業名義租賃汽車還有稅務上的鼓勵優惠，效果會更好。
據了解，歐洲市場尤其是蔚來本次進入的德國，其大型企業通常會将優惠的租賃選項或者訂閱模式作為福利向員工提供，同時企業通常會選擇與租賃公司或者汽車制造商直接簽訂相關租賃合同，這樣的做法可以盡可能地降低車輛成本提高車輛使用率，同時伴随着德國政策的扶持，訂閱模式/租賃模式得以在德國走俏。
鐘師認為，從市場營銷角度看，蔚來初入歐洲四國，若再次選擇與挪威相同的直營模式必将“撞南牆”，是以入鄉随俗地推出訂閱模式并不是營銷創新，而是跟“随大流”。
處境不樂觀
即使入鄉随俗，訂閱模式或也難幫助蔚來在歐洲市場站穩腳跟，畢竟在這一模式下歐洲消費者有着更多的選擇。
據記者不完全統計，自2020年起，訂閱模式便開始在各大車企中流行，包括現代、保時捷、沃爾沃等車企，2021年進入歐洲市場的領克也早已開啟了訂閱之路，截至2022年9月，其在歐洲的訂閱使用者已經超過15萬人，蔚來作為更晚入局者壓力不小。
此外，蔚來三款車型每月的訂閱價格在歐洲市場也并無優勢。據蔚來官方資料顯示，蔚來75kWH電池包的ET7、EL7、ET5在德國的月度訂閱價格均在1000歐元以上，而在德國租賃榜上的Model Y和大衆ID系列每月租賃價格最多分别為900歐元和500歐元，相較蔚來價格優勢顯著。
對此，蔚來CEO李斌在釋出會後曾表示，訂閱價格偏高是因為使用者服務導緻的溢價現象，這樣的價格是合理的。不過，使用者是否願意為這樣的服務付出更多真金白銀，還有待檢驗。
同時，其在歐洲市場的知名度亦不及特斯拉及大衆，這讓蔚來在市場競争中的處境更為被動。
資料顯示，今年1-9月，特斯拉在德國的注冊車量已經接近38000輛，同期大衆電動汽車注冊量在32000輛左右，作為2021年進入德國市場的特斯拉相比蔚來在當地有着更高的認可度，更不論大衆作為德國的本土汽車品牌還具有一定主場優勢。
國内市場掉隊
加速歐洲市場布局的背後是蔚來在國内市場的掉隊。
今年9月，蔚來僅傳遞10878輛新車，整個第三季度其累計傳遞31607輛，落後于目前上升趨勢猛烈的哪吒（48059輛）與零跑（35608輛）。今年1-9底蔚來累計傳遞82434輛新車，資料墊底“蔚小理”、哪吒、零跑這五家造車新勢力，前面分别是哪吒（111190輛）、小鵬（98553輛）、零跑（87602輛）、理想（86627輛），與第一名哪吒相比，蔚來落後了近2.9萬輛，近乎相差了一個季度，其與小鵬之間的差距也被拉至1.6萬輛。
這與去年的格局完全不同。
2021年，蔚來傳遞91429輛新車，新勢力中其僅次于小鵬，彼時哪吒全年傳遞僅為69674輛，落後蔚來21755輛，仍在第二梯隊。9個月過去，形勢完全逆轉，哪吒、零跑、理想等全部實作了對蔚來的反超。
作為第一個突破20萬傳遞大關的新勢力車企，蔚來近來傳遞量與傳遞增速下滑的背後是其正在面臨的供應鍊困境。
端倪早在去年3月便已經出現，彼時蔚來因為缺芯問題停産5天；8月其再次因為ESP晶片問題導緻傳遞急劇下降，同月理想雖采用的也是ESP晶片，但其傳遞量是蔚來的近一倍；今年4月，受到疫情影響，其又因供應商無法供應而被迫停産。今年蔚來二季度業績會上，李斌坦言，公司接下來要解決的重點問題中包括供應鍊這一項。
對比來看，“蔚小理”中其餘兩家的供應問題均好于蔚來，理想在常州自建工廠加強生産能力，同時注意強化供應鍊管理，截至目前該公司的供應合作商已經超過150家，合作零部件商超過1900個；小鵬則采用簽訂安全供貨協定的方式確定儲備，面對瞬息萬變的供應鍊形勢，做出合理預判并提前準備。
蔚來正在喪失先發優勢，供應鍊隻是原因之一，過高的産品定價和飽受争議的成本效益也在影響消費者的選擇。
乘聯會資料顯示，今年1-9月銷量前5的新能源轎車分别為宏光MINI、比亞迪秦、比亞迪漢、比亞迪海豚、Model 3，其中最便宜的宏光MINI僅售3.28萬元，最貴的Model 3達到36.79萬元，而蔚來的轎車ET5和ET7的價格範圍在32.8萬元-53.6萬元；今年1-9月銷量前5的新能源SUV分别是比亞迪宋、Model Y、比亞迪元PLUS、比亞迪唐和埃安Y，價格範圍在13.76萬元-41.79萬元，而蔚來的SUV有四款，價格範圍在37.47萬元-64.34萬元，普遍高于目前高銷量的産品價格。
随着10萬-30萬的車級市場中的車型愈發豐富，不論是能源還是車型，可選性都會比蔚來的高，以零跑C11與蔚來的ES7來看，前者是售價在24萬左右的純電SUV，純電續航在510公裡，後者是售價在47萬左右的純電SUV，純電續航在485公裡，僅從續航來看，售價更低的C11顯然更具優勢。
高呼以服務客戶為己任的蔚來，真的可以依靠服務來實作更多的溢價嗎？
近期，蔚來似乎意識到了這個問題，2022年的NIO DAY上，其釋出了目前旗下售價最低的ET5，售價在32.8萬元-38.6萬元，在選擇電池租用服務後，ET5的售價僅有25.8萬，對于常年闖蕩高端市場的蔚來而言，這是一個較低的售價。
同時在二季度業績會上，李斌再次明确目前蔚來正在擴充自己的細分市場，将會在未來推出售價在20萬左右的車型。不難看出，蔚來意識到想要更高效的将車賣出去，中端市場無法抛棄。
面對已經結束的第三季度，蔚來的傳遞量勉強完成了二季度業績會時給出的指引，9月ET5開啟傳遞，随着新車型的逐漸爬坡，業内人士認為，ET5或将在今年11月份左右給蔚來帶來一份不錯的傳遞資料。
對賭之劍高懸
除了産品生産、銷售端的問題，蔚來的股價表現也牽動着市場情緒。
今年6月27日，蔚來港股迎來市值巅峰，當天總市值達到3274.6億港元，較上市港交所時的2670億港元提升近605億港元。
然而，随之而來的一份做空報告讓蔚來的股價開始走下坡路，截至10月19日，蔚來的總市值僅剩約1568億港元，距離巅峰蒸發了近1707億港元。
股價仍有修複的可能性，但當初與合肥地方政府簽訂的對賭協定，已成為懸在蔚來頭上的達摩克利斯之劍。
2020年初，合肥地方政府向危難中的蔚來提供70億元的資金支援并持有其股權。彼時二者簽訂了對賭協定，協定中規定了蔚來汽車未來的營收目标及發展方向：2024年營收達到1200億元，2020-2025年總營收達到4200億元，有6到8款新車上市，以及2025年前需在科創闆上市。若未完成以上協定内容，蔚來将自費腰包以8.5％的年利率回購之前的股份。
然而，2020年到2021年，蔚來累計營收約為524億元，兩年時間僅完成目标的12.5％，距離4200億元尚有超3600億的差距。
這意味着，2022年至2025年，蔚來平均每年營收需要達到900億元左右，而今年上半年，蔚來的營收僅為202億元。
李斌面對賭協定曾表示，2020年和2021年期間，蔚來回購了一部分股份，回購部分原值是15億元，蔚來已經付了75億元，是以對賭協定不能說完全失敗。
當先發優勢喪失，國内市場掉隊後，海外市場能否助蔚來一臂之力？
本文源自國際金融報