在網際網路流量稀缺，流量價格昂貴的情況下，如何抓住使用者注意力，私域營運成為了關鍵。作者以目前的兼職業務，探讨如何有效營運私域内容，一起來看看。
随着流量紅利的消失，公域流量增長進入瓶頸期，企業獲客成本增加，但穩定性越來越差。
相對公域來說，私域屬于低成本、可反複直接觸達使用者群的高頻管道。私域流量可自主管理，流量可控，成本效益更高，大幅降低獲客成本，是以越來越多的企業搭建自己的”私域流量池“，将流量沉澱到私域裡，以尋求新的流量突破。
下面結合兼職業務，聊聊如何有效營運私域内容。
一、兼職業務背景
兼職業務完成企業微信社群和小程式的基礎設施搭建，目前正處于基礎内容營運的進階階段。
兼職已建立多城市的企業微信社群，企微群作為私域營運的基礎場景，是目前階段最重要的場景。企微群的使用者均是從公域流量篩選過後的核心使用者，在該場景做内容提升，是後期進行精細化營運最重要的基礎。我們希望建立自己的使用者閉環，微信社群+小程式+視訊号+公衆号+朋友圈+企微/個人号，打通使用者資料，進而形成微信生态矩陣。
二、私域内容的優勢
與公域内容相比：
- 私域内容與使用者更近，更易觸達使用者
- 私域内容帶來的觸達和轉化，更直覺快捷
- 私域内容更為精準，更利于品牌的建立與傳達
- 私域内容深入服務使用者的可能性更大
私域營運中，内容是驅動發展的核心燃料。在社群場景下，用内容，吸引使用者，并與使用者建立信任，更容易塑造好的企業形象。如果沒有好的内容，私域将會變成發放廣告的無情機器。時間長了，使用者慢慢也會選擇屏蔽它。我們提供的内容，越貼近使用者心理，越容易留住使用者，越有利于提升調起率。
三、社群現狀洞察分析
目前企微群隻是簡單搭建完成，内容品質低，很難觸達使用者心理。我們通過角色代入，收集現有社群内容的問題，進行綜合分析，找出提升調起率的關鍵因素，并有針對性的對這些因素進行深入研究，進而提升調起率。
社群内調起率分為兩方面：一個是企微群調起率，另一個是企微群内兼職小程式調起率，以使用者視角出發，從以下兩個次元進行分析；
使用者為什麼沒有打開微信群？
- 社群名稱表達不清晰，容易被忽略
- 推送内容的時間以及頻率不準确
- 推送内容的形式重複枯燥
社群内，使用者為什麼不想點選小程式連結？
- 小程式卡片種類、形式單一
- 缺少具有價值的内容
- 使用者回報不能被及時回複或解決
四、社群競品調研
1. TCMC分析架構
競品分析過程中，引用“TCMC分析架構”；明确設計目标，對競品現狀調研，選擇适合的分析方法，進行全局性、多方位的分析研究，總結得出客觀的結論，這樣更直覺更高效的解決問題。
2. 競品分析畫布
我們根據分析目标，挑選本次調研分析相關的直接競品和間接競品，聚焦企業微信社群場景。從基礎内容營運、業務服務能力、營運能力等多個次元對比分析，結合社群中收集的問題，挖掘使用者的潛在需求，與産品互動同學一起探讨研究，并确定目前階段的五個優化方向：基礎内容清晰化、優化内容産出頻率、透傳具有價值的内容、做好垂類内容分類、建立回報機制。
五、尋找優化點
1. 基礎内容清晰直覺，吸引使用者注意力
清晰明确說明社群用途、規則、流程等實用資訊，減少使用者疑惑。群名稱：現狀：缺少品牌背書，并且使用者也不知道“ZAP94”代表什麼，語義表達不清晰。優化點：在群名稱中增加英文或emoji、官方企業辨別、突出群特點的關鍵詞。數字表達清晰化，吸引使用者注意力，提高使用者點選企微群的可能性。
群規則：
現狀：社群内無獨立群公告，群消息僅有少量規則提示。
優化點：在群公告中詳細說明本群規則、推送規則、以及操作流程。對于不合規的資訊，也要進行提醒或警告，維護好社群環境。群公告設定難易程度低的群任務，鼓勵使用者每日完成點選，給予相應的獎勵，進而激勵使用者操作，增加社群活躍度。
2. 優化内容産出頻率，做好内容積累
現狀：每天隻推送一個職位卡片，頻率過低
優化點：調整推送頻率，每天定時推送7輪，時間點分别是7:00、9:00、12:00、15:00、18:00、22:00。
保持内容的輸出頻率，反複觸達使用者，做好内容品質與厚度，才能逐漸與使用者建立信任。當然也不能對使用者造成“騷擾”，不能機械粘貼複制内容，讓使用者産生反感心理。内容産出的同時，還需要保持内容的差異化。
3. 透傳具有價值内容，激發使用者興趣
現狀：社群内缺少有價值的内容
優化點：要透傳具有價值的内容，首先清楚使用者需要什麼，提供給使用者有針對性的資訊，而不是将資訊大而全的展示給使用者。我們增加每日優選職位清單，篩選過去24小時新釋出優質職位的top20，每天定時釋出在社群中，深入淺出，反複觸達，給使用者提供更多可能性。強化使用者對社群的印象，攻破使用者心理防線，進而提升小程式的調起率。
4. 做好垂類内容分類，貼近使用者心理
現狀：目前社群内隻有一種職位卡片，推送消息無分類，無法為使用者提供更多選擇，卡片形式單一，内容過于單薄。
優化點：單個卡片，資訊承載量小。一個卡片僅能承載一個職位資訊，效率較低。我們對熱門的職位進行分類，增加多職位清單資訊。精準的内容，更容易命中使用者心理，提升内容觸達率。除此之外，我們還設計不同形式的職位卡片，豐富内容層次，吸引使用者，避免使用者對社群内容産生視覺疲勞。
5. 建立使用者回報機制
現狀：未給使用者提供回報管道，使用者遇到問題，不能及時回複或解決
優化點：目前由于社群數量多，營運人力不足，我們增加智能篩選關鍵詞，智能客服進行自動回複，并給使用者提供回報管道，來緩解使用者焦慮。讓使用者得到正向回報，滿足使用者的情感價值，同時也提升客服處理問題的效率和及時性，節省人員成本。
六、資料小實驗
1. 實驗目标
清晰與模糊卡片對比，分析哪種卡片對使用者吸引性更強。
2. 實驗結論
實驗結果來說，模糊卡片的點選欲望更高。
上線之後，小程式的調起率提升16%，一段時間後，資料降為一個穩定值。我們分析使用者進入小程式後，無法滿足使用者預期，會造成心理落差。對比來說，清晰卡片的資料會更高，投遞率高出20%；在社群中，我們對内容做出的優化，大幅提升了調起率。
根據資料實驗我們發現，使用者對釋出的新内容有新鮮感，雖然可以短期促進調起率的上漲，但上線一段時間，資料穩定後，使用者産生習慣，資料有回落的現象。是以我們不能以調起率作為單一的衡量名額，要通過内容調起率以及最終的投遞轉化率來進行綜合分析。
寫在最後
歸根結底，我們還需潛心研究。
從産品邏輯上對職位資訊進行過濾篩選，提升本身的産品品質，通過精細化經營，提供優質服務的能力。
在此基礎上，還要注意和使用者的長期關系，做好存量營運，給到使用者想要的内容。要以使用者關系為觸點的搭建内容體系，抓住使用者真實的需求，深挖使用者的長期價值，進而和使用者建立深厚的信任。
來源公衆号：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全稱58同城使用者體驗設計中心。
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