帶貨頂流李佳琦回歸 最佳閨蜜PK國民女婿董宇輝 你會看誰？

9月20日晚，李佳琦重回淘寶直播間。李佳琦回歸後的首場直播打出“理性消費 快樂購物”字樣，購物頁面顯示有美妝個護、生活快消、時尚服飾三個分類。截至結束直播時，李佳琦直播間觀看量超過6000萬。

此次是李佳琦離開109天後重回直播間，不同以往的是，這次直播，沒有預告，也沒有清單。那麼李佳琦選擇此時回歸，對直播電商又有哪些影響呢？

“李佳琦效應”仍存 地位穩固還有待考驗

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、進階分析師莫岱青表示，從李佳琦回歸來看，他的粉絲基盤依然穩固，消費者對于其回歸表現熱情。由此可見，直播電商行業頭部主播的效應依舊強烈，他的回歸一定程度上能夠對消費起到提振作用。

“不過我們也要注意到，在李佳琦不在的這段時間裡，直播電商行業發生了一些變化，羅永浩退出“交個朋友”管理層、東方甄選崛起、《網絡主播行為規範》釋出，在未來頭部主播将繼續存在，但不會是依賴某個人，即便沒有李佳琦、薇娅，也會有其他人出現。直播電商行業競争激烈，其中包括抖音直播、快手直播、淘寶直播、京東直播、多多直播，小紅書直播等綜合，謙尋文化、美ONE、宸帆集團、辛有志嚴選、交個朋友、如涵、泰洋川禾、遙望等MCN機構類以及蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子、辛有志 、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等電商主播。是以李佳琦的地位能不能穩固還有待考驗。”莫岱青表示。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥則表示，這次李佳琦的付出，一方面是淘寶本身在2.0做出了一些變化，就以優質内容為核心，包括對成交到種草的驅動，然後改變一些分發機制，原來的成交名額改成成交加内容的流量分發的名額。那在這個基礎上，就淘寶就不用太擔心李佳琦一家獨大了。這樣可以有更多的商家、新的主播，包括從抖音、快手過來的，在這個基礎上去更公平地進行内容和成交量兩個次元的流量配置設定。

或為雙11做準備 淘寶需标杆與抖快競争

莫岱青表示，李佳琦的複出或是為雙11進行的試探。畢竟雙11可謂年度最大電商促銷，誰都不願意錯過。失去李佳琦、薇娅對于淘寶直播來說是沖擊，是以在面對即将到來的雙11，淘寶直播也會大力加碼。快手與抖音在電商領域起步較晚，但基于其強大的使用者流量以及内容優勢，都取得了令外界豔羨的發展速度。兩者是雙11裡的新生代力量，但借助電商直播的蓬勃之勢，二者在電商市場的份額或将持續提升。李佳琦此次重回直播間，對于淘寶直播來說也是利好。

莊帥指出，李佳琦是一個頭部大V，他本身是有号召力和影響力的，他的粉絲的忠誠度也很高。是以他的付出，也能夠去幫助淘寶去拉伸流量，制造影響力、效應，因為淘寶直播在這一年來，在跟抖音快手的競争中，也處于下風。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，李佳琦本身是一個“超頭”（超級頭部主播），在某種程度上具有帶動消費輿情的特征，關于其“消失”109天，本身這個“事件”就足夠讓人産生想象空間，是以其本身的所謂複出，自然成為輿情關注的焦點——關注點可不僅僅局限于商家和消費者。直播在很大程度上，可以看成是一種媒體融合背景下形成的一種較為成功的商業形态，是以在某種意義上而言，帶貨的能力，其實是對背後團隊對于媒體融合能力的一種說明。鑒于以往雙十一，基本上還是這些“超頭”“領銜主演”，是以估計能在“雙十一”中有比較相對亮眼的表現，當然這種表現是對于其他主播而言

的。帶貨量的同比，則需要看實際情況。

直播電商格局相對穩定 向“去中心化”發展

莊帥表示，直播電商的格局相對穩定，就是抖快淘，隻不過是排名有點不同。在這樣的一個格局裡，淘寶當然不幹落後，是以需要去借助原來的基礎調整，重回自己的市場地位，更加完善服務體系和生态鍊體系去發展。

莫岱青表示，越來越多的品牌商和商家湧入像抖音、快手這樣的直播電商平台，是以品牌自播、店播、商家自播等成為趨勢。大主播的銷售額背後折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。是以直播電商進行戰略調整，減少對超級大主播的依賴，扶持中腰部主播上台，迎來新生态。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，直播電商從我們看到最初是由淘寶培育這些賣貨的主播，原來基本是以頭部主播這樣的一種市場格局。現在最重要的變化特點，就是品牌企業紛紛入局這個領域。從觀察的情況來看，幾乎所有的企業，包括家電快銷、餐飲、服務類企業都紛紛入局，是以未來的直播電商市場一定是多元化、多主體、多平台的發展格局，它會徹底改變原來單靠幾個頭部主播在做市場的傳統模式。

陳虎東表示，對于直播電商來說，在政策監管越來越嚴格的情況下，隻要解決不好品牌方、直播電商和“超頭”三者之間的利益配置設定機制，直播電商被“超頭”綁架的可能性還是很大的，是以，直播電商紛紛都在培養自己的主播，這或許還是直播電商發展的一個方向，需要一定的周期，但不排除這個周期會比較短。

“但是直播不能單從前端看，也得從後端看。從供應鍊的角度來說，供應鍊是直播電商環節的上遊，是具備支撐銷售動力的環節，非常考驗這個行業的沉澱性和厚實度，供應鍊做不好，前端做的再好也無濟于事。是以直播電商的發展，其實最後拼的還是紮實的供應鍊建設和管理能力，至于後面的營銷能力或者說其他能力，當然也很重要，綜合因素決定了直播電商誰走得更快，誰走得更遠。”陳虎東補充道。