來源 | AdExchanger
編譯 | Jennie
上周四，寶潔公開表示，說自家正在冒險嘗試Unified ID 2.0，而且不得不做。“寶潔支援Unified ID 2.0，因為這種新的解決方案可以幫助改善美國消費者的廣告體驗”，寶潔全球品牌建設和媒體創新進階總監Eric Austin在部落格中稱。
一直以來，寶潔在營銷上的投入都非常大，截至 2021 年 6 月，其營銷支出約為115億美元。是以，寶潔的舉措往往能夠代表一定的行業趨勢。事實上，自去年以來，寶潔就已經開始使用Unified ID 2.0來建立與第一方資料相關聯的匿名辨別符，以便在之後的一系列投标活動中使用。
寶潔為什麼要嘗試Unified ID 2.0？
首先，谷歌宣布了在2024年下半年Chrome浏覽器将棄用第三方 Cookie，且聲明谷歌不會再支援任何使用者級别的ID，而這基本宣告了匿名ID的終結，是以開發可以替代Cookie的新産品，研究出新的替代解決方案迫在眉睫。
其次，寶潔意識到目前數字化、雲服務技術不斷發展，消費者對透明度和隐私保護有更高的需求，是以需要用新的“網絡身份識别解決方案”，一方面可以更加精準地識别各平台衆多海外市場的目标閱聽人，同時保障使用者的使用體驗，另一方面也可以提高隐私保護的标準。
Unified ID 2.0 是一項旨在為開放的廣告網際網路提供的全新身份識别架構，旨在為使用者提供一個更透明、更能保護消費者隐私、更加靈活和更具互操作性的解決方案。消費者隐私保護已經成為全球性的重要議題，亟需能夠替代第三方 cookie的解決方案。另一方面，在諸如聯網電視（CTV）和移動應用程式（APP）等日益更受青睐的數字管道中，cookie基本上缺乏用武之地。采用Unified ID 2.0，電子郵件位址在經過加鹽和哈希處理後所建立的身份辨別會被定期更新，不僅能確定安全性，消費者對其個人資料如何被分享也能擁有更多的控制權。
實際上，寶潔并不是第一個嘗試使用Unified ID 2.0的公司。除了寶潔外，像百事可樂、聯合利華和群邑等也開始嘗試Unified ID 2.0。
今年7月，迪士尼也宣布與萃弈進行合作，将自有Audience Graph與Unified ID 2.0在安全環境下的整合。這樣一來，廣告商們就可以将他們的第一方資料帶入迪士尼的"資料淨室（Clean Room）"。（ "資料淨室"是一個安全的資料處理平台，通過為廣告主、流量主和科技公司提供将匿名資料整合到一個安全平台的方式，來比對客戶資料和營銷campaign資料，進而處理跨媒體資料衡量，同時還可以幫助客戶測量廣告效果。）
其實，如今開始用Unified ID 2.0的公司越來越多，其中包括亞馬遜雲科技、宏盟媒體集團、Tubi、fuboTV、Vox Media、MediaMath、InfoSum、AppLovin，以及衆多廣告技術公司，基本覆寫了整個程式化供應鍊。
Unified ID 2.0是否真的有效？
電子商務炊具制造商 Made In 曾釋出過Unified ID 2.0公開案例研究，這個案例中使用了Unified ID 2.0辨別符進行流媒體電視活動。
盡管目前使用Unified ID 2.0的規模有限，但通過Unified ID 2.0，讓Made In平均擷取成本下降了20%，且轉化使用者所需識别的時間也減少了三分之一。
對于這個結果Made In首席執行官Chip Malt仍表示滿意。畢竟，擴大使用規模并沒有想象中那麼容易。雖然目前已經有超過14000 個網站使用了Unified ID 2.0（根據網絡爬Sincera的資料），但供應方平台的資料顯示，僅有約37%的對外報價請求包含了Unified ID 2.0 ID。
此外，萃弈一直在尋找一個願意擔任Unified ID 2.0“管理者”角色的公司。作為管理者需要通過一體化的資料庫對Unified ID 2.0合作夥伴生态系統的權限進行管理，這其中包括向Unified ID 2.0操作者分發加密密鑰和向投訴成員分發解密密鑰。管理者還需要負責向操作者們和需求方平台發送Unified ID 2.0的退出請求，并負責稽核參與者以確定他們遵守Unified ID 2.0計劃的要求。
事實上，IAB技術實驗室曾考慮過擔任“管理者”，但最終還是拒絕了。
說到最後，越來越多人開始嘗試Unified ID 2.0本質還是在于能夠降低使用者擷取成本，以及提高轉化率，且在這個過程中還能有效保障消費者的資訊安全。“廣告商和出版商都需要一個以消費者為中心的身份解決方案以提高隐私标準”，Eric Austin表示。