記者 | 李昱茹
編輯 | 馬越
9月3日，元氣森林旗下礦泉水品牌“有礦”宣布發起了一項名為“空瓶行動”的計劃，除了568ml規格的包裝外，推出了350ml規格的小包裝礦泉水，并在瓶身上增加一句話：“礦泉水是珍惜的礦産資源，請大家喝完最後一滴。”
這個今年剛在全國大範圍亮相、進入3元價格帶的礦泉水，眼下重點在強調自己平價的定位。而推出小包裝的礦泉水，除了産品和管道上的政策，還有環保概念的考量。有礦在前期調研時的一個現象洞察是，很多消費者反映一整瓶礦泉水喝不完就扔掉了。
快消品牌在産品和品牌營銷中推動環保理念，已經是相對成熟且流行的做法。起初，關于塑膠瓶回收、減少一次性制品的創意做法在國外消費品牌中常見，而眼下愈來愈多的中國消費品牌也加入了這個行列。
比如可口可樂在2021年簡化了包裝，并在瓶身标簽上添加“回收我”的字樣。其可回收的瓶身以rPET塑膠制成。另外，在用設計和創意與消費者溝通的政策之下，可口可樂還用可回收飲料瓶循環再造了藝術裝置，放在上海社群成為網紅打卡點，進一步推行它的環保理念。
而可口可樂的品牌目标，是在2030年實作所有産品包裝的等量回收和再利用，并在全球産品包裝中使用50%以上回收材料。
精品咖啡品牌三頓半的“返航計劃”，也主打回收咖啡空罐，并在資源回收筒兌換主題物資，以此刺激消費者借助咖啡積極社交。至今，活動已舉辦了6季，回收店從2019年的47個增加到196個，超過10萬人參與返航計劃，成功回收了空罐超900萬顆。而它所用的可回收迷你杯，已成為了品牌标簽的一部分。
而除了改小包裝、包裝回收之外，不少瓶裝飲料品牌也紛紛發起一項“無标簽”的行動。
比如在中國市場，康師傅和百事可樂先後宣布“裸奔”——推出無标簽的飲料包裝。具體來說，是在瓶身和瓶蓋處分别去除了塑膠标簽和油墨列印，整體保留了經典專利瓶身設計。瓶身處商标以浮雕工藝呈現，産品名稱與保存期限等資訊則采用雷射技術列印。而這類商品通常以整箱的方式在電商售賣。
品牌用包裝推行環保理念，一方面是因為在如今全球“碳中和”、“碳達峰”的背景下，各行各業都在探索塑膠及塑膠制品的可持續發展路徑，對于大量使用塑膠制品的快消行業更是當務之急。
而另一方面，品牌通過包裝更新的方式與消費者溝通，也是引發公衆興趣、積累品牌好感的一個途徑。市場調查公司Innova Market Insights的一項資料顯示，有57%的全球消費者同意，當一個熟悉的品牌改變了包裝設計，會吸引他們的重新關注。這也是增加曝光和熱度的一個契機。