直播帶貨模式在國外能獲得成功嗎？就目前所反映的情況來看，想要在海外複制國内的直播帶貨熱潮，恐怕并不容易，不少大廠也沒能在直播帶貨賽道上掀出水花。為什麼海外直播帶貨發展得并不順利？不如來看看作者的解答。
TikTok這些年在海外的成功，讓非常多美國科技公司感受到了前所未有的威脅。很多人總結着TikTok背後位元組跳動的成功秘訣，認為直播是一定要做的事情，以及直播帶貨可能是全世界範圍内的Next Big Thing。
于是矽谷大廠們也紛紛開始嘗試複制大洋彼岸中國的直播帶貨奇迹。可惜的是，雖然他們屢敗屢戰、砸下巨資，至今仍然沒有翻出什麼水花。這其中，就包括遭TikTok重創的Meta、做長視訊起家的YouTube等。更有意思的是，連TikTok自己想要複制抖音的直播帶貨模式，也是困難重重。
一、Meta：泥潭裡翻滾
Meta可以說是受到TikTok影響最大的美國科技公司之一。這家社交媒體巨頭苦澀地感受到了Z世代年輕人對于短視訊的熱愛。除了加大短視訊方面的研發力度之外，Meta開始不斷嘗試複制短視訊的重要盈利模式——直播帶貨。
可惜的是，沒有等來成功，卻先等來了業務終結的消息。
本月，Meta在官網釋出了一則通告，表示将在10月1日徹底關停旗下的直播購物功能Facebook Live。
圖檔來自于Meta官網
Meta表示，人們仍然可以使用Facebook來進行直播，但無法在直播視訊中建立商品展示清單或标記商品。同時，在公告中，Meta也表示，他們将嘗試挖掘Facebook和Instagram短視訊産品Reels的營銷能力。Meta鼓勵商家通過這兩個産品開展營銷活動。同時Meta表示，商家可以在Instagram Reels中标記商品，提高産品曝光度和閱聽人購買意向。
這一決定可以說宣告了Meta過去四年在直播帶貨領域上的失敗。
不過，雖然Meta決定不再帶貨，但仍然不肯放下直播這塊蛋糕，反而要将它做大做強。
在宣布關停Facebook Live直播帶貨功能不久，Meta就被Business Insider等媒體爆料正在測試其新的直播産品——Super。
不過，值得一提的是，這款産品非常類似目前北美市場上已經有的Twitch和Cameo。而且尴尬的是，Cameo近期正在面臨包括裁員在内的各種危機。
根據Business Inisder爆料出來的17頁産品介紹來看，Meta的一個新産品實驗團隊（簡稱NPE團隊）正在為網絡紅人們測試這個名為Super的全新的直播平台。目前已經有超過100位美國本地網紅使用過這款新産品。實際上，Super從2020年底就已經進入開發階段，目前Meta正在加大對它的測試力度。
Super可以讓網紅們在平台進行互動直播，并通過與粉絲的互動賺取收入。對于部落客們來說，收益相比直播帶貨要明确和有保障得多。
截至目前，包括Andru Edwards、TikTok網紅Vienna Skye在内的名人均已經被邀請使用Super。測試方式也很簡單，任何擁有連結的粉絲們都可以登入直播間和自己喜歡的主播互動。
Meta發言人表示，Super并不是Instagram、Facebook等産品的擴充，而是一個“完全獨立的項目”。關于盈利模式，Meta發言人對Business Insider表示，也許将會是品牌露出的贊助模式。不過，可以明确的一點是，Super目前并不具備電商或者直播帶貨的屬性。
二、YouTube，還隻是嘗試
作為産出最多部落客的平台，YouTube做直播有着天然優勢。他們會在各種購物節日、大型體育活動時進行線上直播。
例如，YouTube今年整個夏天都在忙着和遊戲直播界的知名部落客簽約。目前，YouTube已經組建了一支強大的流媒體人才陣容。這個月底，YouTube将舉辦一場名為Game On的直播活動，讓這些體育明星、部落客線上進行直播。
此外，YouTube也在直播過程中嘗試添加更多的帶貨元素，整個模式和中國的直播帶貨如出一轍。
例如，今年的YouTube美妝節（Beauty Fest）中就有直播線上下單購物的環節。使用者在整個美妝節直播活動中看到的産品都可以實時下單購買。為了擴大這個項目的影響力，YouTube邀請到了Gwen Stefani、Hailer Bieber等一衆名人參與，可謂下足了血本。
此外，YouTube在今年7月還和電商平台Shopify簽訂了合作協定。這項協定下，YouTube部落客可以直接在視訊上挂上Shopify的購物連結。此外，這些部落客未來也可在直播過程中通過挂連結的方式将Shopify的連結提供給觀看者，讓其直接購物。
圖檔來自于YouTube官網
不過，直到目前，YouTube在直播帶貨領域也仍然沒有掀起太大水花。
三、TikTok：自家的生意也不好搬運
如果說Meta在電商直播領域的失敗是沒琢磨明白這項業務的真谛，那TikTok就更出乎意料了——就是把國内抖音那一套搬到歐美，卻也仍然水土不服，以失敗告終。
2021年，TikTok在海外推出直播電商業務，并将其命名TikTok Shop，讓部落客通過直播幫助品牌帶貨銷售。新業務的盈利模式為TikTok在其中抽取傭金。
2022年上半年，整個計劃大肆擴張，在西班牙、法國、意大利和德國等歐洲國家落地。此外，TikTok Shop也已經和美國不少電商平台、品牌、MCN機構進行前期接洽甚至是直播試水。可惜最終，這些擴張計劃并不順利，并隻進行了一年就放緩了擴張腳步。
上個月，矽星人就報道了TikTok在海外宣告階段性直播帶貨項目的失敗，并且已經暫停了其在海外多個重要市場的直播帶貨擴張計劃。
在整個海外直播帶貨過程中，海外的部落客首先缺乏直播和推介貨品的銷售經驗，其次不間斷的直播并沒有給他們帶來直接的、可觀的收入。這直接導緻大量海外部落客退出直播帶貨計劃。
此外，參與直播帶貨的品牌不少是沒有知名度的品牌。沒有高知名度的品牌、高品質的産品讓部落客合作帶貨，是它失敗的另一個重要因素。很多部落客并不樂意帶貨山寨産品。更重要的是，伴随着海外供應鍊多年的問題，TikTok并沒有為自己的帶貨産品找到高效的物流解決方案，也讓部落客不願在海外開展帶貨合作。
此外，整個TikTok Shop項目不順，也和空降到海外的負責人難以服衆，嘗試用加班文化那一套來鼓勵海外員工有關，甚至最終造成整個項目大約一半員工選擇離職。此外，空降的負責人在飯局中提出的“不應該給員工帶薪産假”的不當言論也讓當地員工怨聲載道，感到難以合作和接受。
目前，雖然不再大肆擴張，但TikTok在英國本地仍然做着很多關于直播帶貨盈利的嘗試。
本周，TikTok宣布正在嘗試推出一個名為購物廣告的商業廣告投放套件，進而讓品牌方更容易在TikTok上投放廣告。這一計劃包含三種投放形式：視訊購物廣告、目錄清單廣告和實時購物廣告。由于TikTok已經停止了TikTok Shop在很多國家的營運，是以，實時購物廣告 (Live Shopping Ads) 這一形式僅限于在英國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、新加坡、越南、泰國部落客的直播間使用。
可以說，無論是直播還是直播帶貨，都沒有如這些美國大公司期待的一般，在海外獲得巨大成功。
作者：Lianzi，編輯：VickyXiao；公衆号：矽星人（ID：covricuc）
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