情感背後才是金礦。
來源：黑馬營23期——産品與營銷子產品
嘉賓：韋凱元 設計思維創造院院長
黑馬營2期大師兄
整理：牟小姝 編輯：張九陸
2022年7月28日，黑馬營23期——産品與營銷子產品在杭州開啟。設計思維創造院院長、黑馬營2期大師兄韋凱元進行了《如何讓使用者深深愛上你？》主題分享。
韋凱元是一位資深創業者，也是一位“花過百億級别營銷費用”的市場營銷專家，從最初的PC網際網路到移動網際網路、智能硬體，他一直在創業一線，擁有全面的商業知識圖譜和實戰經驗。
近年來，韋凱元遍訪美國、以色列、英國，以及國内多個城市，研究創業成功與失敗案例，探求創業企業成長的底層邏輯和成功創業者的思維方式，并總結出一套适合于中國創業者的使用者體驗旅程、産品設計呈現和溝通方式。
目前，韋凱元在深圳建立了“創新雙引擎”全棧服務商體系，它以設計思維商學院為學術和戰略引領，以多家公司為實施主體，為企業、政府和非政府組織提供咨詢、産品全棧設計、IP設計和營運、使用者增長、供應鍊、孵化器、商業化等生态化服務。
以下為韋凱元的分享内容節選。
01
設計思維激發你想象不到的創新潛能
全球企業大緻可以分為三種驅動模式：
第一種，高技術驅動型企業。
這一類型的企業，決策的方法、探索問題的方式，都基于技術變革，最典型的特點是工程師驅動。比如谷歌、微軟、英特爾等。
在大陸，以突破性技術為驅動的企業取得巨大成功的相對較少。
第二種，市場功能驅動型企業。
或稱市場驅動型企業，大陸大部分企業都是這一類型，這一類企業在産品和服務上以市場為導向，對标競品特别是國外企業，它們決策的依據是機率和流量紅利，是以強調賽道、定位，在功能上比競争對手好一點或者便宜一點，看誰押寶押得準，出爆款，或者幹脆不做産品，追随流量紅利不斷前移和改變商業模式。
第三種，高設計型企業。
在全球市場上，總有一些企業，一直很厲害，他們以高設計、高體驗為核心驅動，往往這類企業在高利潤擷取後，結合高技術，形成産品識别和品牌識别兩個高壁壘，他們決策的依據是使用者共情，從CEO到員工都有一種對使用者的深刻了解，并具備絕對領先的審美和使用體驗設計力，善于提供超越使用者期待的審美體驗，并不斷形成周期換代，形成引領性的産品和服務。
如蘋果、戴森、特斯拉等，國内也開始湧現如喜茶、元氣森林等高設計型企業，它們共情了使用者社交生活方式、以及零糖零脂的核心需求，推出系列高設計産品。
在疫情時代，高設計型企業因為使用者忠誠度高，抗經濟下行周期能力強。
今天，無論你是服務型企業還是營運型企業，無論你是線上還是線下，都需要設計服務，設計增長，都需要有設計思維。
設計思維是什麼？
設計思維是“以人為本的思考産品創新的方法論，它從深刻挖掘人的應用場景和痛點出發，以群體智慧的方法，構想擊中人心的創意，然後通過小步疊代測試的辦法，最終創造出讓人一見傾心，愛不釋手，進而口碑相傳，家喻戶曉的産品和服務。”
2005年開始，全球各大公司都在采用設計思維來做創新，蘋果就是一個非常典型的公司。
最早世界上的設計思維研究中心有兩個，一個在矽谷，美國的斯坦福大學D.School，另一個就在德國波茨坦大學HPI的D.School，後來逐漸在全球範圍内開枝散葉，為歐美培養設計思維型跨學科人才以及和創業方法。除了矽谷，各國企業界，設計思維非常流行，大車企如寶馬、奔馳、大衆，也都設定了以設計思維為導向的創新中心。
設計思維是一套以人為本的創新底層作業系統。
共情使用者，以使用者角度重新定義産品和服務問題，是設計思維最關鍵的心法。
比如，如何讓線上使用者買牙齒矯正器，讓線下醫生來服務？這是一個實體問題，是企業想要達成的目标，但不是使用者真正的問題。
使用者現在真正的問題是，怎樣才能讓我的每一顆牙齒被好好的照顧。你要從這個角度設計你的生意，重新定義這個行業。
設計思維的真正價值在于，先解決一個問題，引發其他問題的解決或變好。好的設計思維，都是以最少的形式實作最多的功能，以最少的符号或故事展現最豐富的情感。是以，在你的企業，你可以發現大量未解決的毛線團問題，但總是存在一個真正的前導型問題，先解決它，會引發其他問題的“溶解式”的變好。
要找到真正的問題，你需要掌握尋找道正确的問題的基本原則—— ICE原則。
I——influence（影響要大）
對内外部各個環節産生一緻向好的影響力、能夠引發更多人參與的問題。
C——Confidence（有信心執行）
符合你的基因或能力結構模型比對的問題。
E——easy（容易執行）
可以盡快開始小步快跑的問題，而不是需要準備半年以後才可以開始的問題。
02
創意、湧現及其工具箱
1、創意
創意往往來自于閃電般的靈感，但是在設計思維的群智思維中，相信隻要以有效的方法和教練的引導，每個人都可以成為靈感的那個提供者，以真心、真誠和真實的使用者視角，經過群智工具，就一定能挖掘到又美又好的那個idea。
創意往往來自T型人，T字的橫軸指打破知識邊界的能力，縱軸指專業能力和深度。當然，好的創意人，還得會做項目，能把一個産品從idea落地成叫賣的産品。
每個創業者都應該成為T型人，有突破知識邊界跨界共創的能力。
2、湧現
“流”，也叫“湧現”，當團隊形成高效協同時，創意就會源源不斷，但是，這種共創感是需要設計的。
哈佛醫學院旗下的教練學院（IOC），用腦神經研究證明，經設計的共創機制能夠激發聆聽、好奇心、創新整體觀、沉浸當下和喚醒變化等價值。
3、動手工具
學得多，不如學得精，把馬步紮好，讓創新者掌握根本性的動手技能。
棉花糖的挑戰是一個全球性的挑戰。大家可以通過這個遊戲，抽象的方式感受創業的過程。
通過這個遊戲，我們至少有三點收獲：
（1）真實比正确更重要
其實市場就好比遊戲的牌桌，活下來，保持能上牌桌的機會，是首要的任務，而不一定産品或系統有多完美。是以，每個企業都是要先找到可以保證你存活下來的第一個有收入立得住的産品。找到它，你才有機會繼續下去。
然而，産品是長出來的，是由産品團隊不斷試錯和擷取市場正回報内外共創發展出來的，産品最終長出來樣子，一定和你最初想的不一樣，你要接受，因為這就是真相。所謂堅持初心，不是堅持你最初想做的那個東西，你隻要堅持那顆解決使用者問題的心就好，其他的都應該以真實的市場回報為皈依。
真實（已落地的市場正回報）比正确（你原來想做的那個産品設想）更重要。這句話，在設計當中非常關鍵。
（2）感覺比邏輯推理更重要
你的商業邏輯設計即thinking，存在于你的意識層，但它隻是假設，并非真實。thinking需要doing，然後才能找到團隊和市場的feeling。feeling會修正你的thinking，這才導向一個真實的商業世界和有戰鬥力的團隊。
是以，做産品，不要靠讨論，不要靠邏輯推理，要做，要不斷打造那個原型，在整個設計過程中，第一線的感覺是尤其重要的，千萬不要用邏輯推理碾壓第一線的感覺。
（3）現實主義的态度很重要
在有限資源的心态下做決定，這個決策一定要是一個有生長性的決策，它要在現實中站得住。
現實主義的态度，要求你要有敬畏心。敬畏心指什麼？就是：
“沒有你，使用者也活得挺好。”——直到你超越現有的産品，你才有可能進入使用者的消費清單。
“離開使用者，我們什麼也不是”。我們需要邀請使用者參與到使用者洞察和産品體驗中來，如果沒有對使用者體驗根本性的洞察，就很容易自嗨。
03
情感背後才是金礦
每一個創始人都是一個大産品經理，你要思考如何與使用者産生觸點，如何通過理性的設計産生感性的效果。
産品的設計觀點要與人的情感共鳴，因為産品往往是由使用者的一系列行為構成的。
當使用者回憶你的産品和服務，會在大腦裡形成一個新的回路，在你的産品和服務跟他發生互動的過程中，最終産生的那個心流感受就是你的品牌，就是複購率，就是推薦，就是使用者增長。
我們要做的就是，塑造使用者的大腦。
但是，使用者的大腦他們自己是很難描述清楚的，是以，我們需要用一種情感化設計的方式表達你的産品。
“情感化設計”，需要細顆粒的将使用者體驗進行拆解。他需要你還原使用者場景和使用者情感體驗旅程，是以，很需要團隊有共情力。
設計思維的共情，指的是一種情感洞察方法，它提供了我們在研究利益相關方、産品使用者等“人”的過程中，如何設身處地，感同身受，站在使用者的角度還原使用行為，運用共情力，以高超的設計手法，創造人們愛上的産品。
每個創業者和産品經理都應該親自掌握産品中的情感設計，但共情力背後包含心理學、消費行為分析、産品和服務設計、語義學、人類文化學、社會學等綜合學科的底層邏輯，它需要長期堅持訓練才能夠煉成。
給大家介紹幾個典型的使用者視角：
1、“能指”與“所指”
在傳播學中，符号具有極為廣泛的含義。日本學者永井成男認為，隻要在事物X和事物Y之間存在着某種指代或表述關系，“X能夠指代或表述Y”，那麼事物X便是事物Y的符号， Y便是X指代的事物或表述的意義。這個關系，被索緒爾界定為“能指”與“所指”。
“能指”與“所指”理論是瑞士語言學家、結構主義語言學創始者費爾迪南德·索緒爾(F.de.Saussure)在1916年出版的《普通語言學教程》中提出的有關語言學中符号學的理論。索緒爾把符号看作是能指(signifier)和所指(signified)的結合。
能指、所指都是心理性的。
一看就知道是一瓶水，這是能指。
水的表達方式有很多，如果你的使用者畫像是成分黨，你就可以用成分黨的表達方式，比如在瓶身上印上H2O字樣的這瓶。
其他還有很多方式表現所指，比如外觀是冰山，冰川，或藍色的絲帶……你用什麼樣的隐喻表達産品的外觀，由你的使用者畫像決定。
能指、所指，讓人秒懂，又具有獨特的産品使用隐喻，産生使用者的使用欲和購買欲，這是最基礎的設計表達系統，是設計思維的技術層面。
在凱元老師的實戰中，一個好的、複雜的産品往往要經曆八項設計：外觀設計、結構設計、技術特性設計、服務設計、互動設計、内容設計、系列化設計、交易模式設計。簡單的産品一般隻涉及到一兩項設計。
2、無意識
無意識是一個關鍵的設計思維，一般的人隻能看到明顯的使用者基礎動作，甚至要做問卷讓使用者說出來想要什麼，但是，真正厲害的設計思維，總是能夠發現使用者沒說出來但一定會習慣性的做出來的行為，我們稱之為使用者的無意識行為。
無意識的動作能産生大量的設計。
使用者回到家，鑰匙随處丢；雨傘不放在角落就會倒于是使用者就會想各種各樣的辦法……這些使用者的無意識動作，正是日本著名設計師深澤直人靈感的來源。這種結合了現象和心理洞察的設計思維，需要大家熱愛真實世界，慧眼識珠，細顆粒地感受每一個場景中使用者的行為态度。
3、弱者視角
要注意解決使用者最弱的那個需求、或者最弱的使用者的需求。這是被稱為通用設計的一種超級有用的設計思維。解決了弱者的問題，強者往往更喜歡用，容易獲得最大量的使用者，而且，弱者問題，往往具備前導型問題的特質。
你可以這麼了解，作為産品人，弱者視角就是底層視角，就是最深刻和最廣大的上帝視角。
如果我們總以“強者視角”去進行産品設計，以俯視的角度去看使用者，就很難與使用者共情。用“弱者視角”感受人生、感受使用者體驗，能讓我們的人生和事業，始終充滿了待解決問題，它就像活水一樣流動着，讓你發現遍地黃金。
比如，獲得日本優良設計大獎的一款政府辦公大廳的排椅，在側面伸出一塊無扶手可坐的平台，極大地友善了殘障人士和攜帶嬰兒出行的客人。這是設計思維，以弱勢人群的視角，最大化公共産品的普遍适用價值。奇妙的事情發生了，這個功能正常人也會更喜歡用，因為它帶來了其他問題如隐私、靜坐、友善起立、攜帶行李等需求的解決。
當你洞察到最弱的人弱弱的需求的時候，你的産品會變好很多，因為弱者視角解決的問題，使産品有了更多的深度和廣度。
4、創造使用者必須專程來購買的魅力
這是日本設計界的一個普遍共識。
讓使用者專程來購買的魅力，需要有獨特的價值，心理價值、美學價值、情感價值。
5、産品識别
今天，與使用者連接配接的頻次最高的是産品識别，而不是品牌，強烈的産品識别帶來品牌體驗價值，IP也是一種強烈的識别。塑造使用者大腦最強的就是産品體驗和IP情感共鳴。
尾聲
特别強調的是，設計思維有一個典型的特征就是集體共創，工作坊模式。它強調先發散後聚焦，它要通過真人原則、提問原則、獨立原則、潛意識原則、事實原則等，它的經典決策路線是，先共情、共鳴，最終達成共識。
溯因、生成、飛躍，是一個設計思維團隊的共創心理學。先找到更多的真實的因，然後用一個可視化的方式，把這些因生成一個畫面，這時候對問題洞察的全局觀就形成了。
而且，可視化做得好，往往會形成産品前導型問題的湧現，我們很容易可以共情到要先解決哪個問題，這個環節，生成問題就自然而然發生了。
有了強有力的問題，在又一輪的發散-聚焦創意活動中，每個人都接納他人的想法，産生一個新想法，大量的創意流淌出來，再經過獨立表達和共情投票等工作坊環節，一個非常有實作價值的飛躍性創意就會被推舉出來。
工作坊常常會做故事、手闆或戲劇原型測試，現場就能測試産品最初的最小閉環是否成立，并及時進行疊代。
設計思維的口号就是“大處着想，小處着手，快速行動”，“先有使用者，後有産品。”
希望每個企業都變成這樣一家設計思維企業——“啟發世界，進化人性”，因為當你深具使用者共情力和高超的設計力，你的産品和服務就會讓人們受到生活靈感啟發、産生幸福感，這個世界也是以變得更好。
加速現場
黑馬營創業者怎麼說
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