陳曦子、劉亭亭 | 平台“出圈”背景下的粉絲分化、遷移和抵抗：基于虛拟主播粉絲群體的考察

内容提要

近年來，粉絲文化呈現爆炸式的發展勢态，産生年均數萬億元産值的平台化“粉絲經濟”效應。論文考察粉絲數量暴增現象的辯證性反面——粉絲分化、遷移和抵抗，為粉絲群體與平台資本之間的關系提供解釋。基于日本虛拟主播社團“彩虹社”的粉絲調研，指出：網絡亞文化粉絲個體間的言語摩擦與利益糾紛不足以解釋整體性的粉絲區隔；而平台在市場戰略層面的“出圈”，在日常實踐層面的資料化營運，在文化塑造層面的主流化生産邏輯，是造成粉絲群體遷移的直接原因。在平台遷移過程中，粉絲群體雖遭遇了不可彌補的文化折損，但他們仍通過線上抵抗、邊界守護和符号創造，抵禦來自商業邏輯的侵蝕，維持文化認同，并表達對平台内容“去二次元化”的失望。

關鍵詞

平台 虛拟主播 粉絲文化

二次元 資料化 青年文化

正文

一、問題的提出

要了解偶像文化、粉絲經濟和飯圈現象，離不開“參與式文化”（participatory culture）這一概念。“參與式文化”主要表現為當代媒介閱聽人在網絡技術的支援下，從單純的消費者轉變為具備高度參與性的生産者，參與原創内容制作、二次再創作乃至創意整合的“生産性消費者”（prosumer）。生産性消費主導的線上經濟具有以下特征：無償的内容生産，富餘的勞動力，以及蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）在“互動儀式鍊”（interaction ritual chains）理論中指出的，團體成員傾向于以情感（而非經濟理性）驅動，創造内部符号，聯結相關行動。

“參與式文化”概念和“互動儀式鍊”理論為粉絲經濟的爆炸性發展，提供了精準的解釋。過去十餘年間，偶像文化與粉絲群體迅速崛起，從非商業、非正式的遊牧型網絡論壇營運，發展至平台化“粉絲經濟”，産值規模高達數萬億元。以粉絲文化吸引和凝聚閱聽人、通過會員費用和網絡廣告獲得收益，這已成為各大娛樂視訊平台的主要盈利模式。據艾瑞咨詢報告顯示，大陸粉絲經濟模式已深入日常消費品、文化娛樂和網絡媒介三大産業，2019年紅人（偶像）帶動經濟的市場規模超過3.5萬億元，預計将于2023年超過6萬億。随着粉絲經濟的發展，參與性網絡粉絲社群的形成、彈幕這一互動性符号媒體的興起、政務性數字應用對粉絲能量的征用等，成為當代數字文化場中令人矚目的現象。

然而，這一研究思路容易将粉絲群體視為一個彼此間毫無差異、鐵闆一塊、沒有變化的整體，粉絲數量暴增現象的辯證性反面——粉絲群體的分化、遷移和抵抗——亦未得到深入的分析。在為數不多的研究中，楊玲針對飯圈互撕現象的描述與解讀，從個體層面為粉絲群體的内部分化提供了細緻闡釋：粉絲使用操演性的語言解決争端和摩擦，表現出相當程度的自我賦權意識和群體歸屬感。與之相似的是吳舫對線上創作分享平台樂乎（Lofter）的同人文創作及粉絲群體的研究，該研究指出，粉絲群體在不同平台間的無奈“遊牧”與不停“遷移”，本質上是他們與數字平台的日益商業化、資料化營運導向斡旋的結果。吳舫還認為，粉絲群體的“遊牧”與數字平台資本化之間存在着直接關聯，但并未進一步對産生“遷移”現象的外部大背景——數字平台營運政策轉向商業化進行具體解釋與論證。

發生在樂乎上的粉絲群體“遷移”，并不是一個偶發現象。例如，據我們觀察，原以哔哩哔哩（以下簡稱B站）為主要據點的二次元粉絲群體，随着B站商業化與主流化營運政策的轉變，也産生了類似的粉絲群體分化與遷移現象。其中，尤以B站的二次元亞文化典型代表——虛拟主播粉絲群體最為突出。為承接并補充上述研究，本文将同時聚焦于虛拟主播粉絲群體及其大學營B站，從平台内與平台外兩個視角，為當下數字平台資本化與粉絲群體演變之間的關系，以及粉絲群體的分化、遷移與抵抗政策提供全面解釋，以回答下列三個問題：在當下粉絲文化逐漸走向商業化、主流化的大背景下，造成二次元大學營，即B站粉絲群體分化與遷移的直接原因是什麼？B站在粉絲群體分化與遷移的過程中扮演了怎樣的角色？這些出走的粉絲具體是通過哪些政策對B站的商業化與主流化進行抵抗并維護其文化認同的？

在對研究資料進行深入分析之前，本文将首先回顧研究問題中所涉及的粉絲群體分化與區隔的相關研究成果。

二、文獻回顧：粉絲群體的分化與區隔

本文通過對粉絲文化研究學術脈絡的梳理，為了解粉絲群體分化與區隔提供理論基礎。粉絲文化研究的知名學者蓋瑞·喬納森、科内爾·山德沃斯和李·漢林頓（Gray Jonathan, Cornel Sandvoss, Lee Harrington）指出，國際範圍内的粉絲文化研究，可分為三個階段。第一個階段始于20世紀80年代，典型代表為亨利·詹金斯（Henry Jenkins）的“粉絲”(fandom)文化研究，主要将粉絲文化研究視為一個新興領域的出場以探讨其合理性。其中，最重要的工作包括論證粉絲文化現象的各種進步特征，如廣泛的參與性、不受束縛的創造性、激進的民主性和邊緣閱聽人的自我賦權等。此階段的研究成果為後續兩個階段提供了核心概念與研究方法，如“參與式文化”的學理概念，以及詹金斯“以粉絲身份寫粉絲文化”。的民族志研究視角，這與大冢英志、東浩紀等日本學者“以禦宅身份寫禦宅文化”遙相呼應，且為随後諸多學者研究青少年亞文化提供了一個範式。

第二個階段始于20世紀90年代中期，此時，由于網際網路和社交媒體的急速發展，粉絲群體呈現出新的變化：因為媒介的便利性和廣泛性，建立粉絲社群的難度大幅降低，粉絲群體體量也由此激增。在該階段，粉絲文化研究主要集中于對前一階段進行批判，即認為前一階段的研究過于樂觀，粉絲群體并非一個毫無差異、鐵闆一塊的整體。此外，社會學研究也積極介入這一領域，尤其是來自社會性别研究領域的身份認同理論以及皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）有關階級和文化資本的理論得到廣泛運用。其中，“認同”、“區隔”、“等級”和“分化”是該階段粉絲研究的關鍵詞。一方面，粉絲群體内部無法逃離階級、種族、性别等次元的社會等級秩序影響，同樣會複制和鞏固這些次元的權力關系與刻闆印象。另一方面，粉絲群體内部也出現了多樣的分化：包括圍繞一個偶像或一種文化的粉絲與非粉絲之間的分化，以及圍繞同一進制文本而生成的不同的二次創作文本“勢力”之間的較量。而在同一文化的粉絲群體間，不同粉絲貢獻、名氣和技術投入的多寡，累積成程度各異的文化資本，占優者逐漸被推為粉絲内部的上司者，甚至是粉絲名人（fan celebrities）；這些上司者或名人掌握了為其他粉絲設定議程、為新粉絲的進入設定門檻的權力，更可決定哪些文本是中心文本抑或為邊緣文本，由此，粉絲内部的等級制生成。

第三個階段則從新世紀開始至今，此時粉絲文化不再是邊緣的小衆文化，而是逐漸演變為主流的大衆文化——用蓋瑞、科内爾和李的話來說：“大多數人都是某一事物的粉絲。”（most people are fans of something.）亦有學者用“粉絲世界”（fan world）取代“粉絲社群”（fan community），來形容此階段粉絲文化的發展。這一變化在相關研究領域内産生了深遠的影響。譬如，粉絲經濟（fandom economy）成為了新世紀粉絲研究的關鍵詞：粉絲文化的大衆化趨勢引起了媒體産業和廣告商的注意，引發商業力量全面“入侵”粉絲文化。更有學者意識到粉絲精神的核心，即不求報酬、無須回報、互相贈予的禮物（gift）精神遭遇到了空前危。這一時期的粉絲角色也從本來的禮物分享者轉變成贊助商、價值共創者、利益相關者、投資者與内容過濾器等互相交疊的形态，可以說，粉絲的無償勞動愈來愈容易受到媒體産業的剝削與利用。

相較而言，大陸粉絲文化的發展，雖不能完全被國際粉絲文化發展的三個階段覆寫，但也曆經了類似的從非商業化到商業化、從不被主流認可到全面主流化的過程。曾經，自稱“二次元衆”的ACGN愛好者以網際網路和線上社群為栖居地，依托動漫人物、遊戲角色、文學情節等，逐漸建造出具有邊界的、福柯（Michel Foucault）所說的“異托邦”——B站上的Z世代（95至10後）二次元愛好者們，通過政策性的“生産消費實踐”（prosumption practice）探索，保留其作為網絡亞文化群體的主體性與能動性，将B站建構為一個用以抵抗來自主流文化的壓力與控制的場域。B站的自由空間、彈幕功能和社群文化等，使得二次元粉絲群體憑借主動性與參與性獲得了前所未有的廣大舞台，他們由此建構了一個從虛拟空間延伸到現實世界的亞文化共同體。

逃避主流、勇敢抵抗其入侵是二次元審美的核心要義，但也是造成二次元文化存在危機的根本原因。二次元價值觀和社會主流文化之間存在着天然的不協調，主流文化或利益集團必然會對其進行遏制、打擊或收編，部分二次元文化也在這樣的語境下走向主流化。例如，林品基于“二次元民族主義”的概念指出，随着二次元文化的日趨主流化，以及與民族主義或愛國主義話語的有效對接，官方宣傳也嘗試調用年輕人喜愛的文藝形态，使得二次元文化，特别是動漫和遊戲作品中出現了民族主義的顯性話語。如此，B站上包括虛拟主播在内的二次元亞文化超越了小衆圈層娛樂的範疇，融合了政治表達和主流意識形态，其行動準則也“規引着現實社會的行動方略”。這種“出圈破壁”現象展現了二次元亞文化與主流文化交流、接觸和融合的趨勢，不但是其“去污名化”的一種集體行動，也被認為是青少年亞文化圈層由“自我認同”轉向“社會認同”的表現。然而，B站中仍有部分二次元“鐵粉”拒絕走向主流化，并是以與其他粉絲形成沖突。在此過程中，粉絲圈層間勢必會由于喜好或認同的逐漸差異化，形成不同程度的圈層聚集、整合、分裂或分化。

總體而言，國内外的粉絲文化研究雖走過了不盡相同的發展路程，但皆認為當下粉絲文化已不再是邊緣的小衆文化，而已與主流文化逐漸走向融合，粉絲群體也成為促進數字時代粉絲經濟蓬勃發展的重要角色之一。然而，國内的粉絲文化研究在研究聚焦與理論視角方面仍存在不足。首先，如前所述，對粉絲的區隔與分化現象關注較少，僅有的幾項研究中，楊玲雖将“撕”、“罵戰”這一類飯圈常見的沖突行為分為對内與對外兩種類型，但其讨論仍停留在粉絲分化的個體與内部層面上。其次，在粉絲群體因文化主流化而産生兩極分化的問題上，學者更多地關注到了“破壁出圈”，即粉絲群體融入主流文化所産生的積極意義，而對粉絲群體“圈地自萌”的實踐，則多傾向于認為其作為圈層内部的一種保護機制，雖能幫助粉絲群體避免與外界發生沖突，但也易演化成一種極端化的自我封閉，是對公共領域話語權的放棄，也是對與外界積極交流的逃避，極少有文獻綜合平台内外視角對該現象做出解釋。最後，為彌補前述這一研究聚焦不足，吳舫曾在研究中明确指出，數字平台商業化營運的轉變是導緻粉絲群體遷移的一個重要的外部動因，但其學理性分析的主要依據僅僅是對單一粉絲群體樣本的網絡調研，缺乏對數字平台内部的一手調研資料，如從業人員訪談、營運資料等，因而難以從政治經濟學的角度為其研究結論做出進一步的佐證。

三、研究設計

為了彌補上述研究的不足，本文結合兩個階段的研究設計展開分析。第一階段，本文選取B站中的一個典型二次元粉絲群體，即日本知名虛拟主播營運社團“彩虹社”（Nijisanji）的線上粉絲社群，進行了網絡民族志調研。

虛拟主播指的是使用虛拟形象進行視訊拍攝或直播的主播。虛拟主播一般不以真人形象出鏡，而是通過動作捕捉儀、面部表情捕捉軟體、Live2D或3D繪圖渲染技術等，以虛拟人物形象（通常為動漫形象）與觀衆互動。與真人身體的絕對隔斷和以此帶來的意義無限延展與開放性解讀，使得虛拟主播文化在發展最初，隻是一種極為小衆且邊緣的網絡亞文化，在中國、南韓、印尼等多個國家形成了通稱為“V圈”的跨國亞文化圈層。在與虛拟主播的互動關系中，粉絲可擷取在任意碎片化時間進行鑒賞的“自由感”、沉浸于自身所喜愛的世界中的“安全感”，以及在互動中達成共鳴的“自我肯定感”。這三種感受融合了使用者在現實中與人社交，在二次元文化“二次元”源自日語，指由輕小說、漫畫、動畫、遊戲，網絡等建構的虛拟世界。中體驗虛拟世界觀的體驗。

本文選取該群體作為研究對象，主要基于以下三方面的考慮。第一，虛拟主播文化是一種典型的二次元文化，其文化生産的過程包括了前文提及的二次元文化生産：（1）挪用、轉譯或新造社群專屬話語，如“箱推”、“魂與皮”、“中之人”等專屬于V圈的網絡用語；（2）為二次元虛拟角色創作大量超真實（hyperreal）拟像，依托圖檔、動畫、遊戲、表情包等形式形成内部文化，如盛行于B站的粉絲圍繞虛拟主播展開的二次創作（MAD、鬼畜或空耳等）；進而（3）樹立特定的有别于真實社會的世界觀，如萌化真實人物、将真實人物關系臆想為戀人關系（即CP），以及廣泛的性别置換（gender swapping），如V圈自稱虛拟主播文化為“2.5次元”文化，如粉絲熱衷于将虛拟主播扮演者之間的好友關系臆想為CP（如神樂Mea與湊阿庫娅），又如發展初期最為知名的五位虛拟主播之一的“狐娘”（Nekomasu），作為可愛少女的虛拟形象扮演者，他實際上是一位年過三十，有着粗犷男聲的中年大叔，等等。

第二，與分散在不同平台的其他粉絲群體不同，虛拟主播的粉絲群體與B站之間存在着緊密的綁定關系，這為我們思考粉絲群體與平台資本化營運的關系提供了穩固的研究基礎。從内部來看，虛拟主播文化被引入中國，源自V圈粉絲将外部視訊搬運至B站；從客觀資料來看，當下全球60%的頭部虛拟主播在B站都設有官方賬号，這使得B站成為目前中國最大的虛拟主播及粉絲集聚地。由此可見，虛拟主播粉絲群體與B站間的關系獨特且緊密。

第三，圍繞虛拟主播文化，V圈粉絲之間爆發過數次大型、激烈、跨越國境的劇烈争執，這為我們探讨粉絲的分化、遷移與抵抗現象提供了充分的研究素材。其中最為典型的是圍繞虛拟主播神樂Mea在直播時諷刺其他主播直播資料不佳，而Mea的扮演者疑在現實生活中有同居男朋友進而“人設崩塌”等相關事件，粉絲群體間發生的一系列大型“互噴”與“撕逼”現象。這一連串紛争的結果便是一群自稱為V圈核心粉絲的使用者，在V圈“元老”的帶領下離開B站，遷移至更為邊緣的QQ上建立小型私密群組。針對此，筆者在研究助手的幫助下，對前述日本虛拟主播營運社團“彩虹社”在中國的核心粉絲群體展開了為期15個月（2019年3月2日至2020年6月1日）的線上田野調查。田野調查觀察的重點在于探尋下列問題的答案：（1）B站本是彩虹社粉絲群體的核心據點，但他們為何會逐漸感覺失望而離開B站；（2）離開B站後，這些核心粉絲為何且如何創造新符号與新方式以進行内部交流并抵抗外部粉絲/文化的“入侵”。

通過該階段的調研，我們意識到，核心粉絲之是以出走主流平台，轉而聚集到更小衆的網絡角落，與平台營運政策有着密切聯系。調研中的部分V圈核心粉絲認為，當下的二次元“大學營”B站的使用體驗不盡如人意，内容生産不斷在朝着低俗化、主流化、“去二次元化”的方向發展。在訪談中，他們多次說道：“B站已經不是那個B站。”他們還指出，B站上内容低劣、話題庸俗的商業“軟廣告”泛濫，甚至曾作為粉絲交流核心據點的微信群也常混入“廣告号”、“營銷号”，出現了大量扭曲、诋毀二次元文化的話語，這使得他們認為高品質的二次元内容隻能存在于小圈子之中，進而最終遷移至更為私密的QQ群。

為了從實證層面證明B站的商業化轉向，本研究針對B站開展了第二階段的調研。筆者分别對B站及其周邊從業人員進行了深度訪談，包括目前仍就職于B站上海總部的從業人員、曾就職于B站但現已離職的人員、為B站提供原創視訊内容的UP主、就職于知名品牌商并負責向B站投放廣告訂單的從業人員，以及UP主背後的MCN機構實習生，等等。訪談問題集中于以下方面：（1）B站目前主要歡迎什麼類型的視訊；（2）B站目前傾向于招聘什麼樣的人才；（3）品牌商如何選擇UP主；（4）2018年于美國納斯達克證券交易所（NASDAQ）挂牌上市前後，B站對UP主的發展戰略進行了哪些調整；（5）B站的“出圈”戰略，具體指的是什麼。在訪談之餘，筆者亦研讀了B站公開釋出的招股書、财報與年報等資料，以探究其商業轉型的具體發展方向。

四、粉絲分化的緣起：B站的主流化與去二次元化

針對在前文中提出的第一、二個研究問題，結合對B站平台及其周邊應用從業人員的深度訪談，本文認為，平台在市場戰略層面的“出圈”、在日常實踐中的全資料化營運，以及在内容生産中為貼近主流話語而實行的“去二次元化”邏輯，是造成B站虛拟主播粉絲群體分化、遷移，創生新符号系統以示抵抗的直接原因。

（一）B站的市場戰略“出圈”

B站自2009年成立至今的十餘年來，主打以青少年為目标使用者群體的二次元内容生産與營運，不僅打造了一個以使用者生産視訊為核心的“UP主生态圈”，還成為當下青年亞文化高度聚集的視訊分享類平台的“領頭羊”。然而，随着B站的商業運作轉型，它面臨着内容生産有限、目标使用者群消費能力低下的雙重困境；B站所特有的二次元文化與主流文化之間的沖突更是與日俱增。具體而言，首先，根據B站2019年Q3财報顯示，B站月活躍使用者數（MAU）為1.28億，其中30歲以下網民占絕大多數（83.4%），即消費能力不高的網民占絕大多數；其次，B站的使用者生産視訊占其總播放量的90%，而此類内容的生産模式大部分為對外部視訊的亞文化拼貼改編，極易導緻版權糾紛，引發政府文化部門加大管控力度等風險。由是，擴增使用者群體、生産“出圈”内容，成為B站勢在必行的發展戰略。

2018年B站在美國納斯達克證券交易所挂牌上市，是上述兩個市場發展戰略全面落地實施的重要助推。自此，B站的内容生産涵蓋範圍越來越廣，原本核心的二次元文化内容也明顯向大衆化、主流化邁進。本文調研的訪談對象之一，B站前進階營運人員C女士為確定訪談對象的安全和隐私，本文所涉及訪談對象全部匿名。對此做出了如下解釋：“（B站的）總體思路是因為它前期是一個小衆使用者為核心的平台，原本的使用者都是特别年輕的年輕人，而為了占領更多的進階使用者市場，它現在要做更大衆化的市場。……B站的出圈是從二次元和原本特别核心的使用者向泛使用者領域、泛愛好領域的擴張。它的使用者畫像需要擴增，許多主流文化的、三次元的人群都會被容納進來，大概（是）這樣的一個整體（戰略）構成。”正如C女士所描述的，B站現有的七千多個文化标簽中，除去二次元文化内容，還形成了包括美食、美妝、健身等多個主流文化标簽；而在内容生産方面，除了UP主的自制視訊，B站還提供了大量的紀錄片、綜藝節目、影視等領域的專業視訊，甚至涉及演出活動、直播、電競等泛娛樂産品。

B站全面走向大衆化、大齡化、去二次元化的标志性事件，是B站于2020年五四青年節前一天推出視訊廣告《後浪》。該視訊借由内地知名演員何冰之口，以洗淨二次元的正式口吻，表達了主流社會對年輕人的羨慕、感激以及肯定。該視訊于當日《新聞聯播》前的廣告時段播出，并受到了《人民日報》、《新民周刊》等主流媒體的褒揚。然而，《後浪》卻引起了一部分二次元“鐵粉”的強烈不滿，他們認為該廣告的目的在于增加B站在70後與80後（即“金主爸爸”）群體中的曝光率，并以此吸引這些潛在客戶向Z世代群體投放廣告（即“割韭菜”）。這場圍繞《後浪》的争執反映出B站粉絲群體逐漸走向了兩相沖突的方向：一方期盼“破壁出圈”，走向主流化，以吸收主流社會成員不斷加入；一方堅守“圈地自萌”，小部分核心粉絲群體仍秉承亞文化群體特有的部落化、遊牧化的集聚方式，拒絕主流文化的介入。

（二）B站的全資料化營運邏輯與實踐

配合B站的主流化程序，粉絲的觀看行為和消費邏輯也日益卷入B站的資料化營運邏輯與實踐之中。從平台外的視角來看，粉絲日益成為各利益方關鍵績效名額（KPI）以及資料競賽的“原料”。一方面，網際網路粉絲群體的情感被新興的資料化營運邏輯挾持，催生了諸如明星粉絲于微網誌“打榜”或“做資料”等行為：可視化的資料（例如榜單）不斷重塑着粉絲日常實踐的行為序列、規範以及思維方式。與之相關的是諸如抖音UP主打榜、春晚集五福或搶紅包背後令人甘願勞動的一整套遊戲化叙事并以資料為主導的評分邏輯。

基于此，本文進而補充的是平台内的視角：調研表明，B站内部員工的日常内容生産實踐亦走向了全面市場化與資料化營運。曾在B站擔任高層管理者的L女士表示：“目前B站緻力于提升平台整體的DAU（日均活躍使用者數量）與MAU（月活躍使用者數量）。”亦有曾在B站擔任程式員的M先生指出，管理層中擅長網際網路公司管理的人士越來越多，二次元文化愛好者則越來越少。我們還發現，在2018至2019年間，B站的多個招聘崗位資訊上皆有“有獨立或主導策劃過成功的使用者增長案例優先”等優先條款字樣。曾在B站擔任資料分析師的Z先生還告訴我們，專職營運的資料分析師在B站非常吃香，其日常工作包括：（1）參與完善業務資料名額及報表體系；（2）支援各頻道專題分析，如重點項目跟進、品類增長分析、站内宣發分析、重點管道分析等；（3）為内容精細化營運提供資料支援及政策調整方向等。他還透露：“（分析師）重點需要會操作SQL等資料分析，懂不懂二次元并沒有什麼關系。”

此外，除了使用者資料表現（如線上時長、消費金額等），B站的營運人員還會基于資料收集、分析、評估以建構使用者畫像，并挖掘目标使用者的特征、屬性與潛在需求，進而實作對現有使用者的分層營運，即根據市場價值對使用者進行等級劃分。B站在營運過程中，還會從純粹的經濟效益角度将UP主分為“頭部”、“腰部”、“底部”三個層級。頭部UP主由于粉絲量、知名度、内容播放量都很大，除了可以加入B站于2018年推出的“UP主創作激勵計劃”獲得流量分成，還能夠優先接到品牌商的商業推廣。

2020年7月，B站進一步推出了UP主商業推廣與合作平台“bilibili花火”（以下簡稱花火）。花火的本質是一個乙方（MCN機構、UP主）比對競價、甲方（品牌商）招标篩選的中介平台。由于該平台實行條件認證會員制，一般的粉絲群體既無法看到隐藏在UP主内容生産背後的商業邏輯，也看不到其為UP主貢獻的“一鍵三連”B站中粉絲支援UP主的方式，即通過長按視訊下方的【點贊鍵】對視訊同時進行點贊、投币、收藏的功能。轉變為UP主價值評估名額的具體過程。換言之，粉絲在“做資料”時“被割韭菜”的商業轉化過程由此被隐蔽。這也印證了陳龍在外賣平台對騎手的勞動控制研究中所指出的，平台系統并非客觀中立的“管理者”——隐蔽在B站“用愛發電”口号之下的，不僅僅是其在流量變現過程中扮演的第三方中介平台這一本質角色，還有UP主、MCN機構與品牌商三者之間的商業合作關系，以及粉絲的興趣熱愛與數字勞動之間日益模糊的界限。

（三）B站内容生産的“去二次元化

如前所述，B站與花火目前建構的以商業價值為導向的生産機制，在UP主群體中營造出了強勢的利益驅動創作文化。用本文訪談對象的話來說，既然“金主爸爸”（品牌商）關注的是觀看數、點選率和粉絲數，UP主就要全力“做好這些資料”，也就愈發不會優先關注内容本身是否足夠具有“創意”或“二次元内涵”。

UP主為迎合平台引導機制而進行内容生産，所造成的第一個後果就是内容的“去二次元化”和高度商業化。首先，B站目前彙集有七千多個垂直興趣圈子，但傳統意義上的二次元内容僅占總體的30%。生活、娛樂、時尚等本不屬于二次元興趣範疇的内容，已變成了B站内容生産的重頭。其次，筆者在調研中還發現，在2020年“B站十大優秀企業号”評選中，位列前十的企業中有八個為主流企業；僅“原神”與“高能手辦團”為嚴格意義上的二次元相關企業，分列第九與第十。

五、虛拟主播粉絲群體的分化、遷移和抵抗

（一）“三觀失落”：新老粉絲的兩極分化

虛拟主播的粉絲對于B站的“去二次元化”感受直覺而深刻。本文調研對象之一的MIYAKO（男，29歲），就曾是虛拟主播神樂Mea的“鐵粉”。他表示：“我之是以會離開B站，是因為在B站雖然神樂Mea人氣很高，但相關視訊讓我覺得很敷衍、很糟心，與虛拟主播或二次元文化的關系不大，内容不合乎我三觀了。”如是，面對原來的二次元家園和虛拟主播文化據點的急劇轉型，一群自我認同為虛拟主播“鐵粉”的粉絲開展了持久的抵抗。抵抗主流文化本就是二次元文化的核心要義，其本質内涵就是與現實世界（三次元）劃清界限；而虛拟主播文化所攜帶的“架空”、“幻想”、“虛構”元素以及“無下限”的性與性别觀念凝聚着這群核心粉絲至高無上的信仰，即調研對象常提及的“三觀”。在原本的虛拟主播文化中，扮演者與虛拟形象的性别是不固定且可變的，如前文提及的“狐娘”就能同時擁有可愛幼女外表、粗犷男聲與大叔性格，且大受好評；而如今像“狐娘”這般雌雄同體、人仙莫辨的虛拟主播在B站卻越來越受排擠，甚至在彈幕裡會遭遇極端謾罵。此外，二次元粉絲對虛拟主播的審美趣味，也會延伸至他們自身對待性别的流動态度。例如MIYAKO，其女性化的昵稱和可愛的線上聊天風格，令筆者在很長時間内都認為其是一名女性，直至最近才确認他其實是位男性。但如今這樣的二次元粉絲若線上上交流中曝光其生理性别，也會遭受到新粉絲對他們“不男不女”的嘲諷。

虛拟主播粉絲早期的抵抗是較為形而上的，多依賴于文本的再創作、觀念的宣傳與話語的造勢；然而，随着B站逐漸走向主流化，虛拟主播粉絲遭遇的問題就變得尤為直接且“形而下”了。原本天馬行空的虛拟主播版塊中出現了不少國産的新造主播或迎合粉絲經濟的頭部主播，她們多采用的是表裡如一的可愛女性形象設定，直接訴諸男性觀衆的凝視，甚至賣弄軟色情，其中最為典型的莫過于B站于2021年6月開始推廣的虛拟主播“永雛塔菲”。從名稱意義上來看，“永雛”的字面意思為“永遠的雛鳥”，而在中文俗語中，“雛”與幼女形象結合了解時，則是對“未成年性工作者”的隐喻。截至2022年1月12日，“永雛塔菲”在出道後的短短半年時間内，便在B站上收獲了25.1萬的粉絲。B站陸續推出諸如“永雛塔菲”這一類國産虛拟主播，是其新使用者“引流”工程中相當重要的一環。例如，若仔細觀察“永雛塔菲”的頻道，便可發現其投稿内容主要迎合的是典型異性戀男性觀衆的審美趣味。永雛塔菲的首頁中充斥着大量帶有“擦邊球”性質的作品，例如《你們不要抽煙了，來抽塔菲的屁股吧》、《因為被舔（掉到身上的紅豆渣）發出了奇怪叫聲的塔菲》、《（玩遊戲當中）為什麼腿上會有水啊？》等标題。面對這些新虛拟主播，原虛拟主播老粉（Orga，男，24歲）就表示：“實屬難頂”。讓這些老粉更“不能忍”的另一類新虛拟主播，則是為商品做推廣的“帶貨”主播。這些新虛拟主播為了吸引新粉絲與流量，在直播間頻繁地賣萌、發嗲，将“在我這裡隻有福利沒有吃虧”等電商直播中帶貨主播的常用話術挂在嘴邊。針對這一現象，本研究的訪談對象凝（女，24歲）就說：“當我打開B站看到這些時，我差點以為我打開了淘寶直播。”

面對B站上這些新造或頭部主播的新粉絲，虛拟主播老粉最初的做法就是遵循其擅長的語言攻擊與抵制政策，即“撕”。其中日常的“撕”表現為他們會在彈幕或評論區，對新虛拟主播進行言語上的揶揄、諷刺或攻擊。如在“永雛塔菲”的頻道中，我們常能看到“唱歌不行、跳舞不行，還搞rsq（軟色情）”、“這皮（虛拟形象）我還能接受，但聲音太emmmm（一言難盡）了吧”等批評言論。

虛拟主播老粉的揶揄、諷刺和攻擊往往會引來新粉絲更為聲勢浩大的反擊，進而形成跨越平台的大型罵戰。最為激烈的沖突不得不提及圍繞神樂Mea的“天狗大戰彩虹人”，這場沖突不僅持續數月之久，還跨越了包括B站、百度貼吧、NGA論壇、S1論壇等國内知名二次元/虛拟主播粉絲線上集聚平台，導緻老粉與新粉之間的沖突激化至不可調節的地步。随着沖突日益激化，一部分彩虹社的老粉遭遇了對家（神樂Mea）新粉的禁言與舉報。一方面，由于神樂Mea的人氣如日中天，其新粉絲體量龐大并占據了多數虛拟主播直播間或讨論版塊的管理職位，彩虹社的老粉一旦在讨論中做出對神樂Mea的負面評價，便會遭到舉報、删帖、禁言等處理；另一方面，由于新粉絲群體在B站聲勢浩大且更懂得舉報機制的運作，包括彩虹社老粉在内的一部分虛拟主播老粉很難在一系列的新戰役當中獲得任何優勢。

此外，一些虛拟主播粉絲還意識到，造成B站改變的并不隻是這些大批湧入的新主播或新粉絲，更深層的原因在于B站的商業化、主流化戰略，及其為擴大版圖而建立的，能夠促使新虛拟主播迅速蹿紅的“引流”和“獎勵”機制。例如MIYAKO就認為：“降低二次元比例，走主流化路線，這是B站現在的主要目标。”由是，虛拟主播老粉的抵抗政策也并不僅針對新虛拟主播和粉絲，他們亦會與其他二次元核心粉絲群體合力，積極參與到更為廣泛的反對B站主流化和商業化轉型的“戰役”當中。例如在2020年B站11周年慶之際，衆多二次元粉絲在微網誌紛紛轉發CEO陳睿在五年前釋出的一條大意為“B站永不變質”的文章，以暗諷“B站早已不再是那個B站”。又如2021年10月，B站宣布投資與它主打的二次元業務毫無關聯的主流政論及新聞搬運自媒體“觀察者網”，對此，一大批B站老粉在微網誌、雪球等網站中的相關詞條與熱搜下瘋狂刷屏“二次元永不為奴”，以表達絕不向主流文化低頭的“二次元精神”。據筆者了解，這群虛拟主播的老粉亦參與了這幾場戰役。

（二）“家園失守”：核心粉絲的平台遷移

如上所述，由于新粉群體聲勢浩大、且更懂得舉報機制的運作，包括彩虹社核心粉絲在内的老粉很難在新“戰役”當中獲得任何優勢。在這樣的背景下，一部分虛拟主播的核心粉絲因為對B站“去二次元化”的内容生産與“不公”的管理環境徹底失望，最終決意出走B站，轉而遷移至更為小衆并私密的平台。

這些核心粉絲出走的第一站是彩虹社官方推出的手機APP（Nijisanji FAN CLUB）；第二站則是曾經紅火但日漸邊緣化的QQ群，以開拓并建立新的核心圈層空間。

需要注意的是，跟之前吳舫所研究的同人文寫作社群遷移不同，盡管粉絲群體都在不同平台間無奈“遊牧”、不停“遷移”，對于這群虛拟主播粉絲而言，目前沒有任何一個平台在功能上是可以取代B站的，是以，離開B站也意味着他們遭遇了不可挽回的巨大折損。原因在于：首先，原本具備使用者自由上傳視訊接口的網站如優酷與洋芋、ACFan等，為了應付審查和逃避版權問題，近年來都已逐漸收緊甚至關閉了使用者上傳視訊的途徑，盡皆轉變為傳統媒體内容，即專業生産（PGC）内容的視訊門戶，老粉是以失去了同B站功能最相近的替代平台選項。其次，餘下可選的替代平台與B站相比，都具有使用者界面設計、軟體功能或管理上的硬傷。譬如說，彩虹社官方推出的APP依托于日語運作，且必須以會員身份登入才可以觀看視訊，其論壇版塊的運作也十分老舊、滞後，彩虹社粉絲紛紛表示“用過一陣子就想棄了”（凝，女，24歲；ASHU，男，25歲；Kanabeki，男，24歲）。而QQ群則不具備上傳和觀看高品質視訊的接口，更不能提供邊看視訊、邊發彈幕的彈幕功能：“短時間内，（虛拟主播的）衍生内容和投稿還是隻能靠B站，它的地位目前還難以撼動。”（Shino，男，24歲）

在這樣的情況下，彩虹社的核心粉絲逐漸發展出了“在QQ群裡交流”+“在APP上汲取日語最新資訊”的複合模式。這裡所說的“核心”粉絲，并非學理上的一個明确概念，是粉絲之間約定俗成的一種說法。例如B站在建立初期是一個二次元愛好者的聚集交流社群，但由于粉絲對二次元文化的了解與喜好程度各有不同，他們根據自身與二次元文化的“親疏關系”以及對二次元文化的“付出程度”，将粉絲群體分為了三個圈層：核心圈層、外圍圈層、彌散圈層。其中，核心圈層指的就是那些長期深度參與、熱情投入二次元相關内容和活動中，已經建立起較為穩固的身份認同和群體歸屬，在日常生活中會有意識地實踐二次元生活方式的粉絲群體。

本文所關注的彩虹社核心粉絲群體，就屬于虛拟主播粉絲群體中的“核心圈層”，其最早的成員是幾位日語字幕組核心人員。B站曾經是他們的精神家園，而如今他們将交流場域轉向QQ，将QQ群作為新的“根據地”。根據本研究助手的線上參與式觀察，該QQ群中聚集了30至40名活躍使用者（每日線上時間1小時及以上），平均年齡18至30歲，以大學生或剛工作數年的男性使用者為主體。本研究重點觀察并采訪了12位核心群友，其中，作為該QQ群的建立者，CAD（男，26歲）曾組建過虛拟主播視訊字幕組并兼任多個職位，也是國内知名的V圈元老。他原本是彩虹社線上公開論壇的活躍分子，也是B站上過往幾次與外圍圈層及彌散圈層粉絲大型“罵戰”中的先鋒人物，被認為是彩虹人的“精神領袖”。AKU（男，25歲）同作為一名核心粉絲，從不觀看其他社團旗下的虛拟主播視訊，并長期緻力彩虹社的推廣。而QQ群的另一核心人物MIYAKO，現實生活中家境優越，曾留美求學，回國後就職于金融相關行業，是聞名群内的“氪金大佬”。此外，該QQ群其他較為核心活躍成員還包括WYD（男，30歲）、Orga（男，24歲）、Yiwen（男，25歲）三人，他們分别是負責翻譯并搬運來自日本的相關新聞、撰寫總結及推介帖的核心從業人員，同時還擔任過一些公開論壇虛拟主播版塊的版主。

為了守護QQ群的“潔淨”，這些“核心圈層”粉絲對于想要加入群組的人員嚴格把關，隻有經過反複确認不是營銷号或廣告号，并且“死忠于”彩虹社文化的粉絲才能加入。在這些嚴苛的準入條件下，本研究線上田野持續的一年多時間内，該QQ群的成員人數隻減不增：在研究助手入群初期群内共有47名成員，而在15個月觀察過程中，群内陸續有成員退出，最終僅剩下36人。如此，在QQ群裡這群曾經能量十足的粉絲遇到了前所未有的困境：因為群組準入的困難，他們越來越難與其他二次元粉絲的資訊彙合、或吸納新的成員，其群組成員越來越少。

（三）“符号創生”：核心粉絲的頑強抵抗

為了維護自身對虛拟主播文化原有的信仰及認同，這群核心粉絲還在QQ群内建立起一套隻有内部人員才能了解的符号系統，這些交流符号産生了嚴重的形義變化，全新且獨立的符号使用社群也由此形成。創生這些詞彙和符号并非僅僅是在語言和符号上進行簡單變異，更重要的是借助新生的詞彙表達價值觀方面的訴求：這些核心粉絲新創生的詞彙，大多用于揶揄和批判B站的資料化、主流化和商業化轉型，當下B站新湧入的虛拟主播及其所派生的新文化内涵，以及躲避新粉絲對他們的“人肉”搜尋和“追剿”攻擊。

例如群友經常在群聊中打出“社築”一詞，并附上“做我女兒吧”的短句——不了解群内文化的人會感到不明是以，甚至會覺得被冒犯。而實際上“社築”一詞，指的是彩虹社旗下一位非常在意“做”直播資料的虛拟主播。他曾在直播中認了一個直播資料相當不錯的虛拟主播做女兒，但有段時間，他認的這個女兒的直播資料“不太好看”，社築就在直播中對其進行了語言諷刺與攻擊，進而被群友嘲諷為“家庭暴力”。“社築”與“做我女兒吧”結合，便衍生成了具有反諷意味的短句，反映的正是群友們對虛拟主播被數字經濟馴化和被平台資料定價現象的普遍反感：如前所述，自B站商業推廣平台花火啟動以來，B站長久打造的社群文化氛圍所形成的“粉絲-二次元内容-UP主”的顯性關系，被全然改寫為了“UP主-B站-品牌商”的隐性關系。其轉變的結果，便是粉絲數量與内容播放量，都轉化為衡量UP主日常工作表現的一手資料。而借用這些反諷的話語，這些虛拟主播核心粉絲所表達的正是平台（B站）用資料來衡量虛拟主播價值在他們看來是“十分可笑的”（WYD，男，30歲）這一觀點。另一個典型的形變詞彙是“伏地魔”。“伏地魔”是小說《哈利波特》系列中重要的反派角色，由于法力強大且心狠手辣，在書中被稱為“不能提及名字的那個人”；而在QQ群中，“伏地魔”被群友用來指代那些在B站人氣如日中天、粉絲流量巨大、不可點名批評的頭部虛拟主播；在研究助手入群的最初幾個月，該詞正是“神樂Mea”的代名詞。由前文提及的幾次大型線上沖突的爆發背景可知，一旦對頭部主播進行指名道姓的負面評價，便可能會引來其粉絲的大量“控評”甚至辱罵，這不但影響外圍圈層與彌散圈層粉絲（路人）的平台使用體驗，評論者甚至可能被認為是挑起事端（引戰者）而遭到删帖、舉報和禁言處理。是以，出于對QQ群的自我保護與防禦心理，群友們甚至在私密性極高的群組聊天中都會采用這種極端隐晦的方式進行交流，借用CAD的話來說：“這樣可以避免聊天記錄被潛水的‘間諜’截圖，然後拿到外面（B站等公開社群）去給我們招黑。”

跟“伏地魔”類似的是，群成員會對虛拟主播進行“改名”以建立新的昵稱體系。在剛加入QQ群時，群友各有自己喜歡的虛拟主播，所有人都會使用V圈常見的主播昵稱進行交流。随着群體歸屬感的提高，群成員繼而為各個虛拟主播冠上新的外号，原本常見于B站虛拟主播版塊的昵稱也逐漸消失。照此發展，最終隻有群内成員才知道新的昵稱指代的究竟是哪位主播。而“改名”的另一個緣由，是避免群友在對特定主播進行批評時，被流傳至外部而惹上不必要的麻煩。

還有一個典型的詞彙是“獨角獸”。在歐洲文學和藝術中，獨角獸常被描繪成一種類似白馬或山羊的動物；在中世紀和文藝複興時期，它還被描述為一種極其罕見的林地生物，是純潔和優雅的象征，隻有處女才能捕捉到。“獨角獸”在該群中用于指代那些執意堅持虛拟主播必須是處女的新粉絲（例如“永雛塔菲”的粉絲）。群友們借用“獨角獸”的意義形變，表達他們對新虛拟主播文化重回保守、價值退步的憤懑。

此外，針對早前老粉在公開讨論版塊遭到舉報的事件，群友們還進行了一系列的圖像符号演繹與反諷，例如挪用NGA論壇中經典的“AC娘”表情“折扇笑”，打上“禁言”（mute）等字樣以諷刺公開讨論版塊中版主的管理不公現象，抑或是在“禁言”的基礎上将AC娘形象替換成各頭部虛拟主播的形象，以暗諷該主播粉絲流量巨大，對其進行任何公開負面評價便會遭到平台的“封殺”。

諸如此類的文本或圖像符号形變現象在該QQ群中層出不窮，但由于篇幅所限，本文隻能選取上述較易了解的符号進行解讀。随着時間推移，該QQ群内被意義改寫的文本與圖像符号數量越來越多，幾乎覆寫了V圈原生的專屬符号系統，最終使得整個QQ群幾乎都在使用“外人完全聽不懂”的符号系統進行交流。作為核心圈層粉絲的群友們也與外圍圈層、彌散圈層乃至主流文化圈層漸行漸遠，直接導緻這群核心圈層粉絲所創造的文化内容再難以向外輸出，形成了一個内部的交流閉環。二次元文化的活力與内容生産來源，本應來自粉絲圈層間源源不斷的交流與資訊互換，但在該QQ群組所處的背景下，粉絲圈層内外部的有效資訊交流變得再無可能。

六、結語

如前所述，從過往的研究來看，學者們多關注的是粉絲群體“圈地自萌”的具體實踐，認為其是粉絲群體形成非大衆的、個性化的觀點與愛好，并不在公衆平台争論或宣揚，将交流互動控制在圈子内部的一種行為方式。也有學者指出，作為圈層内部的一種保護機制，“圈地自萌”雖能幫助粉絲群體避免與外界沖突，但也易演化成一種極端化的自我封閉，使得粉絲群體在放棄公共領域話語權的同時，也在逃避與外界的積極交流。而針對“撕”、“罵戰”這一類飯圈常見的粉絲分化與沖突行為，楊玲則從個體與内部層面給予了充分解析。然而，我們極少看到有研究能夠綜合粉絲所栖息的平台内外視角，對“圈地自萌”、“出走平台”等粉絲群體的分化與遷移現象做出全面解釋。為填補這一缺憾，本文以二次元大學營B站及其粉絲群體代表為研究對象，首先提供了平台内視角（平台從業人員和利益相關方），解釋原本小衆的二次元視訊平台B站為何以及如何進行商業化擴張、全數字化營運與“去二次元化”轉型。其次，本文提供了平台外視角（UP主與粉絲），闡釋了面對B站全方位的“去二次元化”，作為B站二次元粉絲群體的主力軍——虛拟主播的核心粉絲群體，為何并如何為維護自己作為平台核心目标固有的主體位置和品味标尺，借助新媒體生态而進行“家園”遷移、符号改寫和邊界确認。

基于上述研究，本文認為，平台的分化、粉絲群體的等級化、粉絲間的激烈沖突并非是粉絲在個體層面單獨行動的結果，而是平台在市場戰略層面的“出圈”、在日常實踐層面的全資料化營運、在文化塑造層面為貼近主流話語而實行的“去二次元化”邏輯導緻的。以B站的虛拟主播粉絲群體為例，由于個體粉絲間的言語摩擦與利益沖突，核心粉絲與内部、外圍及彌散粉絲之間爆發了一系列的激烈沖突，而一連串争端的結果導緻一部分核心粉絲在V圈“元老”的帶領下離開了原本的活動大學營B站，遷移至更為邊緣的QQ建立小型且私密性極高的群組。他們之是以出走主流平台，“遊牧”至網絡邊緣，原因遠不止于表面的“飯圈”摩擦或亞文化對主流文化的“消極對抗”，其實質在于核心粉絲群體對本作為二次元“快樂老家”的B站在商業轉型過程中形成的流量為主導的營運機制、粉絲經濟的使用者資料定價、精良二次元内容的消逝等現狀的不滿與無力。最終，無論是話語權、消費能力、“罵戰”能量抑或是群體人數都處于弱勢的核心粉絲群體隻能采取出走平台、建立交流閉環（符号系統）等方式，抵抗平台資本對亞文化圈層的話語權争奪，并拒絕被資料定價機制馴化。

最後，值得再次提及的是，發生在B站虛拟主播粉絲群體間的上述現象，并不是個案，過往研究中也曾有學者如吳舫，得出了與我們類似的研究結論。然而，由于調研對象、資料以及文章篇幅有限，本研究尚未能開展多個粉絲群體間（如明星粉絲、動漫粉絲、虛拟主播粉絲等）以及多個平台（如微網誌、騰訊視訊、B站等）間的對比研究。故此，本研究發現的普适性檢驗，與不同粉絲群體、不同媒介平台之間的比較研究，都将是我們未來相關研究的重點發展方向。

載《新聞與傳播研究》2022年第6期

囿于篇幅，公号舍去注釋，完整版本請見刊物。

編輯 | 張新雨