心動公司張翔：TapTap出海之路沒有先例可循

21世紀經濟報道 記者諸未靜 實習生吳峰 上海報道

編者按

出海，無疑是中國遊戲廠商2022年的重點方向。

這場遠航，既是市場競争和政策倒逼中國遊戲從業者的必然，也是遊戲從業人員對内容為王時代的呼應。是版号危機下的求生之路，也是中國遊戲廠商對外輸出優秀文化的責任使然。

那麼，應如何做好揚帆起航前的“熱身”？南财合規科技研究院數字娛樂課題組長期關注遊戲産業發展，我們希望從過往得到經驗、教訓或啟發，故推出《探路遊戲出海》系列深度行業觀察報道。

在本專題報道中，将從行業觀察和合規建議兩大方向出發，共同探讨遊戲公司在出海的過程中應如何規避風險，進而實作利益最大化？有哪些經驗值得後來人參考？出海又應如何為行業整體賦能？

系列報道第十篇，我們專訪心動公司進階副總裁張翔，從TapTap平台和自研遊戲兩個方向入手，共同探讨在出海過程中商業模式的選擇、對自研遊戲的認知、如何服務中小開發者、應對黑灰産等諸多問題。

向上競争遭遇巨頭壓力，向下發展又面臨流量困局。到海外去，正成為國内遊戲企業一場無法回避的，比拼實力與資源的硬仗。

在此前網絡遊戲版号未發的8個月内，“出海”似乎成為了遊戲公司避險的不二選擇，各大遊戲廠商都将自身的出海藍圖寫進了2021年度财報，并計劃在出海方面投入更多的資金和人力。

其中就包括心動公司。心動在财報中表示，2022年，心動在力争為國内玩家提供更好的遊戲和服務體驗的同時，計劃将國際市場作為重要的增長方向。而其中重點就在于TapTap國際版和自研遊戲。

自從2019年上市之後，心動曾兩度釋出盈利警告，對應的是公司在2020全年和2021上半年，相較于同期錄得大幅度的利潤減少，而其中的主因，就是研發開支的顯著擴大。

是以，2022年一季度海外首發的《Flash Party》和《T3》，也被業内人士認為是首份“自研+出海”的成績單。

帶着行業的關注與好奇，我們與心動進階副總裁張翔聊了聊。

平台出海

除了遊戲出海，在這一輪出海潮中，中國的遊戲平台也開始參與競争。而其中的較受矚目的平台之一，就是TapTap國際版。

TapTap是心動公司在2016年4月上線的遊戲平台。五年前的China Joy大會上，心動CEO黃一孟正式宣布“要建立不聯運、不與開發者分成的TapTap平台”。一石驚起千層浪，有人認為，在“抽成比例”的市場大環境下，這種獨特的營運模式是機遇所在；也有人擔心這一決策的可行性與持久性，是否會受到同類競品的圍剿。

張翔向21記者回憶，當初制定“五年與開發者零分成”的初衷在于，不把“評價一個遊戲的好壞”與“這個遊戲能給平台帶來收入”做挂鈎。

五年後，“零分成”的商業模式并沒有變化，并将這個模式複制到了TapTap國際版。2019年3月，TapTap國際版正式上線。根據心動公司今年3月底釋出的2021年度業績，在過去一年中，TapTap海外版取得了良好的成績。報告顯示，TapTap中國版MAU（月活躍使用者數量）同增22.8%至3157萬，海外版MAU同增154.3%至1224萬，這是TapTap海外版MAU首次年度突破千萬大關。

張翔認為，中國遊戲廠商和平台出海，就如同将超市和商品，在海外開設、售賣，“經曆過國内的充分競争，在突破海外市場的時候，産品是有競争力的。”

不過他也坦承，因為中國遊戲第三方平台出海沒有過往經驗可循，“是以很多時候都是摸着石頭過河，中間也有很多交學費的過程。”

這個學費就包括“光是發短信，可能就要把公司發窮”。他介紹，2021年，TapTap國際版帶着《香腸派對》進入到東南亞市場時，就因為不同營運商的短信資費問題，而被當地上了本地化營運的一課。

如今回頭來看，東南亞國家短信價格豐儉由人，一條區間為0.03-0.75元錢。不過就算是在同一個國際短信平台，發往每個國家的收費标準都是不同的，例如發送印尼、菲律賓、越南的國際短信可能需要0.2-0.75元錢一條，但發送至文萊、泰國的國際短信可能僅需3-4分錢一條。

“一開始我們遵照國内的經驗來做短信驗證登入，後來發現當地的營運商環境很複雜，各類基礎設施服務也不像國内這麼周全，導緻短信這一塊的支出非常昂貴。”不過他很快在當地做出調整，先用郵箱驗證代替手機短信。直到在當地熟悉了使用者習慣，找到本地靠譜的供應商以後，才慢慢把資費壓下來。

不同于大廠在進入一個新的市場之前，會花費較為漫長的時間來做調研。張翔認為，出海對于心動來說還是一個比較自然的過程，在實踐中去及時調整，“一旦方向定下來以後，我們就快速去啟動。”

開發者服務

遊戲市場的多樣化，需要有大量活躍的中小開發者輸出優質的遊戲。

在應用商店之外，TapTap國際更扮演着遊戲社群的角色，建立開發者和真實活躍的遊戲玩家有效對話的機制，為核心玩家和開發者建立真實聯系，主動回報優化建議，并幫助開發者在社群内進行傳播。

那麼，剛剛起步的TapTap國際版，将如何為這些中小開發者服務呢？

出海服務機構“揚帆出海”釋出的《2021遊戲出海安全報告》中提到，參與該報告調研的出海遊戲廠商中，有78%的遊戲廠商在最近一年内遭遇過遊戲外挂或盜版問題的困擾。出海企業遊戲在海外每年遭受攻擊的頻率最高的分别發生在每周和每季度，其比例分别為16%和21%，僅有13%的遊戲公司一年平均遭受一次攻擊。

張翔介紹，目前一些出海的中國遊戲廠商正在艱難對抗安全威脅。2018年至今，僅中國台灣小型黑客組織ACCN就已經攻擊了超過20款TapTap上的遊戲，且基本是熱門榜上的産品。ACCN等黑客組織在攻擊相關遊戲後，會通過QQ等管道發送勒索郵件，不願支付“贖金”的廠商就會遭受更大損失，如伺服器權限癱瘓等。

他直言，目前海外遊戲外挂黑産的防範、追查成本較大，且在高額收益的誘惑下，除了傳統的DDoS等網絡安全風險，外挂制售等黑産團隊正在不斷“變種”。如在海外發行的時候，遊戲廠商更多遇到脫機挂，它們某些經過精心設計後的特定程式，可利用數量可觀的電腦主機模拟正常的遊戲用戶端，向遊戲伺服器端發送和接受資料包的過程，這種外挂更隐蔽，也更難驗證。

而由于地理限制和司法程式差異，跨境外挂工作室的打擊具有更大的難度，将耗費更多時間、金錢與精力。“TapTap作為平台，在2021年與米哈遊、莉莉絲、疊紙、鷹角等遊戲廠商，共同發起成立了反黑灰産聯盟，并由檢察系統指導工作，希望通過該聯盟為中小開發者提供反黑灰産的協助。”他說。

此外，據心動方面介紹，TapTap國際版也上線了國内開發者服務的一些技術成果，并作了全球化的服務适配。通過TDS（TapTap Developer Services，開發者服務）的一系列功能，提供完善的開發者背景，幫助開發者完成遊戲釋出、社群營運、資料查詢等一系列工作。

中國音像與數字出版協會第一副理事長、中國音數協遊戲工委主任委員張毅君在2021年的ChinaJoy大會上指出，除了外挂與破解版等安全威脅，目前國産遊戲全球化發展的主要變量還在于，海外市場買量成本不斷增大，侵權及合規風險有所上升，國際貿易壁壘也在增強。

不同國家對于版權管理、未成年人保護、隐私保護、資料歸屬等議題的規範，也大大增加了中小開發者的合規成本。張翔介紹，TapTap國際版目前也在探索和一些第三方合作夥伴聯合，為開發者提供具有可操作性的解決方案。

自研出海

在心動的出海版圖規劃之中，除了TapTap國際版，另一重要角色則是自研遊戲。

2010年頁遊時期，心動曆時 6 個月研發網頁遊戲《天地英雄》。2021年，即十一年後，由其自主研發的《香腸派對》已經成為TapTap平台上首個下載下傳量破億的遊戲。

今年1月，暗黑類遊戲《火炬之光：無限》于北美地區開啟封閉測試，并收獲核心玩家大量好評。2月，格鬥遊戲《Flash Party》以付費測試的形式上線，并在日本地區App Store免費榜霸榜12天。

3月，心動自研的“MOBA+射擊”遊戲《T3 Arena》安卓版，選擇為TapTap獨家。許多海外玩家在社交網絡上表示希望能在Google Play上下載下傳這款遊戲。但官方回複稱，這款遊戲的安卓版目前為TapTap國際服獨家。

兩個月後，這款遊戲在iOS端上線，首日便沖上了全球榜單。廣告營銷平台廣大大 App Intelligence子產品資料顯示，2022年5月，《T3 Arena》不到10天就在App Store收獲超70萬下載下傳。至今已進入美國、加拿大、日本、南韓等92個國家地區的遊戲免費榜Top10。

“遊戲出海，成績說話”，是遊戲領域一以貫之的評判标準。是以雖然有今年出海的成績，心動也難免遭遇一些質疑的聲音。“除《香腸派對》外，心動是一家沒有知名遊戲的‘知名’遊戲公司”，部分遊戲玩家和業内人士如此調侃。

張翔對此并不回避，他認為心動這些年在自研遊戲上的嘗試和表現，恰恰證明了遊戲作為内容産業的魅力所在——一款遊戲到底好不好玩，商業表現如何，它裡面其實沒有特别明确的經驗規則和産品标準。但這種不确定性，也正是激勵許多遊戲産業從業者投入人力、财力、熱情的關鍵所在。

在費用端，心動的研發費用占了一半以上，目前仍有多款在研遊戲項目。2022年，可能是心動自2019年赴港上市以來，自研遊戲最為集中湧現的年份。預計今年三、四季度還将上線包括政策角色扮演遊戲《鈴蘭之劍》和動作角色扮演遊戲《火炬之光：無限》。業内人士分析，其美式漫畫、幻象冒險的風格，較為比對北美、日本玩家的喜好。

在2021年年報中，心動表示：“今年，TapTap的目标是在歐美地區站穩腳跟，建立起服務高品質玩家群體的全球化社群；與更多優秀的中國遊戲開發者合作，協助他們解決全球市場的推廣和營運問題。TapTap也将在今年開啟海外商業化廣告系統的測試，幫助中國開發者降低使用者擷取成本。”

對于北美這一出海主要目的地，張翔直言，“遊戲是文化、娛樂的消費品，是内容産業，曆史上和現狀來說，全球文化内容産業北美為制高點。如果我們有能力在北美站穩腳跟的話，那也就證明說我們在全球其他地方可能都還是比較有機會取得成功的。”

近期，版号重新開機為各大遊戲廠商重鎮信心，心動旗下手遊《派對之星》就在第一批版号下發的名單當中。國内遊戲市場版号審批恢複，是否會影響到遊戲廠商出海遊戲的布局計劃？

張翔表示，國内版号恢複發放，對于心動來說是好事。同時，心動也會服務好國内市場的同時，積極出海。

他認為，單就手遊這一品類而言，經過十幾年的發展，中國廠商的制作工藝和發行水準，均已處于世界領先的地位，“從遊戲廠商自己追求增長的角度來看，出海是必然的選擇。”

在遊戲出海良好的市場表現背後，離不開相關政策的支撐。2021年10月25日，商務部、中央宣傳部等17部門聯合印發《關于支援國家文化出口基地高品質發展若幹措施的通知》，提出加快發展新型文化企業、文化業态、文化消費模式，鼓勵優秀傳統文化産品、文化創意産品和影視劇、遊戲等數字文化産品走出去。

下一期《探路遊戲出海》專訪中，我們将邀請盛趣遊戲副總裁譚雁峰，共同探讨選擇海外IP時的思路、本地化過程中需注意的要點以及國産遊戲出海的優勢和痛點等話題。

出品：南财合規科技研究院數字娛樂課題組

策劃：曹金良

統籌：諸未靜

研究員：諸未靜、蔡姝越、吳立洋

本期作者：諸未靜、吳峰（實習生）

設計：廖苑妮

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