文 | Vickie
圖檔來源：品牌官方
最近，在社交媒體上，數十萬使用者分享自己的防曬經曆，光防曬筆記就有430多萬篇，遮陽傘和防曬衣的筆記也有20多萬篇，就連防曬帽的筆記都有8萬多篇，四處可見穿着防曬衣，戴着防曬帽，打着防曬傘的“幽靈”行人。
根據歐睿咨詢資料顯示，中國防曬産品市場規模将達到244億元。58.67%的消費者會将防曬作為日常使用頻率最高的TOP3産品，而防曬衣為主導的「硬防曬」更是在這兩年中成為都市人夏季必需品。防曬衣市場的發展方向是什麼？防曬衣「戰争」中各品牌都有哪些法寶？TOPBRAND記者最近采訪到了幾個防曬衣品牌。
防曬=防老？
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對很多都市年輕人來說，防曬是場持久戰，「防曬=防老」成了防曬人的共識。大家意識到紫外線會對皮膚造成不可逆的傷害。讓人避之唯恐不及的紫外線雖然具有殺菌、促進人體合成維生素D等作用，但過多進入人體内，不僅會讓皮膚變黑、老化産生皺紋，嚴重的還會導緻皮膚癌。
商家利用紫外線焦慮，推出一系列防曬産品。相較于前幾年的防曬霜等「軟防曬」，近幾年以傘、帽子、衣服、墨鏡等來遮擋紫外線的物品為主的「硬防曬」開始受到廣泛地歡迎。
天貓資料顯示，硬防曬市場在2020年同比增長近200%，2021年同比增長超過90%。天貓服飾一位小二表示，硬防曬是一個高增速的品類，目前在中國真正滲透的人群大約有2億人左右，相較于14億人口的總量，還是一個藍海市場。
防曬衣「第一股」蕉下，自誕生之際，就将防曬當作産品的大方向。在推出太陽傘、帽子等産品後，慢慢将産品的重心挪到了防曬衣上。2021年，服飾品類和配飾系列比重在連年攀升則達到了29.5%和25.4%，成為品牌的主要産品。
灼識咨詢以2021年總零售額及線上零售額計算，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分别擁有5.0%及12.9%的市場佔有率。蕉下天貓旗艦店的付費客戶總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，2021年進一步增長到750萬人，同比增長150%，且複購率達到46.5%。
來自中國台灣的UV100主打國際認證的防曬科技面料，主張環保又經濟的穿戴防曬。材料輕薄設計上也比較百搭，還為騎行和通勤等場景推出了不同系列的産品。
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網紅品牌Oh Sunny将「顔值」作為主要的賣點，主打以戶外防護為靈感起源的治愈系美學科技，堅持以「無阻愛」的造物态度，旨在為每個都市女性帶來科技美學日着服。
2011年就已創立的VVC品牌标志是從“OK”手勢演化而來，象征着everything is ok（萬事具備）的信念和堅持。VVC主創團隊潛心研究，以科技為支撐，設計為載體，推出防曬、爆汗、保暖等多個系列産品。
法國專業戶外裝備品牌PELLIOT，1991年誕生于法國巴黎，秉承「專業，舒适，環保」的設計理念，鼓勵消費者回歸自然，發現和享受戶外運動的樂趣。在防曬衣上使用冰絲材料創新科技防潑水塗層，可以抵擋小雨或輕度的水濺，當小雨滴落在衣物表層時，在短時間内不會出現明顯滲透反應。
優衣庫、黑冰、凱樂石、探路者、探拓、迪卡侬等休閑運動品牌也努力在防曬衣賽道上争取一席之地。
優衣庫的防曬被神仙姐姐劉亦菲帶火，使用的是獨家的AIRism專利防紫外線透氣材質，袖口處的拇指孔手部防曬設計，讓它對紫外線的防護一直武裝到手背，全方位保護皮膚。凱樂石和探路者将戶外作為産品的主要場景，強調防風防曬的功能性；迪卡侬的UPR40+的防曬指數在紫外線不算特别強烈的場景，面料輕盈、柔軟；連羽絨服品牌波司登的戶外旗艦店都推出了防曬衣等夏季戶外運動單品。
防曬衣的門檻在哪裡？
科技面料
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蕉下防曬系列服裝、帽子等産品均标注采用輕薄透氣的AirLoop面料，據稱洗滌30次後仍能保持UPF50+的防曬效果。
優衣庫的獨家專利面料輕薄透氣，防曬值高，他們還在一些線下實體店内增加了許多科技感展陳裝置，讓消費者親身體會。
凱樂石面料柔軟親膚，采用UI-RCF防曬技術，UPF值達50+，防潑水防小雨，不僅版型修身，還有口袋反轉收納等，腋下透氣孔等功能性設計，彰顯科技主張。
VVC防曬産品采用了醫學與光學美容結合的特殊布料蕾羅娜布料。這種特殊的布料可以把不同的光線分離出來，阻隔99%紫外線，萃取紅/黃/藍三色有益光，以達到防曬美膚抗衰老的目的。
PELLIOT産品廣泛使用當今世界上最新科技的布料、材料和生産技術，最新面料品牌Storm Breath已涵蓋Performance,Energy Protection,Quick-Dry等多個系列，并針對全球市場設計生産适合區域市場銷售的戶外裝備并制定專業化的産品線。
社交媒體和直播
與所有在網際網路時代的品牌一樣，社交網絡和直播間也是防曬衣的「兵家必争之地」。
蕉下在品牌推廣、營銷上做了巨大投入，2021年期營銷、推廣費幾乎占據一半營收。其招股書透露，2019年至2021年，蕉下的廣告及營銷開支分别為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，占總收入的比例分别為9.6%、15.0%和24.4%。
僅2021年，公司就與超過600個KOL合作，在全網産生了45億浏覽量。除了與KOL合作帶貨，還不斷在小紅書、抖音、微網誌等社交平台釋出種草帖，帶來45億浏覽量。在小紅書上，蕉下的種草筆記高達5萬多篇。
各大主播的直播間蕉下也沒放過，去年5月10日至6月10日期間，李佳琦共直播25場，期間三次為蕉下帶貨，同時間段，蕉下在淘寶直播共合作主播63人，總銷售額達1.17億元。
蕉下還簽下了當紅小花趙露思為品牌代言人。而蕉内請來周冬雨和王一博；連社交媒體上隻有幾百粉絲的素人，也會因為分享過防曬相關的内容被品牌邀請合作推廣，這種KOL和KOC兩手抓的戰術讓防曬衣迅速成為社交網絡上的爆款。
顔值當道
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硬防曬産品主要包含防曬傘、防曬衣、防曬帽、防曬面罩、冰袖等服飾及配件類産品，其服飾屬性較強，消費者對産品的顔值要求較高，希望防曬産品可以成為夏季的亮眼搭配。
防曬服除了戶外運動款，還有鬥篷披肩、長衫風衣、襯衫、沙灘防曬衫、針織防曬衫、雪紡防曬衫等多種款式。
UV100推出的薄款透氣防曬服 輕質便攜，顔色亮眼百搭适合日常通勤。
OhSunny長短款一應俱全，有修身的短款也有廓形的長款。
蕉下的顔色溫柔清澈，蕉内的設計則是充滿運動科技感，友善搭配不同的LOOK。
VVC的設計風格偏向簡約明快，極簡的線條設計、明亮的色彩搭配、極強的防曬品質讓他迅速占領防曬市場。
防曬帽和防曬口罩不僅承擔了防曬功能，還要在視覺上讓臉更瘦，友善愛美人士拍照凹造型。
曬冰袖在顔色搭配上，除了純色款，還有字母款、熒光款、漸變款等。款式上，有帶拇指的、不帶拇指的、帶手套的、不帶手套的。除此之外，冰袖不僅可以用于防曬，還可搭配短袖T恤穿出層次感，是夏季潮人搭配的加分小心機。
從單一品類向多品類延展
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防曬畢竟是一件有「時間限制」的需求，品牌如果想要擴大盈利就一定要擴大産品類目。除了專注防曬的傳統的防曬衣、遮陽帽等産品，品牌還會推出遮陽傘，冰袖等更加細分化、場景化的産品。
比如蕉下推出了多款雙層小黑傘産品，防曬帽，防曬外衣内衣系列，每種品牌還能繼續細分出男女款和兒童款，将防曬場景、人群、部位，皆進行了優化。
Ohsunny最早開始于防曬服，然而随着空氣環境的各項變化，不斷推陳出新，打造出具有抗病毒，抗霧霾，抗蚊，抗花粉系列防護産品。還在去年冬季推出了自發熱圍巾、保暖帽、保暖圍巾、手套和打底衣等應季産品。
蕉内不僅有涼感科技加持的防曬衣、防曬休閑褲，還有防曬帽、防曬口罩、冰袖等配飾。僅2021年，蕉下就接連推出貝殼帽、無尺碼内衣、折疊墨鏡、鲨魚褲、厚底帆布鞋等10餘款跟防曬無關的新品。
尾
從上遊生産、研發，到下遊銷售，防曬衣或許會在人群、場景、類目等方面有更細分的發展，而細分品類也會延伸出更多産品。
防曬賽道仍然存在諸多問題，比如營銷投入遠大于科研投入，不同品牌間的産品同質化嚴重，單一品類盈利能力受限等。
防曬衣賽道的良性競争，仍要落到産品的品質、研發中，才能吸引消費者、資本的青睐，隻有在産品設計、研發、供應鍊上擁有優勢，品牌的壽命才能長久，不被市場淘汰。
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