産品拆解丨月營收3個億的斑馬APP原來這樣設計

編輯導語：作為一款線上英語教育啟蒙APP，斑馬APP是如何在産品功能、産品營運等層面吸引使用者留存與轉化的？在内容服務上，斑馬APP又有哪些特點？本篇文章裡，作者就斑馬APP進行了産品設計拆解，一起來看看吧。

發展不到5年，平均月活躍使用者人數87.65萬，每日人均使用時長4.87小時，兩年前就有業内人士透露月營收超過3億，猿輔導旗下針對線上英語啟蒙教育的小斑馬，從出生就仿佛蘊藏着巨大的魅力。

這樣的産品，到底是如何設計的，有什麼值得我們學習的地方，本期「設計大偵探」全面拆解斑馬，為大家一探究竟。

一、産品畫像

1. 産品介紹

「斑馬APP」前身為「斑馬AI課」，是猿輔導旗下一款針對2-8歲兒童啟蒙教育的産品，内容體系由國内外名校畢業的碩博領銜獨立研發，通過完善的分齡體系和專業有趣的數字内容，培養全方位能力，專注實作全面發展，課程體系包含了英語、閱讀、思維、音樂和寫字等課程，目前産品已經疊代到V5.16.1版本。

2. 産品生命周期

斑馬APP誕生于2017年，至今已發展5年，目前已經慢慢進入成熟期。斑馬的盈利能力很強，月營收在2020年就已經突破3億，當下的業務焦點除了使用者活躍度和商業變現，還在探索更多的業務模式。從2022年3月份産品營運資料（資料來自易觀千帆），斑馬月活躍人數為87.65萬，人均使用時長4.78小時。

3. 商業模式

斑馬是一個主要針對2-8歲的兒童的綜合學科學習平台，課程内容豐富，包含英語、閱讀和思維等，目标使用者群是以24-35歲的年輕媽媽，消費力水準較高，主要分布在新一線及二三線城市。斑馬主要依靠系統課程盈利，其次還有繪本、周邊等變現業務。斑馬的課程模式以小班制為主，40-60人為一個小班，呈階梯式學習，有效拉長使用者生命周期，增加使用者終身消費價值。

4. 使用者畫像

斑馬的核心使用者人群以女性為主，年齡在24-35歲之間，消費能力非常強，文化水準較高，主要分布在新一線城市、二線城市和三線城市，其中廣東、山東、浙江、江蘇和四川使用者數最多。

5. 功能架構

二、設計拆解

根據增長模型，我把斑馬的功能分為三大類，分别是學習服務，主要實作商業變現，内容服務，主要實作使用者留存，營銷服務，主要幫助産品傳播拉新。

1. 學習服務

1）課程

① 功能價值

斑馬是一個綜合學科學習平台，不僅有英語，還有思維、閱讀、美術、寫字和音樂等，其中科學和程式設計分别引流至猿輔導旗下其他教學産品。其次根據兒童年齡劃分為S1-S5個級别，呈階梯式學習，拉長使用者終身消費價值。

課程劃分為體驗版和系統版，體驗版主要用于新使用者激活，使用者購買後才能正式開始系統版的學習。而系統版是斑馬的正式課程，斑馬的正式課程以班為機關，一般為40-60人，需要達到一定的報名人數以後才會正式開課。每個班有班主任，開學前還有開學儀式，家長會等，體系非常完善。課程是面向使用者銷售的産品，是斑馬商業變現的主要來源。

② 政策推導

a. 首頁

新使用者進入APP後，斑馬主要通過信任狀和互惠來激活使用者。金剛區展示了斑馬的品牌介紹，瓷片區通過直播為新使用者贈送福利，吸引使用者快速激活。

付費使用者進入APP後，金剛區加入了推薦有禮群組隊領禮兩個營銷活動，主要通過禮品激發使用者拉新引流；瓷片區的内容為動态更新，目的是可以推送不同主題的内容，比如周周分享，課程直播，禮物兌換等，有效提升産品營運的靈活度。

首頁内容設計簡單直接，主要分為體驗版和系統版課程内容，體驗版單價低，主要用于新使用者、新課程的激活，而系統版是斑馬的正式課程，以班為機關，需要達到一定的報名人數以後才會正式開課。

b. 體驗版詳情頁

體驗課程有時間限制，通過贈送英語啟蒙禮盒禮品，吸引使用者，其次利用限購，增加稀缺性，有效提升使用者購買率。使用者評價可有效通過口碑效應打消使用者顧慮，建立使用者信任感。

學習詳情是對體驗課程的介紹，對斑馬的課程模式、課程優勢、課程内容、管理模式進行了全面的講解，讓使用者對斑馬有全面的了解。詳情頁底部展示贈品和品牌介紹，互惠營銷首尾呼應，進而讓使用者快速下單。

c. 系統版詳情頁

系統版的贈品不僅顔值高，而且禮品豐富，提供了學習機、漢語拼音認讀機、智能學習禮包、繪畫盒子、保溫杯等多項選擇，對孩子媽媽的吸引力非常大。

向使用者介紹斑馬課程的學習體系，根據年齡劃分為S1-S5個級别，呈階梯式學習，這和傳統啟蒙教育模式相比，不僅提升了使用者終身消費價值，還拉長了使用者生命周期，這讓平台可以利用使用者基數探索更多的商業模式。

2）學習

① 功能價值

使用者購買系統版課程以後，需要等待課程的開班時間，開班後會有非常正式的開班儀式。課程的學習和上學一樣，每周一個主題，周一到周五每天更新，以情景互動、遊戲化的教學動畫形式吸引小朋友，每一節課程會拆分為幾個階段，降低小朋友學習的行動成本。當小朋友學習完以後，會自動生成學習報告，鼓勵使用者分享傳播，為産品拉新引流。

學習的内容決定了新使用者是否會購買系統版課程，以及老使用者的課程續費率，而學習的體驗設計決定了小朋友能否簡單、輕松、愉快的使用。

② 政策推導

a. 引導頁

頭部可切換使用者購買的課程，友善查找；目錄是所有系統課程的彙總，比如S2級别的使用者需要去查找S1的課程，這裡就是課程的入口。右上角可以進入作品牆和專題，這兩個内容主要是提高使用者活躍度。課程根據時間以清單Feed流展示，友善使用者查找。

b. 上課

目錄頁：

課程劃分為不同的小節，這可以把學習時間分割，降低行動成本，讓小朋友可以輕松開始學習。以閱讀課程為例，先從一個趣味性的故事開始，激發小朋友的興趣，再通過聽、說、讀、練的步驟，讓小朋友加深對課程的了解，最後生成學習報告。

學習頁：

學習頁以遊戲化的教學動畫展現，斑馬為每個課程設計了不同的卡通人物IP，這可以有效拉近和小朋友的距離，培養和小朋友的感情，如八鬥、百夫子、Zara等卡通人物。

通過設定斑馬币（可兌換禮品）的酬賞，有效激發小朋友認真學習，隻有完全回答正确才能獲得3顆星，而單節課累計的積分決定了本節課程的學習評分，形成了一個可量化的名額，幫助家長可對小朋友單次課程的學習做出評估。

結束頁：

當小朋友學習完以後，系統會自動生成一個學習報告。頭部為課程的評分，滿分為3顆星。當小朋友學完後，系統會對作業進行點評（有人工和班主任），和使用者建立高頻的互動，提供有溫度的服務。

報告頁的底部資料看闆設計得很巧妙，展示了小朋友累計學習的課程、練習，這可以極大提高家長分享的欲望，進而拉新引流。其次作品也可以釋出到社群作品牆，小朋友們可以互相觀看其他同學的作品，提高使用者活躍度，激發學習和傳播欲望。

c. 課後

作品牆：

當小朋友學習完以後，可以釋出作品到社群的「作品牆」，這有效提升使用者的課後活躍度。其次作品牆還有豐富多變的老師打卡學習挑戰，對小朋友來說，這極大豐富了學習的樂趣，培養使用者忠誠度。

獎狀牆：

使用者每學習3個單元，斑馬都會給小朋友頒發一個榮譽證書，系統課程學完以後，還會頒發畢業證書，家長還可以填寫實物資訊，領取實物獎狀，這增加了品牌的溫度，極大提高了使用者口碑。

學習周報：

「學習周報」把小朋友每周的學習成果通過資料化展示，不僅可以一目了然檢視本周的學習成果，而且能提升使用者的傳播欲望，其次對家長來說，這就像一個孩子當周的學習資料看闆，對孩子的學習有清晰直覺的了解。

周末遊樂場：

「周末遊樂場」就是娛樂小遊戲，在每周末會以課程的形式的釋出，兒童可以通過精美的小遊戲一邊學習一邊娛樂，不僅可以勞逸結合，還可以提升使用者活躍度。

d. 專題

「專題」的設計，就像是為課程增加了無限多變的屬性，目前斑馬會根據不同的節假日推出專題（3-5節課，有免費和付費兩種模式），小朋友可進行系統的學習，目标性強，也能讓小朋友學以緻用。

2. 内容服務

1）繪本

斑馬的繪本出品品質非常高，不僅和多家全球領先的兒童書籍出版公司合作，而且結合當下的時事熱點進行全新的創作，比如以冬奧主題的相關系列繪本。「繪本」不僅可以提高使用者活躍度，培養使用者對産品的忠誠度，其次也是斑馬對商業變現的新探索，目前繪本已經分為免費和VIP付費兩種模式。

繪本的設計，主要根據不同的主題進行劃分，不僅可以讓孩子找到自己感興趣的主題内容，還可以增加功能屬性。兒童閱讀過的繪本會有系統記錄，友善兒童查找，體驗非常友好。

2）視訊

① 看世界

「看世界」是斑馬的原創欄目，内容題材豐富，有美食、旅遊、科學、運動等，核心的賣點是通過英語課程的幾位國外老師以英語視訊講解的形式帶着小朋友邊看邊學，既能增強英語語感，也能增長小朋友的見識。

其次視訊的策劃、出品都非常優質，這不僅可以提高使用者留存率，還能引流傳播，在騰訊視訊等視訊網站都能檢視部分視訊，極大提高了斑馬AI的知名度和曝光度。

② 3D兒歌

「3D兒歌」目前制作了33首，數量相對較少，但視訊的出品非常優質，由國内外知名音樂學院頂尖制作人員參與制作，以斑馬品牌形象Zara為主，對世界經典兒歌進行重新創作，目前在騰訊視訊等視訊網站都能檢視，極大提高了斑馬AI的知名度，還能為産品拉新引流。

3）娛樂

① 斑馬拍

a. 功能價值

「斑馬拍」非常有趣，就像抖音一樣，以短視訊為主，官方會釋出一些兒歌、活動挑戰的模闆，小朋友和父母還可以一起錄制，極大增加了學習的趣味性，提高使用者活躍度。未來斑馬拍的發展空間非常大，也許會慢慢形成一個兒童學習+娛樂的UGC視訊社群。

b. 政策推導

右上角的挑戰圖示醒目，吸引使用者可快速進入官方的使用者挑戰活動，點選頭像則進入自己的首頁。右邊的頭像暫不支援通路其他使用者首頁，但可通路官方欄目首頁，比如八鬥的寶藏世界、斑馬百寶箱等。使用者可把視訊分享給微信好友和朋友圈，為産品分享傳播。

左下角為該視訊所關聯的課程，點選後可檢視當節課程所有小朋友錄制的課程，這可以利用從衆效應引導小朋友錄制視訊，提高使用者活躍度和學習的趣味性。右下角點選拍同款以後，小朋友就可以開始跟着視訊的模闆進行錄制，讓一款學習産品充滿了娛樂性，多變又好玩。

② 斑馬速算

「斑馬速算」是一個思維課程練習的小遊戲，小朋友以遊戲闖關的形式學習算法，目前闆塊還比較單薄，沒有太多内容。

③ 斑馬背古詩

「斑馬背古詩」的設計目前比較簡單，玩法也比較單一，小朋友可以跟讀，可以背誦，練習結束後可以分享作品。

4）音頻

① 有聲故事

「有聲故事」屬于會員VIP權益之一，主要以中文為主，結合國内經典名著及童話故事進行二次創作和改編，家長可以利用有聲故事哄孩子睡覺，或降低孩子使用螢幕時間，保護眼睛。

② FM

「FM廣播」分為英文和中文兩大類，内容主要取材自系統課程，小朋友可根據課程搜尋對應的音頻。

5）直播

随着使用者習慣的改變，「直播」将會成為斑馬在産品營運的重要方式。目前斑馬的直播内容已經從新使用者激活、老使用者複購擴充到「斑馬大講堂」、「斑馬育兒說」這樣的特色欄目，主要以邀請業界的教育專家作為嘉賓，對使用者做主題内容直播，不僅可以提高使用者留存率，新使用者激活變現，還可以幫助産品分享傳播。

3. 營銷服務

1）推薦有禮

「推薦有禮」玩法非常簡單，使用者可直接分享給好友或分享朋友圈海報，好友掃碼或購買課程後，使用者均可獲得平台的獎勵。假如好友購買了系統課程，直接返現200元。推薦有禮充分了利用口碑營銷，引導使用者邀請好友擷取磚石，在頁面底部，通過精美的兌換禮品展示，進一步引導使用者分享。

2）周周分享

「周周分享」每周一期，使用者通過分享海報到朋友圈，保留2小時以後，憑截圖在APP上傳，稽核通過後可獲得500斑馬币，如果好友最終報名課程，則會獲得更豐厚的福利。

3）組隊領禮

「組隊領禮』是一個新使用者拉新的活動，門檻低，隻需邀滿2人，但是好友必須是斑馬非注冊使用者，組隊成功後，隊伍的三個使用者均能領取斑馬的随機禮品。這個活動充分利用互惠原則，通過贈送免費的小禮品引導老使用者拉新，新使用者激活。

4）斑馬商城

「班瑪商城」就是積分商城，小朋友通過每天課程的學習，積累的斑馬币，可以在商城進行禮品兌換。斑馬的周邊産品顔值非常高，對小朋友和年輕媽媽都非常有吸引力，通過這樣的酬賞，又能倒逼小朋友堅持認真學習。另外斑馬也提供了更多的周邊産品在官方淘寶店直接銷售，如教具、玩具、文具等。

5）禮品卡

當使用者報名了課程的體驗版或系統版以後，平台會向使用者贈送禮品卡，禮品卡又可以贈送給好友，進而引導使用者進行傳播分享，擷取更多的新使用者。

三、總結

結合《線上英語啟蒙教育産品設計競品分析模型工具》，我從三個次元對斑馬産品設計進行總結。

1. 課程内容

斑馬作為一個多學科學習平台，其實已經從英語拓展到閱讀、思維、美術等系統課程。課程内容以趣味互動為核心理念，由國内外名校擁有豐富教學經驗和科研成果的的碩博領銜獨立研發。其次根據兒童年齡劃分為S1-S5個級别，呈階梯式學習，有效拉長使用者終身消費價值。斑

馬的上課模式以小班制、學期制為主，開班前有開學典禮，開始上課後，班主任全程跟蹤孩子情況，監測效果，定期電話回訪，為使用者提供精細化的營運。

其次通過對上課流程的拆解，斑馬的學習流程使用者體驗也非常友好，不僅把課程劃分為不同的小任務，利用趣味化的沉浸式動畫教學，還充分考慮了家長、小朋友的學習使用者習慣，從激活、留存、變現到傳播，都設計了非常豐富的功能。

2. 内容服務

斑馬不僅為每套課程創作了個性鮮明的IP角色，其次圍繞這些IP角色打造了精彩豐富的内容。繪本、看世界、3D兒歌、有聲故事、斑馬拍等欄目内容，都主要以Zara、八鬥等IP角色進行創作。這不僅可以讓使用者牢牢記住這些IP角色，提高使用者忠誠度，其次更能培養使用者的情景觸發，産生條件反射。

其次斑馬的内容服務豐富多變，傳播形式豐富多樣，不僅打造了斑馬看世界、3D兒歌這樣的高品質内容欄目，還通過斑馬拍這樣有趣好玩的短視訊來連結使用者，不僅僅是提高使用者活躍度，而是讓小朋友和家長都參與進來，未來斑馬的産品定位不會隻局限于一款學習産品，而會探索更多的可能性。

另外斑馬已經開始通過直播創辦很多特色欄目，這将會成為斑馬在未來最重要的營運和營銷方式，而且将會有更大的商業想象空間。

3. 營銷服務

斑馬的營銷服務設計得非常豐富，從使用者購買前後的所有環節，都把口碑推薦的模式設計到裡面。體驗課作為引流産品，讓使用者免費嘗鮮，精美的周邊禮品又能快速俘獲年輕媽媽的心。當使用者購買後，可以領取禮品卡送給好友，還能邀請好友組隊領禮。

其次斑馬的周邊設計模式，非常值得借鑒。這些周邊産品，顔值極高，制作精良，牢牢抓住了年輕媽媽的心，這不僅讓這個群體産生了強烈的購買欲望，其次通過實物産品的傳播和推薦，更能赢取新使用者的信任，大大降低拓客成本，實作新使用者增長。

參考文獻

• 易觀千帆 – 斑馬APP資料分析
• 斑馬AI：啟蒙英語APP競品分析（偏營運）：http://www.woshipm.com/evaluating/4291310.html
• 案例分析：『斑馬AI課』app的增長之路：http://www.woshipm.com/operate/3701123.html

本文由 @廖爾摩斯丨設計大偵探 原創釋出于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

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