資訊流那些事兒

編輯導語：資訊流廣告對于廣告營銷來說十分關鍵，本篇文章作者結合自身工作經驗，從廣告投放流程、創意與定向、成本與預算、素材與文案等多個方面展開分析，感興趣的一起來看一下，希望對你有幫助。

資訊流廣告作為發展的趨勢已經是在營銷中不可缺少的一部分。企業主在各平台的流量池中，通過标簽精确定位潛在使用者，為産品曝光，服務推送奠定基礎。

本人作為資訊流廣告投放的初學者，僅借此文檔梳理近期所學内容，文内以流程多為巨量投放，筆者相信，賬戶（工具）的學習與操作隻是基礎，了解原理即可。一個有效的廣告優化師更需要關注包括賬戶調整、素材分析、使用者心理分析、資料分析等多元度内容。當然，掌握更多效率工具也是提高生産力的重要方式，鑒于筆者目前的資訊流投放經驗，效率工具類内容放以後補充。

下面，筆者将從廣告投放流程、創意與定向、成本與預算、素材與文案、營運與分析等次元，分享學習内容，如有不足之處，請各位大佬指正。

資訊流廣告是使用者在使用網際網路産品/服務/功能時，主動推送并與産品/服務/功能混排在一起的原生廣告。如果你不留意在它們周圍出現的“推廣”、“廣告”字樣，可能你都不會發現這是一條廣告。常見與社交媒體和資訊類産品。包括文字、圖檔、視訊及短視訊等形式。

一、資訊流廣告發展曆程如下

二、常見資訊流廣告類型

包括小圖、大圖、組圖、視訊貼片、開屏素材等，具體案例如下：

三、不同類型資訊流廣告的分析對比

四、廣告投放常見名詞解釋

• eCPM=成本*CTR*CVR*1000；
• 每次展現計費=下一位eCPM+0.01
• oCPM：按展示收費，按效果展示，目标轉化成本出價，競價廣告使用最多的付費方式；
• 每次點選計費=下一位的eCPM/預估點選率+0.01；
• CPM：按展示收費，千次展示成本出價；
• 每次點選計費=下一位的eCPM/預估點選率+0.01；
• oCPC：按點選收費，按效果展示，目标轉化成本出價；
• 每千次展現計費=下一位的eCPM+0.01；
• CPC：按點選收費，按照點選單價出價；
• 每千次展現計費=下一位的eCPM+0.01；
• CPV:播放達到十秒開始收費，僅支援視訊有效播放成本出價；
• 每次有效播放計費計費=下一位的eCPM/預估播放率+0.01；
• CPA：按轉化量收費，目标轉化成本出價；
• 每次轉化計費=下一位的eCPM/（預估播放率*預估轉化率）+0.01；
• CTR：即點選率。點選率＝點選數/展示數。投放政策中設定的人群、地域、出價以及創意等都是影響點選率高低的重要因素；
• CVR：轉化率，一個衡量CPA廣告效果的名額，簡言之就是使用者點選廣告到成為一個有效激活或者注冊甚至付費使用者的轉化率（調整人群政策）；
• CPS廣告是按傭金比例付費，廣告主為規避廣告費用風險，按照廣告點選之後産生的實際銷售筆數付給廣告站點銷售提成費用；
• CPT：按投放時段計費（少見）；
• CPD廣告：一天内的展示成本，簡單了解為“按天包位置”，但會保證展示量；
• GD廣告：保證傳遞量廣告。補充固定位保量廣告，即按照提前約定的廣告展示量，來進行售賣的固定位廣告形式。GD廣告會出現在一天中，使用者前六次重新整理推薦頻道的其中一次的第四位；
• ADX：網際網路廣告交易平台，它聯系着DSP（買方平台）和SSP（賣方平台），通過接入SSP彙集大量媒體流量，進而收集處理屬于廣告目标客戶的資料，Ad Exchange是實作精準營銷的交易場所；
• DSP：需求方平台，是為廣告主、代理商提供一個綜合性的管理平台，通過統一界面管理多個數字廣告和資料交換賬戶；
• SSP：即供應方平台。常見平台有百度SSP、360SSP。供應方平台能夠讓媒體主也介入廣告交易，進而使它們的庫存廣告可用。通過這一平台，媒體主希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價銷售出去；
• DMP資料管理平台，是把分散的多方資料進行整合納入統一的技術平台，并對這些資料進行标準化和細分，讓使用者可以把這些細分結果推向現有的互動營銷環境裡的平台；
• RTB是實時競價的交易模式，廣告主在選擇RTB競價模式時意味着廣告主在通過資質和創意稽核之後，自由挑選媒體資源，可以随時投放廣告、調整廣告、停止廣告。同時還可以自主設定競價購買的人群實作精準定向，在競價購買時，由DSP平台進行選擇是否購買流量。RTB利于精準的展示廣告以及促成轉化且RTB整體價格較低，廣告主能夠更好的把控轉化成本。但是RTB有資料和算法的門檻。另外RTB對接的平台為ADX；
• RTA是實時接口，是競價前實時判斷流量的接，RTA與RTB比起來，在DSP選擇人群之後，多了一步将資訊傳遞給廣告主的過程，廣告主結合自己的DMP資料為DSP是否競價進行一個自己的判斷，RTA能夠為競價提供多一重的資料和算法保證。RTA對接平台為DSP。

五、資訊流賬戶開戶及投放流程

1. 資訊流賬戶開戶流程

以抖音為例，目前抖音已經取消開戶費用，但需要通過代理商進行開戶，否則無法充值或無法進行廣告投放。商家開通資訊流廣告賬戶需要提供公司營業執照，法人身份證等資質證明檔案。完成開戶後需要進行對公驗證，既媒體需要驗證對開戶提供的對公賬戶是否屬實有效。一般媒體會給廣告主對公賬戶打幾分錢，廣告主收到打款後，将打款金額填寫進行，以完成驗證。

最後是進行充值，充值金額有最低金額限制，不同平台最低充值金融不一緻。完成充值後即可開始進行廣告投放流程。

2. 建立賬戶投放廣告

1）建立賬戶投放前準備物料

• 溝通廣告主，确認廣告投放連結，後續建立廣告計劃時直接使用；
• 提前準備素材，包括文案、圖檔、視訊、定向包、創意标簽等，視訊需提前上傳至素材庫。編寫廣告文案并整理成單獨檔案，避免投放廣告時臨時調整或修改；
• 注意賬戶聯調，確定廣告投放出去後能回傳資料。

3. 建立廣告投放計劃流程

建立廣告組——建立廣告計劃——上傳廣告創意。

具體設定内容如下：

4. 小結

廣告投放的賬戶操作僅是工具的使用，若隻是學習賬戶常用操作和按鈕點選，三天即可學會。重點是需要了解每個按鈕（功能）存在的意義和價值，在實際業務中才能更高效且精确的完成投放工作。

六、定向拆解

• 地域：一般扣除偏遠地區，如港澳台，個别客戶會選擇扣除新疆，西藏等地，視具體情況而定。注意當覆寫人群太少時，很難跑量；
• 性别：新計劃建議全選，後期根據具體轉化情況調整；
• 年齡：建立計劃建議全選，也需要根據具體産品進行設定，後期根據具體轉化情況調整；
• 自定義&;行為興趣：不建議一起使用，除非使用自定義人群排除包；
• 行為興趣：包括不限，系統推薦，自定義三個選項。使用者場景建議全選，時間建議30天以内，類目詞和關鍵詞可參考推薦；
• 興趣定向行為興趣操作相似，興趣與行為人群包取并集；
• 抖音達人：建立計劃建議不限，提高人群範圍，除非特殊要求或特定産品；
• 平台：預設全選，除非考核為軟體包；
• 裝置分類;網絡：預設不限；
• 已安裝使用者：應用類廣告建議過濾已安裝使用者；
• 過濾已轉化使用者：建議選擇最大範圍；
• 過濾時間：根據實際需求選擇；
• 文章分類：隻針對頭條位置生效；
• 營運商、新使用者、手機價格、職業狀态：根據實際需求選擇；
• 智能放量：新計劃建議不啟動，跑量穩定後可考慮使用，開啟後會有一段時間的成本波動；
• 自定義人群包操作方式：選擇标簽——添加——建立名字——推送到本賬戶。注意需要選擇自動更新；
• 拓展人群包：正常使用相似人群，最終覆寫人群建議選擇8000萬及以下。

創意分類與标簽：

• 品牌詞：本品牌或同行競品品牌；
• 産品詞：本産品及上下遊關聯産品；
• 功能/需求/痛點詞：産品的功能一級使用者的需求、痛點；
• 人群詞：人群特電詞，比如職業名，稱呼，年齡，性别，收入等；
• 熱門流量詞：當下比較火爆的詞或時間，可以吸引較多流量曝光；
• 明星詞：明星的粉絲跟使用者屬性比較比對的可以嘗試加明星名；
• 已經衰退的計劃，可以嘗試更換創意标簽，讓系統換一波人群重新探索，能起到拓量的作用。同一套素材，也可以多搭建計劃，設定不同标簽，減少彼此間搶量；
• 注意，創意分類及标簽需要在excel提前準備豎行格式，便于投放時使用。

七、預算與出價

消耗是優化師每時每刻都在關心的問題，畢竟它業績與工作成果的直接證明，下面是筆者歸類的一些對兩種出價方式的基礎知識及技巧。

1. 手動出價（正常投放）

1）手動出價的三種競價政策

• 優先跑量：加速投放，盡快把預算花完，前期較大可能超成本，适用于預算充足的客戶；
• 均衡投放：全天勻速投放，前期成本相對穩定；
• 控制成本上限：盡可能的使成本相對穩定，消耗速度相對較慢，适合小預算客戶，防止爆成本。

2）手動出價的注意事項

• 手動出價貼合目标成本出價即可，預算一般盡量充足，建議設定出價的1000倍以上，但不建議設定無限大。
• 預算、餘額取最小值為真實預算，是以僅放開預算還不夠，還需要保障餘額充足。

2. 自動出價（放量投放）

自動出價追求比較激進的放量，接受成本上浮，同時換取更多的跑量（轉化數），可以讓系統更快學會人群模型，通過學習期後，可以嘗試優化成本。

1）自動出價的玩法

• 初始預算要少，建議500-5000；
• 需要小步快跑（多頻少量），每次放量幅度500-5000即可；
• 跑到預算80%就放，盡量不要撞線，否則放預算時段，容易爆成本或空耗；
• 次日0時必須恢複初始預算，不然一定爆成本；

關于初始預算建議：

• 考核成本個位數，初始預算建議500；
• 考核成本在2位數，初始預算建議1000；
• 考核成本100左右，初始預算建議5000-10000；
• 考核成本300左右，初始預算建議15000-30000；
• 考核成本500左右，初始預算建議30000-50000。

2）自動出價注意事項

• 有自動出價，手動大機率不跑，建議分開賬戶測試；
• 自動出價成本的控制是由預算控制，預算越高成本越高，是以設定時候建議勾選“我的預期成本不在此範圍内”，自己設定目标成本，防止随着放開預算成本逐漸提高；
• 自動出價放量：需要至少穩定一周多，才能考慮嘗試次日淩晨不在縮回初始低預算，但次日初始預算依然需要适當降低，放完預算，如果成本高，可以适當降低，給系統一個降低成本的信号；
• 自動出價的計劃如果成本過高，不是調增出價，而是調整預算。

八、文案與卡片

文案是除廣告除素材外另一個吸引使用者點選的内容，好的文案能增加使用者信任度，引導使用者點選進而提升轉化率。下面将從視訊賣點文案和卡片兩方面進行分析。

1. 文案創意常用工具

賬戶背景——标題推薦；巨量創意——妙筆工具（标題推薦）；Appgrowing

2. 跑量文案技巧

• 多使用短句：短句的可讀性強，可提高使用者興趣；
• 使用加強符号：如，突出要表達的内容；
• 重複内容：重複可以加深使用者對廣告文案的影像，當初最經典的腦白金廣告就是通過大量的電視廣告投放；
• 使用阿拉伯數字：使用者接觸最多的文字并且能迅速了解的漢字和阿拉伯數字，漢字中的阿拉伯數字和阿拉伯數字中的漢字，通過表達方式的差異；
• 學會使用平台背書：大平台背書能提高使用者對廣告信任度。有時候短短一句平台背書比一大段精心設計的文案更能吸引使用者注意；
• 使用動态詞包;圈定人群:使使用者更具有代入感，提高文案點選率；
• 激發攀比心理:大多數使用者都有攀比心理，正如現實生活中女性比包，男性比鞋；
• 戳痛點：最直接也是最有效的文案寫作技巧，但需要精确找到存在這群痛點的使用者。

3. 常見文案套路

• 終于發生：終于找這款天氣預報了，精确預報幾點幾分下雨；
• 必讀必玩：4-6歲家中必看！兒童思維選掌門少兒；
• 提出疑問：不敢開口說英語？0元訂購《每日e課》，教你快速學；
• 制造稀缺：限購一次！20元=國文（閱讀+寫作）+數學；
• 從衆心理：{區縣}國小家中都在用這個app輔導作業，超級省心；
• 通知提醒：通知：啟牛商學院，0元就能學理财！僅限今日；
• 震驚感歎：驚！3歲孩子竟認識這麼多漢字，原來是因為；
• 害怕吃虧：後悔現在才知道，孩子學少兒程式設計原來有這麼多好處。

4. 卡片設計

• 主圖：要凸顯最核心的内容或者背書，可以使logo，也可以使其他；
• 主題：不要品牌詞，因為來源部分有了品牌，沒必要重複，直接放最核心的賣點；
• 推廣賣點寫最核心的其他賣點；
• 來源：一般寫品牌名，但可以帶字尾。

九、落地頁與轉化

落地頁是引導使用者轉化的直接載體。好的落地頁設計能增加用于信任度，縮短轉化路徑，提高轉化率。

1. 落地頁設計的注意事項

• 落地頁設定好，需要儲存且釋出，稽核完畢才能上線，是以計劃開啟需要注意；
• 落地頁可以轉贈到其他同主體賬戶；
• 轉贈到其他賬戶，連結會丢失！一定要注意重新添加，不然會造成隻有消耗沒轉化；
• 落地頁設計好後不能頻繁修改，最好不要修改，不然會被系統判定篡改落地頁，會被拒落地頁，也就是出現完全沒有展現不消耗；
• 落地頁内不要放難以加載的東西，：大圖檔，視訊等，加載速度太慢會導緻使用者跳出，轉化中斷；
• 不能全程都添加轉化連結，容易被拒；
• 落地頁不要太長，一般1-1.5屏（小說行業除外）。

十、腳本；演員；成片

1.腳本

1）腳本稽核3大原則

• 想象最終成片效果，判斷是否滿足客戶要求，是否有足夠吸引力，包括演員狀态、拍攝場景等，BGM等；
• 以使用者的角度做稽核，這個片子是否能打動使用者；
• 從媒體分發角度稽核，這個片子是否有跑量潛質，能否給媒體帶來價值。

2）腳本稽核關鍵點

• 劇情特點：不同行業發展階段對劇情的要求不一樣。新興産品或服務需要一段引入來說服使用者，如理财課，少兒程式設計，而對于已經發展成熟的行業，單刀直入反而較為吸引；
• 黃金3/6秒（視訊前3/6秒）：前3/6秒台詞、畫面決定使用者能否留下，是實線轉化的第一步，需要建立期待。能否瞬間抓住使用者。如果不能，可以通過刻意通過：台詞、畫面、音樂、沖突、人物等多種元素留住使用者、吸引使用者；
• 台詞：刻意通過開屏文案，三屏文案以及直接說出來的方式戳痛點，圈人群、抛利益、提高預期；
• 畫面：選取使用者感興趣的、熟悉的、沒見過的視覺奇觀等；
• 音樂：常見熱門音樂可引導使用者對視訊後續走向及視訊内容的期待；
• 沖突：大多數網民都有一顆八卦的心，愛看熱鬧，沖突性的開頭可以吸引使用者的好奇心；
• 人物：通過人物魅力或特點吸引使用者；
• 引出賣點部分：前三秒後和出現賣點前，這部分對使用者吸引力是持續性的嗎？和賣點有關聯嗎？合乎邏輯嗎？

賣點出現前的部分，需要起到如下作用：

持續吸引力：即黃金6秒後，這部分依舊能吸引使用者看下去

說服使用者轉化：這部分内容對使用者轉化有一定說服力

3）引出賣點常見問題

• 使用者對内容不敢興趣；
• 前後文案不和邏輯，自相沖突；
• 引出賣點部分内容太長，使用者失去耐心；
• 賣點缺乏針對性；
• 賣點表達方式：賣點使用者決心是否“接收轉化”的直接載體。

是以賣點的表達需要注意一下幾點：

• 賣點堆砌，全而不顯：把所有賣點都告訴使用者。太全面而沒有重點，需要明白：都是賣點=沒有賣點；
• 太官方，不親民：描述太官方，不口語，使用者聽不進去，無法和自己的需求關聯；
• 不夠形象具體化：隻是站在商家角度對功能進行描述。并不能形象具體的讓使用者清晰的了解；
• 本末倒置：最吸引使用者的或者跟前面痛點最比對的賣點放第一位說，先後順序颠倒也會流失客戶；
• 視訊時長預估：根據字數預估時長，一般秒5-6個字。太長的腳本需要删減；
• 創意是否老舊：根據對比曆史素材，以及大盤已有跑量素材，判斷創意是否老舊；
• 稽核基礎點：産品賣點準确性，客戶要求，媒體要求；
• 加分點——梗：腳本有沒有設定能吸引使用者評論點贊的梗，可以在哪裡設定梗在腳本中标注。或者在完整腳本基礎上加一些有利于吸引使用者評論點贊轉發的梗，更有利于媒體判斷視訊為優質視訊，有助于跑量。

2. 演員

• 在素材制作前，根據項目複盤的結果确定所需演員的特點；
• 判斷選擇的演員是否符合客戶的跑量特點：性别、年齡、妝容、表演風格等多元度，還可以根據跑量資料，給出已有演員的特點；
• 選擇演員不能隻看模卡圖，需要看曆史拍過的片子，最好是同類型的産品。

3. 成片

1）成片稽核的幾個關鍵點

（1）是否和腳本一緻：視訊是否拍出了腳本想要的感覺。有時候可能編導和後期之間溝通的問題，成片并不是腳本想要實作的效果，這時候判斷，如果腳本很好，可以繼續重新拍攝。

再次稽核前3秒，前3秒是否是個爆點，具備快速吸引使用者的效果。

（2）畫面：成片畫面最重要的是資訊少而突出，清晰和諧，視訊制作者和營運者都必須知道使用者看到的是什麼樣子，畫面常見問題如下：

• 資訊多處，分散使用者注意力，在滿足期望的基礎上。資訊量越少越好，可以讓使用者專注，資訊太多，使用者觀看分身乏術；
• 前幾秒畫面上的文字資訊不能秒懂。最好使用：短句、高度提煉視訊、跟使用者強相關、易懂的文字；
• 字幕顔色太多、字型太小或太大或不統一，位置不協調。一般就統一一種顔色、字型、需要重點凸出的單獨設定即可，字型和位置需要使用者看着舒服；
• 資訊太靠邊，出畫面。線下看着沒問題，實際上線會被拉伸，關鍵資訊出畫面，上下左右都需要預留出邊界；

（3）技術層面基礎問題：清晰度、色調；畫面不高清，灰蒙蒙的。或者拍攝時光沒調整好，整體偏黃、偏綠、偏黑等；

（4）關鍵資訊被遮擋：視訊下方，放資訊很容易被标題位置遮蓋，上方太靠上邊，被系統設定按鈕遮擋等，可以等比例做一個浮層，用于對比位置，避免資訊遮擋；

（5）BGM和音效：好的bgm可以烘托分為，煽動情緒，配合故事發展。引導轉折等。是以在稽核BGM是需要注意：BGM選擇是否合适、BGM音量控制、關鍵資訊的音效，注意BGM選擇是否合适，對整體使用者感受是否起到正向作用，是否可有可無，判斷是否需要嘗試不同版本的BGM測試；

（6）音量：既要對使用者心裡産生作用，又不能幹擾說台詞的聲音；

（7）音效：關鍵處的音效，起到強調突出作用；

BGM及音效尋找網站。

（8）整體節奏：判斷整體節奏是否偏慢。如看視訊會有在等下一秒的感覺，這個節奏不對，抖音的節奏一般都是視訊帶着人走。對于偏慢的節奏，需要設定加速，删減氣口，無效鏡頭等。

（9）時長：分類視訊時長建議，元素越單一，時間越要短，畢竟使用者好奇心有限。一般純剪輯視訊20秒以内，口播30秒以内劇情50秒以内即可。具體情況具體分析。

4. 小結

視訊類素材的創作主要由編導、攝像和後期完成，但由于優化師直接面對市場。需要将市場情況與前期素材制作組溝通，共同生産出跑量作品。為此，素材中出現的每一個畫面，每一句文字，每一段音效都需要細細雕琢。

十一、資料監控與分析

1. 日常需要監控的資料

• 消耗：不要撞線再放，花夠80%左右就要考慮放預算了。
• 預算：大部分測試期賬戶都需要設定預算，但跑起來沖量期，盡量預算充足。
• 賬戶餘額：保證至少夠花3天的錢，如果沖量期可以多儲備月，及時監控，及時充值。賬戶餘額低于2萬或者月低于分時段消耗會觸發流控。

2. 日常監控計劃次元

計劃名字、計劃狀态、首選位置、計劃預算、出價、消耗、轉化成本、轉化數（一般消耗降序）。

3. 計劃詳情監控

• 資料：分時段消耗走勢和表格、閱聽人資料（性别、年齡、地域、平台）、分位置資料。
• 記錄檔：曆史做過的調整，便于在資料異常（起量或驟降）時定位原因。
• 計劃診斷：系統分析不跑量的原因，僅做部分參考，如出價、預算。

4. 媒體配置設定流量原理

媒體從廣告價值、使用者回報、使用者轉化三個次元為依據配置設定流量。

1）廣告價值

即eCPM=出價*預估點選率*預估轉化率*1000，廣告價值決定搶量多少。

素材上線投放後，系統會先根據對比，預估判斷點選率和轉化率，等投放一段時間後，積累一定的資料，會進行二次核驗，再次進行重新預估。最後會無限接近實際跑出來的點選率、轉化率。

2）使用者回報

廣告平台系統的配置設定原則——把使用者感興趣的内容展現給使用者。想要跑量，就需要優化使用者回報。點贊、評論、轉發多多益善。使用者回報影響系統流量分發，影響跑量。

表格分析法：可初步分析同一類型同一時長的視訊競争優勢，綜合分值越高，擷取流量越多。

3）使用者轉化

KPI順利達标就能拿到更多的流量。KPI不達标，學習期失敗後，客戶會要求關停，媒體也會有超成本的保護機制，停止探索。使用者轉化代表人群模型的探索和學習情況，影響系統對更多人群的探索。

5. 根據各個視訊次元進行資料分析

當感覺制作還不錯的視訊，跑不起來時，可以沿着視訊播放順序進行分析和解決。

3秒播放率：與跑量視訊或和大盤相比，3秒播放率較低情況下，可以認定視訊開頭不夠吸引使用者，需要進行優化。

解決方案：

• 貼視訊：添加大盤點選率搞的視訊前3-10秒；
• 加開屏文案，但需要注意選擇使用者最關心的需求；
• 如果已經是三屏，可以更換三屏文案，高度提煉視訊核心；
• 将開頭部分重新剪輯，去掉拖沓的部分；
• 跟換排量演員的視訊做前幾秒，優質的演員可以提高3秒和有效播放率；
• 平均播放時長的長短;轉化率：這兩個資料需要結合在一起看。

1）平均播放時長短；轉化率低：說明引入的部分使用者完全不感興趣，不能吸引使用者看到産品賣點的時候，或者使用者對演員無感。

解決方案：更換引入部分内容，或者講開頭切換跑量演員的幾秒，優質的演員可以提高平均播放時長和轉化率。

2）平均播放時長較長；轉化率低：通常是前面引入部分确實是使用者感興 趣的，但是跟賣點銜接牽強，不具備轉化說服力

解決方案：優化引入部分的内容，引入部分需要具備吸引力且和賣點感興趣。

也有可能隻有開頭幾秒是使用者非常感興趣的，但賣點前的引入部分 太長太拖沓，沒能及時給出使用者期待的賣點，使用者失去耐心。

解決方案：把引入部分适當剪短。

完播率：完播率搞的視訊，系應用會認定使用者對視訊感興趣，配置設定更多流量。

解決方案：

• 時長根據視訊内容需要，适當的剪短視訊。一般純剪輯視訊20秒以内，口播30秒以内劇情50秒以内即可。具體情況具體分析。
• 演員：優質演員可以提升完播率；名師、明星達人、更優質的口播演員等。
• 畫面：豐富的畫面變化，運鏡技巧，多場景切換，多視訊混剪等都可以提升完播率。
• 内容：内容本身3-5秒都有能持續性吸引使用者的點。
• 分階段播放進度：25%、50%、75%播放進度率：這幾個進度率是用來幫助判斷使用者具體視訊的第多少秒流失，判斷使用者對每個階段内容的興趣度。

解決方案：在賣點出現前，每3-5秒都需要有新鈎子鈎住使用者，防止流失。

點贊、評論、轉發（量和率）。

解決方案：

• 投素材時，組織内容人刷幾波點贊評論轉發更有利于跑量；
• 做素材時，故意設定一些梗，吸引評論和點贊。常見梗有：巧用錯别字、幽默描述（如公雞蛋）吸引使用者評論指錯；正能量視訊：賣慘+好人幫助；輿論八卦類：手撕小三、渣男渣女手撕讨厭鬼等，因為廣大使用者對這類行為認可度極高，高度吸贊評論；
• 評論内容：評論是每天必須維護關注的版塊。經常會有跑量視訊突然轉化率驟降，進而掉量的現象。可能就是出現了負面評論。

解決方案：

• 每日及時删除負面評論；
• 可以從評論區挖掘使用者轉化過程遇到的問題，最關注的賣點，功能進而指導視訊制作；
• 可以把使用者轉化過程中顧慮的問題，以已轉化使用者的身份評論并置頂；
• 及時批量回複評論，可以瞬間讓評論數翻倍；
• 刷評論可以故意制造話題梗：比如隻出視訊中故意設定的，故意另外制造，如地區排隊，搞笑排隊；
• 點選率;轉化率：點選率和轉化率是最終目标，視訊中所展現的任何資訊都會影像點選率與轉化率。

6. 小結

資料分析的前提是有足夠的資料，需要分析師将零散的資料按一定的邏輯進行重新整理在，最後得出問題的原因。就視訊而言，資料分析即将廣告的完整情況進行資料話呈現，然後挨個資料進行對比。

有時候資料也會騙人，根據資料得出表面結論後還需要進一步思考問題的本質。進一步挖掘問題出現的原因，這才是有效的資料分析。

十二、廣告創意

素材是跑量的核心，好的素材需要号的創意，下面将分享一些開拓創意的思路。

1. 廣告創意的來源（最現實的核心“借鑒”）

• 同行業競品借鑒：本平台本廣告行業其他競品的視訊借鑒；
• 跨廣告行業借鑒：本平台跨廣告行業及原生内容的視訊借鑒；
• 跨廣告平台借鑒：國内外所有短視訊均可借鑒；
• 跨行業競品借鑒：非短視訊圈子，所有跟視訊相關的行業均可借鑒，如電影經典片段；
• 生活借鑒：創意來源生活；
• 純原創：源于想象力。

2. 國内常用廣告素材監測網站

• 熱雲：http://adindights.cn
• Appgrowing：https://d.appgrpwing.cn/leaflet/list
• 抖音-巨量創意： https://cc.oceanengine.com/inspiraction/creative-radar/video?Type=radar
• 快手-開眼塊創：https://cc.e.kuaishou.com/inspiration
• 騰訊-創意中心：https://chuangyi.qq.com
• 百度營銷-創意中心：http://chuangyi.baidu.com/inspiraction/user/idea/home

3. 蹭熱點

熱門的二次創作，系統會更容易配置設定更多流量。

怎麼找熱點：節日熱點、微網誌熱點、抖音熱點榜、B站熱點榜、知乎熱榜、豆瓣廣場、微信熱文（可在新榜内檢視）、百度風雲榜、新聞等。

4. 造梗

原創、設定帶話題的梗，吸引評論點贊關注。在完整的視訊裡，刻意添加一些與話題性無關的元素，來吸引使用者點贊評論，哪怕評論跟轉化不相關，但依舊能帶來曝光。

5. 素材翻拍

對已有跑量素材分析，提煉和運用，能快速摸頭跑量關鍵點，快速做出跑量素材。此方法僅适合素材翻拍+微創新依舊能起量，素材内卷還沒達到飽和狀态的客戶。

• 确定翻拍可行：把該客戶大盤最近的跑量素材拉出來，隻要相似台詞的腳本近期跑量的，還有一定的比例（不需要特别高），就可以進行翻拍；
• 跑量元素拆解分析：先根據不同客戶确定所有影響跑量的關鍵元素，再把關鍵元素進行分析整理；
• 正常重要元素：核心台詞内容、演員、跑量視訊類型，具體劇情模式、場地、前3/6秒等。參考大盤；
• 将這些關鍵元素目前的大盤表現整理分析；
• 如何确定優先翻拍哪個素材：利用素材監測網站，将反複出現的跑量腳本台詞都整理出來，相同台詞标注同樣的名字；
• 統計前幾頁，跑量素材中同一個腳本出現的次數，這個次數多的就可以了解為翻拍使用跑量機率大的，作為優先安排的腳本；
• 如何選擇跑量演員：利用素材監測網站，盡量選取跑量視訊數量多的演員；
• 元素排列組合：将所有整理粗的大盤已經跑量的腳本台詞、演員、素材類型、具體形式和場地重新排列組合，優先選大盤目前沒有過的組合制作；
• 高效産片法：提高産品率很重要，因為跑量演員一定很貴，但能拍的腳本數量有限；
• 混剪：同腳本多演員，多個跑量演員拍同一腳本，然後混剪（注意橫版豎版需統一）；
• 排橫版：加工成豎版，上下加文案，文案可以多樣化；
• 跑量視訊加各種不同前貼，變新視訊；
• 跑量視訊開頭幾秒保留音頻轉換畫面，畫面變動畫或剪輯；
• 跑量演員隻拍開頭，用來和普通演員混剪，能拍的數量更大；
• 跑量元素延展：沿着跑量元素的關鍵特點去延展是做微創新很好的途徑；
• 沿着跑量腳本台詞延展新台詞；
• 沿着跑量形式場地延展新形式場地。

十三、隐藏起量的方法

1）健康的賬戶結構：一般推薦：1:2:4結構，即1個組下，兩個計劃，每個計劃下面四個素材。避免大量的計劃堆在一個組。因為同一個來源的計劃會有一定的頻次控制，不同的計劃最好在定向或者其他設定上有差異，避免互相搶量。

2）清晰有邏輯的賬戶結構：一般規範化計劃命名，把關鍵設定标注在民資中固定位置，友善資料分析；能有邏輯的搭建，保證各個可測試次元都能測試到，避免無腦複制。例：管道号——安卓——性别——年齡——素材名——創意分類——出價方式。

3）抓時段高峰：一般流量高峰期前1-2小時開啟新計劃，流量大的時段，系統探索人群範圍更大，資料積累更加，更容易學會人群模型，更容易跑量。

4）同額度分時段開啟測試：不同時段開啟，人群對廣告的反應也不同。一個素材不要測試一次沒跑起來就放棄，多分散幾個時段，探索使用者人群不同，使用者在不同時間，不同狀态下對廣告的接受度不一樣，而由于競争環境變化，轉化效果也會有變化。

5）多賬戶主體（客戶公司名稱）搶量：同一主體多開賬戶，或者多幾個主體開戶都能有更大機率搶到量。同一個來源内，會先競争一波，再進入大盤與其他排序競争。

是以多使用幾個主體，多開幾個賬戶，可以增加進入大盤搶量的機率，案例如下：

同一個賬戶中跑量top1的素材會壓制其他好的素材，其他好素材放新賬戶也能跑起來。

很多大客戶會分開多個主體開戶，就是為了分散内部競争，自擡成本。

6）多樣化測試，讓同素材探索不同人：不是跑得好的素材都是探索的同一類人群！可以通過不同定向、創意分類及标簽、不同時段、提高出價等實作。

不同定向、創意分類及标簽會圈定不同人群，也能環節相同設定的計劃之間的内部競争。

不同時段人群不同，不同時段人群狀态不同。

提高出價，決定eCPM排名，跟競品曝光順序的改變，也需能帶來更好的轉化。

7）勤換廣告标題：系統不是看單一的視訊或圖檔素材，而是把視訊+廣告标題作為一個單元判斷重複度。為此，每個計劃的鋼管标題盡可能多樣化，不同計劃廣告标題最好差異化。

8）每日基建均衡：跑得好的賬戶一般是每日搭建的計劃書保持一定數量的，盡量避免隻周一到周五搭建，周末休息或空閑就大量檢出好幾天的量，其餘時間不搭建，每天分批開啟。

9）素材均衡：一周7天，最好每天素材上新均衡，保持固定數量的上新。避免在沒有新素材時使用老素材堆砌或拿到新素材後一次性搭建完。素材都具有周期性，避免老素材和新素材跑量之間青黃不接。每周素材不能斷。

10）素材分散測試，跑量素材保護：同一客戶拿到一批素材，建議不同優化師将素材分組，分開賬戶交換測試，且對于已經跑起來的素材，最好不要在其他賬戶上再上，減少競争，延緩衰退速度。

11）每個賬戶搭建保持新素材量級和多樣性：素材類型不能太單一，跑量類型的新素材也得足夠多。創意診斷有個關鍵名額；創意的多樣性，展現在新素材量足夠多，就能不斷獲得展現機會，同樣的素材類型多，曝光機會也會更多。

頻控的邏輯：過濾使用者看過通過或同類太多次的廣告。

• 巧用突擊法起量：最好建立在日常維持均衡搭建的狀态下。
• 數量突擊：維持每日素材數、計劃數均衡，選擇一天将素材數，計劃數翻幾倍，易爆量
• 假期突擊：選擇假期，其他賬戶降低工作量的時候，素材數，計劃數翻倍，易爆量
• 流量高峰前多儲備：假期流量大，一般節前最後一天（比如周五）多儲備新計劃，容易假期起量。因為新計劃一般有流量扶持，再加上假期流量大，有機會跑起來。但需要注意：假期及工作日最後一天稽核速度可能變慢。
• 高價砸素材：固定一定範圍的預算，出高價，搶來更多流量，跑出一些轉化緩緩降價，還能繼續跑的，素材就砸出來了。注意此方案會造成短期成本增高，建議用于期望值較高的素材。
• 插空搶量：賬戶搭建要記得覆寫客戶允許的所有廣告位置，所有素材類型。大盤跑量占比小的位置和素材類型很可能因為競争小，成本低且跑量大，需要覆寫，但可以不占較大精力。
• 搭建前先優選素材：拿到一批新素材，先把素材都過一遍，優秀的優先搭建和開啟。跑量素材能帶給一個賬戶更好的品質度買好的賬戶品質度能讓一般的素材更容易跑量。一旦有一個跑量素材，其他素材也會有更大的成本測試空間。測試期有限，一般就2-3周，不要浪費時間，盡快起量。
• 跑量元素再利用：跑量元素再與其他搭配，能更容易起量。
• 跑量素材，搭配其他新素材程式化，其他素材也更容易跑量
• 跑量視訊封面，搭配其他新素材，也能更容易跑量
• 跑量圖檔，搭配視訊做成視訊封面或視訊首幀，更容易起量
• 出價大膽，預算、餘額放開：預算、餘額不充裕會影響流量配置設定，盡量放開，出價可以在一定範圍内大膽一些。預算不建議卡着一股一股放（自動出價除外），幾百、1000左右的預算已經很低，初始預算根據成本來，至少可以給幾萬甚至幾十萬。初始出價也盡量在允許範圍内出到最高。
• 最好使用的幾個工具：自動生成視訊素材、自動出價、還有媒體新出的功能。。注意有自動的地方，手動幾乎跑不動。這裡面有一定的媒體控制，但自動出價确實更容易跑出冷啟動。

十四、總結

以上是筆者這段時間學習資訊流優化完整内容。學習不能呢、閉門造車，尤其是在網際網路這種疊代如此之快的行業，将自己的所學進行分享，接受别人的批評和建議。歡迎各位大佬拍磚。

資訊流廣告和大衆傳媒廣告的最大差別是精細化定位使用者，從以前的廣撒網到現在建構“魚池”。增加了定向化人群包和廣告競價政策。但他們的本質還是廣告營銷。

而資訊流優化師在廣告投放的過程中，需要有對項目負責的自覺。畢竟對客戶而言，優化師是直接對廣告效果負責的人。和網際網路産品經理類似。

我認為，一個合格的優化師需要對素材負責，因為它是整個廣告的直接載體。如果隻是調整賬戶，機械性的投放與加價，這類人遲早會被科技“優化”。是以，資訊流優化師對内，需要溝通編導、攝像、剪輯確定成片效果，對外，需要通過精細化營運，盡量使大家做出的成果向真正的潛在使用者投放，幫助廣告主完成業務目标。

本文由 @紅箋小字 原創釋出于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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