本文來自微信公衆号“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：李荇 陶貳珂。
5月7日，萬豪國際集團旗下“萬豪旅享家”宣布與王者榮耀職業聯賽，以及王者榮耀世界冠軍杯簽署合作協定，正式成為“KPL王者榮耀職業聯賽”、“王者榮耀世界冠軍杯”和“王者榮耀挑戰者杯”的合作夥伴。萬豪此次選擇聯合中國消費者熱衷的“王者榮耀”，吸引的可都是真玩家，酒店與電競租CP，怕是再也不能僅做表面工夫了。
曾經人們指責遊戲是精神鴉片，如今則被奉為第九藝術。但抛開這些老生常談，電子遊戲除了讓人對着螢幕打怪更新，還能給我們帶來什麼？顯然，越來越多的集團和品牌，已經在尋求新的答案。
酒店和電競“組CP”
據悉，通過此次合作，萬豪旅享家将通過新會員注冊抽獎、與職業選手同台競技的“萬豪旅享家專屬時刻“（Marriott Bonvoy Moments）等多種方式為會員帶來專屬禮遇。同時，萬豪旅享家旗下部分品牌酒店，将特别打造王者榮耀賽事遊戲空間、賽事觀戰間、賽事主題下午茶，以及知名遊戲主播的賽事直播等一系列單元，來回應此次合作的文化及體驗延伸。
可以看到，此次與王者榮耀擁抱的主體不是萬豪國際集團旗下某酒店或品牌，而是萬豪會員計劃萬豪旅享家。這就意味着，雙方的合作不止停留在正常“硬體層面”，即打造主題房或是主題空間，更重要的是在“軟體層面”的發揮。
——“電競房”之外的延展，成為這一次合作值得關注的要點。
比如在合作期間，注冊萬豪旅享家會員，可領取遊戲人物皮膚、虛拟道具等禮品；在旗下多個品牌酒店陸續引入王者人生WiFi權益；王者榮耀世界冠軍杯期間的一些觀戰套餐設定；以及電競文化相關賽事的接入。這些電競文化延展，讓消費者與酒店之間産生了更高頻的互動。
近兩年來，選擇與電競組成CP的不止是萬豪旅享家，還有溫德姆酒店集團，溫德姆與天天電競聯合打造了創電競酒店品牌。據報道，溫德姆和天天電競合作電意圖是要将電競元素引入旗下酒店。換句話說，由創電競向溫德姆旗下酒店輸出“電競酒店産品模式”。
4月底，富豪酒店集團則宣布通過在遊戲The Sandbox中建造綠色城市MetaGreen及開發ESG主題地塊“LAND”，進軍元宇宙。在虛拟莊園MetaGreen中，富豪酒店集團配建了綠色酒店與住宅。
在2021年，騰訊電競先後釋出了“新商業計劃”與“騰訊互娛數字IP酒店共創合作”，香格裡拉、凱悅、萬達、雅詩閣、金茂集團等酒旅集團成為其首批聯盟夥伴，旨在打造全場景的電競遊戲主題酒店。
據空間秘探梳理，首批擁有電競主題房的5家酒店分别是——成都香格裡拉、北京嘉裡大酒店、上海浦東嘉裡大酒店、西安香格裡拉和海口香格裡拉一期。主題房涵蓋“騰訊電競”、《秦時明月世界》手遊、《天天愛消除》、《歡樂鬥地主》等電競和遊戲元素，同時提供SKG按摩儀、RAZER雷蛇全套電競裝置搭配幻彩RGB燈光，以提升沉浸式遊戲體驗，這些主題房售價基本在千元以上。
此外，首旅如家酒店集團也在去年與順網科技達成戰略合作，計劃共同開發YUNIK HOTEL電競主題酒店。
從國際酒店集團到本土酒店集團，酒店似乎找到了另一種打開“元宇宙”的方式，便是積極擁抱“潮流文化”，當電競這輛炫酷列車緩緩駛來，有人坐車，有人開車，也有人造車。
舊功能向後，新體驗向前
愛玩遊戲是個“壞習慣”我們從小都聽說，但如今，電子遊戲卻正以難以想象的規模，吸引着巨額資金，影響着超過20億人的生活。更不要說元宇宙開發勢不可擋，而“遊戲”很有可能是未來商業的入口。
酒店把握元宇宙機遇的一項重要法寶，便是結合好這些人人都很“上頭”的網絡遊戲。遊戲廣告技術公司Bidstack的首席營運官Lisa Hau此前表示 : “網絡遊戲比我們想象的還要主流得多，并且不是隻有青少年和年輕男性才愛玩網絡遊戲。” 事實上也包含諸多女性以及年輕心态的中年玩家。
此前，微軟将以687億美元收購遊戲公司動視暴雪的新聞釋出，引得玩家們幾乎要從電競椅上跳起來，但在過去來說，這可能還不如天氣預報重要。
顯然，電子競技已不僅僅是一種休閑娛樂，而成為一種獨特的新語言，讓人們得以打開社交視窗，并在同一圈層中獲得認同感。而這個群體以及這種文化生長已經日益壯大。
聯合國環境規劃署曾釋出，“電子遊戲已經是我們這個時代最大的媒介之一，可觸達地球上1/3的人口，但尚未得到足夠重視。”據荷蘭市場研究公司Newzoo最新報告顯示，2022年全球電競市場收入預計将達到13.8億美元，中國市場預計占據三分之一。
萬豪國際集團在此次釋出會的活動通稿中也提到，據艾瑞咨詢《2021年中國電競行業研究報告》顯示，中國電子競技使用者規模已達5億。繼國家體育總局将電子競技列為正式體育競賽項目後，電子競技将作為比賽項目正式亮相于第19屆杭州亞運會。
這也是諸多酒店集團及品牌與遊戲和電子競技社群進行跨界合作的重要原因。顯然，酒店擁抱電競文化，是擁抱時代的表達，是踏入“元宇宙”單元的可行方式之一。
“酒店+電競”，類型進化論
此次萬豪旅享家與王者榮耀的合作，算是為掀開一個“酒店+電競”的新篇章助了力。縱觀市場，目前酒店業的“遊戲單元”已經發展出了三種類别。
首先是“電競酒店”。電競酒店剛興起的樣貌，如今回看或不再“時髦”，空間私密、配電腦、高低鋪，就是大多數主打電競酒店最初的産品模型，還有不少電競酒店由快捷酒店“改裝”而來。這一類酒店往往強調可“玩遊戲”的客房功能，這一功能也的确吸引着諸多遊戲愛好者的青睐，酒店也是以取得收益上的增長。同時，飲料、零食等二次消費，也給電競酒店帶來了一定的營收。但低端化、單體化，以及生活體驗不佳也都是正常現象。
當然，電競酒店經過這幾年的發展，也愈發趨向高端化、品牌化，各類硬體配備及生活體驗，也得到很大的突破，目前仍然是電競類型的主流
其次是“電競主題房”。當電競潮來襲，諸多品牌不願隻是坐下觀戰，而更想親身試驗一把，是以打造電競主題房成為另一種擁抱電競潮流的方式。從品牌角度出發，原有的定位及配備已經成熟，很少有品牌會改變思路推翻固有文化去做電競酒店，除非是新創品牌，是以打造幾個電競房來适配這部分新需求成為良策，同時也能表達品牌年輕活力的态度，和與時俱進的理念，獲得消費認同。
比如，2018年希爾頓與遊戲電腦廠商外星人（Alienware）聯合推出了一間電競主題套房，被稱為Room 2425。這間号稱基本可以滿足電競玩家的一切需求，配有7-10項高端遊戲裝置，一晚的價格約為2200元。
此後，福朋喜來登等酒店品牌也相繼與外星人打造聯名主題套房，增添電競色彩。
第三是電競文化聯合。這是一種文化與文化的交融與共進。萬豪旅享家×王者榮耀、競鵝酒店×AG戰隊、溫德姆酒店×創電競、輕住集團×雷神數娛等等，這一類合作已經突破單一的遊戲體驗，更打造一種社群融入和認同。在電競文化的熏染下，所針對的人群更加包容，他們或是潮流文化踐行者，并非必須是一個遊戲玩家，是去年齡化的、強調同一屬性的叢集。
而品牌或集團的合作意圖也有了明顯的不同，用強強聯盒的方式，高調介入潮流文化市場、強化品牌定位，以建立營銷新體系。
吸引年輕人的新方法
的确，電競蘊含了巨大連接配接價值，包括圈層連接配接、人際連接配接、産業連接配接以及生活場景連接配接等等。尤其是在大文娛産業方面的延展，于年輕人還包括心态年輕的中年人而言具有極強的磁場效應。不論如何，我們都需要不斷尋求吸引年輕人的新方法。
01 打造“叢集共振”
諸如萬豪旅享家與王者榮耀這一類聯合，于酒店業來說，還并不算太多，當我們翻看大時尚領域的新聞與舊文，便可知這些早已不是什麼新鮮玩意兒了。時尚領域早已玩出不一樣的煙火：
贊助了女子遊戲嘉年華 (Girl Gamer Festival) 的 Charlotte Tilbury；
雅詩蘭黛的微型網站 Anrcade上，使用者可以玩一些街機風格小遊戲，加強對産品的了解；
以及倩碧 (Clinique)、Elf 美妝和 Nars 成為在美妝領域嘗試發行NTFs的首批品牌。
……
如今不少品牌聯合電競、潮玩，合作藝術家等等，或者上述案例中所嫁接的科技産品或向遊戲示好的舉措，實則是用一種媒介觸達一個“叢集共振”，酒店對于打造一個叢集共振的新方案或也可以放眼圈外來尋找一些靈感。
02 穩固基本盤，尋找新變量
即便是在這個充滿變化的時代，品牌依然需要保持一定的穩定性，用以沉澱出屬于自己專屬文化。是以，當潮流來襲，我們積極擁抱變化的心态不可或缺，但如何入場，以何種身份何種姿态入局，才是關鍵所在。如何在不破壞品牌傳統的基礎上，積極尋解，巧妙的做法往往不僅能穩固基本盤，也找到新的變量。
比如萬豪的這次擁抱電競，并非在旗下所有品牌設定電競房，而是重點以MOXY、W酒店為主要戰場，兩個品牌皆以“潮”為核心理念。電競房的嫁接，能夠強化固有定位，也實作新體驗。
03 不做參與者，去做介入者
電競隻是潮流文化的一種媒介，并非唯一。未來，不論我們擁抱哪一種媒介，參與哪一種文化共建，或許都需要首先摒棄重在參與的心态，淺嘗辄止或是輕描淡寫的形式主義已經不再振奮人心，我們需要從時代的潮流中擷取自己想要的價值，絕非隻是校園裡的體育競賽一般“重在參與”即可，——有準備有規劃有體系的主動介入，才是先行者應有的姿态，最終形成撼動行業的先鋒力量。
04 酒店之外的時空互動
跨界合作的目标不應該隻是要在酒店空間裡做體驗更新，而是在一個極具未來主義的衍生文化中創造出另一種時空存在感。當一場聯合已經變成一個系統工程，而不僅僅隻是一個客房生意，那策劃者和執行者都應該要明白并接納宣傳意義大于銷售意義的試驗性嘗試的價值，我們很有可能在酒店之外的時空互動中獲得更多價值彌補。
無論品牌選擇哪條道路，我們所選擇的合作方，都應該保持高度的一緻性，保持同等水準和調性。最終，這些舉措都應該始終關注使用者的整體忠誠度，品牌需要與消費者建立聯系，而不僅僅是向他們提供一次性的消費體驗。
數字化浪潮打來，沒有人會錯失面前的上岸機會，但缺一個漂亮的上岸姿态。