文/趙家禾
編輯/大風
正如帶貨直播間是過期演員的第二春，傳奇類遊戲的廣告片，也數年如一日的成為了中年明星們的持續戰場。
近日，一條視訊在各大平台流傳。在這條題為“2022年傳奇界最大黑馬”的宣傳片中，短短45秒鐘就出現了九位明星的站台。除了陳小春等經典“銅鑼灣古惑仔”，還不乏相聲演員孫越、導演馮小剛等明星藝人出現，對着鏡頭鞠躬道歉表示“對不起，我們來晚了，要玩就玩我這款xx傳奇......”
距離一言不合就讓兄弟砍的“渣渣灰”全網爆火已經過去了五年，但傳奇類遊戲的廣告裡依舊星光璀璨。除了上述明星，前段時間成龍“一人攻殺虐全場”的代言在B站引發了鬼畜熱潮；就連“行業冥燈”羅老師，之前也獻出了自己的肖像權。
可能出乎大部分年輕玩家意料的是，這些“玩法單一、粗制濫造”的傳奇遊戲并非已是時代眼淚。據2021年遊戲日報的資料，國内傳奇類遊戲市場規模高達300億，占中國遊戲市場大盤接近15%。
同樣，能請來這麼多明星為其鼓吹造勢的遊戲，恐怕也僅此傳奇一類。畫面粗制濫造、遊戲模式簡單粗暴的傳奇遊戲，在手持大砍刀的代言人一茬換一茬中，卻煥發着經久不衰的生命力。
過氣遊戲，捆綁中年明星
據傳奇類遊戲官網以及網絡消息，可以大緻整理出一份主要明星代言表。
圖源：鋅财經整理制作
咖位有高有低，但他們都有一個共性：中年以上的硬漢角色，又或是能被當下的中年男性群體所熟知。
為何傳奇類遊戲獨獨偏愛這類明星？這離不開傳奇的遊戲閱聽人群體。據遊戲平台9k9k的一份使用者畫像調研顯示，頁遊玩家主要為三線及以下城市的30~49歲男子。
在20年前，他們都是在網吧搶機子玩《傳奇》的那群年輕人。
2001年盛大引進代理的《傳奇》可以說是當時網遊的啟蒙之作，呼朋喚友開圖打怪已經成了那一代的回憶。随着時間流逝，那一代人都已經步入中年，而新式遊戲的發展速度過于井噴，對他們來說接受度不高，最大的娛樂遊戲需求還是當年的那份情懷。
是以，這批玩家群體對于遊戲畫質、玩法并沒有這麼多高要求。同樣的，和時下小鮮肉相比，還是陳小春那幫“銅鑼灣扛把子”更能讓他們找回年輕時的意氣風發。
但這樣的遊戲真能請得起那些明星代言嗎？
據了解，大部分明星的代言費用都在100~1500萬一年，頂流甚至還會遠遠超出，譬如此前就有網傳成龍代言傳奇遊戲的費用高達3000萬元。可在2020年的巨量創意節上，貪玩遊戲品牌事業負責人劉洋卻公開表示：“每年代言人費用占他們全年投放預算的比例還不到1%。”
大部分人看不上的傳奇網遊，實際上背後的流水要超過大部分遊戲類型。舉個最出名的例子，張家輝代言的《貪玩藍月》2016年上線，2017 年的年流水收入就已經超過了 10 億元，到了2020年累計流水已超過39億元。
哪怕将玩法由網頁轉向手遊，傳奇吸金能力依舊不減。據七麥資料顯示，《鳳凰傳奇手遊》自今年4月25日上線後，短短三天日均收入就已達到了約30000美元。
圖源：七麥資料
相比起來，明星代言費用的确隻是九牛一毛。
其次，對于和明星的合作，遊戲公司也自有套路将成本壓下來。據了解，事實上大部分在傳奇網遊中出鏡的明星們，都不能算是真正意義上的“代言人”。對于明星來說，由于自己本身并不涉及太多對遊戲的宣發，主要工作就是拍攝一段宣傳片，是以收取的往往是拍攝費用。
而拍攝費用可比代言費便宜得多。嚴格來說，從走出攝影棚開始，雙方合作關系就已結束。但遊戲方往往會将視訊素材通過剪輯、買量等方式多次利用甚至被盜用，達成洗腦式傳播。例如開頭提到的“2022年傳奇界最大黑馬”的視訊，經鋅财經調查對比發現，實際就是延用了“2021年傳奇界最大黑馬”的視訊素材。
鋪天蓋地的遊戲使用着相同的明星素材，自然容易讓消費者誤以為該明星成了代言人。花了更少的錢，卻達到了堪比代言的營銷效果，從某種意義上來說，明星們也是被遊戲“捆綁”的一員。
二十多年裡，到底有多少家傳奇？
一套營銷素材被多次濫用盜用，也側面反映出了傳奇類遊戲的數量之龐大。
據遊戲日報此前統計，目前市面已有上萬款傳奇類遊戲。由于都是脫胎于20多年前盛大引進的那款經典《傳奇》，各方都争先宣布自己是“正統傳奇”。
相同的複古畫面、相同的遊戲玩法、相同的“一刀999”，隻要搜尋傳奇遊戲，就能看見無數類似的畫面閃動。
在調查了市面主流傳奇類遊戲的開發商後發現，《狂暴傳奇》、《打金傳奇》等遊戲的開發商浙江盛和網絡，以及開發《一刀傳奇》、《主宰沙城》的廣州八九遊，是主要出現的公司。
而這兩家公司背後，分别是恺英網絡與江西貪玩。
圖源：天眼查
恺英和貪玩，可以說是頁遊界深度綁定的兩大巨頭。
4月28日晚，恺英網絡剛剛釋出了自己的2021年年報及2022年第一季度财報。根據其中的重要事件披露可以得知，2021年1月，恺英網絡已經與江西貪玩資訊技術有限公司達成了戰略合作夥伴關系。
事實上這并不是兩者首次聯手。
流水超40億的《藍月傳奇》（貪玩藍月）當初正是恺英研發、貪玩發行，首次憑着明星營銷，買量推廣的打法大獲成功，也奠定了兩家公司的業内地位。
恺英網絡在這次的年報中寫道：“公司明星頁遊《藍月傳奇》自上線以來長期穩居暢銷榜前列，截止報告期末，《藍月傳奇》累計流水超過40億元。該遊戲采用精準營銷宣傳手段已成為頁遊界經典案例，是市場上最成功的網頁遊戲産品之一。”
如今已在海外遊戲市場大展拳腳的三七互娛，最早也是靠傳奇頁遊發家。品牌37網遊主營業務便是頁遊的開發與發行，旗下至今仍營運着數款傳奇頁遊。
圖源：37網遊官網
值得一提的是，騰訊、百度等大廠均曾入局這一市場。據遊戲新知統計，2020年的iOS暢銷榜TOP300中有8款傳奇類遊戲，其中3款都是由騰訊代理。此外，騰訊還自開發了《熱血傳奇》、《傳奇世界》等傳奇類手遊。
圖源：七麥資料
頭部大廠紛紛入局，以量取勝的傳奇遊戲市場競争不可謂不激烈。但和其他大多數遊戲不一樣的是，他們搶的并不是使用者基數，也不是日活月活：全中國的傳奇遊戲，都在搶那"1%的重氪使用者"。
要知道傳奇遊戲所面向的玩家群體，就是20年前的那些重度《傳奇》玩家，也正是是以，遊戲畫面與宣傳也一直都是有意打造複古風格。時間來到現在，那批當年的玩家大多已經步入中年，成為了有穩定消費能力的群體。
在這個玩家群體中，同樣也會有消費能力的差别。對于遊戲方來說，錢充得不多？沒關系，多多益善；但當有充錢超過五位數的玩家出現，就會有專門的“事先串通的人”跟進服務。
給大佬訂制極品屠龍寶刀、私人客服24小時滿足任何需求......但是如果有另外一位大哥充錢更多，剛到手的"榮華富貴"立馬就會消失得無影無蹤。這也導緻那一小部分重氪玩家會為了保住自己榜首的位置，中毒式地向内充值。
“你笑傳奇土，傳奇笑你窮“，它們的目标人群本就不是大部分人。但正是如此，在市場對少量使用者的野蠻争奪下，傳奇遊戲也随着時代變化産生出了一些問題。
堅挺的遊戲界“傳奇”，還能持續多久
據恺英網絡的年報來看，傳奇遊戲依舊賺錢，但已經沒有以前那麼好賺了。
雖然其《藍月傳奇》截至報告期末累計流水超過40億，但在2020年财報中該遊戲的累計流水就已經超過了39億，增速相較以往已經接近停滞不前。
其他傳奇頁遊也是如此。三七互娛4月26日釋出的2021年年報顯示，2021年，中國網頁遊戲市場實際銷售收入60.30億元，比2020年減少15.78億元，同比下降20.74%，市場在持續萎縮。
圖源：三七互娛2021年年度報告
傳奇遊戲如今的主要問題就在于其當初縱橫天下的兩把寶刀：買量營銷與明星代言，當下都不太稱手。
2020年，天神娛樂副總經理賀晗就曾表示，“今年國内流量市場規模接近8000億，其中遊戲産業的流量采買占到15%，網際網路流量成本十年上升了近10倍。”
對于早期的頁遊來說，開發運維成本低，大部分公司都将買量作為獲客手段。由于平均獲客成本并不高，釣中幾個大佬玩家就能盈利。但如今網際網路流量紅利消失，買量成本也随之失衡。同時哪怕是将重心轉向移動端，在内容品質不做改觀的情況下，買量對使用者的影響也大打折扣。
在2021年以前，傳奇類遊戲一直是遊戲市場上最大的買量題材。但DataEye資料研究院釋出的《2021移動遊戲全年買量白皮書》顯示，傳奇類遊戲的買量投放從2021年年初開始下跌，在年中已經低于仙俠類題材，屈居第二。
圖源：DataEye資料研究院《2021移動遊戲全年買量白皮書》
買量遇挫的情況下，同步進行的明星代言也并不樂觀。
觀察各大傳奇頁遊官網可以發現，大多數公司自2020年後很少再更新過出鏡明星，依舊是素材的重複利用。原因很可能在于可能他們自己也已經發覺，渣渣輝們帶來的紅利期已經過去，明星代言傳奇已經帶來不了新鮮感。
2021年5月，貪玩遊戲釋出了傳奇類手遊《熱血合擊》，并請到了劉亦菲作為首位官方代言人。據七麥資料顯示，代言人官宣當天确實拉動了一波下載下傳潮，甚至登頂當日App Store免費榜第1名。
但随後幾天，下載下傳量就斷崖式“跳水”，之後也并無起色。就在今年4月24日早晨3點，這款“小龍女”代言的傳奇手遊，正式從AppStore下架。
圖源：七麥資料
另外由于傳奇類遊戲機制與氪金的深度綁定，投訴、糾紛等負面事件頻發。在黑貓投訴上，已經有近三千條“傳奇”相關投訴，其中大部分均為封号、退款等事項。
圖源：黑貓投訴
頭部公司動向也是這個行業狀況最敏感的風向标。
貪玩遊戲在去年年末，就被多家媒體報道出削減福利待遇、大裁員等新聞；恺英網絡如今開發重心已轉向《刀劍神域》、《高能手辦團》等更貼近年輕人的二次元向手遊。再加如今遊戲版号收縮監管力度加大，大環境下核心單薄的傳奇類遊戲恐怕會更加難以過冬。
傳奇遊戲們也并非沒有采取自救，例如從營銷管道從買量轉向短視訊、明星代言變為MCN達人出鏡。但在網際網路使用者年輕化的趨勢下，它們的未來依舊要打一個問号。
話說回來，從2001年盛大網絡引進代理《傳奇》風靡年輕人開始，這兩個字就不再是單純的遊戲了。現在20年過去了，撐到現在的傳奇類遊戲已經堪稱奇迹。或許有一天，這類遊戲會徹底消失，但它們為無數中年大叔延續的“少年兄弟夢”，依然留存。