出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 周月明
題圖 | 視覺中國
露營，成為了五一高頻詞。
“一地難求”“一營難購”是很多消費者遇到的煩惱。來自出行及旅遊平台的資料顯示，從4月的清明假期開始，圍繞露營地、露營裝備、露營教學的搜尋量爆炸式增長。
消費端的熱潮，讓露營江湖的從業者們在興奮之餘産生思考。
工廠缺人，成了帳篷廠老闆張秀吉最近最頭疼的問題。“訂單已經排不過來了，産一批就賣一批，誰不想借這股風多賺點兒。”在跟虎嗅交流時，張秀吉難掩開心。
與許多疫情期間陷入停産的賽道不同，“露營賽道”進入了旺盛生産季，張秀吉的帳篷生産廠就是一個縮影。
很多人将2020年稱作風格露營（又被叫精緻露營）元年。因疫情導緻的“不能遠距離遊玩”，被認為是行業火爆的催化劑。在過去一年中，“營地難訂”、“産品斷貨”，對于許多露營愛好者來說，已見怪不怪。
擺在露營江湖中人面前的，是豐盛卻下咽不易的酒席：更複雜的局面和衡量也開始擺在各路人馬面前，想吃下露營紅利，關隘重重。
“在商言商，這終究是一場成本平衡和拿捏投資回報率的遊戲。”品牌營銷專家李雷林告訴虎嗅，基數增大，消費群梯度必然更多元，但新客群帶來的營收增長并不一定意味着盈利。
眼下，擺在露營圈内人面前的關鍵挑戰是：爆炸式增長的需求湧來後，怎麼精準且持續地“接住”需求，并做大做強。
審慎的“守局者”
春江水暖鴨先知。
精緻露營火爆之前，已在水中的“鴨子”們就早已感覺到這個趨勢，不過他們之中有些态度更為審慎。
“當大家都在做精緻露營時，我們要不要去變化？” 國内睡袋品牌Blackice黑冰的市場專員張曉輝在面對虎嗅時，就曾提出這個問題，而像黑冰一樣在衡量這個新變化的國内傳統戶外品牌還有很多。
這類戶外品牌往往在2020年風格露營興起之前就已成立多年，它們守着一個或幾個細分市場，使用者多是熱愛探險、極限運動的男性客群。
而相較于門檻較高的戶外運動，精緻露營則更講究休閑放松，女性客群和年輕人占比也越來越高。是以雖然表面上都是戶外行業的增長，但對于這些品牌來說其實迎來的并不是同一撥人。
他們更像是一群“守局者”，如何抓住這波新流量，抓取後能承接多少新流量，成了這些品牌思慮的問題。畢竟，适應不同的客群就意味着連鎖改變，從生産端到推廣端都要進行成本平衡點的重置。
第一個關卡則是能否敏銳地捕捉到新進使用者的新需求，做産品改良。
比如，要重新衡量取舍産品的功能性和“精緻性”。
多個品牌都向虎嗅描述了“為了更美觀，改動産品的經曆”。國貨帳篷品牌自由之魂主理人王吉剛告訴虎嗅，有的帳篷需要雪裙，但雪裙會令整個産品顯得繁瑣，為了追求簡潔美，雪裙這個功能有時就會舍棄。戶外爐具品牌火楓主理人張曉宇也跟虎嗅分享了一個細節，原來套鍋的傳統視覺色因為要有預警和安全的功能，是以主要以橙色為主，但為了平衡功能與美學，也加入了更多新色。
除了要在精緻性上做取舍，為适應更休閑性的場景，許多品牌還減弱了原有産品的戶外屬性。
比如睡袋品牌Blackice黑冰張曉輝提到，休閑露營有時不需要過夜，為此會出一些更薄、克重更小的睡袋或小薄毯；戶外爐具品牌火楓主理人張曉宇則告訴虎嗅，此前爐子為了适應更極限戶外場景，氣罐多為高山氣罐，但前年也開始着手将飯店常見的長氣罐融入新品研發之中；自由之魂主理人王吉剛表示，傳統的徒步露營看重負重小這一特質，但家庭風格露營則更追求空間感，大帳篷受到歡迎，重量不再那麼重要。
值得注意的是，由于女性、年輕人客群的湧入，為争奪這部分客群，有些品牌的玩法也越來越卷。
比如戶外上市公司探路者，去年就開始做起了聯名。探路者戶外副總裁韓晔告訴虎嗅，今年前四個月，探路者女性使用者首次占比超過半數，為抓住新客群，去年和今年都與TEENIE WEENIE聯名露營産品，跟哆啦A夢聯名的露營産品也已推出，近期還邀請了愛馬仕設計師合作打造具有愛馬仕花紋圖案的輕奢露營系列。
産品改良，是觸達新使用者的第一步，為他們“着陸”于品牌提供更多空間。
但是挑戰永遠與機會并存，産品改動背後，要有更敏銳的設計研發團隊支撐，而且這還是一場重置成本的冒險。
黑冰張曉輝就向虎嗅袒露，每增加1個sku，就意味着設計、研發等方面要增加不少工作量，是否要做需要大量調研與決策。
有的品牌也已意識到在快速發展期人才方面的限制，火楓主理人張曉宇就向虎嗅坦言，目前他們最大的制約是人才不夠，“我們雖然早早做了一些事，但以前儲備的戶外專業性人才仍不足 。”
新流量的平衡
流量是擺在露營品牌們面前的第二道關卡。
不同的平台使用者偏好的傳播方案有不少差異，比如小紅書更偏好種草、抖音更具娛樂屬性，這無形中就提高了對品牌營銷團隊的要求。
黑冰市場專員張曉輝就曾向虎嗅描述其工作的變化，“我可能習慣于每一個階段輸出不同的内容，這意味着我要跟不同的部落客去溝通，我的時間成本會增加很多。”
而且，雖然傳播很多時候是難以量化的 ，但仍要講求ROI（投資回報率）。“但當下對于不少戶外傳統品牌而言，要處理的往往是ROI最不穩定的小白客群。”曾任戶外品牌營銷總監的小紅書部落客“雷叔帶你看星星”告訴虎嗅。
當一個市場火爆之後，小白玩家往往是增量最大的群體，但他們對市場的了解較淺，抓住他們，需要付出更多的教育成本。
“當小白突然湧入之後，要做很多準備工作，比如要告訴他們我們的羽絨睡袋為什麼比棉睡袋貴，又比如我們為何要選擇紅色這類更鮮豔的顔色。”黑冰張曉輝向虎嗅說。
此外，由于小白群體還未對自己的需求形成更深的認識，他們的喜好往往更不可控且難以捉摸，這也為品牌的傳播增添了不少無序性。
自由之魂主理人王吉剛就告訴虎嗅，對于日本、南韓而言，風格露營已經有十幾年的曆史，使用者已知道自己想要什麼，會相對理性。但國内目前還處于初級階段，消費者的想法還更為跳躍，比如從顔色上，像一些進階的紫色日本就不會特别敏感，但在國内就很受歡迎。
對于一些更有“野心”的品牌而言，攫取新流量賣貨并不能令它們滿足。借此視窗期，提高存在感、搶占自己在細分品類的使用者心智、打造品牌力，才是他們的“終極目标”。
黑冰張曉輝向虎嗅提到做品牌的兩種模式，一種是品牌導向，我們要向大家傳達更多産品理念和品牌基因，試圖建構一種生活方式，并将之與品牌建立聯想；而另一種則是銷售導向，更偏重于大面積曝光導流到平台賣貨。
“這樣的品牌往往更具理想主義色彩，這也與創始人的理念和基因有關。”品牌營銷專家李雷林對虎嗅說，但他也提醒道，打造品牌力、搶占使用者心智雖然是更持續的戰略，但也是一項複雜立體的大工程，這對品牌的規模和資金能力都是考驗，尤其是傳播日益碎片化的當下，整合更意味着大量成本。
“目前還沒看到有哪家戶外品牌大規模的投放和曝光，錯過視窗期就比較可惜了。”李雷林說，此外，他還提到一些産業鍊更廣的頭部品牌有時還不如細分品類的品牌有存在感。
實際上，對于這些“守局者”而言，自變化開始，這類要不要做的決策就不斷充斥其中，野心與審慎怎麼平衡，是品牌想要壯大時都會遇到的難題。做，意味着新的成本壓力，不做，則意味着舍棄可能存在的增量空間，如何把握複雜的決策是能否吃到紅利的關鍵。
後端的制約
值得注意的是，對于一些品牌來說，在前端産品和流量之外，後端的原材料和産能問題，已面臨不少挑戰。
比如對于一些沒有自己獨立工廠且規模較小的品牌而言，産能不足已成為其進一步發展壯大的制約。随着行業的火爆，工廠訂單暴增，這類品牌的位置更為被動。
挪客銷售總監洪晨就曾向虎嗅透露，許多海外工廠因疫情不能開啟全産能，大量海外訂單回流，這本身就增加了國内的供貨壓力。現在許多工廠排期已到七八月，後面的訂單根本接不進來。
解決這類産能制約的一個措施就是自建或擴建工廠，但小紅書露營部落客“雷叔帶你看星星”告訴虎嗅，獨幕喜劇牌因為顧慮擴充産能帶來的成本，甯願選擇供不應求的保守路線，也不想冒險開辟新大陸。隻是，供不應求雖然表面上看是一個好現象，但這也往往意味着錯過了本該吃掉的更多市場。
除了産能上的制約，原材料也為一些企業帶來難題。
探路者戶外副總裁韓晔就告訴虎嗅，原材料漲價會給生産商帶來更多壓力。比如生産帳篷的原材料，鋁材和PVC等都在漲價。商品漲價直接影響産業鍊，提升了上遊制造業公司的經營成本，擠壓了企業的利潤率。
一些主做高端市場的品牌也因疫情遇到了采購的挑戰。國貨帳篷品牌自由之魂主理人王吉剛就告訴虎嗅，自由之魂70%的供應鍊在海外，而全球做比較精緻原材料的供應商并不太多，比如杠杆在南韓可能就有兩三家、美國有一家，當采購一些高端杠杆時就非常局限，這些工廠的交期已經達到24個月。有的高端品類在短時間内沒法滿足生産，這種情況下，我們隻有把重心偏向于入門級帳篷，但高端品類在2020年後占營收的比例已經較高。
另外，值得注意的是，随着行業的火爆，入局者增多，關于原材料的争奪戰也開始打響，特别是品質上乘的資源更是有限的，當好材料供不應求時，低品質的産品也開始流入市場。
一位資深業内人士就給虎嗅分享了幾個細節，比如精緻露營場景中經常出現的桌椅所用到的木料，受到管控等各種因素，一年産能本就是有限的，很多木頭還要在北方放置半年到一年，脫水後才能裁片，那這勢必意味着許多“新木材”進入市場，木材的品質不能保證。帳篷要用到的金屬配杆、桌椅要用到的金屬裁邊等金屬産能也是如此。
如此來看，當紅利期來臨時，有完備的供應鍊體系，是“吃得更飽”的前提，否則即使前端引來更多流量，也無處安放。
一些規模更大的企業，在這方面的隐憂會少一些。比如探路者告訴虎嗅，公司在露營裝備上有着全産業鍊，供應鍊端也有充分的準備跟儲能。挪客則對虎嗅稱，目前有與多家供應商的儲備，此外深度合作的工廠也要擴大産能。
當然，對于上市公司和更被資本關注的企業而言，也有着自己要面對的挑戰，比如在行業快速發展期，必須要迅速跟進及反應，才能給股民和資本一個交待。
探路者就告訴虎嗅，“目前精緻露營産品在整體露營産品裡的占比已占四成，但快速變化的消費需求，會對生産商帶來更大壓力。”挪客則稱，為更快速地做出市場反應，在前期調研上投入的人力物力會更多，幾乎每個品類都有相應的團隊，要進行多輪測試和體驗。
“鲶魚”湧進
當然，對于一個初火爆的市場，總會有一批隻想賺筆快錢就走的人，這些入局者就像一條條鲶魚，攪渾了這個市場。
探路者相關人士告訴虎嗅，随着更多廠商加入，一些品牌之間已經出現了抄襲等惡性競争現象，将别人研發的産品稍加“改良”可縮短研發時間和研發成本，更符合以市場為導向的公司。
又比如一些工廠“白牌”的加入，會對産品原有價格體系造成沖擊，但他們往往沒什麼品牌屬性。
這些“鲶魚”的出現，也是因為市場基數變大之後，消費群梯度增多為它們提供了生存空間。尤其是對産品認知還較為模糊的小白玩家，往往更易被價格更低的産品所吸引，這也為“鲶魚”的湧來撐開了一條縫隙。
“最難受的人還是那批有着一腔抱負、又有設計能力和對戶外熱愛的創業者。”爐具品牌火楓主理人張曉宇對虎嗅表示，他們的号召力還不夠強，抗風險能力較差，工廠“白牌”的興起，可能會令他們加速死亡。
而對于一些經曆過戶外行業起落的“守局者”，面對“破局者”的沖擊就較為淡定了。
“最大的挑戰還是我們自己。”講求原創的國産帳篷品牌自由之魂主理人王吉剛向虎嗅坦言，市場已經幾十年了，很多結構已比較成熟，想在産品裡做更多突破且讓市場接受，才最難 。
爐具品牌火楓主理人張曉宇則稱，最慘的時候是連市場都看不到，大家開始喜歡并認同這種生活方式，對于我們已經是件很幸運的事了。
眼下，國内的露營行業，與發展多年的海外市場相比，還稍顯稚嫩，行業爆發之後給局中人帶來的不僅僅有紅利，還有大大小小的無數挑戰。對于本土露營品牌而言，這并非“躺赢”時刻：中國消費品江湖過去三十多年的曆史告訴我們，在任何一個風口襲來時，最終活下的都是具備硬實力的少數，而大多數隻是晨露，終究随風而逝。