小鹿角智庫
要點：
1. 無論是登上科切拉音樂節、入圍音樂類獎項，還是成立美國分公司，都顯示出K-POP征戰美國音樂市場的野心。
2. 自然資源匮乏和亞洲金融危機的慘痛教訓，讓南韓決心大力發展文化産業，并在本土之外極力拓展國際市場。
3. 随着亞洲市場逐漸成熟，K-POP瞄準亟待開發的美國音樂市場，在曲風和造型歐美化之後，嘗試将成熟的偶像培養體系推向美國。
4. 基于自身風格的差異，各大經紀公司走出不同的“闖美”道路，同時在參考彼此成功經驗的基礎上不斷調整戰略。
4月24日，SM公司旗下女團aespa登上美國科切拉音樂節主舞台。她們以首張迷你專輯收錄曲《aenergy》登場，随後又演唱了《Black Mamba》《Next Level》《Savage》以及新歌《Life’s Too Short》的英文版。
表演結束之後，四位成員Karina、Winter、Giselle、NingNing接連登上推特世趨榜單，話題#aespaLiveAtCoachella甚至沖上世趨第一。在表演之前，Billboard也在官方網站釋出四位成員的專訪。此次赴美參加科切拉音樂節表演，極大地提高了aespa在美國的知名度。
話題#aespaLiveAtCoachella沖上世趨第一
就在4月17日，時隔七年再合體的南韓二代女團2NE1，也在科切拉音樂節上表演了代表作《I AM THE BEST》。舞台相關視訊、表演結束後的成員合照以及CL如何促成組合重聚等内容，在各大社交平台上引起熱議。
除了音樂節以外，南韓組合在美國音樂類獎項方面也有不少突破，尤其是HYBE旗下男團BTS。在4月3日舉行的第64屆格萊美頒獎禮上，BTS憑借英文單曲《Butter》再次提名最佳流行組合獎。此外，在"2022Billboard音樂大獎"的提名名單中，BTS一共入圍六個獎項。
美國音樂市場對南韓組合的認可，也讓南韓幾大經紀公司看到進一步“闖美”的希望。比如在“闖美”這條道路上屢戰屢敗的JYP公司，在3月15日宣布将成立北美當地法人公司JYP USA，期待借此助力旗下組合TWICE、Stray Kids、ITZY在美國取得更好的成績。
無論是登上科切拉音樂節、入圍音樂類獎項，還是成立美國分公司，都顯示出K-POP征戰美國音樂市場的野心。那麼，這些南韓組合究竟為何如此執着于“闖美”？他們曾經以哪些方式嘗試打入美國音樂市場？如今又取得怎樣的成績？
因本土市場狹小征戰國際，
K-POP亟待開發美國市場
從國家層面來看，作為一個自然資源匮乏的國家，南韓在實體經濟方面并不占優勢。亞洲金融危機的慘痛經曆，也說服南韓曆屆政府大力投資數字基礎設施，促進文化出口。早在1998年，剛上任的南韓總統金大中就提出：21世紀南韓的立國之本是高科技和文化産業。
但是由于本土市場體量較小，南韓文化産業必須大力拓展全球市場。K-POP也一直在強調自己的國際視野，比如在女團競技節目《Queendom2》中，節目組邀請了來自世界各地的粉絲線上觀看并打分，由此計算出的分數占總分數的30%。
多年的努力确實讓K-POP的國際影響力不斷擴大。
據南韓海關總署釋出的資料顯示，去年南韓音樂人的CD一共出口到88個國家，總銷售額達2703億韓元（約合2.22億美元）。此外，話題#KpopTwitter在2021年一共擁有78億條全球推文，同比增長16%。
2021年話題#KpopTwitter的全球推文數量
對于南韓組合來說，本土音樂市場競争一向激烈，向國際市場邁進能夠為組合發展赢得更多機會。比如如今在美國市場大火的BLACKPINK和BTS，出道之初就已經面臨TWICE和EXO在南韓本土先後登頂，是以兩個組合從一開始将目光瞄準國際市場。
事實證明，這樣的政策在他們身上成功了，也引領着更多南韓組合走向國際市場。根據南韓《中央日報》對YouTube資料的統計，2021年3月至2022年2月期間，與BTS相關的視訊一共獲得了151億次播放量，隻有5%來自南韓。
如果将K-POP的國際市場進一步細分，同樣也能看出“闖美”的必要性。
首先，對于南韓組合來說，盡管中國市場是一塊“大蛋糕”，但是由于風向上的變化，南韓藝人無法在内地舉辦演唱會、簽售會等活動，韓綜、南韓電視劇也不能再引進内地。
種種限制之下，南韓的娛樂産業開始或主動或被動地拓寬航道，一方面鞏固已有的日本市場佔有率，同時擴充南亞和東南亞市場；另一方面也開始跨越大洋，試圖進入美國音樂市場。
如今，K-POP的亞洲市場基本成熟。同樣以話題#KpopTwitter的推文數量為例，印度尼西亞已連續兩年在推文數量榜單中名列前茅，菲律賓、泰國、馬來西亞、印度也進入前十名。
2021年話題#KpopTwitter的推文數量榜單
根據南韓《中央日報》對YouTube資料的統計，BLACKPINK的YouTube全球播放量為85.9億次，其中，印度以8.2億次位居第一。而在組合TWICE、ITZY和SEVENTEEN的YouTube播放量中，日本均位居第一。
其次，據IFPI最新釋出的《全球音樂報告》顯示，美國錄制音樂市場仍然牢牢占據第一的位置。對于衆多南韓組合來說，美國仍然是一塊亟待開發的音樂市場。據南韓權威榜單Gaon網站的資料顯示，2012-2020年K-POP對美國的出口比例從2.22%上升至14.9%。
2012-2020年K-POP出口國家比重變化
再次，K-POP在美國被視為一種令人耳目一新的形式，因為沒有那麼多美國歌手作為團體同步跳舞。
總的來看，“闖美”似乎是K-POP走向國際繞不開的一步。那麼，作為一個“文化外來者”，K-POP都采取哪些方式進軍美國音樂市場？
在曲風和造型歐美化之後，
K-POP嘗試在美國選秀
面對成熟的美國音樂市場，K-POP邁出的第一步是在歌曲制作方面向歐美市場靠攏。
首先，南韓四大社的創始人都有豐富的音樂經曆：SM的李秀滿曾是一位民謠歌手，YG的楊賢碩曾是南韓當紅組合“徐太志和孩子們”成員，HYBE的方時赫則是作曲人出身，JYP的樸振榮如今依然活躍在南韓歌謠界，這一點也決定了他們對音樂制作的敏感度極高。
其次，在K-POP的整個發展曆史中，始終都有歐美制作人和編舞師的身影。K-POP歌曲是衆多南韓和外國作曲家齊心協力創作的結果。同時，歌曲的編舞也委托給世界各地的編舞師，然後經紀公司會選擇最好的部分組合成一個精心制作的“群舞公式”。
以BTS的熱門歌曲《Life Goes On》為例，這首歌的背後不僅有南韓制作人群組合成員，還有Ruuth、Chris James和Antonina Armato這樣的歐美制作人。此外，自2009 年以來，SM公司一直在舉辦“歌曲創作營”，召集南韓和外國作曲家與SM員工一起創作新歌曲。
BTS熱門歌曲《Life Goes On》制作團隊
這樣的制作團隊，最大程度確定了美國市場對南韓組合的接受度。但是為了進一步打入這一市場，不少南韓組合會直接選擇發行英文單曲。
比如BTS在2020年發行的《Dynamite》，就是該組合出道以來第一次用英語演唱。這首歌也在美國Billboard主要單曲排行榜“Hot 100”中獲得第一名。而此前以亞洲市場為主的女團TWICE，也在去年10月發行了首支英文單曲《The Feels》，正式進軍美國市場。
其次，南韓組合還會在視覺造型上向歐美靠攏。比如近年來在南韓女團中盛行的Girl Crush，不僅是經紀公司為了尋找市場空白做出的嘗試，也展現出K-POP出海的野心。因為南韓偶像工業傳統的甜美清新和整齊劃一，在強調個性化的美國市場并不吃香。
一個典型的案例就是女團BLACKPINK，她們的歌曲以強勁的電子舞曲為主，同時通過辨識度高的面孔、易于翻跳的舞蹈和可效仿的時尚造型，受到美國市場的認可。比如在成員Lisa的個人YouTube頻道釋出的舞蹈視訊中，她通常以卷發、大耳環和裸唇色的歐美風造型出現。
BLACKPINK成員Lisa釋出的舞蹈視訊
再次，K-POP正在探索的方向還有與美國經紀公司合作，憑借強大的偶像包裝能力嘗試在美國本土選拔藝人出道，不過目前這種方式還處于初步階段。
今年2月11日，JYP公司發文表示将于環球音樂集團旗下的Republic Records加強戰略合作。該唱片公司旗下藝人包括Ariana Grande、Taylor Swift和Drake。目前，JYP公司旗下組合ITZY和Stray Kids已經出現在該公司官網的藝人陣容中。
JYP公司旗下組合ITZY
早在去年5月6日，SM公司就已宣布将與美國公司Metro-Goldwyn-Mayer Studios（米高梅）合作，通過競賽選拔節目的方式從美國招募13至25歲的男生組建新的NCT小分隊，以NCT Hollywood的名義在美國出道。
依靠BTS成功打入美國市場的HYBE，在去年11月宣布與環球音樂集團旗下的Geffen Records合作，共同策劃女團項目“HYBE✕Geffen Records 全球女子團體選秀”。
在歌曲風格群組合造型向歐美市場靠近之後，南韓經紀公司正在将自身特有的偶像培養群組合策劃能力輸出到美國。擁有世界上最大音樂市場的美國，也試圖将偶像表演這一業務外包給南韓。
從艱難起步到初見成效，
K-POP“闖美”仍在繼續
在“闖美”這條道路上，最先做出嘗試的是曾經風靡亞洲的兩位南韓歌手Rain和BoA。
早在2006年1月，23歲的Rain在紐約麥迪遜廣場花園舉行首次北美個人演唱會，并參加錄制紐約時代廣場MTV演播中心特别節目《Rain在紐約》。
當時，他的專輯《It's Raining》在亞洲已售出超過100萬張，也是以被南韓音樂界視為打入美國市場的巨大希望。雖然演唱會和電視節目吸引大量亞裔美國人，但是此次美國之行的效果并不理想。
同樣在亞洲唱片市場表現出色的BoA，也在2008年選擇進軍美國。當時，所屬經紀公司SM與歐美的頂尖制作人和頂級編舞機構合作，為其量身打造一張歐美風格的專輯《BOA》。
這張專輯可以說是一個美國電子舞曲工業打磨出的流水線産品，盡管BoA憑借自己的唱跳實力将其演繹到極高水準，但這種略帶實驗性的人聲電子化手法，在美國市場早就被Lady Gaga等人玩得風生水起，是以并沒有提起美國聽衆的興趣。
南韓歌手BoA
不過，兩人的“闖美”之旅依然催化了K-POP在音樂制作上的成熟。
南韓經紀公司從此與歐美制作人、編舞師建立聯系，對之後K-POP融合歐美曲風，提高編舞水準奠定了堅實的基礎。此後，南韓各大經紀公司紛紛嘗試将旗下組合推向美國市場。
到了2009年初，JYP公司也帶着旗下大熱女團Wonder Girls來到美國。在經曆兩年的艱難開拓之後，該組合終于以一首《Nobody》在“BillboardHot100”單曲排行榜上位列第76位，成為首個打入此榜的南韓歌手。
但是當Wonder Girls再度回歸南韓本土市場時，曾經來之不易的國民度早已消耗殆盡。如今，該公司依然在嘗試打入美國市場，成績較好的組合是ITZY和Stray Kids。
ITZY憑借去年4月發行的迷你4輯《GUESS WHO》，首次進入“Billboard200”榜單。同年9月又憑借正規一輯《CRAZY IN LOVE》位列該榜單第11位。相比之下，Stray Kids似乎更受美國市場歡迎。今年3月28日，Stray Kids憑借專輯《Oddinary》榮登“Billboard200”榜首。
再說到YG公司，無論是BIGBANG還是此次登上科切拉音樂節的2NE1，本身都帶有強烈的嘻哈基因，這一點對于打入美國市場來說非常有利。比如2NE1在2014年發行的專輯《Crush》一經推出就在美國Billboard專輯榜排行61名，重新整理了當時K-POP史上的最高紀錄。
南韓女團2NE1
正是因為有前面兩個組合的嘗試，YG公司才得以将BLACKPINK成功推向美國市場。
該組合在2019年就登上科切拉音樂節，2020年與Netflix合作推出紀錄片《BLACKPINK: Light Up the Sky》，并與美國歌手Dua Lipa、Lady Gaga和Selena Gomez合作推出英文單曲。
在南韓市場保持領先的SM公司，旗下藝人的風格十分“整齊劃一”，表現出的是團隊的整體性而非個人的獨特性，是以在“闖美”這條道路上走得頗為艱難。
不過，旗下女團aespa或許有望改寫這一局面。
首先，SM公司直接繞過了傳統的戀愛主題，将aespa的故事上升到人工智能與人類、自我鬥争與成長等宏大叙事上，這一點對于美國市場來說很是新鮮。此外，aespa已經與美國最大的經紀公司Creative Artists Agency簽訂合約。
其次，SM公司還會通過改編歐美歌曲拉近與美國聽衆的距離。比如aespa的單曲《Next Level》，正是改編自電影《速度與激情：特别行動》的同名主題曲。在團體活動上，該組合一直在吸取BLACKPINK的成功經驗，比如錄制美國電視節目、登上音樂節舞台以及發行英文單曲等。
南韓女團aespa
在“闖美”這條道路上走得最遠的，無疑是HYBE公司旗下男團BTS。該組合已經連續兩年被IFPI授予2021年度全球唱片藝人獎，多次提名格萊美等美國音樂類獎項。
本月8日、9日、15日和16日，BTS在美國拉斯維加斯忠實體育場，舉行了四場名為“BTS PERMISSION TO DANCE ONSTAGE – LASVEGAS”的演唱會，共吸引超過20萬人到場觀看。
BTS的所屬公司HYBE，在去年4月以約10億美元的價格，收購在音樂、IT、電影、文化等多個領域經營業務的美國公司Ithaca Holdings，顯示出進軍美國音樂市場的野心。
南韓男團BTS與所屬公司創始人方時赫
據小鹿角智庫分析，BTS“闖美”成功的敲門磚，其一是該組合的歌曲内容偏重自我價值和自我認可，這一點十分符合歐美價值觀；其二是HYBE将K-POP的粉絲經營能力擴充到最大。截至2021年底，該公司推出的粉絲社群Weverse，已經擁有超過3600萬使用者。
基于自身風格的差異，各大經紀公司走出不同的“闖美”道路，同時也在借鑒和參考其他公司成功經驗的基礎上，不斷調整戰略以抓住随時出現的機遇。
直到現在，對于K-POP來說，美國依然是一塊亟待開發的市場。不過，從引入歐美制作人和編舞師，到将成熟的偶像培養體系推向美國，K-POP一直在嘗試不同的“闖美”政策，“闖美”之路已初見成效。
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