《戰疫2.0》專題系列之四
CBO記者 張钊
自2020年疫情爆發以來，化妝品店就開始了加速進化。如今兩年過去，再次面對疫情沖擊，處于上海和周邊省份的化妝品店們能扛住嗎？
上海疫情對美妝産業鍊條各環的影響凸顯，上海本地的線下管道，在封控管理之下閉店停業。而緊鄰上海的浙江、江蘇等省份，則受疫情的間歇性影響，生意也舉步維艱。
作為化妝品零售的“毛細血管”，CS管道始終是不可忽視的存在。如今兩年過去，疫情對于CS管道整體營運能力的這場“大考”，有的化妝品店已經“畢業”，有的卻還在“苦讀”中。
01
上海門店均停業
江蘇連鎖月均下滑百萬元
大學營在上海的美妝零售新物種“東點西點（EastWest Beauty)”，自疫情爆發以來，位于上海的51家店鋪均處于暫停營業狀态。
東點西點相關負責人告訴《化妝品财經線上》記者，針對關門的店鋪，目前在做社群營銷，部分店鋪和商場關聯一起做，對于可以收貨的訂單，由外省店鋪協助發貨。
“綜合來看，除了上海店鋪不能開業，其他地區店鋪的生意影響不大。”該負責人表示。
這種抗壓能力，源于東點西點自2020年疫情爆發後，就開始重視社群營銷。據了解，該連鎖的每個員工的手上都有不同的社群，剛好可以應對疫情之下久久無法開業的門店。
“目前，社群裡除了每日做秒殺活動吸引顧客，還有不定期抽獎等等。此外，在選品上，東點西點以名品爆品低價引流，再加之以小衆品牌作為主推品牌，其高毛利來補充店鋪的利潤點。”上述負責人說道。
在上海周邊，自2月中旬以來，疫情的反反複複讓江蘇多數門店無法正常營業，受到了疫情後最嚴重的縮水。
蘇州愛妝名典總經理蘇正卯告訴《化妝品财經線上》記者，單是這一兩個月，美妝店的損失預估在100萬元至200萬元之間。
更為慘痛的是，蘇正卯還投資了多家餐飲店鋪，在疫情之下業績也是慘不忍睹。不過，愛妝名典并沒有選擇“躺平”，而讓員工仍舊正常居家上班，做起線上銷售，通過直播和微信小程式賣貨。
“直播、社群、小程式等等，可以說，為了做點業績，店老闆什麼招式都願意嘗試一下。”蘇州一位化妝品連鎖店經理告訴《化妝品财經線上》記者。
02
上了直播、社群、小程式“三件套”
為何自救效果還不佳？
化妝品店在努力自救嫁接多種管道提升銷售，在這些嘗試下，真正的效果又如何呢？
據蘇正卯透漏，雖然直播這幾年一直在堅持做，但是效果不如微信小程式。“每個員工都有幾百到幾千個顧客微信，一對一的服務，勉強能維系維系一點業績。”
“目前來說，業績隻能是還湊合，說實話靠這個做業績不太現實，第一是快遞成本高，消費者無法進店，隻能快遞發貨。第二是利潤低，線上售賣的都是比平時還低的折扣，也就隻能跑跑量，讓店鋪還處于正常的經營狀态，期待解封吧，看後面的生意會不會好一點”，蘇正卯無奈說道。
愛妝名典代表着該類型的店鋪，雖然效果甚微，但是“做總比不做好”。而另一種類型店鋪，将在直播上寄予了太多的希望。
在2020年疫情初期，不少化妝品連鎖店就加入了直播大軍。當時，國内有一定規模的店鋪，幾乎都有在嘗試直播，以美林美妝、旺香婷等代表店鋪，将直播經營的風生水起。其中旺香婷的首場直播，董事長黎明親自上陣，當日直播線上觀看人數峰值11.8萬，這資料在業内開啟的直播店鋪中，一直是一個亮眼的資料。
兩年過去，随着疫情影響逐漸變小，有些店并沒有将直播堅持下去。
“主要是專業的不對口，疫情之時嘗試的直播，都進行的很倉促，是當時既定情況下的一種無奈之舉，疫情之後，再做這一塊的内容，人力成本就偏大了，當店鋪轉回正軌，門店還是習慣做原來熟悉的經營模式。”有店老闆認為，線下的實體行業，當習慣了自己的模式之後，管道間的壁壘往往難以跨越，嫁接線上成功的機率不大。
而将直播堅持下來的化妝品店，也并非單純地去賣店裡的美妝産品。比如杭州一美妝連鎖店，疫情初期嘗試直播，現在固定每周一到兩次線上直播，為此，其公司還成立了專門的孵化直播的工作室，所售産品也從美妝産品延伸到了女性用品以及頭飾、挂墜、箱包等。
03
上新速度放緩
CS管道極缺“好品牌”是困境根源？
事實上，目前的線下美妝店，面對的遠不止疫情困擾造成的客流下滑問題，産品上新放緩正在成為困住門店的另一頑疾。
即使是以産品豐富為賣點的美妝零售新物種店鋪，産品選擇上也衆口難調。杭州一零售新物種店鋪，引進的彩妝品牌多達十幾個，能起量的不過一兩款産品，這是目前線下店的整體困局。
無錫一化妝品連鎖店老闆告訴《化妝品财經線上》記者，整體來看，品牌今年在上新上确實變慢，一方面在疫情影響下，做增量市場很難，門店今年引進的新品并不多，僅有幾個老品牌更新的産品；另一方面化妝品新規施行之後，一些品牌在備案上的時間影響了上新速度。
比如，目前本是防曬産品紮推上市的大好時機，但今年多數品牌未推出防曬新品。在此背景下，也導緻不少終端化妝品門店防曬産品變少，有些化妝品店至今尚上防曬新品。
記者通過某知名防曬品牌了解到，往年4月該品牌都會上新一款防曬霜、兩款防曬噴霧，今年至今隻上新了一款噴霧産品，上新明顯放緩。
“品牌方現在難上新品，不好賣才是關鍵。疫情目前，實體店都自顧不暇，上新若不能為門店帶來客流和銷量，他們會選擇觀望，并不急着引進這些産品。對此，品牌方除了一面積極開發新品，一面也隻能更新一些銷量不錯的系列。”護膚品牌優理氏營銷總監趙戰斌告訴《化妝品财經線上》記者。
另有化妝品代理商告訴記者，今年上半年其代理的多個品牌銷量下滑，短期看是因為疫情的影響，實際上更多是管道和消費方式進一步發生變更。“在産品上新方面，和往年相比，防曬品類明顯變慢了，護膚和彩妝則也有某種程度的放緩，這都是市場大環境所緻。”
“CS管道面臨的最大困境是缺‘好品牌’，缺能夠将消費者聚攏的品牌。而這樣的品牌，已經率先線上上發力了。”該代理商談到。
04
找到方向，堅持！
對于現階段的化妝品店而言，能夠好好活下去再等待翻盤機會，是他們最無奈而真實的想法。但等待不等于沒有行動，隻有在困難時期調整好了方向，在疫後才能更好地發力市場。哪些舉措是當下化妝品店該去思考的呢？
1、深耕營運有效會員
自然客流下滑後，越來越多的店老闆開始意識到，“會員”之于CS管道是一個非常重要的戰略資産。據悉，會員表現較好的門店，會員消費單數占比能達到60%以上，消費額度占比達到70%以上。
可見，門店的會員制度一直是提升消費者粘性的重要手段。從“經營一盤貨”到“經營一群人”，對于化妝品店來說，已經到了變革的關口，破除困境的辦法就在于門店要有意識與舉措去經營好每一位顧客。
2、線上獲客比賣貨更關鍵
目前，不論是直播、小程式還是社群，大部分化妝品店僅僅把線上工具看作是依靠線上管道賣貨，而非通過線上多管道、多方式來獲客引流，進而高程度、深層次的網際網路化。
如何通過線上吸引老顧客到店回購的同時納入新客群，這是在打通線上與線下管道的化妝品店需要思考的。有的店抓内容營銷，有的店抓秒殺體驗福利，有的店抓老帶新動銷方案，門店可以根據各自定位及所覆寫人群因地制宜。
3、把資料做為決策考量之一
如今，不少化妝品店都仍然沒有自己獨立的背景系統，或是背景軟體無法達到需求，一手的資料不能及時回報，久而久之，對于資料就開始完全不敏感，進而就對整個市場失去了判斷。
作為一家化妝品店老闆，你是否清楚自己門店的客單價、複購率、吸新率等等資料？你會定期根據背景資料适度淘汰銷售排名末尾的産品嗎？你可以運用這些資料進行精準營銷和長線營運嗎？甚至，你的門店資料是否能為代理商、品牌提供有效資訊，反推上遊供應鍊的優化？讓資料幫你做決策，可能比跟風上新爆款更有效。
4、拼不了價格，就賣價值
如今的消費者都是為價值買單，雖然價格依然是影響成交的因素，但價值起關鍵作用。有代理商認為， “現在的消費者需求和CS終端門店實際提供的服務明顯是不對等的。”追求“物美價廉”和“買一送一”而進店消費的現象仍然存在，但在年輕一代消費者眼中，這并不具備長久的吸引力。
無疑，化妝品店的轉型必須是服務類的轉型，結合門店定位，針對不同客層提供體驗、護理、場景乃至社交等不同服務。同時，市場對BA的需求也從“銷售型BA”轉向“知識型BA”，也就是通過自己的專業素養來形成對顧客的潛移默化，門店對BA的教育訓練也要與時俱進。