盡管在市場佔有率上，榮耀已回到脫離華為前的最高水準。但在高端梯隊中，榮耀仍未站穩，更别提與蘋果對壘。
作者 | 于惠如 編輯 | 羅麗娟
“我們要打造屬于榮耀消費者的頂級旗艦，這個是榮耀未來堅定不移的追求。”
“榮耀的高端崛起核心就是同蘋果競争。”
自獨立後，榮耀頻繁地提及“高端化”。
一個月之前，在榮耀Magic 4系列釋出會之後的群訪中，榮耀CEO趙明再次提及“要改變蘋果在高端市場一家獨大局面”的目标，并稱榮耀Magic 4是一款可以與iPhone比肩的産品。
不過，他也提到，作為高端手機市場的後進者，大家對榮耀的要求非常高。要把别的品牌的使用者牽轉過來，榮耀一定要有吸引消費者的産品及體驗。
自脫離華為獨立以來，榮耀已經釋出了近10款産品，完成了Magic系列、數字系列、V系列與X系列四個完整的産品體系。其中，高端系列機更新頻次已從一年一更，調整為半年一更。
就在前幾日，榮耀官方釋出消息，其承載高端手機生産為主的智能制造産業園正式挂牌“智能制造示範工廠”，是智能手機行業經工信部認證的唯一一家智能制造示範工廠。
榮耀方面介紹，該工廠可用數字化平台實作産品品質的全期跟蹤和管理；且大量的自研裝置投入，去年做到了75%的自動化，每28.5秒的節拍可産出一台手機。榮耀Magic系列、數字系列等高端精品機型，均制造于此。
榮耀智能制造産業園員工 來源：榮耀提供
為“秀肌肉”，4月25日，榮耀Magic4系列産線和榮耀制造品質實驗室也首次對外開放。
同時，在整體市場佔有率上，榮耀已回到脫離華為前的最高水準——從獨立前的16%市場佔有率經曆了低谷的3%後，2021年四季度末已回到17%。
在奮力追趕之下，沖擊高端已有一年半的榮耀究竟成果如何？是否在高端市場站穩了腳跟？
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從中低端到高端的進攻
重金砸向高端戰場，榮耀沒有猶豫。
榮耀智能制造産業園位于深圳坪山，于去年9月正式投産，第一階段投資已超過10億元。産業園目前有5棟建築，建築面積13.5萬平方米，集創新産品驗證中心、新工藝/新技術孵化中心、高端旗艦手機量産中心和智能制造能力建設中心一體。
目前，在榮耀智能制造産業園裡，關鍵裝置數控化率達到100%，關鍵裝置聯網率達95%。
在榮耀高端戰略中，該産業園承擔着極為重要的角色。
在這裡，通過研發、試制、量産與檢測的深度融合，可以為榮耀帶來更多高品質的創新産品。
“當我們不斷去挑戰新技術、新工藝、新形态的時候，生産制造就有可能成為問題。就是能設計出來，制造不出來。”榮耀CEO趙明同時提到，一些突破性、創新性的技術也需要在高度保密的前提下完成。
而在榮耀智能制造産業園裡，“某種程度上來講相當于把制造前移，對設計具有指導性。反過來，研發體系也能夠幫助制造和供應鍊，進而提升制造能力和智能化。”趙明表示。
榮耀推出的隐私通話功能便是在該産業園裡實作，這項功能在手機廠商中屬于首創。
另外，榮耀第一款折疊屏手機Magic V也産自于此。因為備貨有限及市場熱度等原因，榮耀Magic V一度在第三方平台的溢價突破1000元。
産業園工廠的智能化産線中，可生産直闆機和折疊機。“投資上，生産單台折疊機裝置的金額是生産單台直闆機的好幾倍，”榮耀供應鍊管理部長宋亦文坦言，“但在未來，折疊機的投入比例仍會大幅加大。”
據悉，榮耀目前正在籌備智能制造二期項目，預計未來年産值百億級人民币。
對于榮耀來說，在高端化的道路上，榮耀雖奮力追趕，但突圍并非易事。畢竟“高端”不是其本色。
2013年11月，作為華為子品牌“榮耀”誕生，定位于網際網路銷售管道的手機品牌，面向年輕人，堅持中低端價位，以高成本效益收割市場。從隻擁有2千萬手機使用者到擁有2億全場景智能裝置，榮耀用了6年時間。
2017年，榮耀以5450萬台的銷量、789億元銷售額，登上中國網際網路手機第一的寶座。此後，榮耀手機多次奪得中國線上市場銷量及銷售額的桂冠。
2020年，榮耀脫離華為後确立了全新定位：産品定位中高端市場，未來也将會推出頂級的旗艦産品，打造全球标志性的科技品牌，建構全場景、面向全管道、服務全人群。
上個月，榮耀在中國市場上釋出Magic4系列手機，售價3999元起。
趙明在釋出會後的采訪中表示，Magic4是一款可以與iPhone比肩的産品，”榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨大的局面“。
趙明認為，與蘋果競争，榮耀有自己的優勢。
首先，在中國的環境下，榮耀對于中國網際網路生态以及服務的了解遠好于蘋果。其次，每年研發投入占比在7%左右的榮耀在創新上會更加大膽，對于新技術的使用和導入速度會比别人更快。
趙明對榮耀脫離華為一年半來沖擊高端的成績表示相對滿意。
“2500-4000元價位的手機，我們的榮耀6系列是銷售冠軍，它的份額每個月都在提升，從客觀上講我認為還有很大的成長性。”趙明表示，從華為獨立出來以後，榮耀的品牌指數和消費者滿意度都在提升。
他透露，Magic 4标準版上市後，有60%以上購機的使用者來自于蘋果和華為，這讓榮耀内部十分振奮。
但不止榮耀一家，過去兩年，是國産手機品牌沖擊高端的集中探索期。在華為缺位高端市場後，衆多國産廠商也紛紛喊出了對标蘋果、沖擊高端的口号。
手機高端市場也正迎來更為激烈的競争。
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站穩高端市場了嗎
自獨立以來，榮耀釋出新品的速度目接不暇。
具體來看，這一年半裡，榮耀已釋出的手機包括V40系列、榮耀50系列、Magic3系列、榮耀60系列、X20系列、X30系列、Play 5系列、首款折疊屏MagicV系列、Magic4系列等。形成了Magic系列、數字系列、V系列與X系列四個完整的産品體系。
覆寫了2000元以下價位段（X系列），2000-2300價位段（Play 5系列），2500-4000元價位段（數字系列），4500-8000元價位段（Magic系列），10000元系列（折疊屏系列）。
就算是同為高端檔次的機型，命運也大相徑庭。其中，獨立後的首款機型V40飽受诟病，很快消失在産品線中。而榮耀50系列在首銷當天創造了線上和線下新紀錄，上市前三天榮耀50系列創造了3000-4000元價位手機的銷售紀錄。
獨立之前，榮耀旗艦機遵循一年一更新的節奏。獨立之後，榮耀的數字系列、Magic系列等高端旗艦機更新的速度均調整為半年一更新。
快速鋪量的政策可以湊效嗎？
去年，榮耀從獨立前的16%市場佔有率到低谷的3%，再到2021年四季度末的17%，用出貨量畫出了一條微笑曲線。
第三方市場機構CINNO Research最新資料顯示，2022年第一季度，中國大陸智能手機市場的銷量為7439萬部，較去年同期大幅度下滑14.4%。而榮耀逆勢增長，較去年同期增長176%，環比漲幅達20.9%，在所有品牌中，銷量排名第二，賣出了1260萬台手機，與排名第一的OPPO相差無幾。
據CINNO Research統計，榮耀旗下3款機型進入第一季度單品銷量榜前十，分别是榮耀60、榮耀X30和榮耀暢玩30 Plus，是進入銷量榜前十數量最多的國産品牌。其中，榮耀60屬于高端機型，後兩者則為跑量機型。
從銷售端的回報來看，結果類似。盡管榮耀整體市場佔有率恢複迅速，但跑量機型仍是拉動主因，高端機型的表現并不盡人意。
一位榮耀管道商告訴全天候科技，榮耀的高端價位手機“賣的很差”。“Magic 3剛上市的時候賣的還可以，因為它宣傳做的還不錯，也有明星效應，氛圍到了。但是Magic 4一上來就不行。”
這位手機管道商補充說：“從我們的銷售來看，榮耀最受歡迎的機型還是跑量的機型，集中在2000元-3000元價位段。但是Magic 4賣的不太好，也是因為它的定價高了，有種要一步定到位的感覺。”
“榮耀的品牌拉力還是不夠，顧客還需要時間去轉變思路。”另一位手機管道商說。
除了自身品牌拉力問題，榮耀沖擊高端市場還要面臨小米、OPPO、vivo等“勁敵”的攻勢。
小米是榮耀之外第二家喊出對标蘋果的手機廠商。在小米10的釋出會上，小米創始人、董事長雷軍宣布小米10系列正式沖擊高端市場。
盡管米10系列至米12系列評價褒貶不一，小米仍在高端市場上獲得階段性勝利。
據小米披露的資料，小米11系列首月銷量為112萬台。
小米最新财報顯示，2021年，小米的智能手機業務營收為2089億元，同比增長37.2%，占總營收的比例為59%。全年出貨量為1.9億台，同比增長30%。
其中，小米在中國大陸定價3000元人民币或境外定價在300歐元以上的高端機型全球出貨量超2400萬台，超過2020年1000萬台。
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一波未平一波又起
高端未捷，新題已至。
換機周期變長、疫情影響、供應鍊受困……在多重因素影響下，業界傳出手機廠商開始“砍單”的消息。
天風國際分析師郭明錤也在社交媒體上表示，各大安卓手機品牌紛紛削減訂單，占到今年出貨計劃的20%，未來幾個月訂單可能會進一步減少。
中國信通院釋出的國内手機市場運作分析報告顯示，今年前兩個月，國内市場手機出貨量累計4788.6萬部，同比下降22.6%。其中，國産品牌手機出貨量為1278.3萬部，同比下降34.7%。5G手機出貨量同比下滑11%。
不止一家手機廠商的高管在公開場合坦誠今年手機市場疲軟。
“确實目前整個手機市場在下滑。”一加中國區總裁李傑在一次媒體群訪中表示，宏觀因素、疫情因素、整體更新的速度、手機品質上升等多因素導緻整個市場換機周期不斷延長，影響銷量。
vivo執行副總裁、首席營運官胡柏山在近期表達了類似的觀點：一是中國市場上，手機已進入存量階段，手機沒有更好的創新吸引消費者，換機周期正在拉長，從最早的16-18個月延長至36個月；二是疫情等客觀因素影響企業線下門店正常經營、線上銷售管道物流正常配送，以及消費者經濟收入等，進而影響人們對手機的消費需求。
但榮耀供應鍊管理部長宋亦文稱，因為提前對供應鍊布局，榮耀供應鍊受疫情影響很小，目前榮耀生産、傳遞穩定，不存在砍單的情況。“物流方面，榮耀在香港、深圳、廣州、上海等合作夥伴之間進行共享，甚至預備了香港到内地的空運、海運等多種方案。”
一邊是疲軟的手機市場，一邊是各大手機廠商新機疊代速度加快。為了抓住消費者，各大廠商使出渾身解數。
其中，折疊屏幾乎成為所有安卓手機廠商押注的高端機會。
群智咨詢預計，2022年全球可折疊智能手機出貨規模約達1440萬部；Counterpoint Research的預計資料則達到1830萬台。
“折疊屏是未來2-3年智能機手機市場全新細分的增量市場，我覺得這個增量速度會非常快。”胡柏山說。
趙明同樣表示樂觀：“這麼多年直闆機的形态沒有多大的變化，折疊屏這個大的趨勢和方向肯定沒錯。體驗上，重、厚、成本高等問題是各個廠家需要突破的方向。”
各廠商也未放棄在子品牌和垂直領域進一步探索。
同樣提出對标蘋果的小米在女性手機方面進一步探索。繼去年9月釋出小米Civi後，上周，小米Civi 1S釋出，定位為“為年輕人打造的潮流手機”。與别的系列不同，小米Civ和小米Civi 1S用大篇幅介紹手機的外觀、美拍、設計、拍照算法等女性群體關注的部分。
3、4月密集召開的手機釋出會也透露出部分OPPO、vivo及他們的子品牌的動向，在過去一個多月釋出的新品系列中，遊戲手機成為他們發力的戲份賽道。
4月24日，OPPO釋出兩款遊戲旗艦手機OPPO K10及OPPO K10 Pro。在宣傳文案中，OPPO将重點放在系統響應、螢幕滑動、流暢性、散熱等字眼上。
4月21日，一加釋出Ace系列手機，同樣定位于電競手機。李傑稱，Ace系列是一加新增的遊戲旗艦手機，未來将和數字系列共同組成一加性能旗艦。
在更早之前的4月13日，vivo子品牌iQOO釋出遊戲新機iQOO Neo6。這款手機也是王者榮耀高校聯賽官方賽事用機，使命召喚手遊官方指定用機。
與此同時，國際手機巨頭也在落地中低端政策,例如 iPhone SE系列。
在如此局勢之下，對于榮耀而言，一邊是不得松懈的中低端市場，一邊是在高端市場吃力爬坡，四面八方的壓力襲來。
可以預見，沒有了華為的加持，榮耀在高端市場的孤身奮戰，仍前路漫漫。