前言
許久不見，甚是想念，我是鐵頭。之前那篇華為财報的文章，有不少讀者捧場，在此感謝各位讀者提供寶貴意見。
不過有不少人好像搞混了我和其他人，是以嚴正聲明一下，我是鐵頭，不是鐵流。注意，是鐵頭，不是鐵流。雖然也聊産業，但是比較輕松和俏皮。
輕松俏皮的事情，往往比較娛樂化。例如視訊和直播，人來人往，主要是看個熱鬧。但是最近的視訊和直播，卻好像熱鬧不下去了。4月19日，自媒體“新熵”撰文表示，B站直播業務部門計劃裁員。與此同時，知乎也傳出消息，視訊部門要裁員60%。
中國目前的網際網路環境中，知乎和B站是非常優秀的平台。知乎去年四季度月活（MAU）1.03億，B站的月活2.72億。不過這倆都愁一件事：不掙錢。知乎去年三季度淨虧損超過9個億，B站最近定下的目标也是2024年實作盈虧平衡。
知乎已經辦了10年，B站也辦了12年。按理來說，一家企業如果有體量有業務，辦了十年也應該掙錢了。可是這兩個平台的商業化，卻搞得灰頭土臉的。
鐵頭在此詢問了行業人士，分析了一下具體情況，鬥膽說一下自己的看法。如果您覺得内容太玄幻，就當看一樂。
酒香就怕巷子深
咱們先聊個嚴肅點的，知乎。
知乎上線的時候，采用的是封閉邀請制。提問題，一幫人給出自己的答案和看法，文字溝通，一針見血。一開始請來的都是張小龍、王興、張一鳴這樣的大佬，精英氣質一出來，把所有人都震住了。（沒記錯的話，一些政府部門的上司也在早期的知乎上開過賬号）
這種小圈子的“密室社交”産品最近還有一個，Clubhouse。模式是“大佬拉一幫人圍繞一個話題語音吹牛”。仔細一聽，語音版知乎。當初Clubhouse也是通過拉馬斯克聊天，請大V壯聲勢，爆火之後也萎靡了。是以說知乎的問題，不是它自己的問題，也不是中國人的問題。
賴不了公司，也賴不了客戶，那就是模式出了問題。在大家“上知乎看故事”之前，所有人都認為知乎是一個“内容有價值”的平台，有專業人士對特定問題給出行業内容和意見。既然專業的内容有價值，那就催生了一項業務：知識付費。知乎也是這麼幹的。
2016年，知乎下場做了兩個東西：一個是“值乎”，付費咨詢。一個是“知乎Live”，實時問答。“值乎”做得相對簡陋，下線也很快。“知乎Live”的付費情況更好，有人搞職場教育訓練就可以一堂課收入過萬。
從我個人的經曆看，很多人是樂于在個人重大事件決策上（求職，法律咨詢，投資）和專業領域知識上花錢的。不管是一對一咨詢，還是去聽課都可以。但是，這有一個前提，使用者得覺得自己花錢“值了”：
首先要直接聯系到自己的“老師”“大V”；其次要讓人感覺到，自己獲得了持續輸出的内容；如果做的再完美一點，同一個“大V”的使用者最好能有群體歸屬感，能抱團。
但是知乎在這個方面體驗很差：它并不能保證大V能持續輸出内容，使用者想要花錢就心裡沒底；其次，它沒有任何形式去證明使用者和大V做了一對一溝通（知識星球至少還有精品問答可以看）；第三，知識付費，是一個大V對着成百上千的使用者輸出。可是知乎溝通模式，是一個問題一群人回答。使用者追蹤大V的答案。一對比就知道，知乎沒有“有人提供給我服務”的氛圍，就算有人付費，規模也很零散。
把上面的分析簡化一下，就是知乎要跟大V聯手合作養社群，讓社群裡的人相信平台和大V，才能掏錢。從實際結果看，知乎21年第二季度的使用者付費率才5%，跟喜馬拉雅看齊，說明知乎營運的水準很……一般，那後續的“嚴選會員”業務也就不用想了，盈利規模也不怎麼樣。
沒有營運，怎麼做視訊
扯了半天，這跟視訊團隊裁員有啥關系？
因為知乎視訊跟付費内容遇到的問題，都是“沒人營運”的問題。大家想一下，知乎的文字内容，會很直接地把觀衆需要的内容輸出出去。但是視訊的内容，不管你想不想要，隻要點開，都得花時間去看。
問答形式和視訊存在沖突怎麼辦？知乎的辦法是，讓人用視訊回答，唠叨五分鐘……
那我們退一步，按照視訊平台的想法，通過算法分發給使用者推薦内容。這就有一個問題，使用者的回報要有反應。結果知乎的視訊，點踩根本不管用，點贊相當于點兩次。有的視訊品質太差，點了不感興趣，還是莫名其妙地推送。在知乎看視訊就變成很痛苦的一件事。
看視訊的痛苦，做視訊的也痛苦。大多數想在知乎做視訊的，遇到的第一個問題就是視訊釋出出去。打回來有各種莫名其妙的理由：講曆史的被說涉及辱罵，做穿搭的被說低俗，引用官方内容素材告訴你涉及敏感，還不告訴哪裡有問題。
最可笑的是，視訊發出來了，創作者跟營運回報，說自己視訊播放量低，結果對面說“我不保證流量”，比做視訊的還橫，直接給大V整不會了。
到了這裡，知乎視訊業務的問題就跟知識付費的問題很像了。當初在“知識付費”上，知乎的目标是讓使用者花錢，卻不給使用者花錢的地方。現在在視訊業務上，就是隻要視訊，不要看視訊的人和做視訊的人。
唯結果論，唯資料論的最終問題，就是高層根本不知道自己的業務有多爛，基層在業務上敷衍了事。還是在知乎，要求知乎平均點贊過千，被稱為專業答主的大V做視訊，播放量隻有5萬。然後在這種環境下，居然高層表示每日視訊播放量要從2000萬到9000萬，幾個月就做出這種業績，根本不可能。視訊部門的裁員也就成為了必然。
直播刷錢，自娛自樂
B站的直播部門裁員傳聞，目前沒有定數，聊得會比較短，不過出現的問題也很像。
直播行業在國内發展這麼久，目前就是兩個玩法：以賣貨為主的純商業直播和輸出内容為主的内容直播。B站最開始做的遊戲、唱歌、聊天直播，那肯定是内容直播。
可是做内容直播的B站，最近卻一直在考慮直播帶貨的事情，例如B站之前測試的“小黃車”。那就證明B站的内容直播業務出了問題。
B站直播過去主動出擊的政策，就是三個字：買流量。2019年底簽約馮提莫，簽約英雄聯盟賽季轉播，都是一個原則，誰觀衆多資料好買誰。既然是資料，直播領域誰處理資料最多？直播經紀和公會，于是B站引入了大鵝文化的人，大鵝小象也進駐B站。
公會模式的方法是折騰。B站為了增加直播互動和流水，把直播熱門榜設定成“貢獻值越高越熱門”。同一時間内刷禮物的多直播就熱門，推廣就越多。這個模式是鼓勵主播拉觀衆砸錢的。通過不同主播互動促使兩方觀衆“比誰刷錢多”的PK戰也是一個道理。
雖然這些模式B站使用者不适應，但是放到公會模式下這就很合理。既然公會需要資料，那麼公會能不能“制造資料”呢？當然可以。如果公會在B站利用各種方法刷流水，就可以制造出直播間紅火的氛圍。
直播間紅火了，B站應該抽水提成吧？但是B站為了鼓勵公會進駐，是給公會倒貼錢的。舉個例子，你給直播間“刷了”100萬（實際很可能不是這個數），B站會給你120萬，你就賺了20萬。但是實際情況是，你刷100塊，B站會返點40塊。按照部分媒體的爆料，甚至還有刷了100塊返點超100的情況。不管直播間實際表現如何，賺錢的都是當中間商的公會，B站是倒虧錢的。所謂紅火的直播間，都是公司員工的自娛自樂。
難道B站員工，就看着自己越做越虧嗎？這個時候，新的問題出現了，負責B站直播業務的高層是前大鵝文化的，結果B站關系最近的公會是大鵝小象。這前員工和現員工的關系，不避嫌似乎不太合适吧？
從鐵頭的個人體驗看，B站直播的盈利回報，在使用者看來也很奇怪。理論上來說，B站直播經常宣傳千艦主播，艦長價格是198元/月，合計是接近20萬的營收。但是按照B站的資料，給UP主和主播的收入分成超過24億元，占據整體營收42%。B站一邊有大量主播帶來營收，一邊還得大量補貼，最後還把自己補貼虧了。
如果還想把直播業務做好，B站就隻能選擇現實主義的玩法：通過直播帶貨讓使用者花錢，用最粗暴的方式轉化利益。
也正是在直播帶貨的驅動下，B站對外表示直播業務還在招人（肯定是帶貨方向的），并且拿下了支付牌照（對接未來的小黃車）。
結語
兩家的困難，實際是一樣的問題。就是内容平台的流量出口在哪裡。
内容平台想要活下來，商業化是繞不開的。說好聽一點叫轉化使用者，說難聽一點叫割使用者韭菜。但是不論哪種說法，平台都要賺錢維持自己的存在，不然也就沒地方看視訊和直播了。
不過讓使用者花錢，是一個培養關系，建立信任的過程。我們可以為了升職買課，也可以為了主播買貨。這一切的前提，是對平台的内容有信心。作為知乎和B站的雙料使用者，鐵頭也不想讓他倆倒閉，但是如果我在這些平台買課買貨，都沒有對應的服務，甚至連售後都沒有（此處點名B站“會員購”）。作為一個消費者，我不想掏錢也是情理之中。
說實話，這兩年标榜商業化的平台，都以為有了成千上萬的流量，就會有人心甘情願地把錢交到自己的手裡。不過在人類社會發展的曆史上，這種行為叫做“搶劫”。就算使用者了解你的營收壓力，也請你告訴我錢要在哪裡花，能換到什麼。
畢竟，觀衆在内容平台付費，是支援，是交易，而不是施舍。