作者 | 陳金蓉
《美妝頭條》新媒體
近年來，社會生活節奏逐漸加快帶來的壓力，讓許多消費者口腔難免出現健康問題，所幸大陸多項政策利好持續加強國民口腔保健心智，且在消費更新、顔值經濟盛行的當下，國人對口腔健康護理愈發重視，大陸口腔護理行業可謂迎來了黃金發展期。據歐睿國際資料顯示，大陸2021年口腔護理行業市場規模近500億元，市場規模将持續提升。
人們對口腔護理的巨大訴求驅動了口腔護理賽道發展的更多潛能，口腔護理市場亦呈現出多元化發展趨勢。
01
品類朝專業細分進階
口腔護理場景多元
由于不同消費者對口腔護理用品的選擇存在差異化需求，這一需求或注重口腔清潔，或注重修護、提升牙齒健康狀态，人們對口腔健康的追求已從日常防護層面逐漸上升到提高生活品質層面。需求的差異化使得口腔護理産品由單一走向細分，口腔護理在各場景的應用滲透率也在不斷加深。
圖檔來源于品牌官方旗艦店
從口腔護理細分品類來看，像電動牙刷、牙膏等依然是口腔護理消費的核心品類。伴随科技的發展和消費者生活方式的改變，以往簡單的“牙膏+牙刷”組合已不能滿足消費者不斷更新的口腔護理需求，根據2021年阿裡平台口腔護理品類線上銷售額資料，更為進階的水牙線、漱口水等新品品類崛起，同比增速領漲市場。此外，衍生出的沖牙器、口腔噴霧劑、口腔爆珠、牙粉、牙貼等産品因可以更具針對性地護理口腔，受到了大衆的喜愛。
而着眼于口腔護理場景，消費者心智的進階推動口腔護理需求場景多元化，精緻、便攜、智能成為口腔護理新追求。許多品牌利用多種缤紛口味貼合居家、辦公、聚會等不同社交場景，給不同人群的專業化、精細化的口腔護理提供解決方案。
圖檔來源于品牌官方旗艦店
其中，漱口水這一細分品類表現尤甚。品牌們不再将漱口水局限于洗漱台這一生活場景，而是将其延伸至聚會、差旅、辦公等新場景。當口腔護理被賦予更多場景屬性，迎合新場景的社交需求變化正在成為品牌們設計産品的新取向。如品牌們甚至能針對上班族的主要口腔護理需求，依據早、中、晚不同的使用場景來設計産品，讓消費者随時随地保持口氣清新。
02
顔值至上
創新口味與概念
随着Z世代逐漸成為消費主力軍，年輕一代在追求個性化的道路上樂此不疲。在産品包裝上，新生代的消費者在選擇口腔護理産品時，更加重視産品的顔值。是以，品牌們在設計口腔護理産品時也更看重“高顔值”，并嘗試加入一些新元素。
圖檔來源于品牌官方旗艦店
圖檔來源于品牌官方旗艦店
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譬如，牙齒清潔産品從傳統膏狀逐漸發展為粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、潔牙筆等形态，漱口水則除了小包裝外，還衍生了條狀、噴霧、果凍杯等包裝，另外，一些品牌還會另辟蹊徑，采用亮眼的顔色、IP聯名等方式打造出新奇、有趣、好玩的外觀，給消費者帶來驚喜感。如Usmile的漱口蘇打水采用水瓶設計，配色清新自然；BOP與人氣IP櫻桃小丸子合作推出聯名款；新銳口腔護理品牌HUSUM花上的貓爪口噴在外觀設計上還原貓咪腳掌的真實軟糯觸感，消費者在清新口氣的同時還能享受片刻的心靈療愈。
當然，左右消費者下定購買決策的因素還離不開口腔護理産品的口味香氣。消費更新之下，消費者對于味蕾的體驗愈發看重，口味創新成為除了薄荷、果味、植萃等主流口味，等口腔護理産研發發展新趨勢。
除了薄荷、果味、植萃等主流口味，不少新銳品牌的口腔護理産品比國際和國内大牌的産品口味更具創新性。一些品牌就從年輕人常見的生活方式出發，結合當下年輕消費者與飲品親密接觸的相關場景，借助時尚快飲的口味來開發産品，如莫吉托、可樂、奶茶、咖啡等新奇口味一經研制，便迅速吸引消費者眼球，激發消費者共鳴。
圖檔來源于品牌官方旗艦店
而面對新消費場景和不同的口腔護理訴求，不少品牌除了創新設計和口味外，還會選擇在産品成分上，添加益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分來吸引消費者。新銳品牌歌露白的氨基酸漱口水就宣稱添加安全有效抑菌成分，并佐配氨基酸成分協同護理口腔；另一新銳品牌白惜則推出抗糖漱口水，成分中宣稱含有益生菌幫助調節口腔狀态，平衡口腔環境。
圖檔來源于品牌官方旗艦店
近年來，大陸人口老齡化程度日漸加深，銀發經濟正在被進一步挖掘，老年消費者的口腔日常護理需求不容忽視。在大健康的主旋律下，老年人更在乎傳統經典口味和功效，一些具有修護、抑菌、溫和不刺激的産品宣稱更容易受到他們的歡迎。目前，不少産品主打添加秘制配方的中草藥，宣稱具有清火解毒、美白抗斑、多重修護等功能。從配方到外觀設計，這部分産品将經典口味進行現代化的傳承與突破，滿足銀發群體與年輕群體安全健康、溫和、無刺激的口腔護理産品需求，形成了獨具特色的産品競争力。而新銳品牌們借這些新概念、新品類強勢出圈，受到大衆的關注與認可。
上周五（4月22日），銘康香精董事營運副總經理餘子波在《“争香”入局，從“齒”開始》為主題的口腔護理專場直播中也提到了以上觀點。作為一家集香精香料産品研發、開發、銷售為一體的現代科技型企業，銘康香精精準洞察到目前口腔護理市場的口味趨勢，從消費者體驗出發，曆經多次嚴格測評，打造出“國粹精選”、“玩酷潮飲”、“次抛缤紛”三大主題，并重磅推出“桃醉一夏”“芭樂玉油柑”“爆擰苦瓜茶”“香印青提”“栀子花漾拿鐵”五款口腔護理香精，期待賦能更多品牌研發出受消費者歡迎的口腔護理産品。
使用者需求變化給予品牌突圍機會。在香氛經濟和口腔護理悅己需求的驅動下，口腔護理産品多元化、細分化是大勢所趨，品牌若不能緊跟市場發展趨勢，被市場和消費者淘汰将是遲早的事。目前，中國口腔護理行業正在迎來新的增長階段，面對百億細分市場藍海，誰能精準把握市場發展趨勢，誰就有可能“殺出重圍”争奪有利市場。美妝頭條也希望能有更多品牌在口腔護理賽道上創造新的可能。