作者｜吾兮
原創首發｜青軸遊事
要成功抵禦“成龍魔咒”，需要多強的實力？對于傳奇類遊戲來說，會換皮就夠。
所謂的“成龍魔咒”，指凡是國際影星成龍所代言的廣告品牌最後都難逃倒閉、或風評暴跌的命運。
坊間有傳成龍大哥：
代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；代言汾湟可樂，汾湟可樂沒了；代言開迪汽車，全國才賣九百多輛；代言霸王洗髮乳，被查出霸王緻癌了。
從3年前首次代言傳奇遊戲引發全網轟動，到近幾個月火爆的“成龍攻沙”二創視訊，成龍大哥越火，做傳奇類遊戲的公司卻活得越滋潤。
就連有“行業冥燈”之稱的羅永浩老師後來入局傳奇代言，也無法掰倒這個獨一檔的遊戲品類。
隻會換皮的傳奇類遊戲，憑什麼？
如果說在中國網際網路短短不到30年的曆史中，有什麼集體回憶是始終貫徹其中的，“傳奇”可能算一個。
這不，從21世紀初的《熱血傳奇》席卷全國網吧狂潮算起，“傳奇”這個早就被抽象成一種文化現象的詞語，已經伴随一批網際網路原住民走過超過20年的時光，熱度從未消退。
如今，活在遊戲鄙視鍊底端的傳奇類遊戲，正以另一種形象出現在大衆眼前。
“渣渣輝”的大流行還沒徹底唱罷，成龍大哥的“一人攻沙虐全場”又登台。在這兩者間，甚至還留有大半個中國演藝圈頂流的足迹。
到底是什麼原因，讓衆多頂流明星不顧個人形象，投身到傳奇類遊戲的廣告代言中？
又是什麼原因，讓“傳奇”這個超過20年的老IP至今仍能活在槍林彈雨的中國遊戲市場中？
這些問題的答案，或許隻能通過走進魔幻的瑪法大陸裡，才能找到解答的可能。
華人群星閃耀時
如果一名藝人沒有被遊戲公司看上，成為傳奇類遊戲代言人，那可能說明Ta的咖位還不夠。
近年來，傳奇類遊戲代言人突然成為了娛樂圈名人另類的“身份象征”、一種對于藝人在娛樂圈地位的“另類認同”。
就像衆多網際網路亞文化現象一樣，如今已經很難探究傳奇類遊戲代言人具體是從什麼時候成為一種文化符号。
一個說法是，2017年香港藝人張家輝代言貪玩公司旗下傳奇類遊戲《貪玩藍月》時，身披黃金甲，手執屠龍寶刀，用一口港味十足的國語，喊出那句經典台詞的那一刻，廣告的魔幻走進了現實。
在貪玩公司大手筆的買量投放助力下，中國網際網路的“黑話匣子”裡又增添了一筆寶貴的财富。
大紮好，我系渣渣輝，探挽懶月，介四裡沒有挽過的船新版本，擠需體驗三番鐘，裡造會幹我一樣，愛象節款遊戲。
貪玩公司這次投放，不僅讓大半個中國網際網路都知道了《貪玩藍月》這款遊戲。還因為強大的造梗能力，讓遊戲的廣告素材成為頭部創作平台“二創”熱門榜單的常客。
一次投放，多次收益，堪稱買量案例中的典範。
“渣渣輝”的火爆或許是一個偶然，但傳奇類遊戲的魔性洗腦廣告出圈，在如今看來卻是必然。
早在2014年，另一位香港藝人林子聰在代言《傳奇霸業》的時候，已經嘗試過類似的套路。輿論跟二創對于這種魔性廣告關注，讓一些暗流開始湧動。
察覺到這類買量廣告轉化潛力的貪玩公司，開啟了後來傳奇類遊戲的“大代言時代”。貪玩公司決定把明星代言這一條路子走到黑，包括陳小春、古天樂、孫紅雷在内等一批一線藝人陸續投身到代言傳奇類遊戲的偉大事業中。
2017年“渣渣輝”現象的病毒式營銷，正是在這種情況推下，迎來徹底爆發。
如果從具體表現分析，畫風沖突是這類廣告擁有“迷人魅力”的關鍵。
“渣渣輝”身上那種港台演技派的操守與“恰飯”廣告粗制濫造的沖突；過于離譜的“港普”和一本正經演繹方式之間的沖突；誇張的道具、制服、台詞與舊時美好回憶喚醒之間的沖突......
都讓整個廣告呈現出一見難忘的效果，使其具備了在中文網際網路圈實作跨越式傳播的條件。
對于傳奇這個國内獨一檔的遊戲品類來說，流量意味着一切。買量投放這一操作，是每款傳奇類遊戲營運過程最關鍵的環節。
好的買量素材對于轉化效果來說，本就能起到事半功倍的效果，更不用說“渣渣輝”這種難以複制的、具有炸圈效應的爆款神作。
難以複制，并不妨礙遊戲公司走上了自我複刻路。自2017年以來大量由一線明星代言的傳奇類遊戲廣告鋪天蓋地襲來，遊戲公司開啟了刷屏級的投放。
《貪玩藍月》原版遊戲《藍月傳奇》開發商恺英網絡也趁着這波熱度，加大了對這款遊戲營運力度。如今，恺英網絡的官網上，挂着一代拳王泰森的代言硬照。不過在龐大的華人明星陣容面前，泰森恐怕也得自慚形穢。
翻看傳奇類遊戲的代言人名單，堪稱衆星閃耀、群星璀璨，用一句“華人群星閃耀時”來形容絲毫不過分。
成龍大哥的傳奇代言是繼“渣渣輝”現象後，這類廣告又一次超級大爆發，更是近段時間最熱門的“二創”素材。一句“一人攻沙虐全場”，喚起了無數人心目中那段青蔥歲月的回憶。
談到兄弟，少不了銅鑼灣的“古惑仔扛把子們”陳小春、謝天華、林曉峰本色出演。
與“渣渣輝”同為國語失語症患者的古天樂，撐起了《貪玩藍月》的另一邊天。
一身正氣的“葉師傅”甄子丹，也是傳奇類遊戲代言人的代表人物。
不止步于一線影視巨星，遊戲公司開始尋求多樣化的代言人風格、類型，希望在日漸激烈的投放競争中打出差異化的玩法。
例如，大導演馮小剛的代言風格，更加追求質感的呈現。
回歸遊戲屬性本身，傳奇類遊戲主要還是以休閑玩法為主，為了緩解玩家的審美疲勞，營運商在後期開始大舉女性代言人的旗幟，在風格上以英姿飒爽為主基調。
就連在娛樂圈、科技圈、法制中國等多個圈子反複橫跳的羅永浩老師，也無法逃過遊戲公司的慧眼，成為了廣州歡娛遊戲旗下《冰雪單職業傳奇》的代言人。
在B站上，有UP主把這些明星代言素材剪成了将近10分鐘的視訊，平均每人隻有數秒的露臉時間，再看看視訊簡介的陣容，評論區也隻能直呼“奈何他們給得太多了”。
傳奇類遊戲能賺錢，但越來越難賺了
坊間一直流傳，傳奇類遊戲強大的代言人陣容背後，牽涉到一些不可告人的違法勾當。不然很難解釋這些粗制濫造的廣告和遊戲是怎麼支撐起巨星代言所需的營銷費用。
然而事實卻是，與這些遊戲帶來的驚人流水相比，邀請一線明星拍攝這類無下限洗腦廣告的代言花銷，簡直就是九牛一毛。
翻看衆多傳奇類遊戲的流水營收，結合部分營運公司的高層解讀，能看到足夠的資料支撐這些近乎“不講理”的代言騷操作。
貪玩遊戲品牌事業負責人劉洋曾經在一次公開活動中表示，每年代言人費用占公司全年投放預算的比例還不到1%；南韓研發商娛美德此前有資料顯示，傳奇遊戲目前在中國市場的年收入達300億元，市場占比高達13%。
有媒體統計顯示，對于大部分中小傳奇類遊戲營運方來說，年流水達到千萬級隻是入門；頭部廠商做出月流水破億的成績也不是難事。
以恺英網絡為例，2020年财報顯示，《藍月傳奇》上線不到4年累計流水已經超過39億元；另一款由三七互娛研發營運的“傳奇類”頁遊《傳奇霸業》，上線80天總流水超3億元......
一句話概括：傳奇類遊戲，真的很賺錢。
與之相比，業内頂流明星一年的代言費用往往也不過1000萬左右，大部分腰部藝人則維持在200萬到500萬左右的範圍。對于财大氣粗的傳奇類遊戲公司來說，這與“白菜價”無異。
對于藝人來說，代言傳奇類遊戲，往往隻需要完成宣傳片和廣告硬照等買量素材的拍攝，很少會牽涉到長期的後續對接，非常符合“錢多活少離家近”完美工作的定義。
傳奇遊戲公司與代言明星的“雙赢”背後，是一套經過多年市場認證、成熟的商業模式。這套模式經過市場多年的洗禮，已經學會“自己走路。”
在目前的市場環境下，傳奇類遊戲作為一種研發、營運維護成本極低的産品，通常有頁遊和手遊兩種産品形态。
其運作的邏輯也很簡單，就是在同一套遊戲架構中換皮更新，再通過我們熟悉的開服、合服操作保持伺服器活躍度和玩家充值欲望，貫徹“服務好1%充值玩家”的營運理念。
是以，對于遊戲營運方而言，理論上隻要解決買量投放的轉化率問題，基本上就意味着解決了整個産品生命周期投入産出比的難題。
明星代言人在這種商業模式中，扮演的正正是那條打開流量缺口的鑰匙。隻要這套商業模式繼續奏效，“傳奇”類遊戲代言人的位置空缺将會一直存在。剩下的問題隻是誰能站到這個位置上，輕松把代言費帶走。
話雖如此，傳奇類遊戲行業野蠻發展到今天，也開始面臨着前所未有的挑戰與不确定性。
一方面是由于網際網路流量紅利消失，買量成本越來越高帶來的投入與收益失衡；另一方面則是業内傳聞相關政策對于遊戲買量這行當有想法了，部分察覺到危機将來的公司提前進行了業務收縮。
頭部廠商貪玩遊戲在去年開啟的一輪大裁員，似乎也在印證着行業的變化。
去年年底，陸續有媒體報道，指收到多名貪玩遊戲前員工報料，公司開啟了一輪大裁員，當中涉及不少離職補償的勞務糾紛；除此以外，也有内部員工表示貪玩遊戲陸續砍掉不少員工福利待遇。
再結合去年下半年的版号寒冬、近段時間頻繁出台的各類監管政策來看，傳奇類遊戲營運公司單一的商業模式，在抗政策風險的能力上可以用“脆弱”來形容。
在傳奇類遊戲熱潮徹底冷卻之前，還會有多少影視明星進入這份代言封神榜中？答案或許很快就能揭曉。
曾經的榮光
“傳奇”的IP餘熱，時隔超過20年仍然在一個與當年截然不同的遊戲市場中揮發着，這事本身就稱得上是一個傳奇。
根據伽馬資料2020年釋出的報告，傳奇IP誕生二十年，累計注冊使用者超過6億，年流水始終保持在百億元以上，累計創造價值超過900億元，未來三年還有400億元的潛在價值。
普遍認為，撐起如今換皮不斷的傳奇類遊戲流水使用者畫像，主要以國内三、四線城市、擁有穩定收入來源的中年男性為主。
這個指向，其實很明顯了，說的就是當年那批玩着第一代傳奇端遊長大的人。
将時間撥回到21年前，我們可以看到傳奇這個如今被玩壞的IP，當年是如何開創中國網遊曆史，深刻影響整個行業發展态勢的。
2001年，盛大網絡（如今的盛趣）以30萬美元的價格從南韓遊戲廠商Actoz手中拿下了《熱血傳奇》的大陸代理權。
由于當時市面上并沒有太多競品，加上《熱血傳奇》遊戲本身精妙的遊戲數值設計、職業間的相生相克、探索地圖打怪更新的簡單套路，讓這款遊戲從玩法上具備了成為爆款的可能。
盛大創始人陳天橋創造性地将網吧作為遊戲推廣的新管道，為《熱血傳奇》的後續規模性爆發奠定了基礎。
在盛大之前，遊戲行業的傳統觀念将點卡與軟硬體歸為一類，銷售管道定位為遊戲軟硬體經銷商和報刊書亭等。
盛大在《熱血傳奇》營運初期将遊戲的點卡業務交由育碧經營，但由于遊戲上線後迅速火爆，育碧的銷售方式開始無法招架玩家的需求，多地出現了點卡斷貨的情況。
為保證遊戲的正常營運，陳天橋在經過周密的市場調查後，決定将點卡的銷售放到當時最貼近玩家的網吧，并開發線上銷售系統“E—sales”，實作資料資訊流和資金流的網上互動。
這一舉措，徹底激活了全國網吧老闆對于推廣《熱血傳奇》的熱情。
傳奇成功的根源，在于它對人性的精準洞察。陳天橋在多年前已經對如何“人性”的把握，作出過一針見血的判斷：
越是想直擊内心，就越不能拘泥于形式。商業模式的變化也是這樣，我們什麼都可以丢棄，但是不能放棄對人性的掌握。
例如，當年與網吧合作的點卡分銷模式，除了解決點卡斷貨問題，由銷售分成帶來的利潤刺激直接讓全國各地的網吧将《熱血傳奇》當成搖錢樹，網吧老闆們自發提升遊戲裝機量和加大推廣力度，讓《熱血傳奇》瞬間占領全國各地網吧的電腦。
《熱血傳奇》是中國網遊曆史上第一款同時線上人數突破五十萬的遊戲。
遊戲上線一年後，盛大年收入占到中國網遊市場整體60%，其中網吧充值占公司總銷售額65%；到2003年，盛大在全國擁有的網吧分銷商達數千家。
從遊戲性來說，它是一款能夠“真正直擊玩家内心”的遊戲。因為，資本市逐利的，人也是。
例如，小怪掉落的裝備可能就是可以交易的極品，擊倒玩家可能會爆出對方身上的裝備。“屠龍寶刀”、“麻痹戒指”等帶有時代記憶的裝備名稱，至今未被忘卻。
在逐利心理驅動下，線下玩家組團打本、在PVP戰場上抱團殺敵......成為了一代人心中永遠無法忘卻的經曆。
陳天橋的商業地位、盛大短暫且燦爛的盛世，無不建基在對人性的洞察上。
讀懂人性，就能從根源上滿足玩家的核心需求。傳奇是一款遊戲，也是無數人曾經的精神樂園，是那段青蔥歲月中無數個不眠夜晚，一次次與充滿羁絆的兄弟攻城略地的從前。
一名做了10年傳奇類遊戲營運的業界人士認為，盡管這麼多年以來市面上出現了如此多的傳奇類遊戲，但每次新産品上線都能得到那麼好的資料，跟遊戲本身的關系已經不大了。
使用者已經不是在玩遊戲了，而是一次次不斷重複地在體驗和尋找一種感覺。
如今的陳天橋已經将人生的航線轉向大腦科學研究，當年的盛大亦已更名為盛趣、“屈居”世紀華通門下。但是，傳奇仍然以另一種形式活躍在這世間，被一代人深深銘記着。
魔性洗腦的廣告、毫無新意的玩法，站在遊戲鄙視鍊最底端的傳奇類遊戲，隻是那一代人記憶的延伸。
或許這就是陳天橋所說的“網絡上最真實的就是人性”最佳演繹。而人性，是永遠不會變的。