天下網商 劉奕琦
編輯 吳羚玮
“解說奧運我是本行，解說頒獎禮我還真有點緊張。”4月18日，中國冬奧四金得主王濛以“經營見證官”的身份，出現在“阿裡媽媽2022經營力雲釋出暨m awards年度頒獎典禮”現場。
釋出會上，阿裡媽媽提出2022經營力：平蓄促收，确定增長，倡導商家注重日銷期的常态化蓄水式經營，平促共振帶動增長。
據了解，此次參加2022 m awards獎項評審的案例有近千個，在通過達摩盤4大次元數智經營力初審後，角逐出162個案例進入終審。最終，在40位“媒體+專業評審”組成的評委團的多輪評估下，來自十大賽道的35個獲獎品牌和生态機構脫穎而出。（獲獎名單詳見文末）
在賽場上取得輝煌成績的王濛，如今是體育文化公司的創始人。“正好借這個機會取取經，向各位優秀的經營者們學習一下”。
這是阿裡媽媽第二次将m awards搬上舞台。今年在賽道上進行了全面的更新，除了備受矚目的“年度經營大獎”和“年度超級節點經營大獎”，數智經營賽道圍繞“人群”“貨品”“内容”“市場創新”四個次元。年度經營黑馬賽道和天貓寶藏新品牌進行了合作共建，旨在發掘勇于打破傳統品牌類目局限，大膽創新的新消費品牌。年度經營方法論賽道則是從人群經營力、貨品經營力、全域數智經營力三個次元評估各生态機構的方法論沉澱能力。
獲獎品牌們做對了什麼？這場頒獎典禮的背後又藏着什麼樣的商業趨勢？
以細分切口撬動“數智經營”
在去年9月2日的m峰會上，阿裡媽媽首次提出了“數智化經營”商業戰略，并面向品牌商家釋出了一站式數智經營作業系統——萬相台。今年1月10日，阿裡媽媽正式啟動第二屆m awards的全球全賽道的招募，打造業界首個聚焦“數智經營力”的大獎賽。
據《天下網商》了解，本屆m awards在初審環節引入了“達摩盤全域數智經營力評估體系”，為品牌案例做定量甄選。“數智經營力”賽道下，劃分出了“人群”“貨品”“内容”“市場創新”四個獎項次元。
市場正邁入精細化營運時代，對于商家來說，每一個細分切口都有可能是撬動行業的重要支點。
以獲得“年度貨品經營金獎”的咖啡品牌隅田川為例，近幾年，咖啡賽道集萬衆矚目于一身。據艾媒咨詢釋出的資料顯示，2020年~2025年期間，咖啡行業市場規模呈極速增長趨勢，預計2025年将達到10000億元。
一邊是風頭無兩，仍保有約70%市場占有率的速溶咖啡品牌，另一邊是高歌猛進的線下咖啡市場。隅田川以強大的供應鍊背景，把貨品作為切入點，在兩者之間找到了平衡點。
品牌定位于“鮮”，緻力打造“高品質口糧咖啡”。去年天貓雙11大促期間，隅田川咖啡聯合“新品小黑盒”推出挂耳咖啡新品“鎖鮮小紅袋”，進一步提升了快消咖啡的保鮮工藝，影響咖啡口感的殘氧量從1%降到0.8%。除此之外，以濃縮咖啡液為代表的新型咖啡，也成為品牌産品研發的發力重點。
“品牌對資料都有強烈追求。他們會以資料為參考，來看從消費者到貨品次元上，有哪些品類的新機會和品牌的新機會，以此獲得增量。”參與此次評審的天下網商總經理能一表示。
獲得“年度人群經營金獎”的食品品牌“優形”，同樣表現亮眼。
優形以“關注健康和身材”的人群作為支點，通過不斷提升産品差異化特點，占位市場消費人群心智，打爆了“沙拉雞胸肉”這一單品。傳統即食雞胸肉的口感單一，為了打破大衆偏見，迎合更多的消費需求，優形在雞胸肉裡加入果蔬、燕麥粒、脆骨等成分，并改變傳統雞胸肉形狀，優化為便于攜帶的新包裝，打造了新一代雞胸肉。
打入目标消費人群後，優形又将目光對準了其他細分市場，推出了兒童雞肉派、雞胸肉薯片、輕卡雞胸肉炒飯等新單品。 優形的産品疊代規劃，保證了品牌在TA人群（目标閱聽人：新銳白領 vs Z世代）中的品牌影響力和産品附加值。
“消費路徑越來越碎片化，怎麼做好人群經營是所有商家朋友們都需要去面對的難題。”阿裡媽媽市場部總經理穆爾表示。
對于品牌們而言，打爆品的模式并不陌生。從優形的案例中我們看到，品牌通過爆品快速抓住細分人群的需求，再以新增SKU（最小存貨機關）的方式滿足更細分以及新的市場。持續推出的爆品不再僅僅隻是沖刺GMV(商品交易總額)的“先鋒軍”，而是品牌在同行競争中立足不倒的“大學營”。
跳出傳統市場，“平蓄促收”或将成為下一個機會點
線上上場景中，美妝、食品、服飾等消費品類，已經逐漸形成了一套較為成熟和輕巧的營銷打法。但對于一些長期深耕線下、物流運輸困難、産品展示資訊壁壘較高的行業來說，從線下市場到線上新興市場的路徑并不簡單。
品牌的挪步嘗試，有時是對行業來說颠覆性的跨越。
過去依賴4S店線下經銷模式的汽車品牌寶馬，以“BMW便利店”為大主題，輻射BMW整車、車品、養車全品類，并打造X2“線上預訂，送車上門”模式，線上上管道收獲百台以上整車銷售。
除了在行業生意側全面布局，寶馬也進行了生态整合，首次實作了淘寶主站與高德、支付寶核心生态資源打通，在消費、出行、支付生活三大核心場景，通過輕店産品整合、BMW手淘定制皮膚、高德品牌專區、支付寶和高德搜尋密碼等，推動影響具有高消費力的潛在消費者。
活動期間，寶馬全網曝光觸達量達到19億，會員拉新同比增長105%。憑借這一案例，寶馬摘得了本屆m awards的年度經營大獎。
“m award彙聚了過去一年最具代表性的經營案例，從中可以看到商家們最實用的戰略打法和方法論精髓”，參與此次評審的天下網商副總經理李寬寬說道。
競争激烈的線上市場，同樣不斷湧現出黑馬品牌，隐形眼鏡品牌moody就是其中之一。
從供給側來看，隐形眼鏡這一品類的産品布局多從“生意視角”出發，而非“消費視角”。從營銷側來看，隐形眼鏡屬于第三類醫療器械，品類特殊，無法通過明星代言等方式宣傳，是以産品内容相較快消産品較為薄弱。除了強生、博士倫等大品牌，消費者對該品類的品牌意識并不清晰。
為了吸引消費目光，moody在去年5月牽手知名IP LINE FRIENDS，基于IP特性在産品包裝和鏡片花色上下了一番功夫。在營銷管道上，moody一邊在站内外種草，通過IP内容，吸引公域流量；另一邊在品牌自有粉絲群傳播，穩固私域管道。最終在雙11期間，全域GMV破億，店鋪會員超110萬。
天貓618、天貓雙11等大促固然是一個重要的爆發節點，但回溯獲獎品牌們的經曆，我們不難發現，日常化經營蓄水同樣重要。
當天，阿裡媽媽也推出了2022年經營力關鍵詞：平蓄促收，确定增長。即，商家在日常經營中應提升時令把控力、人群蓄水力、場景滲透力、貨品營運力四大能力，與大促共振實作經營爆發新高點。
以moody為例，品牌在去年5月就開始将IP産品推向了消費市場，經過半個多月的蓄水，最終在大促期間徹底引爆。除此之外，moody幾乎以日播的頻率出現在淘寶直播間。除了平台大促，也會自主推出“周年慶”“會員日”等營銷節點。從資料來看，這些自主節點的直播間觀看量，是日常的1.5倍-2倍。
“增長”是商家們永恒不變的話題。如今，市場瞬息萬變，消費需求趨向碎片化和多樣化。商家們除了要将目光集中于大促節點“GMV”“ROI”（投資回報比）之外，也需要關注全年多節點、多目标的經營品質。
在快經濟時代下，品牌穩健發展，堅持“長期主義”，才能在洪流中屹立不倒。