文 | 吳怼怼
2020年的時候，我們有過一個判斷，線上演出将常态化落地。彼時音樂平台和短視訊平台都在試水，也吸引了不少使用者關注。
2022年，出現了一個變量——視訊号。令不少人沒想到的是，真正意義上讓線上演唱會刷屏，并且成為大事件的場景，會是視訊号。
在此之前，不少人都認為産業新生的機會更可能來自音樂平台，抑或是快手、抖音、B站等短視訊平台，但經過五月天、westlife、張國榮以及崔健等幾場朋友圈刷屏，更多人可能和我一樣，開始意識到，線上演出，不光得有音樂，更需要社交傳播和情緒共鳴。
4月15日，視訊号又直播了一場崔健線上演唱會。而和此前幾場不同，這次線上演唱會，有了一個大變化，即這是視訊号演唱會直播商業化首秀。
既然是首秀，那麼就有必要詳細聊聊。
我先說我的一個觀點，如果說2020年是線上演出元年，那麼2022年，則是品牌切入線上演出這個場景做事件營銷的元年。
之是以這樣說，有兩層原因。
首先，大衆已經很熟悉線上演出了，在疫情常态化的這幾年裡，線上演出早已從一種臨時性、過渡性的偶然之作，演變為一種旺盛的、常态化的線上娛樂消費需求。
其次，經過三年曆練，線上演唱會也逐漸顯示出了要長久線上的生命力。比如，這一次的崔健演唱會，與其說是視訊号演唱會直播的商業化首秀，不如說是面向品牌的流量開閘。
以我的觀察來看，線上演出市場遠遠沒有飽和，還處于穩步爬升的階段，而它的「價值傳導」也才剛剛開始。以視訊号為起點，線上演出不再是過渡性的娛樂方式，而是從這個角色轉身，搭建起涉及爆款内容、品牌營銷，以及音樂産業的「虛拟舞台」。
至于它未來的盤子和可能性有多大，我們不光要看到由内容驅動的自然增長，還要看到它所建立的高頻強互動的線上消費圖景。
01 線上演唱會是如何刷屏的？
說實話，僅從做線上演唱會這一點來看，各家做得都不錯。
老牌音樂集團，不僅有技術流也有資源流，音樂APP情懷至上，Z世代社群有梗又有趣，而短視訊平台，有巨大的基礎流量撐着，場子一向很熱。
可如果将目光拉長，它們可能并沒有重新整理使用者對線上演出的認知——這種認知并不僅僅是指技術上的認知，而是對演唱會氛圍的認知。
視訊号入局線上演出後，事情開始起變化了。
故事可以從2021年說起。
2021年12月17日，晚上9點，西城男孩的線上演唱會在視訊号内上演。
随後，這場名為「所愛越山海」的線上演唱會創造了視訊号直播新紀錄，其中，直播持續近6個小時，直播間累計觀看人次超過2700萬，點贊數高達1.64億，随之而來的，是朋友圈刷屏和社交媒體的二次傳播，以及近1.8億的超高搜尋熱度。
接着，是2022年。
3月以來，受到疫情影響，上海、吉林等多個城市居民都開啟了居家生活，本來應該投入春日擁抱的年輕人，出不了門，隻能狂刷手機。
于是，雲蹦迪卷土重來。3月31日，視訊号「TudiMusic現場」進行了一場長達10小時的直播，500多萬人在直播間裡「甩」蔬菜、「甩」水果，一舉将這個名不見經傳的蹦迪視訊号，「甩」成了朋友圈頂流。
時至蹦迪結束，這場直播，總觀看次數達1126萬，點贊次數527萬，朋友圈分享達150萬。注意，這還隻是一場沒有提前預熱，也沒有大牌加盟的蹦迪直播，但它所帶來的現場感，或者說現場氛圍，顯然已經打破了不在場的壁壘。
如果說，夜上海的雲蹦迪驗證了視訊号的加速沖擊，那麼，4月1日經由騰訊多媒體實驗室修複的張國榮《熱·情》直播演唱會，則代表着由視訊号所主導的線上演出，距離真正的場景化傳播已然觸手可及。
在一名榮迷看來，「以往每年四月一，懷念張國榮的聲音也很多，但一些影視類自媒體的發聲，真情之外總也有一種今日工作完成的觀感在。朋友圈也能看到一些人發懷念照片，但通過照片選擇，也大概能明白這人是跟風還是真粉。
但今年不一樣。直播演唱會的形式，帶給人的心理錯覺是，他還活着。
當晚，朋友圈幾乎被《熱情》刷屏，我做廣告的鄰居朋友圈同樣被《熱情》刷屏，做地産的表哥發來視訊号連結說朋友圈都在讨論，當老師的同學也說剛下班點進來張國榮在唱monica了……」
這是過去一段時間裡，視訊号「線上演出」高光時刻的縮影。
然後，就是現在——2022年4月15日崔健演唱會在視訊号上演。
在距離演唱會開始前的幾個小時，朋友圈便已經出現過幾波預告，忠粉們一邊曬直播連結，一邊分享「搖滾終在場，希望永不滅」的海報物料，這是引爆刷屏的第一個高潮。
時至晚上八點，演出即将開始，直播間的搖滾碰撞也拉開帷幕——崔健開唱不到半小時，視訊号直播間的線上觀看人次便突破了2000萬，一小時後，觀看人次突破3000萬，截止晚上11點20，突破4200萬，直播間點贊數破1億，朋友圈更是集體刷屏，一同上演搖滾之夜。
三年以來，線上演出行業雖然被認為已經足夠成熟，各家也都有刷屏案例，但仔細觀摩的話，你會發現，真正刷屏且喚起集體記憶的演唱會幾乎都發生在視訊号。
從五月天、Westlife到張國榮、崔健，線上演出最初隻是弱化了時間和空間，但慢慢的，在社交關系網絡和線上消費文化的雙重作用下，線上演出正在實作量到質的改變。
而面對日益多元化的使用者需求，以視訊号為代表的線上演出也正在迎來更豐富的形式，更多元的主題以及更具特色的音樂人，他們也将在新技術的加持下，互相融合，繼而碰撞出新的火花。
02 另一種熱搜，另一種連接配接
如前所述，從2020年雲蹦迪走紅至今，線上演出行業已經緩慢拉扯了近三年，這三年裡，線上演出領域看似發生過不少大事件，但大多都僅限于站内刷屏。
回過頭來看，它們之是以沒有堅持下去成為線上演唱會主場，其實和平台基本面有關。
比如，短視訊平台追捧線上演出其實是為了增加一種流量變現的方式，當投入産出不成正比，或者有了更具成本效益的内容形式時，線上演出這種重模式自然被抛到一邊。
再比如音樂平台，有天然閱聽人優勢，但圈層性強，設定門檻相對高。它們固然想辦好線上演出，也有那個實力，但囿于音樂社群的圈層屬性，火熱大多局限于平台内。
而視訊号則不一樣。視訊号背靠微信，有巨大的流量基礎，同時又有着社交陣地的屬性，這也為視訊号實作網絡效應和規模效應埋下伏筆。
在誕生初期，視訊号被廣泛關注，但也被人質疑，短視訊領域快抖已經占據絕對内容優勢，而視訊号姗姗來遲，能抓住哪些機會和優勢？
事實上，切口就在視訊号建構的場景認知。衆所周知，微信裡有不少成熟場景，比如公衆号和朋友圈，但經過近兩年的試水，視訊号也加入其中。
從最初摸索疊代探尋使用者增長周期，到如今憑借直播演唱會上演商業化首秀，視訊号在社交關系鍊和公域流量的重構組合裡，實作了内容和商業破圈。
而從某種程度上來說，視訊号背後強大的連接配接作用和觸及社交關系的分享路徑，也幫助線上演出實作了一個大的跨越。
在大多數平台，如音樂社群、短視訊APP中，使用者觀看、分享線上演出，都是基于陌生網友的身份，但在視訊号觀看線上演出，進而分享出來時，連接配接的大多是真實的好友，好友再連接配接好友。
換句話說，視訊号演唱會，讓線上演唱會實作了不局限于實體層面的時間、空間，形成了社會學家費孝通所說的「漣漪」。視訊号的傳播就像是，以「己」為中心，依據血緣、親緣和地緣，依據同好、圈層等，向外層層推開，就好像是石子一般投入水中，濺起一層一層的水波紋，漣漪式地一圈圈推出去，越推越遠。
這種傳播是有大事件效應的。此前，我們談到熱搜，能想到的基本上就是微網誌、公衆号、抖音等，而視訊号演唱會這種漣漪式，是更有中國社交網絡特色的熱搜。這種熱搜不會完全替代前者，但會在使用者中形成新的場景認知。
而從商業化層面來看，這種場景認知，也在醞釀着新的機會，對于視訊号本身如是，對諸多品牌亦如是。
本質而言，大多數視訊平台上風行的純流量化營銷打法，一時見效，但不适用于長期建構品牌心智，大多是短暫的流量爆發不說，還難以留存。
而視訊号是個例外，這種例外和當初的朋友圈廣告有着相似的邏輯。
以這一次極狐汽車的冠名來說，視訊号先通過流量導入來搭建一個流量池，然後在這個流量池裡，不僅有爆款内容，還有存在強互動意願的使用者，兩者一碰上，自然能将品牌聲量及理念傳遞出去，甚至品牌還能借由這個生态實作現象級的刷屏。
目前，随着視訊号不斷做深做透，品牌可以實作的連接配接已經很多了，除了以充滿沉浸感的形式嵌入使用者的社交廣場外，還可以憑借微信私域沉澱的天然優勢最大化留住對品牌有好感的高潛客戶。
03 事件營銷要打組合拳
時至如今，無論是内容消費還是物質消費，都走到了一個拐點。内容上，供給端的好内容仍然是稀缺的，創新性也需要提升。而對品牌來說，繼續延續傳統營銷模式也未必良性和持久。
再則，流量怎麼來的，品控和效率如何平衡，如何通過營銷建立品牌優勢，這些不是一個點和一條線的關系，而是一個整體鍊路。
為此，視訊号帶來的突破就很明顯了。
一是流量上，微信超10億月活使用者，是視訊号的儲備流量池。
而且流量池到視訊号的轉化是很清晰的，同時，視訊号的使用者交集與其他短視訊平台也不大，這說明視訊号确實重塑了一個新的增長極。
二是傳播上，基于社交傳播和前述我們所說的漣漪效應，視訊号天然适合話題事件傳播發酵。
事件營銷的經典說法是雙微一抖，其中已經提及微信，但視訊号其實更像是微信的一個元件，完全有潛力成為事件營銷的一個獨家入口。大膽預測，此後的事件營銷格局應該是雙微一抖一視訊号。
事實上，視訊号的這一能力已經被不少品牌應用了。即便垂直如知識直播，在微信龐大的基礎流量下，也仍能夠實作破圈傳播。還有此前安踏在冬奧會期間聯合多個領域部落客發起的冷知識大賽，也曾引發使用者不同程度的主動分發。
由此可見，視訊号的内容承載能力還在不斷拓寬。對于品牌來說，視訊号可以嘗試的營銷玩法，可以打通的營銷節點，想象空間是值得期待的。
三是後鍊路轉化上，我們可以看到，在微信生态内，從食品百貨到3C數位，再到美妝護膚等各類品牌，沒有一個是獨立存在的，視訊号也不例外，它是這個生态重要的組成部分，是衆多連接配接裡的一環。
目前，視訊号已經與公衆号、企業微信等私域使用者池打通，還直連小程式、小商店，這就意味着，視訊号不僅能沉澱私域使用者資産，還走通了商業鍊路的閉環，而随着它的不斷進化，視訊号更深度的價值也将顯現。
總而言之，視訊号跨場景融合所帶來的系統變化，遠不止改變大衆對線上演出的認知那麼簡單，它對整個演出行業乃至消費行業來說，都不可錯過。
以極狐汽車為例，其通過冠名崔健線上演唱會，既達到了短期爆發，也實作了更系統化的品牌傳播。
其中，預熱期，品牌可以通過朋友圈廣告、預熱視訊、看一看、搜一搜等資源進行導流，直播當日，則有紅點推薦等，在演唱會結束後的發酵期，不僅有諸多二創，還有定制内容授權給品牌賬号釋出。同時，在這個過程中，品牌還可以及時将來自視訊号演唱會的流量，轉換為可長效營運的資産，比如，品牌可以在演唱會直播的歌單底部插入品牌廣告，使用者點選即可跳轉至品牌留資頁面填寫資訊，沉澱高價值的使用者線索。
相似的例子還有很多，而這對當下品牌的啟示是，使用者經營是所有事件營銷的終極目的。圍繞新流量、新管道、新場景和新人群，視訊号無疑是使用者經營的一個入口。
這不同于此前的品牌營銷，大多将精力傾注在事件本身，最後讓事件變成了一場活動，而沒有充分調動資源進行傳播和沉澱。
在視訊号内，營銷是一套組合拳。短期看，是參與和創造事件營銷的新入口，是另一種熱搜。中長期看，則是全鍊路積累使用者資産的一種方式。
如今，在疫情發生的當下，品牌的每一個環節都在面臨嚴峻的考驗。不過，雖然大環境的流量紅利已經消退，但仍有新的破局點在誕生。價值鍊重塑的節點已經出現，品牌發展的重要分水嶺也會如期而至。