文｜王鳳至
編輯｜王小坤
如果說潮玩盲盒更多是女性的悅己消費，那機甲模型則代表了男性的精神自留地。
伴随着泡泡瑪特的崛起，以盲盒為代表的潮流玩具日益火爆，也帶動了其背後整個模型玩具（也稱收藏玩具）市場走向大衆視野。盲盒公仔、機甲模型、PVC手辦、GK雕像等衆多細分賽道也陸續湧現出一批本土創業品牌。
據易觀分析3月釋出的《中國收藏玩具行業市場洞察報告2021》預計，2025年國内收藏玩具行業市場規模将突破1500億元，核心消費群體将突破1億人。其中，男性消費者将貢獻最大增量，以機甲變形、人偶等收藏玩具品類為主，市場規模高達525億元。
“除了電子産品，大部分男性使用者對生活層面要求不多，更關注自己的一小撮精神世界，就是從電腦螢幕上衍生出來的影視作品、遊戲、模型。抓住了男性使用者，品牌的深度和存活度不會有問題。”機甲模玩品牌華熙歡樂JOYTOY創始人張喆對36氪品牌主理人表示。
正是因為看到了國内成人模型玩具需求增長、産業鍊工藝成熟，但市場均被國外品牌占領，張喆及其團隊在2015年創立了JOYTOY，從科幻機甲品類切入，緻力于打造一個具有自主知識産權的中國模玩品牌。
JOYTOY機甲模型産品
在業務布局方面，JOYTOY一方面堅持以《暗源》《戰星辰》等團隊原創漫畫為基礎打造自有IP和産品，另一方面加強影視、遊戲、動漫IP的周邊衍生品合作，例如《戰錘40k》《穿越火線》《流浪地球》等。
在産品研發層面，得益于持續投入生産線、堅持自控廠優勢，JOYTOY的模型目前可以做到1/18和1/25的産品比例，且關節可動。
需要補充的一個背景是，市面主流人偶的比例是1/12和1/6，配套機甲的尺寸非常巨大；而機甲類的主流比例通常為1/100和1/144 ，這類機甲的配套人偶則又非常迷你。盡管1/18的小比例人偶早就具備一定的市場基礎，但在配套機甲上仍有非常大的市場開拓空間。這個比例可以兼顧人偶和機甲的互動、場景的模拟等，在空間上更利于玩家收藏，使得玩家在購買頻次和生命周期上也有更加顯著的優勢。
JOYTOY機甲模型産品
據張喆透露，目前JOYTOY的實際購買使用者規模在20萬，複購率65%，其中90%以上為男性，整個2021年品牌營收規模達到了1個億。
“買機甲的玩家有一個特點是對模型更挑剔、喜歡給産品找問題。”張喆深知消費市場過去不夠重視男性使用者，是以抓住并營運好這部分人群，才是JOYTOY的品牌根基，“中國市場足夠大，我們就專注把男性使用者做好，等做到100萬購買使用者，有了專注性的基礎，再拓展其他領域和人群。”
深耕一類人群做垂、做專，在品牌冷啟動走向市場的階段通常能夠集中資源優勢、打透一個核心傳播點，同時建立起高忠誠度的種子使用者群。但相對的，這種打法在規模化和破圈增速方面往往不夠性感，更需要企業沉下心找到自己的發展節奏。
“創業的時候我就知道，我們肯定不是第一個跑出來的。發展不需要特别快，夠穩就行。”對張喆來說，穩代表着品牌要把控好生産線，能明确自己使用者的購買力，并保證産品結構與生産關系之間達到平衡，而非盲目追求概念風口和網際網路式速度，忽視産業發展必須經曆的周期。
放眼整個模型玩具産業，中國自主品牌的發展實際上還在起步階段，其中最核心的内容IP打造也尚未形成體系化矩陣，而這背後是産業結構與上下遊利益配置設定存在問題，非一朝一夕能夠解決。
不過，包括JOYTOY在内的不少模玩品牌如今都在持續投入内容生産、培育自有IP，這無疑也是在為模玩認知度的提升持續蓄力，以期加速行業爆發期的到來。
近期，36氪品牌主理人對話JOYTOY創始人張喆，聊了聊本土模玩品牌如何突破海外品牌的“包圍”打開市場？如何打造具有長久生命力的内容IP？以及模玩行業的未來趨勢。
以下為部分對話節選（經編輯）：
談創業：我們肯定不是第一個跑出來的，夠穩就行
kr品牌主理人：2015年國内的模型玩具市場大部分還是做管道做代理，當時做JOYTOY的契機是什麼？
張喆：主觀上肯定是喜歡機甲，也想好好打磨一個品牌出來。
從客觀環境來看，當時國内成人模型玩具需求是被國外品牌占領的，行業沒有頭部公司，按照中國市場的體量最起碼能跑出來三個本土的領先型企業。
當時做自主品牌第一是沒人争，第二是國内生産工藝成熟，全世界80%以上的玩具都是中國生産的、産線上我們不會受制于人，第三是做這件事比較難，做成了我的門檻壁壘就會高。
當然從開始創業我就知道，我們肯定不是第一個跑出來的。
kr品牌主理人：七八年前國産模型還沒有品牌概念，前期怎麼打開市場？
張喆：在可承受的的資金營運下堅持36個月的開發更新，開發過程中推出産量極少的試驗品讓市場回報來判斷開發的方向對錯，積累超過300名種子使用者，以此類推徐徐漸進，到達1000個使用者的時候就算完成了0到1的階段。
kr品牌主理人：回過頭來大家都知道做原創IP這件事很重要，你剛提到做自主模玩這件事難，是以難的是内容？
要分階段來看。原創故事也好漫畫也好都是賦予産品靈魂的，好的産品也需要好的核心相輔相成。好設計常有，好的故事卻不常有。
JOYTOY創業這幾年來，我們一直堅信好的故事能夠引起更多使用者的共鳴，是以創造産品的過程中也一直打磨故事、世界觀，希望通過更多豐滿的人物形象打造出屬于自己的暗源宇宙。
但産品本身是核心，克服産品結構與生産之間的關系如何達到平衡或者高成本效益是最困難的，隻能用時間和資金去克服，沒有捷徑。
kr品牌主理人：怎麼平衡好這個關系和節奏？
張喆：每出一款産品要算好一筆賬，一個月出幾款、每款量多少、利潤是多少、營運成本是多少，算清楚，然後保持這個節奏。
這個節奏根據什麼基礎去判斷？就是根據我現有使用者的購買力，比如我們的使用者購買力是1000萬，我就做900萬左右的貨。起碼穩定三年，積攢一定資金儲備（維持團隊半年生存的資金量）之後，可以把使用者購買力預期往上提，加大投入去刺激市場。
很多人弄不清楚自己使用者的購買力到底是多少就盲目發展，特别是拿了融資的。不能指望模玩行業像網際網路公司一樣指數級增長、三年上市，這是投機心态。很多資本說着看好未來，實際上三年就想退出，對産業來講不是好事。
kr品牌主理人：JOYTOY接下來會考慮引入外部資本嗎？
張喆：要看投資方是什麼心态。戰略投資可以，單純的财務投資就算了。
很多資本短視，希望短平快地獲得利潤，但是從長線來看，他們對市場的了解和反應力不足，也沒有充分的時間去沉澱使用者和拉長使用者的生命周期，反而會把盤子做小了。
如果希望能夠最大化整個品牌的生命，我們會控制自己的步伐。創業就像是漫長而艱辛的馬拉松，并不是靠着一味的沖刺。
實話來說，短期拿太多錢反而打亂我們的節奏，那麼多錢待賬上，我也花不出去。這樣對品牌和資本都不負責任。
kr品牌主理人：但客觀上資本的湧入加速了模玩行業的大衆化，包括這幾年潮玩和盲盒兩個概念持續走熱，出了很多新品牌。
張喆：手辦，模型，人偶，雕像，拼裝等等都可以稱為模玩，幾十年前就在海外盛行了。潮玩這個新興概念也隻是手辦類的一個分支。
機甲模型這個品類在國内同類競争者很少，因為生産工序比較複雜、産品線門檻更高。目前我們的模型有12道工序，相比市面上隻有5、6道工序的産品，它的單品價值和品相價值會更高。
kr品牌主理人：具備收藏價值是模玩的一大特點。但對本土創業模玩品牌來說，我們現階段是沒有很強的原創内容支撐的，怎麼提高你的産品價值，讓它具備一定的收藏屬性？
張喆：們的做法，不是在一個産品上無限制地生産。無限制生産的本身就是品牌創新力不足的表現，長遠來看，幾十萬走量的産品市場價值肯定上不去的。
在龐大的市場基礎下長期大量生産和銷售，的确可以作為一種經典的廣銷産品去經營。但是對于整個品牌而言，周期性更新疊代的新品才是最需要的。使用者本身在疊代自身的同時，品牌和産品也需要不停地進行疊代。
我們對于當季新品的政策是每款産量大概3000-5000件。控量之外，要保證産品品質，經典的産品本身就會有一定的溢價。
當然前提是，我們短期階段性的目标不是要做成百億規模的企業，要大衆化就不能控量。
kr品牌主理人：控量帶來的壓力是産品疊代要更快。
張喆：對，SKU就要多。是以我們今年就是要做到保持每周都上新。
kr品牌主理人：怎麼平衡産品研發層面的投入壓力？
張喆：成品類機甲模型的品相價值最便宜的也要一兩百。保證你的産品品相比對使用者心理對這個定價位的期待，可發揮空間很多，在毛利率一定的情況下，會有更加好的毛利額。利用其特性，可以在控制好成本的情況下提高一點毛利潤，再把這部分投到研發上，SKU就能不斷更新。讓整個品牌的疊代走在正向循環中。
也正是因為如此，我們一直主張投入自控廠，在保證品質的同時，生産線成本能控制的比較好。而且在對應的生産周期上對于産能的把控也更加精準。
kr品牌主理人：是以目前營收規模和利潤怎麼樣？
張喆：去年營收1個億左右。比較符合目前的戰略定位，同時我們也沒刻意保留利潤，因為我們沒有上市公司做利潤的壓力，這部分都拿來投資生産線了。
我們這個領域必須自控廠，産品産線才能控制好，成本才會降下來。目前我們隻發揮了産能的40%-50%，去年因為各種原因，比如疫情影響導緻SKU沒有完全跟上，今年我們在内部協調了更多資源，研發速度上來了，工廠生産能效大概能提高到70%。
這些基礎有了，至少在機甲模型這個領域，我們就形成了自己的優勢，也等于形成了屬于自己的品牌壁壘。
kr品牌主理人：機甲模型的閱聽人主要是男性使用者，兩年前你們公布的使用者占比是超過90%，接下來有拓人群和品類的計劃嗎？
張喆：目前我們實際購買使用者規模在20萬左右，男性占比還是超九成，複購率65%。
相比盲盒公仔這類産品，買機甲模型的使用者粘性和單品消費力更高一些，他們的特點是更挑剔、喜歡給産品找問題，屬于忠誠度更高的鐵粉。
抓住男性使用者，品牌的深度和存活度不會有問題，發展不需要特别急躁、貪圖快，夠穩就行。中國市場足夠大，我們就專注把男性使用者做好，等做到100萬使用者，有了專注性的基礎，再看其他領域和人群。
談行業：想要IP自主權，先讓一個内容活十年
kr品牌主理人：過去幾年資本一直在投内容、投公司，國内模型玩具市場也有了不少自主品牌，為什麼沒出現有持久生命力的自有IP？
張喆：做一個産品線出來很容易，賦予産品故事靈魂需要時間周期。從過往市場經驗來看，大多數成熟的自有IP在面對市場的發力周期最少要8年，時間越長後勁越大，隻要你的IP故事一直存在，未來的蓄勢力度就越強。
國漫發展很快，但現在看能超過十年以上的故事很少。目前大部分後起IP，很大的問題是内容生産方要靠融資活着，因為靠平台播放得到的收益根本不夠養活團隊人力成本，無法自造血就不是公司運作的合理方式，是以很多好内容出來一兩年就沒了，這樣行業不會好起來。
但凡内容制作方能自造血，不管故事當下怎麼樣，你先存在10年，好的IP都需要時間的積累。
kr品牌主理人：内容生産者難以為繼的根源是什麼？
張喆：是結構問題。中國人創造力很強，不乏好作品，但整個行業的利益配置設定結構有問題。内容輸出就在幾家平台手裡，而且是排他性的IP壟斷。
歐美日本同一個内容會在跨領域平台同步發展，包括DC、漫威到現在還有漫畫、有獨立站、有周邊，從内容到關聯産業形成一個閉環。
我和很多内容制作方都接觸過，通常是平台點選分成的錢隻滿足營運成本的60%-70%，剩下的缺口就要拉平台或者資本的融資來補。能不能賣一些授權增收呢？實際上故事沒成長起來也沒人買。
整個上下遊内容制作方賺的是最少的，一波人撐兩三年就幹不下去了，然後又有另一波人起來，造成了能做（内容），但不能持續做的局面。
kr品牌主理人：怎麼才能改變這個狀态？
張喆：一是本身（内容）成本虛高，人力成本也好，合作成本也好，未來慢慢會降下來。二是除了平台分成，必須找到更多收入口。
比如，内容制作出來第一通過平台收費，第二使用者分成收費。我們很多内容制作公司沒有自己的使用者購買力評價，甚至沒有自己的使用者，因為使用者都在平台身上。平台賺到的錢又去做了利潤和擴張，沒有配置設定到内容制作上，最後大家都是在養平台。
我們在選IP的時候選來選去沒有一個中國的，甚至都想過大不了自己弄個團隊把西遊記重新做一遍。
kr品牌主理人：JOYTOY在原創漫畫這的布局很早，目前投入多大精力在做這件事？
張喆：因為我們自己能活下去，是以堅持投入一些成本做，當下我們創作内容壓力不大。但并沒有刻意的去強調這塊，隻要保證内容能的品質，通過時間去聚集更多的種子使用者，讓大家逐漸從知曉，認可，到熱愛。也希望10年以後，就算是大浪淘沙，死了一大批IP，我們的還在（就赢了）。
玩具企業必須要有自己的核心IP，要麼原創、要麼并購、要麼獨家合作，不管什麼形式必須得有一個長年的IP支撐，且不間斷有内容在更新。故事鍊夠深、有延展性，消費者才能和你深度捆綁。隻有一個形象的IP是賺快錢，很快會過氣。
談未來：産品出海，反哺國内
kr品牌主理人：潮玩出海是今年行業整體的一個大趨勢，JOYTOY的布局節奏是什麼？
張喆：海外和直營也我是們的重點發展目标。因為有文化基礎，歐美市場對科幻内容接受度非常高，是以機甲模玩出海非常容易。再加上國内本身的供應鍊優勢，我們的産品精細度、品相、成本效益也比國外産品有競争力。未來更希望能靠海外的收入反哺我們在國内市場的發展。
目前我們的出海收入占比超過30%，今年預計會超過40%。節奏規劃概括來說就是：1.自主IP先行留下不一樣的感覺；2.控量提質；3.疊代更新 4.合作的重IP對海外控量提質；4.釋放需求。
當然在管道層面我們并不會去除經銷商，經銷管道是下沉市場的必要通路，還有很多我們不可觸達的市場，經銷管道是很好的解決方案。
kr品牌主理人：國産模玩過去在海外是沒有形成共識性的品牌概念，是以如果是一個創業品牌，出海至少要做好哪些準備？
張喆：1.産品顔值即正義；2.更新疊代夠快夠多樣；3.做好能讓海外使用者輕松找到你的平台；4.合作海外衆所周知的、長期存在的IP，參考樂高和星球大戰、DC，萬代和七龍珠的關系等等。
kr品牌主理人：模型玩具行業走向下半場了嗎？
張喆：國内基本40歲以上的人對這個東西都沒有認知，中國14億人口，認知超過3億人以上的時候，産業才算是真正意義上開始了。
紅海競争的隻是潮玩賽道，在未來一段時間内，抓住機會做模玩的企業還能繼續吃到人口紅利。