作者 | 賈衛中
來源 | 選車網
目前，汽車産業處于百年未有之大變革時期。大多數車企把智能電動化轉型作為未來五年工作重點。然而，有媒體卻發出了“留住老使用者才是企業戰略主線”的呼聲！
企業轉型更新和留住老使用者，究竟誰才是戰略主線？
大家忙轉型
盡管受到疫情散點多發，晶片短缺，原材料價格上漲等多重因素困擾，但各大車企未來規劃雄心勃勃。
據報道：“2021年12月9日，大衆汽車更新了未來五年投資計劃，計劃在電動汽車及數字化領域投入890億歐元，2025年成為全球電動汽車市場上司者。2025年大衆在華新能源占比20%以上，2035年 占比50%，大衆汽車将從傳統燃油車制造商，轉型成為生産新能源汽車和傳統車型的混合型汽車制造商。”
一周後的2021年12月15日，豐田宣布：“ 2030年将推出30款純電車型，全球年銷售量計劃為350萬輛。其中，雷克薩斯在歐洲、北美、中國市場 100% 銷售純電動車。計劃在2030年前投資350億美元至純電領域。”
中國品牌方面，長城、吉利、長安的2025年銷量目标分别為400萬輛、365萬輛、300 萬輛。其中，2025年長城新能源占比目标是80%，吉利新能源汽車占比超40%，長安新能源汽車占比是35%。
說到底，無論是洋品牌的代表，還是中國品牌的領軍企業，未來五年向智能電動化轉型都是企業戰略的重中之重。
忽視老使用者
近些年，中國市場一番大浪淘沙，部分二三線洋品牌陷入困境，在競争中勝出的德日一線洋品牌和優秀的中國品牌競争進入白熱化。而未來雙方的競争不僅僅是看誰的産品更先進、更優秀，還要看誰的“圈粉”能力更強，比拼誰的粉絲忠誠度更高。
然而，在有些媒體看來，部分車企在供給端積極發力的時候，一定程度上忽視了需求側的變化。近期，易車研究院經過調研後釋出了《品牌忠誠度調查報告（2022版）》（下稱《報告》）。《報告》提出：“在易車研究院與廣大車企的交流中，普遍發現大家對研究如何留住老使用者與提升忠誠度的積極性不是特别高。”
為何部分品牌“留住老使用者的積極性不是特别高”？《報告》認為：“在過去十多年，中國車市以首購為主，品牌忠誠度比較低，尚處于老使用者的培育期。”
在汽車市場消費更新的當下，一線洋品牌的短闆是欠缺個性化的産品。易車研究院認為：“近幾年，大衆、豐田的産品布局，主要圍繞換購車市展開，極度缺失對個性、運動、硬派等更适合增購車市的産品投放，即便大衆推出了途觀X、 探嶽X等個性車型，也僅是看着個性點。豐田受制于雙積分，直接停産了非常适合增購車市的中大型硬派SUV蘭德酷路澤與普拉多。”
與一線洋品牌相比發展時間較短的中國品牌，其短闆是維護老使用者的經驗不足。易車研究院認為：“盡管吉利、長城推出了中國星、坦克300等産品，銷售重心由首購向換購轉移。但吉利、哈弗、長安等多數主流中國品牌的上量，集中于‘十三五’期間。‘十四五’期間，部分首購選擇中國品牌的使用者會大規模進入增換購市場，理論上會給善于角逐換購車市的大衆、豐田等海外品牌提供新機遇，中國品牌将面臨一場非常嚴峻且毫無經驗的‘老使用者保衛戰’。”
說白了，過去中國車市處于爆發增長期，車企發展新使用者太容易。如今進入換購、增購階段，在從競争對手中搶奪新使用者的同時，穩住老使用者基盤是大家共同面對的課題。
既要轉型，也要留住老使用者
在易車研究院看來：“‘十四五’期間，車企積極布局電氣化、智能化等固然重要，但‘留住老使用者’才是廣大車企的戰略主線。”
對于“如何留住老使用者”，易車研究院結合大資料給出了盯緊“增換購暴風眼”的建議。
何為“增換購暴風眼”？易車研究院提出：“近十年，中國車市的銷量高度集中于軸距2600-2750與價格10-15萬元之間的車市，積累了大量使用者。2013-2021年品牌保有量TOP10都超過了500萬輛，且主要來自上述區域；2013-2021年車型保有量TOP10，清一色來自上述區域。‘十四五’期間，上述區域老使用者将大量湧入增換購車市，成為左右中國車市新競争格局的關鍵因素。”
整體看，易車研究院發現了部分車企“留住老使用者的積極性不是特别高”的問題，并結合産品價格區間等因素給出建議，應該引起相關企業重視。
但我個人認為，車企積極布局電氣化、智能化與留住老使用者并不沖突。對于德日汽車品牌而言，他們在智能電動化發展相對應該再快些。原因是德日汽車品牌的特點是曆史更長，品牌影響力更強，使用者基盤更大，使用者忠誠度更高，他們的短闆是多數産品面向全球，面對中國消費者在智能化方面的需求反應相對滞後，行動過于慎重的話，容易失去市場機會。原因是即使再保守的使用者也難免有跟風“嘗鮮”的需求。
專業人士指出：“中國汽車市場目前飽和度依然很低，每年銷量中換購占比20%左右，接近80%是新增銷量，是以新增客戶的量還是很大的，當然這其中也有很多老客戶。同時，中國品牌正處于轉型過程中，吉利把重心放在領克品牌，長城的重中之重是魏品牌。高端品牌對于吉利和長城老産品而言，不僅産品品質上了一個檔次，而且價格也提升了一大截，同時中國品牌用全新的高端品牌吸引換購消費者繼續留在自己的盤子裡，以産品更新促進消費更新。”
是以上，車企向智能電動化轉型更新和留住老使用者，是從供給側和需求側不同角度出發的一體兩面，沒有主次之分，兩者都要兼顧。
（圖檔來源：網際網路）