SHEIN和TikTok終有一戰

坊間有說，以張一鳴的性格，不會因為SHEIN掏了廣告費就放過它。

”

作者 | 代潤澤

編輯 | 王亞峰

在前面的系列裡，我們讨論過SHEIN的天時地利人和，也讨論了SHEIN的門徒和競争對手們，有意思的是，在關于SHEIN走向讨論和未來對手分析中，TikTok是背景提得最多的名字。

表面上看，SHEIN是獨立站的翹楚，TikTok是類似Facebook一樣的超級平台，兩者之間泾渭分明。

但兵無常勢，水無常形，平台化的SHEIN開始獨立招商，而TikTok電商業務加速也指日可待，随着兩家新興巨頭之間的互相擴張，兩家都開始對共同的假想敵亞馬遜開始發起沖擊，而更重要的是雙方在海外18-35歲的年輕使用者需求完全重疊，這決定了兩者之間終有一戰的态勢昭然。

當然，在可見的2022年，雙方刀兵相見的可能性幾乎為0。

那麼 ，為什麼我們說SHEIN與TikTok必有一戰，但又不會在2022年開戰，目前雙方又在處于什麼樣的暗流湧動，未來将會有什麼樣的演變，又将怎麼改寫全球電商行業走向，是為本文求解所在。

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扯不清理還亂的

SHEIN和TikTok的關系

春節過後，位元組旗下獨立站Dmonstudio上線不到100天被曝光後迅速關停引起業界議論紛紛。一種觀點是TikTok要做超級平台，就不應該下場做獨立站這樣的與民搶利的生意。

話說，SHEIN也算TikTok的大客戶之一，每天在TikTok上投入10萬美元的廣告費，一年有3650千萬美元。整體來看，某獨立站賣家H表示，去年他操盤過獨立站營銷，精打細算下處于成長期的網站廣告營銷成本在20-30%，而SHEIN目前的狀态是複購期，以他的經驗來看，廣告營銷的成本應該在10-15%。那麼，以坊間爆料去年營收在157億美元來算，SHEIN花在廣告營銷的費用應該在16到24億美元之間。是以，SHEIN在TikTok上的投放，占整體廣告營銷的1.5%到2.3%。

SHEIN不僅出手大方，而且舍得花時間與TikTok電商團隊緊密合作，比如2021年新上線的TikTok for business，SHEIN就是第一波合作的企業。而且，在SHEIN的TikTok賬号上，經常有達人為SHEIN拍攝評測視訊，且非常受歡迎，比如有剛開通不久的巴西賬号，一期穿搭視訊吸引了很多人關注，目前累計15萬點贊和600多條評論。

不過一直以來，SHEIN并不在TikTok上變現，一種解釋是，SHEIN的主戰場在美國，流量占比約46%，而TikTok在美國還沒開通小黃車，開通小黃車的英國并非SHEIN的重倉，而印尼更是SHEIN的傷心之地，半年前他們剛宣布撤離。但更合理的解釋是，SHEIN更願意把流量從TikTok倒騰到自己的獨立站去成交。

雷峰網認為，僅僅是因為SHEIN是TikTok的廣告大客戶，TikTok就投鼠忌器關停自己的獨立站，這樣想未免對張一鳴、對位元組跳動這家公司沒有太多的認知。

其實，薅社交媒體的流量羊毛，TikTok也不是沒幹過。最初的時候TikTok在Facebook上瘋狂砸錢投廣告，将流量導入到自家平台上去，在Facebook工作的相關人士透露給雷峰網，起初紮克伯格并沒在意，然而TikTok的發展飛速以及Facebook推出類似競品，這時候Facebook内部出現了兩種聲音，一種是覺得要制止TikTok薅羊毛的行為不再提供服務，另一種是心疼TikTok每天貢獻的廣告費。後者占據上風，據說是Facebook的廣告部門的業務負責人給了紮克伯格看了TikTok當時糟糕的留存率，說這樣留存率的TikTok其實是沒有競争力的，但TikTok本身是經過精密測算的，在流量導入不夠的情況下，推薦引擎的比對并不完美，而随着流量越來越大，推薦引擎可以抓取的使用者行為越來越多，也更準确，對應的使用者體驗會越來越好，留存也越來越高。

最終Facebook沒堵住TikTok的發展，截至2019年底，光在美國TikTok下載下傳量就達到了1.65億，全球下載下傳量突破20億，2020年12月，App Annie的資料顯示TikTok超過Facebook成為全球下載下傳量最高的APP。

既然當年是從Facebook那裡驚險逃離，你覺得TikTok會給SHEIN類似的機會？雙方都應該心知肚明，各取所需。

我們的一個核心觀點是，未來五年内，TikTok和SHEIN都會朝着亞馬遜發起沖擊，這點上我們在之前的SHEIN五問已經有所闡述，未來也會專文予以展開，這裡我們重點看TikTok。

2020年12月，張一鳴在内部目标中提出了三個重點新業務方向，裡面就包括跨境電商，位元組也一直加緊部署。

内部孵化上，2019年位元組推出了TikTok Shopping，2021年11月又推出了針對歐洲市場的Fanno，由團隊“麥哲倫XYZ”開發；對外，位元組進行了多起戰略投資，有龍頭品牌企業帕拓遜和斯達領科，還有物流企業，深耕歐美對縱騰集團和中東物流公司iMle。

某平台電商時代的跨境大佬L向雷峰網表示，從投資的這些企業來看，TikTok在跨境電商的布局上，猶如長長的木樁插入了行業腹地。

帕拓遜和Aner、澤寶一樣，被稱為亞馬遜三傑，2012年成立，2015年獲得1250萬A輪融資，同年12月獲得來自跨境通的2.95億融資，2016年10月獲4.49億元增資，2018年1月獲2.7億元融資，同年估值達27億元人民币。近兩年，帕拓遜增速明顯，資料顯示，2019年銷售額達34.39億元，淨利潤1.78億元，2020年為49.4億元，淨利潤達3.1億元。2021年年底，小米、順為資本入股，帕拓遜正式入列小米生态鍊，SHEIN、縱騰等業内大廠加持，再加上位元組跳動的加入，這樣的神仙組合堪稱王牌。不過2021年亞馬遜大規模封号，帕拓遜也受到了牽連，但以其團隊的學習能力和騰挪天分，重新崛起隻是時間問題。

而斯達領科在2017年起家，2020年9月，拿下了高達3億元的A輪融資，投資機構有祥峰投資、紅杉基金、天圖投資和靈犀資本；2021年年中天圖資本加持，又有縱騰集團和位元組跳動加入，可見其熱度。公司的創始人其實也是流量圈中的超級強人之一，他曾經在北京做導購網站的業務，2017年7月在帕拓遜創始人的邀請下來到深圳。斯達領科擅長流量，帕拓遜擅長産品，就這樣斯達領科在深圳的第一個辦公室放在了帕拓遜公司的一個小角落。2021年受到蘋果隐私保護政策的影響，Facebook的廣告費用一路飙升，千人營銷費用達到30美元，創始人發現公司孵化的項目中，女鞋的銷量最穩定，就砍掉了其他項目，加強對女鞋的精細化營運，也從供應鍊源頭把控産品品質，公司業務逐漸回暖，目前在擴充女鞋品類的團隊。

關于縱騰集團的投資，2021年8月位元組投資了這家跨境物流界百億大佬，而公司的創始人王鑽是張一鳴的福建老鄉。王鑽在2007年畢業于福州大學軟體工程系，大學畢業後創立了福建縱騰網絡有限公司，以賣家的身份入局跨境電商。2014年，王鑽帶領公司從賣家轉向了物流服務商，2019年之後被資本青睐，當年縱騰集團完成兩輪累計超過十億元的融資，B輪投資方是鐘鼎資本、凱輝基金、普洛斯，到了2020年B+輪又融到5億元，投資方有泰康人壽、廈門建發、浙商創新資本等機構。如今，縱騰在旗下知名的品牌有海外倉谷倉，小包專線雲途。

有意思的是，在帕拓遜、斯達領科背後不僅有位元組，也有SHEIN的身影，而SHEIN同時也是雲途業務的重要合作夥伴。

如果說在投資标的上的争奪還處于能相對和平相處的狀态，但在技術人才争奪上，雙方已經開始有火藥味。知情人士向雷峰網透露，位元組深圳從SHEIN挖走了上百人，考慮到大部分營運人才都是SHEIN的總部南京，是以，這上百人更多是技術人才。在矽谷，SHEIN也與位元組就人才直接大打出手TOP。有意思的是，或許是出于對資料安全的顧忌，SHEIN矽谷招聘有條重要的加分項是有沒有美國身份，而leader這項則是前提條件，雖然是以而攔截了不少候選人，但SHEIN舍得給錢，基本上是對着位元組開薪水，很多崗位都比位元組高，甚至很多崗位是快手的兩倍。快手目測已經開始失去對技術人才的吸引力，這是一個憂桑但帶感的故事。

2

SHEIN開始超級平台化

屬于SHEIN的高光時刻一波接着一波。

正如我們本系列開篇所劇透的，SHEIN估值将達到千億美金，對此也有媒體證明，SHEIN正在秘密籌集新一輪至少10億美元的融資，此輪融資由General Atlantic和另一家願投資7億美元的大型投資集團領投，Tiger老虎基金和紅杉基金等老股東跟投，業内認為如果完成這輪融資，SHEIN的估值将高達1000億美元，意味着或将超過H&M和Zara之和。

這個估值足以讓SHEIN位居未上市公司三甲的行列，但也引起了不少業者的困惑，我們的SHEIN 五問系列關于SHEIN值1000億美金的觀點一出來，背景讀者問的最多也就是，為什麼SHEIN比H&M+Zara還值錢。

其實就一個答案，就是SHEIN是平台，而H&M和Zara是品牌，品牌雖然不是随時可以打造，但每年總會持續出新的品牌，但平台十年隻有一個。

談到SHEIN的本質，鞋服行業獨立分析師程偉雄曾向《每日經濟新聞》表示，SHEIN是平台商，成功在于預售制，把海量的款式投放在平台讓使用者選擇。不過，程偉雄曾表示SHEIN并不是品牌商，最多是管道商，也就是另一個Anker。

話說當年SHEIN和Anker曾經惺惺相惜，看好自己發展的路徑也窺視着對方的大好未來，又有共同的投資人，是以還正兒八經的想過換股，捆在一起發展，想想也多少有些佳偶天成的感覺。但後續在操作上涉及對價等諸多問題，是以更多隻是停留在口頭上。

SHEIN還是比Anker高不止一個level的，從市場上的資本追逐也能看得出來，也是SHEIN在技術中台、供應鍊服務以及全球物流流轉這些看不到摸不着的業務體系持續投入所應得的。當然雷峰網并非說Anker在這些領域投入不夠，Anker 這幾年又是擴品類，又是轉戰國内，又是提升自己的整體品牌認知，在新媒體上也足夠活躍，還算認真踏實的做事情，也維護了整個中國廠商在亞馬遜上的标杆地位，但整體上勢能不足，次元不夠高的根子問題沒有解決。

說到底，還是商業模式的起點使然，正如通拓創始人老廖感言的，獨立站和從亞馬遜發家看上去隻是路徑選擇的不同，但其實是對自己未來發展下注的信心問題所緻，獨立站更長期，起步更慢，但後續雪道更長。

平台和品牌要的不一樣，SHEIN主要以價格為導向，新上線的内衣品牌Luvlette定價在9.9美元，秒殺亞馬遜自有品牌Amazon Essentials均價20美元的價格。而某個SHEIN的供應商表示，除了價格，SHEIN主要拼的是速度和産能，品牌拼的是制造、包裝，還有文化價值觀。

許仰天一開始就沒打算将SHEIN做成品牌，雷峰網曾經與最早期SHEIN創始人之一的李鵬曾聊過，SHEIN本就和耐克、ZARA定位不同，走得根本就不是品牌路線，比如在SHEIN上購買的衣服是沒商标的，李鵬認為，SHEIN本身就是一個提供好看、便宜、物流快的優質服裝平台。

為了持續讓這個平台高速運轉，許仰天一直沒提價，這也使SHEIN在價格上具有超深壁壘。某亞馬遜平台賣家認為，SHEIN的營銷費用占比可能不會超過20%，加上體量大之後物流成本可以進一步壓縮，再加上均價7美元的基礎款，不論是誰，想要與SHEIN競争，除了要把供應鍊放在中國，還要繞開10-20美元的價格區間。

針對招商，SHEIN将目光投向了江浙一帶的企業，某SHEIN在甯波的某瑜伽服OBM供應商表示，2021年他們與SHEIN的招商團隊談合作，他們會給SHEIN提供款式，通過測試後會先生産幾十單，銷量好再反單。不過這家供應商頭疼的是庫存，因為自己研發的款式如果沒銷量，就一直堆在庫房裡。是以，作為平台的SHEIN已經将部分的研發和庫存壓力轉嫁給了供應商們。

除了供應商，據知情人士透露，SHEIN也在内部邀請賣家入駐，SHEIN提供流量支援，賣家進行獨立銷售，不過具體尚未确定是哪些品類，N先生認為很有可能依然聚焦快時尚領域。

品類擴充上，SHEIN今年主推了内衣品牌Luvlette，此前推出高端服裝品牌MOTF、寵物品牌PETSIN，還有美妝品牌SHEIGLAM。

說到SHEIGLAM，起先在SHEIN網站上的一個品牌，2020年拆分出來變成獨立站，由Shopify支援。觀察下來，這個網站有很多SHEIN的影子。以價格為例，SHEIGLAM的産品在1-13美元之間，大部分産品在5美元左右。比如口紅，同樣的平價産品露華濃、美寶蓮紐約、KIKO等，口紅的價格不會低于7美元、30毫升粉底液約15美元，而SHEIGLAM上最貴的口紅隻有4美元，粉底液價格是9美元，價格優勢很大。

關于自有流量，2021年受蘋果隐私保護、Facebook推薦效果不準等影響，一大批獨立站受到沖擊，ROI一度跌到2甚至更低，然而SHEIN受到的波及很小，原因在于其App和網站已經有足夠粉絲，已經形成自然流量，similarweb資料顯示，3月SHEIN的通路量達到1.41億，平均通路時長達8分44秒，新興市場巴西通路量增長28.63%占比8.98%，占SHEIN全球通路量第二。

由此，作為平台的SHEIN，一步步朝着超級平台方向前進着。

3

TikTok在東南亞市場發展迅猛

你一定知道《等待戈多》這個名篇，整個中國網際網路的跨境電商當下也一如既往的等待自己的戈多，這個戈多就是TikTok。

2021年7月，在美國TikTok使用者每月平均使用時間達24小時，超過YouTube的22小時40分鐘，而在英國這個數字相差更懸殊，2021年5月TikTok的是接近26小時，而YouTube不到16個小時，而根據Similarweb 資料顯示，2022年3月TikTok的通路量達到17億，直接點選占比67.13%，僅有0.28%是付費流量，其發展速度驚人。

如今，作為跨界電商新人的TikTok，手握流量平台，再加上供應鍊和物流的加持，與電商巨頭們并肩競争的日子并不遙遠。而TikTok也将東南亞和英國作為大舉進軍電商行業的第一戰場。

2021年TikTok推出了TikTok Shopping，我們得到的消息是TikTok電商2021年GMV約60億美元。相關人士透露稱，TikTok電商2022年GMV目标要達到120億美元，差不多是2021年的兩倍，甚至五年内要達到千億美元的市場規模。

而TikTok現有的電商收入70%來自印尼，約30%來自英國。資料顯示，2020年印尼電商銷售額322億美元，TikTok在印尼約有2億使用者下載下傳量，占整個東南亞使用者40%以上。

印尼市場站穩腳跟後，TikTok也加大東南亞其他國家的部署，3月官方表示将開通越南、泰國、馬來西亞市場，相關人士透露稱還将開通菲律賓。

東南亞本身是中國賣家入局比較早的市場，比如2016年阿裡投資Lazada，騰訊入股Shopee。某跨境電商MCN機構創始人N先生認為，Lazada像國内的淘寶、天貓，Shopee更像拼多多，新玩家TikTok和當年國内的抖音非常相似。

某跨境電商投資機構投資人W向雷峰網透露，據她所知，TikTok的團隊近半年一直在做電商調研，并研究品牌管理，她認為TikTok做出海的品牌優先級會更高。而TikTok電商團隊在做體系化的規劃和思考，研究如何規劃品牌梯隊，面向使用者如何種草和收割成交，W表示TikTok可能要做一個與抖音電商精選聯盟模式相似的選貨管道，這個模式是通過精選聯盟平台将商品曝光，紅人再通過精選聯盟選擇商品添加到櫥窗，最後通過短視訊、直播賣貨。

W表示，目前來看，在TikTok上消耗廣告的主要是中國出海的品牌和MCN機構。是以，前文提到的N與TikTok的交流非常密切。雷峰網獲悉，近一年的時間TikTok在東南亞電商業務的人員增加了近千人的規模，來自各個部門，有針對賣家的，有針對使用者的，有針對物流、支付的，也有針對MCN機構的。

作為一家MCN機構，N和團隊需要在TikTok和YouTube上搜尋大量的紅人，也需要尋找合适的品牌方進行服務，是以品牌方有很高的流量需求，N先生回憶當品牌方完成幾個大客戶并做出了一定成績，将某個電商平台直播間觀看人數從幾十做到穩定的2000到3000、ROI做到不低于5，TikTok便派團隊主動提出合作，溝通後雙方一拍即合，N的公司成為了TikTok流量的一級代理商，也成為TSP服務商。據N觀察，2022年TikTok将繼續擴大和細化與MCN機構的合作，目前在國内已有超過70個TSP服務商，按照慣例，部分服務商都是要參與承擔背負TikTok GMV的任務。

N表示，在合作的過程中，當看到有潛力的TikTok品牌賬号和紅人，TikTok的從業人員會立即推薦給TSP服務商的團隊，雙方商讨合作方式，在交流群裡實時溝通，遇到如紅人直播中出現“廣告過後精彩繼續”的口播問題，大家立刻響應制定解決方案。由于直播電商需要精細化營運，每個環節有很多細節需要把控，TikTok的合作方式讓N和團隊們覺得非常包容開放，N也坦言，直播電商需要每場下來都複盤分析，與國外本土紅人溝通時候也要考慮語言和文化差異，其實這個過程并不容易。

關于效果，N表示目前通過他們團隊服務，TikTok ROI能達到5甚至10，當然這裡包括TikTok流量紅利期和補貼，但即便去掉補貼，TikTok現在也比Facebook有競争力。

價格上，TikTok的cpm（千人營銷價格）平均是10美元，而Facebook已經達到30美元。關于補貼，對商家，TikTok會針對活動分級補貼，比如A級和S級的活動，不同流量梯度會對應開放流量，N先生說和抖音電商比，這相當于TikTok免費給商家引流；對使用者，針對不同的品類如3C、美妝，會有不同的補貼，實物如滿29減9美金，物流上如滿19美金包郵。如果去掉TikTok的補貼政策，N先生表示ROI也可以做到4，這得益于TikTok的标簽邏輯和内容分發，與Facebook的純廣告植入不同，TikTok還是基于内容和如何經營好自己的粉絲的邏輯，可以通過多種方式如直播還是短視訊的方式，而流量分發機制也與抖音類似，國内是按照5%既有流量加95%自然流量配置設定，是以N認為，就算TikTok的流量紅利過去了，聚焦好好做内容一樣可以将賬号做起來。

Anker的TikTok賬号做得很不錯，目前已經在東南亞開通了印尼、越南和泰國的賬号，内容豐富多彩，有純産品曝光，也有來自達人的推薦，還有與生活和産品相結合的短視訊。其中印尼的賬号做得最大，目前有大約660萬粉絲，累計點贊達到250萬，平均每條視訊可以達到1500左右點贊數。

盡管與亞馬遜、Shopee、Lazada相比還有很大差距，但TikTok正在慢慢趕上之勢很明顯。比如，在東南亞市場在逐漸完善電商布局，推出了貨到付款等支付功能，還和極兔合作，保證當地一線城市的物流時效性，甚至可以做到次日達、一日達。

提到英國與東南亞市場的差別，N表示，其實英國英國算全面開放的市場，賣家的門檻非常低，開戶的話賬号持有人年滿18歲，賬号釋出五條視訊并累計獲得超過一百個點贊，基本就能申請了。而且和東南亞國家不同，英國不需要本地公司本地備貨，使用者下單可以直接走國内的跨境小包，也可以找當地的海外倉等方式。N認為，許多沒跨界電商經驗的賣家可以先嘗試英國市場。

然而，英國市場對直播電商的包容度不如東南亞，某TikTok賣家Y表示，他的店鋪針對英國使用者，然而自己時常一場直播下來隻有幾百美金的交易額，而物流占據了15-20%，這讓他倍感壓力。

N和Y都認為，TikTok的發展路徑與中國抖音會非常相似，未來會出現部分頭部主播，也會出現如羅永浩帶貨等标志性事件。不過從電商業務來看，目前TikTok還處于起步階段，如今，TikTok目前更傾向于極端便宜的産品，如0.99、1.99、2.99美元的價格培養使用者習慣，入局時間短，現在還存在外鍊跳轉，也就是意味着沒形成完全閉環。

在英國市場的一個重要招數靠大力補貼和3C産品拉動流量，國内某電商慣用的一部iPhone給到20%補貼的手段也在TikTok上被借鑒過來。

4

寫在後面，

TikTok将如何收割SHEIN？

今年的TikTok是抖音的哪一年，答案是2020年。

隻在TikTok上曝光并直接傳遞和2020年之前的抖音電商情況類似，某洗護品牌創始人T先生向雷峰網表示，2018年他們公司抓到了抖音直播帶貨第一波紅利，方法非常簡單，找幾十個網紅直播，把從抖音引來的使用者直接轉到天貓店鋪，當年雙十一靠這個手段直接帶來幾千萬銷售額。

不過到了2020年10月，抖音關掉了外鍊形成閉環，而這個标志性事件的背後，相關人士爆料稱是當年抖音電商的廣告收入非常高，全國排名第二僅次于阿裡。根據公開資料，2020年抖音電商的GMV超過5000億人民币，比2019年翻了三倍，不過其中有3000多億跳轉到淘寶、天貓和京東去交易。而彭博社曾報道稱，2020年位元組跳動廣告收入達到 1830 億人民币，其中抖音占了60%，算下來約有1000億，而阿裡廣告收入是2535億元排名第一。資料顯示，關掉外鍊後，2021年1月抖音小店的交易額比2020年1月增長超過50倍。按照這個參照，一旦廣告收入總額達到目标标的的四成，以及自有流量比例上升到四成，都是一個從量變到質變的過程。那麼，等到TikTok電商收入是SHEIN的四成，會不會雙方關系就此分道揚镳呢？

我們采訪的多位業者和投資人也一緻認為，當廣告收入和GMV達到一定規模，TikTok一定會關閉外鍊形成閉環，圖窮匕見。

至于這個比例是不是四成，還需要時間去檢驗。對此，雷峰網将持續關注。

END